II. Những kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược kinh doanh của Công ty Du lịch
1. xuất về công việc phân tích chiến lược kinh doanh của khách sạn
áp dụng phương pháp phân tích SWOT (phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ của khách sạn).
Những kết luận rút ra từ việc phân tích SWOT cung cấp cho khách sạn những thông tin quan trọng sử dụng cho quá trình lập kế hoạch chiến lược của khách sạn, bởi nó dự báo những xu hướng nào trong tương lai có thể chi phối hoạt động của khách sạn và để chuẩn bị những phương án đối mặt với xu hướng đó. Nắm được những nhân tố chi phối và những tác động của nó sẽ giúp cho ban lãnh đạo khách sạn có thể đưa ra những quyết định có tính chiến lược một cách dễ dàng hơn. Việc phân tích để tìm thứ tự ưu tiên là rất quan trong, bởi một cơ hội lớn bị bỏ qua có thể trở thành nguy cơ, hoặc không nhận diện đúng mức và không tránh được nguy cơ tiềm ẩn lớn thì sẽ gây ảnh hưởng lớn đéen doanh thu thậm chí đến cả vị thế của khách sạn.
Trong thực tế, việc phân tích SWOT của khách sạn được thực hiện qua bước phân tích chiến lược khi xây dựng chiến lược của khách sạn. Tuy nhiên việc phân tích đó mới chỉ ra được những cơ hội và nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu của khách sạn, nhưng chưa xác định được cơ hội và nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu ucả chính mình. Vì thế trong việc lập kế hoạch khách sạn chưa xác định được thứ tự, mức độ tác động của các yếu tố để có những biện pháp ưu tiên giải quyết những nguy cơ có tác động mạnh nhất, khắc phục diểm yếu lớn nhất, tận dụng cơ hội tốt nhất và khai thác thế mạnh tốt nhất của mình.
Bảng : Phân tích SWOT của khách sạn Tây Hồ
Các chỉ tiêu Điểm mạnh Điểm yếu
- Vườn hoa đẹp
- Bãi đỗ xe rộng
sáng bảo vệ.
- Không có hàng rào bảo vệ. - Không có lối đi riêng cho
người tàn tật.
- Giáp phía ngoài khách sạn một bên là nghĩa địa, một bên là vườn quất của dân làm ảnh hưởng đến cảnh quan khách sạn.
2. Bộ phận lễ tân - Có không gian yên tĩnh. - Tiền sảng đẹp, rộng. - Gần phòng họp. - Có két an toàn - Không có hệ thống đặt phòng trung tâm. - Chỉ có điện thoại chủ. 3. Bộ phận ăn uống - Nhà hàng rộng, sang trọng. - Quầy bar mở cửa suốt 24h.
- Không có dịch vụ phục vụ đồ ăn, uống tại bể bơi.
- Không có dịch vụ phục vụ ăn tại phòng.
4. Bộ phận buồng - Trang thiết bị tiện nghi. - Phòng luôn được dọn sạch sẽ. - Nhân viên nhiệt tình, trung
thực.
- Thời gian dọn buồng chậm. - Không có khu vực giặt là.
5. Danh tiếng - Là khách sạn trực thuộc Ban Tài chính quản trị TW nên có tiền lực về vốn.
- Khách sạn thoáng, đẹp
- Chưa được nhiều người biết đến.
6. Vị trí - Không xa sân bay. - Xa trung tâm.
- Đường vào khách sạn chật chội, bụi bẩn (từ đầu đường Tây Hồ)
7. Dịch vụ bổ sung - Bể bơi ngoài trời rộng, sạch. - Sân tenits đạt tiêu chuẩn quốc
tế.
- Phòng họp sang trọng, đa năng.
- Không có night club.
- Không có phòng sauna và massage.
Bảng 14: Phân tích SWOT Ma trận SWOT Cơ hội-Opportunites
1.Xu thế hội nhập
2.Các nguồn khách hàng
Nguy cơ-threat(S)
1.Đối thủ cạnh tranh
2.Hiệu quả kinh doanh kém
3.Thiếu vốn đầu tư Mặt mạnh-Strengths(S)
1.Vị trí của khách sạn 2.Kinh nghiệm quản lý
Phối hợp S/O
Phát huy thế mạnh về vị trí khách sạn và kinh nghiệm quản lý để tăng hiệu quả kinh doanh,mạnh dạn hội nhập khu vực tạo tiền đề để thu hút các nguồn khách đang gia tăng.
Phối hợp S/T
Nhấn mạnh lợi thế vị trí và kinh nghiệm quản lý để đẩy lùi các đối thủ cạnh tranh và khắc phục hiệu quả kinh doanh yếu kém
Mặt yếu-Weakness(W) 1.Hoạt động Marketing yếu 2.Chưa có sự khác biệt sản phẩm
3.Nhân sự
Phối hợp W/O
Tăng cường hoạt động Marketing tạo ra những nét độc đáo của sản phẩm
Phối hợp W/T
Tăng cường hoạt động Marketing nói chung, chú trọng việc nghiên cứu thị trường nhằm giảm thiểu các điểm yếu và khắc phục các nguy cơ
Theo trên phối hợp S/O nhằm sử dụng mặt mạnh chủ yếu của khách sạn về vị trí của khách sạn để khai thác cơ hội về xu thế hội nhập. Phương án chiến lược của sự phối
hợp này là khách sạn nên đã tư nâng cấp xây dựng, cải tạo mặt bằng của khách sạn đẹm hơn, thuận lợi hơn, nhằm thu hút nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước, thu hút khách du lịch.
* Phối hợp W/O giữa mặt yếu tố về hoạt động marketing và cơ hội về xu htế hội nhập, hách sạn có thể tận dụng cơ hội này để khắc phục điểm yếu trong hoạt động Marketing bằng cách gửi thư cho đôí tác, chào hàng, quảng cáo trên báo, tạp chí, phát tờ rơi, tham gia hội chợ du lịch, tăng cường mở rộng quảng cáo trong và ngoài nước... hoạt động marketing sẽ có hiệu quả hơn.
* Phối hợp W/T giữa điểm yếu '' chưa có sự khác biệt về sản phẩm độc đáo'' với nguy cơ ''đối thủ cạnh tranh mạnh''. Khách sạn phải tìm cách khắc phục điểm yếu và tránh nguy cơ này bằng cách dành nhiều nguồn lực vaò công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới để tạo ra sản phẩm có sự khác biệt rõ nét và độ đáo so với đối thủ cạnh tranh.
* Phối hợp S/T từ sự phối hợp giữa mặt mạnh về vị trí của khách sạn và nguy cơ ''đối thủ cạnh tranh mạnh''. Khách sạn phải vượct lên đối thủ cạnh tranh mạnh bằng vị trí địa hình thuận lợ của mình. Điều đó đòi hỏi khách sạn phải thu hút các nhà đầu 6tư đang quan tâm đến khách sạn của mình.
Từ ma trện SWOT, khách sạn có nhiều cặp phối hợp khác nhau và hình thành các phương án chiến lược khác nhau từ những cặp đó. Từ đó khách sạn có thể lựa chọn cho mình phương án tốt nhất hoặc có được những phương án chiến lược dự phòng để thaythế khi cần thiết.
Những biện pháp khắc phục điểm yếu của khách sạn.
Qua phân tích SWOT ở trên có thể thấy điểm yếu của khách sạn là hoạt động Marketing, hoạt động nghiên cứu và phát triển cùng với lực lượng nhân sự và tổ chức.
+ Nghiên cứu khách hàng: Đây là việc nghiên cứu đặc điểm, sở thích, thị hiếu... của khách hàng khi họ tiêu dùng sản phẩm của khách sạn. Các khách hàng đó là khách hàng hiện tại hoặc trước đây của khách sạn, là khách hàng hiện tại hoặc trước đây của đối thủ cạnh tranh và khách hàng tiềm năng.
+ Nghiên cứu cạnh tranh để phân tích lợi thế của cạnh tranh, biết điểm mạnh, điểm yếu của mình và đối thủ rồi so sánh để chiếm lợi thế trong cạnh tranh.
+ Nghiên cứu nhu cầu của thị trường.
+ Nghiên cứu sản phẩm giúp cho việc tìm ra những sản phẩm mới và hoàn thiện sản phẩm hiện tại.
+ Nghiên cứu quảng cáo nhằm đánh giá hiệu quả các chương trình quảng cáo bằng cách so sánh kết quả đạt được và các mục tiêu đề ra của chương trình quảng cáo.
+ Nghiên cứu xu hướng, đây là loại hình nghiên cứu tổng hợp nhằm đánh giá các yếu tố kinh tế, xã hội, chính trị là những yếu tố tác động mạnh đến nhu cầu.
- Quá trình nghiên cứu thị trường nên bao gồm các bước: Xác định vấn đề marketing; Triển khai và thực hiện kế hoạch nghiên cứu; Tạo ra các kết quả hữu ích; Rút ra kết luận và kiến nghị.
+ Vấn đề marketing là trọng tâm của nghiên cứu thị trường. Đối với khách sạn Tây Hồ vấn đề marketing đặt ra là phải làm như thế nào để thu hút khách, tăng doanh thu, mở rộng thị trường khách tiềm năng.
+ Triển khai và thực hiện kế hoạch nghiên cứu thị trường: Có hai cách cơ bản để thu thập loại thông tin khi triển khai và thực hiện nghiên cứu thị trường đó là sử dụng những nguồn thứ cấp và sử dụng các nguồn sơ cấp. Đối với nguồn thứ cấp, khách sạn nên thu thập từ các tạp chí chuyên ngành như tạp chí du lịch, tuần báo du lịch, các báo cáo của Tổng cục du lịch, Sở du lịch, trên các văn bản hoạt động của khách sạn. Đối với nguồn sơ cấp, khách sạn nên sử dụng các bảng hỏi dành cho khách lưu trú tại khách sạn, các bảng hỏi này nên đặt trên phòng khách hay tại quầy lễ tân khi khách check - out, nhân viên lễ tân đưa cho khách. Tuy nhiên nhiều khách hàng không muốn trả lời câu hỏi do nhiều lý do như mất thời gian... để khuyến khích khách điền vào bảng hỏi, khách sạn nên tặng họ một món quà nhỏ như bình hoa có tên và biểu tượng của khách sạn hoặc vào mùa hè là vé bơi miễn phí tại khách sạn. Một bảng hỏi mẫu mà khách sạn có thể sử dụng để tìm hiểu khách hàng đánh giá như thế nào về khách sạn Tây Hồ sau khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của khách sạn. Bảng hỏi này khách sạn nên in thành ba loại với ba ngôn ngữ được sử dụng là tiếng Việt dành cho khách du lịch nội địa, tiếng Trung dành cho khách Trung Quốc - khách hàng mục tiêu của khách sạn và tiếng Anh dành cho khách khác. Bảng hỏi này phù hợp vì không sử dụng các thuật ngữ làm khách hàng khó hiểu, mỗi câu hỏi riêng biệt và đúng trọng tâm.
Khách sạn cũng nên sử dụng phương pháp quan sát, có nghĩa là nhân viên quan sát và ghi nhận xem thái độ của khách hàng ra sao, đây là phương pháp tốt để đánh giá đối thủ cạnh tranh. Để thực hiện phương pháp này, khách sạn nên cử nhân viên đi tiêu dùng thử sản phẩm của các khách sạn khác, đặc biệt các khách sạn là đối thủ cạnh tranh của khách sạn Tây Hồ như khách sạn Thắng Lợi, khách sạn Công Đoàn, Hoà Bình... và các khách sạn khác như Hà Nội, Dawoo... Nhân viên này nên quan sát đối thủ cạnh tranh bằng cách: Tính số lượng xe và xuất xứ biển đăng ký tại nơi để xe của đối thủ cạnh tranh, xem có bao nhiêu người lấy tập gấp tại quầy lễ tân, đếm số đèn được bật sáng từ phòng khách, cộng số lượng người sử dụng bể bơi vào những thời điểm khác nhau trong ngày... Phương pháp quan sát thực sự hữu ích, dù có quan sát khách hàng của mình hay của đối thủ cạnh tranh thì phương pháp quan sát cũng cung cấp nguồn dữ liệu phong phú, tuy nhiên nó cũng tốn kém thời gian và đòi hỏi người quan sát phải kiên trì.
Những biện pháp nhằm tăng cường và phát triển điểm mạnh của khách sạn.
Qua phân tích ma trận SWOT, có thể thấy điểm mạnh của khách sạn Tây Hồ là vị trí địa hình và xu thế hội nhập. Khi xây dựng chiến lược kinh doanh, khách sạn không nên chỉ tập trung vào khắc phục diểm yếu, khách sạn cần có những biện pháp để tăng cường thế mạnh của mình để không ngừng nâng cao lợi thế so sánh của mình với đối thủ cạnh tranh. Trong các nguồn lực để phát triển của doanh nghiệp thì vị trí địa lý là tiền đề và cơ sở phát triển. Tuy nhiên vị trí không phải là yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của mọi doanh nghiệp nhưng đối với khách sạn Tây Hồ nó lại có ý nghĩa hết sức quan trọng trong chiến lược kinh doanh của mình. Với vị trí địa hình của khách sạn Tây Hồ nằm gần trung tâm của thành phố Hà nội tạo ra nhiều điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của khách sạn. Trước hết, khách sạn nằm ở nơi giao thoả của nhiều đầu mối giao thông với lượng khách đi lại khá lớn sẽ đem đến cho khách sạn nhiều khách hàng mới. Hơn nữa với vị trí này sẽ là điểm ngắm cho các nhà đầu tư trong và ngoài nước trong các lĩnh vực như: cơ sở hạ tầng, cơ sở khoa khọc kỹ thuật...Đồng thời cũng nhờ vào vị trí này mà có thể thu hút được một thị trường khá rộng lớn gồm khách nội địa và khách nước ngoài với nhiều mục đích: du lịch thuần tuý, thương mại hoặc dự hội nghị, hội thảo.. Ngoài ra vị trí này của khách sạn cũng tạo điều kiện cho khách sạn có thể thu hút và lựa chọn được lực lượng lao động có trình độ mà nhân tố con người là yếu tố quyết định cho sự phát triển của doanh nghiệp.
Khách sạn nên triển khai chiến lược đa dạng hoá sản phẩm bằng cách đưa các yếu tố phụ trội, độc đáo riêng vào các dịch vụ của mình, tạo sự ấn tượng cho khách du lịch. Đối với việc nâng cao chất lượng sản phẩm, khách sạn cần tiến hành nâng cấp cải tạo cơ sở vật chất kỹ thuật, đảm bảo sản phẩm cung cấp cho khách hàng phải được thống nhất trong toàn hệ thống khách sạn, đúng với quy mô và hạng khách sạn được công nhận, đồng thời hoàn thiện chất lượng của đội ngũ nhân viên. Cụ thể là:
- Về sản phẩm lưu trú: Các phòng Suite, Deluxe nên trang bị thêm máy tính; Mở thêm dịch vụ “turn down” - là dịch vụ dọn dẹp sơ qua vào lúc chiều muộn như đặt hoa, kéo rèm, thay vỏ gối, trang trí phòng theo ý khách... khi khách yêu cầu. Trong phòng nên có biển báo “No Disturb” (biển tránh quấy rầy) để thuận lợi cho khách khi họ có nhu cầu treo biển này ngoài cửa phòng; Nên đặt thêm đài nhỏ và một số băng hát vào mỗi phòng (nếu là khách Trung Quốc thì đặt các băng hát của Trung Quốc, khách nội địa là người cao tuổi nên đặt các băng nhạc tiền chiến); Giường ngủ luôn được xem xét cẩn thận từ những tấm trải giường phải được sạch sẽ, cách trải giường cho đến việc kiểm tra thường xuyên giường ngủ cả khi phòng trống. Tránh tình trạng khi đưa khách vào phòng ngủ còn bề bộn, chưa được sửa soạn và không đúng theo yêu cầu của khách. Các ga trải giường, vỏ gối, màn bị rách, bị ố nên được thay mới thường xuyên.
- Về sản phẩm ăn uống: Khu bếp cần phải ốp gạch men sứ, sàn lát vật liệu chống trơn, khu vực chế biến thức ăn nóng nguội được tách riêng, trang bị thêm một số bếp đun, tủ lạnh, lò vi sóng; Khách sạn nên có thêm thực đơn theo món (à-la-carte), không nên chỉ có thực đơn trọn gói (table’ d hote), nên đặt tên cho các món ăn có gắn tên khách sạn (như cá sốt ngũ liễu Tây Hồ) và đặt tên cho các nhà hàng (nhà hàng Bên Hồ) để tạo ấn tượng cho khách nhớ lâu về sản phẩm ăn uống của khách sạn; Vào tối thứ bảy hay chủ nhật hàng tuần, để không chỉ thu hút khách lưu trú trong khách sạn mà còn mở rộng thêm lượng khách từ bên ngoài đến nhà hàng dùng bữa, khách sạn nên có các chương trình ca nhạc và các chương trình này thường xuyên nên thay đổi từ nhạc dân tộc, đàn violon đến các bài hát Việt Nam và Trung Quốc... Khách sạn nên đưa thêm các món ăn về hải sản, món ăn chay, tiệc cung đình phục vụ khách. Về mùa hè nên có các loại kem, các loại chè. Ngoài ra nên có dịch vụ phục vụ khách ăn tại phòng. Đồ uống nên phong phú, có thêm rượu thuốc, rượu cần. ở nhà hàng của bể bơi, nên phục vụ các món ăn nhẹ như nem chua, bánh bao, xúc xích... cùng với đồ uống đa dạng hơn.
- Về dịch vụ bổ sung: Cải tạo khu giặt là để tiết kiệm chi phí khi thuê ngoài giặt là và tăng doanh thu về dịch vụ giặt là; Xây mới trung tâm sức khoẻ, phòng saunna và massage, phòng khiêu vũ, phòng biza, bể bơi nước nóng phục vụ khách vào mùa đông; Bổ sung thêm đồ thủ công mỹ nghệ truyền thống như vải thổ cẩm, các vật nhỏ trang trí