II. PHÂN TÍCH QUẢN TRỊ MARKETING CỦA TẬP ĐOÀN ĐIỆN TỬ SAMSUNG
6.1. Cấu trúc kênh phân phối của Samsung
K
ê n h
dùng. Thông qua kênh này những ông trùm lớn trong lĩnh vực điện tử như Sony, Apple, Dell,... mua các sản phẩm linh kiện điện tử của Samsung.
Kênh B: Đây là kênh gián tiếp gồm một số trung gian điện tử công nghiệp để tiếp cận người tiêu dùng. Samsung đã áp dụng kênh phân phối này thành công tại Mỹ, với việc mở hơn 1400 cửa hàng phân phối bán lẻ hợp tác với Best Buy-một trung tâm điện tử lớn của Mỹ.
Kênh C và D: Cả 2 kênh này đều là kênh gián tiếp, thông qua Đại diện của nhà sản xuất để tiếp xúc với người tiêu dùng hoặc nhà phân phối trực tiếp. Hiện nay, ở Việt Nam Samsung có đại diện là Công ty Samsung Vina, đồng thời cũng có 2 xưởng sản xuất là ở Bắc Ninh và đang xây dựng ở Thái Nguyên. Samsung Vina có 3 nhà phân chính thức cho dòng sản phẩm điện thoại di động là Công ty TNHH Phú Thái, Công ty xuất nhập khẩu Viettel và công ty PSD ( Công ty Cổ phần Dịch vụ Phân phối Tổng hợp Dầu khí). Các dòng sản phẩm của Samsung được đưa đến tay người tiêu dùng thông qua các cửa hàng, hệ thống bán lẻ trên toàn quốc như Thế giới di động, Nguyễn Kim, Viễn thông A…. Việc Samsung lực chọn hình thức này tại Việt Nam bởi đặc điểm của người tiêu dùng Việt Nam là yêu thích sự đa dạng, có nhiều lựa chọn khác nhau để so sánh. Với tâm lý đó, họ thường lựa chọn những trung tâm điện thoại di động lớn với nhiều hãng đa dạng khác nhau.
6.2.Các yếu tố cấu thành hệ thống phân phối - Phân tích cụ thể kênh D
Nhà cung cấp:
Nhà cung cấp là tập đoàn Samsung Vina:
Samsung Vina là nhà máy sản xuất ĐTDĐ có quy mô lớn đầu tiên tại khu công nghiệp tại Yên Phong, Bắc Ninh, Việt Nam - và cũng là nhà máy sản xuất điện thoại di động lớn thứ 2 trên thế giới của Samsung Hàn quốc với tổng vốn đầu tư là hơn 670 triệu USD, với nhiệm vụ cung ứng các sản phẩm cho thị trường trên toàn cầu (xuất khẩu 95%, phục vụ thị trường nội địa 5%) và hoàn thiện dự án nhà máy Samsung ở Thái Nguyên. Hiện nay, các sản phẩm điện thoại Samsung trên thị trường Việt Nam nói riêng hay các nước trên thế giới nói chung đều được sản xuất ở Việt Nam. Việc xây dựng các khu công nghiệp của Samsung tại Việt Nam đã giúp chuỗi cung ứng của tập đoàn Samsung trở nên năng động, phủ sóng cao.
Nhà cung cấp linh kiện, phụ kiện:
Hầu hết các nhà cung cấp linh kiện, phụ kiện khác ở nước ngoài hoặc các doanh nghiệp nước ngoài theo Samsung vào Việt Nam. Năm 2010, trong tổng số 37 nhà cung cấp cho xưởng sản xuất Samsung Vina thì có tới 12 nhà sản xuất trong nước, 25 nhà sản xuất nước ngoài. Samsung Vina sử dụng rất nhiều nhà cung cấp nổi tiếng như Cabot Microelectronics hay Broadcom, GSI Lumonics.
Nhà phân phối trung gian:
Nhà phân phối chính thức:
Nhà phân phối chính thức lớn nhất cho dòng điện thoại di động của Samsung ở Việt Nam là công ty Phú Thái, chuyên phân phối các sản phẩm tiêu dùng với hơn 15 năm kinh nghiệm. Phú Thái làm nhà phân phối chính thức giúp Samsung mở rộng mạng lưới phân phối điện thoại đến tay người tiêu dùng rộng rãi hơn và mang đến những lợi ích tốt hơn cho các đại lý. Ngoài ra còn có các nhà phân phối khác như công ty thương mại và xuất nhập khẩu Viettel, Tổng Công ty Cổ phần Dịch vụ tổng hợp Dầu khí (PSD).
Sau khi sản phẩm có mặt tại các nhà phân phối chính thức, nó sẽ nhanh chóng được phân phối trên toàn quốc thông qua các đại lý, cửa hàng bán lẻ điện thoại di động. Qua đó, Samsung tiết kiệm được một số chi phí về mặt bằng, điện, nước,… đem lại hiệu quả kinh doanh và dễ dàng thực hiện kiểm soát được hệ thống phân phối của mình hơn việc trực tiếp thông qua lực lượng bán hàng của công ty không qua trung gian phân phối. Đại lý bán lẻ:
Đại lý bán lẻ tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng nên họ hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng. Sản phẩm di động Samsung được bán ở hầu hết các siêu thị điện máy, các cửa hàng bán lẻ điện thoại, các thiết bi điện tử,... Vì thế khách hàng cũng dễ dàng tìm mua được sản phẩm của Samsung. Và các sản phẩm của Samsung dễ dàng đến tay người tiêu dùng đem lại hiệu quả kinh doanh cho công ty.
Hệ thống thông tin thị trường:
Bằng việc sử dụng phương thức B2B, cùng hệ thống giao dịch qua mạng GSBN (cho phép khách hàng và đối tác của Samsung có thể truy cập vào trang web nhằm cập nhật số lượng sản phẩm hiện có trong kho, đặt hàng hoặc hủy bỏ đơn đặt hàng khi cần thiết), cung cấp dịch vụ về tiếp thị, phân tích thông tin thị trường để dự báo nhu cầu, cùng các phản hồi về số lượng khi đặt hàng và giao hàng, cung cấp hóa đơn điện tử ở các mặt hàng: điện tử, ĐTDĐ, và các sản phẩm CNTT.
Trang web samsungvina.com.vn cung cấp thông tin, hỗ trợ và chăm sóc khách hàng với các thiết bị cần bảo hành, hỗ trợ trực tuyến khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trải nghiệm sản phẩm đem lại sự hài lòng cho khách hàng . Ngoài ra, tại mỗi đại lý bán lẻ đều có bảng giá niêm yết cung cấp cho khách hàng những thông tin sản phẩm đáng tin cậy, tránh hiện tượng bán không đúng giá, hiện tượng đầu cơ với những sản phẩm mới, tự ý nâng giá sản phẩm…Các dịch vụ mua và bán đều đi kèm với những dịch vụ bảo hành và đổi trả những sản phẩm bị lỗi.
Người tiêu dùng cuối cùng:
Cá nhân tiêu dùng, các tổ chức doanh nghiệp tiêu dùng sản phẩm, thiết bị Samsung ngày càng được mở rộng. Có thể đánh giá thị trường của Samsung thông qua những báo cáo doanh thu.
Kết quả kinh doanh của Công ty Điện tử Samsung quý 4 và năm tài chính 2019 đạt được 59,88 nghìn tỷ KRW (~50,59 tỷ USD) doanh thu hợp nhất theo quý và 7,16 nghìn tỷ KRW (~6,43 tỷ USD) lợi nhuận kinh doanh theo quý. Trong năm 2019,
Samsung công bố đạt được 230,40 nghìn tỷ KRW (~194,67 tỷ USD) doanh thu và 27,77 nghìn tỷ KRW (~23,46 tỷ USD) lợi nhuận kinh doanh.
7. Promtion.
Marketing trực tiếp:
SamSung luôn coi việc chào hàng là công tác tiếp thị thông qua con người. Việc thành công hay thất bại tùy thuộc vào công tác chuẩn bị nhân sự. Người đại diện bán hàng luôn mang theo mình các tài liệu giới thiệu sản phẩm để có thể nhanh chóng trả lời kịp thời các câu hỏi của khách hàng. Hoạt động chào hàng của Samsung được đánh giá là đạt được các yêu cầu căn bản sau:
Hoạt động bán hàng thực sự: Samsung cung cấp những thông tin về sản phẩm cho khách hàng và nhận được đơn hàng.
Mối quan hệ với khách hàng: nhân viên bán hàng của Samsung luôn quan tâm đến việc duy trì và củng cố vị trí của công ty với khách hàng và công chúng.
Thu thập tin tức và cung cấp thông tin : nhân viên bán hàng của Samsung thường có thể cung cấp những thông tin hữu ích cho việc hoạch định các chương trình quảng cáo và khuyến mãi.
Quảng cáo:
Samsung luôn đặt ra yêu cầu đối với các nhân viên marketing cần tiến hành năm quyết định chủ yếu sau – quyết định 5M
Mission: Mục tiêu quảng cáo là gì? Money: Chi phí là bao nhiêu?
Message: Lời truyền đạt cần phải gửi đến là gì? Media: Phương tiện thông tin nào sử dụng?
Measurement: Kết quả được định giá bằng cách nào?
Nội dung quảng cáo của Samsung luôn được dựa theo nguyên tắc AIDA A: get Attention (lôi cuốn sự chú ý)
I : hold Interest (làm cho thích thú) D: create Desire (tạo sự ham muốn)
A: lead to Action (dẫn đến hành động mua hàng)
Liên tục xây dựng những chiến lược xúc tiến bán hàng bằng tận dụng những đặc điểm nổi bật, cơ bản nhất về marketing, chú trọng đến từng điểm nhỏ trong những chương trình khuyến mãi giúp các chương trình Marketing của Samsung đem đến niềm tin về thương hiệu cho khách hàng và trở thành thương hiệu điện tử hàng đầu như hiện nay.
Khuyến mãi:
Các công cụ khuyến mãi mà Samsung hay sử dụng là Catalog (là một quyển tài liệu, ấn phẩm quảng cáo được phát hành và phân phối qua các hệ thống cửa hàng hoặc qua email của công ty, bao gồm hình ảnh và các đoạn miêu tả thông tin chi tiết về sản phẩm và dịch vụ đang được cung cấp bởi công ty đó), hàng mẫu, film, slide film, hội chợ và triển lãm thương mại và các tài liệu, công cụ tại điểm bán hàng,…
Catalog của Samsung luôn tạo nên sự quan tâm và hấp dẫn người đọc như màu sắc đẹp, in ấn tốt, nội dung dễ hiểu đối với các sản phẩm điện tử của Samsung.
Ngoài Catalog, mẫu hàng để tạo điều kiện cho khách hàng của Samsung hiểu rõ và tránh nhầm lẫn khi đặt hàng nhất là về kiểu, cỡ của sản phẩm.
Đối với các mẫu hàng nhỏ ít giá trị: Samsung gửi tặng cho khách hàng thông qua đường bưu điện, đại lý bán hàng tại nước ngoài, chi nhánh và người chào hàng lưu động.
Ðối với sản phẩm có kích cỡ lớn, giá trị cao: Samsung thành lập các Showroom, Trade Show và các cuộc triển lãm, hội chợ để trưng bày.
Quan hệ công chúng :
Samsung luôn coi đây là cơ hội để tạo ra một hình ảnh tốt đẹp trong mắt người tiêu dùng thông qua báo chí và các hoạt động khác.
Tài trợ
Tài trợ các sự kiện thể thao được xem là cách hiệu quả để thương hiệu đến gần với trái tim khách hàng. Vì thế Samsung luôn có mặt trong các giải thể thao có tầm ảnh hưởng lớn. Trong hàng loạt môn thể thao như bóng đá, bóng rổ, bóng chuyền, cái tên Samsung cũng chưa từng thiếu vắng trong danh sách nhà tài trợ. Hãng từng có hợp đồng trị giá 50 triệu bảng Anh trong 5 năm với CLB Chelsea, hơn hẳn mức 4 triệu bảng/năm của nhà tài trợ trước đó, vốn là hãng hàng không cao cấp. Thị phần tại Anh của Samsung tăng từ 12% lên 18%, doanh thu tăng đến 58% sau hoạt động tài trợ này.
Hoạt động xã hội:
Không ngừng cải tiến và đưa ra những công nghệ mới phục vụ đời sống, sức sáng tạo của Samsung còn thể hiện qua hàng loạt các dự án cộng đồng.
Phát triển giáo dục:
Tháng 10/2015, Samsung đã chính thức trao Lớp học thông minh với ước tính trị giá 1 tỷ đồng cho trường THPT Trần Phú tại Hà Nội. Mô hình lớp học thông minh cho phép giáo viên giảng dạy được tương tác trực tiếp với học sinh, đưa giáo trình hay những yêu cầu xuống từng học viên từ bảng tương tác điện tử thông qua máy tính bảng cá nhân. Cuối tháng 7/2019, trường học Hy vọng Samsung – Samsung Hope school trị giá gần 20 tỷ đồng được khởi động dành cho 300 em học sinh trên địa bàn tỉnh Bắc Giang. Hỗ trợ Y tế:
Năm 2019 là 10 năm Samsung tổ chức chương trình hiến máu tình nguyện Chung dòng máu Việt. Năm nay, chương trình đã tiếp nhận hơn 19.000 đơn vị máu, nâng tổng số đơn vị máu nhân viên Samsung hiến tặng trong 1 thập kỷ lên gần 83.000 đơn vị máu. Cùng với đó, Samsung cũng đã trao tặng 1.720 xe lăn cho người dân tỉnh Bắc Giang, Bắc Ninh và Thái Nguyên.
Bên cạnh đó, Samsung đã tiến hành trao tặng 300 camera IGNIS phát hiện nhiệt, tiến hành chăm sóc sức khỏe nhãn khoa cho hơn 14.000 người dân tỉnh Thái Nguyên, tổ chức phẫu thuật chỉnh hình miễn phí cho 30 bệnh nhân và thăm khám cho khoảng 1.000 bệnh nhân.
III. Những thành công và thất bại của Samsung trong chiến lược Marketing. Marketing.
Với Samsung họ rất chú trọng đến việc thay đổi chính mình, dám thách thức và từ bỏ những lối mòn, tìm hướng đi riêng cho mình, Samsung luôn đặt bộ phận Marketing là bộ phận chiến lược.
1.Những thành tựu Samsung đã đạt được.
Samsung một công ty đa ngành đã thành công với chiến lược định vị sản phẩm của mình. Trong những năm gần đây Samsung đã vươn lên và cạnh tranh với ông hoàng công nghệ Apple trong thị trường smart phone. Trong quý 1/2020, mặc dù bị ảnh hưởng bởi dịch bệnh Covid 19, nhưng theo báo cáo cung cấp bởi IDC Quarterly Mobile Phone Tracker đăng tải ngày 29/4/2020 thì Samsung hiện là hãng smartphone đứng đầu về doanh số bán ra chiếm 58,3 tương đương 21,1%. Theo sau đó, Huawei với 49,0 tương đương 17,8%, đứng ở vị trí thứ ba là Apple với 36,7 và tương đương 13,3%.
Bảng 4: Báo cáo cung cấp bởi IDC Quarterly Mobile Phone Tracker đăng tải ngày 29/4/2020
Bên cạnh đó, Samsung luôn dẫn đầu thị trường điện thoại thông minh ở châu Âu với mức tăng trưởng cao trong 5 năm gần đây. Thị phần của công ty tăng gần 7% lên 40,6% so với một năm trước đó. Theo công ty phân tích thị trường Canalys, thị phần điện thoại Samsung tại châu Âu còn nhiều hơn thị phần của cả Huawei và Apple cộng lại. Tại thị trường Mỹ thì hãng tạm xếp sau đối thủ Apple. Cụ thể tại thị trường châu Á thì Samsung tuyên bố hiện đang chiếm 12.1%, tương đương với thị phần của OPPO, vị trí thứ 3 thuộc về Vivo với 10.4%, tiếp theo là Huawei với 9.8%, trong khi Apple đang tạm ở vị trí thứ 5 với 8.7% (Nguồn: Thế giới di động). Có được thành công như vậy phải kể đến sự vực dậy của Samsung dành cho các sản phẩm dòng Galaxy của mình.
Vào năm 2009, Samsung là một tân binh trên đường đua smartphone. Tháng 6/2010 Samsung cho ra mắt chiếc smartphone dòng Galaxy S đầu tiên, phát súng tiên phong cho công ty lấn sân sang thị trường smarphone, cạnh tranh với gã khổng lồ Iphone lúc bấy giờ. Dòng sản phẩm Galaxy S của ông trùm xứ kim chi đã có hơn 7 phiên bản với 7 cấp độ hoàn thiện đáng kinh ngạc, mỗi năm Samsung lại tung ra thị trường một sản phẩm mới cho dòng Galaxy S.
2. Thất bại mà Samsung từng gặp phải.
Bên cạnh những thành công rực rỡ, Samsung cũng từng phải đối mặt và gánh chịu tổn thất nặng nề cả về doanh thu và thương hiệu. Đó là dòng điện thoại thông minh
Samsung Galaxy note 7 được ra mắt vào tháng 8/2016, với mục tiêu cạnh tranh với Iphone. Cùng dòng sản phẩm mới ra mắt lúc bấy giờ của Iphone, là chiếc Iphone 7 plus. Nhưng không lâu, vào tháng 9/2016 Samsung bị khách hàng khiếu nại về sản phẩm quá nóng và pin phát nổ buộc Samsung phải thu hồi khoảng 2,5 triệu thiết bị. Tuy nhiêu, sau đó Hãng khẳng định các điện thoại được đổi đều an toàn nhưng có ghi nhận rằng những chiếc điện thoại được đổi cũng gặp sự cố. Mãi đến 23/01/2017, Samsung cho biết nguyên nhân không phải là do phần mềm hay phần cứng mà là do lỗi pin.
Sau sự việc trên, Samsung Electronics cho biết sự thất bại của Galaxy Note 7 sẽ làm giảm lợi nhuận kinh doanh khoảng 3,5 nghìn tỷ Won (3 tỷ USD), đưa tổng thiệt hại lên khoảng 5,3 tỷ USD. Samsung ước tính, việc đưa Note 7 rút lui làm "xói mòn" lợi nhuận kinh doanh của công ty khoảng 2,5 nghìn tỷ Won trong quý IV/216 và khoảng 1 nghìn tỷ Won trong quý I/2017.
Trước khi xảy ra vụ việc trên, Samsung một công ty rất mạnh về tiềm lực và là công ty hàng đầu về lĩnh vực công nghệ, họ rất chu toàn trong mọi quy trình, chiến lược trước khi tung ra thị trường một sản phẩm mới.
2.1. Chiến lược định vị dòng sản phẩm Samsung Galaxy Note của Samsung.
Samsung định vị Galaxy note là dòng cao cấp. Tập khách hàng mục tiêu của Samsung với sản phẩm này là những người có thu nhập cao. Sau khi tiến hành phân đoạn thị trường, Samsung đã chọn cho mình được thị trường mục tiêu cho mình.
Mục tiêu của Samsung khi tung ra dòng Galaxy Note đối đấu trực tiếp với các