(exploratorv íactor analvsis)
5.1.2.1. Xây dựng ma trận tương quan
Ma trận tương quan được xây dựng dựa trên cơ sở dữ liệu của 115 mẫu
quan sát được khảo sát thông qua bảng câu hỏi (phụ lụcl), với 22 biến như sau:
GVHD: Ths.Thái Văn Đại 52 SVTH: Đỗ Thị Hồng Đượm
n F1-ASS NĂNG Lực PHUC VU (HDV, NVPV) F2 - REL SƯ ĐÁNG TIN CÀY F3 - EMp SỤ ĐÒNG CẢM,
THẤU HIỂUF4 - RES SU ĐÁP
ỦNG
F5- TAN
TÍNH HỮU HÌNH
Luận văn tốt nghiệp
x2: Sự đa dạng của hàng hóa dịch vụ x3: Điều kiện vệ sinh môi trường x4: Hệ thống giao thông tại chợ nổi
x5: Dáng vẻ của hướng dẫn viên, nhân viên phục vụ (HDV, NVPV)
x6: Sự cam kết về cung cấp dịch vụ
x7: Điều kiện an ninh, an toàn
x8: Sự an toàn của phương tiện vận chuyền
x9: Chất lượng vệ sinh, an toàn thực phẩm (VSATTP)
X|0: Việc cung cấp những thông tin cần thiết
Xi 1: Sự thân thiện, lịch sự, sẵn sàng giúp đỡ du khách của HDV, NVPV
X]2: Tính liên kêt của chợ nôi với các diêm du lịch khác x13: Chất lượng hàng hóa, dịch vụ
x]4: Giá cả hàng hóa, dịch vụ
x]5: Sự đa dạng của hàng lưu niệm, sản vật địa phương ở chợ nổi
X]6: Sự đa dạng của các hoạt động giải trí
xl7: Sự thân thiện của người dân địa phương
X|8: Trình độ ngoại ngũ-, ngôn ngũ- của HDV, NVPV
GVHD: Ths.Thái Văn Đại 53 SVTH: Đỗ Thị Hồng Đượm
Luận văn tốt nghiệp
thê hóa các thông tin như: có bao nhiêu biến chứa trong mỗi nhân tố? Chúng là
những nhân tổ nào? Và hệ số nhân tổ của chúng ra sao?
Dựa vào ma trận nhân tổ sau khi xoay trong bảng 5- phụ lục 2, ta có bảng
kết quả điều chỉnh các thành phần của thang đo SERVQUAL như sau: BẢNG 9: CÁC THÀNH PHẦN CỦA THANG ĐO SERVQUAL HIỆU (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Nhân tố F1 - ASS: chứa các yếu tố thể hiện năng lực phục vụ (yếu tố đảm bảo) của HDV, NVPV như kiến thức trình độ, phong cách phục vụ...
F1 =/(X5,XIO,X11,X18,X19,X20,X21,X22) — Nhân tố F2 - REL: bao gồm các yếu tố thế hiện sự tin cậy, là khả năng
cung ứng dịch vụ đúng như đã cam kết, hứa hẹn với khách hàng.
GVHD: Ths.Tháỉ Văn Đại 54 SVTH: Đỗ Thị Hồng Đượm Luận văn tốt nghiệp
- Nhân tố F3 - EMP: bao gồm các yếu tố thể hiện sự ân cần, quan tâm
đến tùng cá nhân khách hàng và thấu hiểu nhũng gì khách cần. Và ở đây,
sự thân
thiện của người dân địa phương cũng là tiêu chí đế đánh giá mức độ đồng cảm.
Bởi vì khi rời khỏi nơi ở thường xuyên của mình đc đi du lịch đến một nơi hoàn
toàn xa lạ thì sự thân thiện, cách cư xử hòa nhã của người dân sở tại cũng được
du khách đặc biệt chú ý và xem xét.
F3 = fjfX13,X14,X,7)
- Nhân to F4 - RES: bao gồm các yếu tố thể hiện sự mong muốn và
sẵn F5 =/(X,,X2)
Các nhân tố Fl, F2, F3, F4, F5 là các yếu tố cấu thành “chất lượng dịch
vụ du lịch”. Hay nói cách khác, chúng là các tiêu thức cơ bản để chúng ta
có thể
dựa vào đó mà tiến hành đánh giá chất lượng của các dịch vụ trong du lịch, cũng
như là đề đánh giá mức độ hài lòng của du khách đổi với các dịch vụ này.
5.1.2.4. Nhân số (Factor score)
Như vậy, ứng với 5 nhân tố vừa tìm được kết hợp với ma trận hệ số
5.1.3. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo theo mô hình SERVQUAL 5.1.3. ỉ. Đánh giá độ tin cậy của thang đo chất lượng dịch vụ BẢNG 10: Độ TIN CẠY CRONBACH’S ALPHA - CHÁT LƯỢNG
DỊCH vụ
(Nguồn: Kết quá phân tích sô liệu từ 115 mâu phóng vấn năm 2008)
GVHD: Ths.Thái Văn Đại 55 SVTH: Đỗ Thị Hồng Đượm Luận văn tốt nghiệp
Ket quả phân tích ớ bảng 10 cho thấy thang đo chất lượng dịch vụ
với 5
biến có hệ số Alpha khá cao (Cronbach’s Alpha = 0,738) và các hệ sổ
tương quan
biến tổng vượt đều lớn hơn 0,4 và cách biệt hệ số giữa các biến không cao. 5.1.3.2. Đánh giá độ tin cậy theo từng thành phần Servqual (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
BẢNG 11: Độ TIN CẬY CRONBACHS ALPHA THEO TỪNG THÀNH PHẰNSERVQUAL
(Nguồn: Kết quả phân tích sổ liệu từ 115 mẫu phóng vấn năm 2008)
Ket quả phân tích Cronbach Alpha từ bảng trên, cho thấy tất cả các biến
đều có tương quan biến tong lớn hon 0,4; hệ số Alpha đều lớn hơn 0,6 và Alpha
nếu loại biến đều nhỏ hơn Alpha ngoại trừ biến RES_1 có alpha nếu loại
GVHD: Ths.Tháỉ Văn Đại 56 SVTH: Đỗ Thị Hồng Đượm Luận văn tốt nghiệp
Như vậy, qua đảnh giả thang đo SERVQUAL, có các kết quả sau:
- Thang đo chất lượng dịch vụ SERVỌUAL khi áp dụng trong
trường
họp này tuy vẫn còn giữ 5 thành phần về số lượng, nhưng đã có thay đôi về khái
niệm ở hầu hết các thành phần. Trong thành phần năng lực phục vụ (ASS), các
yếu tố hữu hình (TAN), sự tin cậy (REL), sự đáp ứng (RES) và yếu tố đồng cảm
đều hiện hữu.Và các yếu tố này chủ yếu thuộc về năng lực phục vụ của hướng
dẫn viên, nhân viên phục vụ. Trong thành phần sự tin cậy, có cả yếu tố hừu hình.
Và trong yếu tố đồng cảm cũng có sự hiện diện của yếu tố đáp ứng.
- Các kiếm định cho thấy thang đo 5 thành phần này đạt độ tin
cậy và
độ phân biệt cần thiết sẵn sàng đe sử dụng cho các phân tích tiếp sau.
5.2. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TÓ ẢNH HƯỞNG ĐÉN sự HÀI LÒNG
CỦA DU KHÁCH VÈ CHUYẾN THAM QUAN CHỢ NỐI CÁI RĂNG
Trong du lịch có rất nhiều yếu tố được sử dụng đề đánh giá mức độ hài BẢNG 12: BẢNG ĐIỂM CẢM NHẬN TRUNG BÌNH CỦA DU
KHÁCH
VỀ CHẤT LƯỢNG CỦÂ CHUYÊN THAM QUAN
(Nguồn: Kết quả phân tích sổ liệu từ 115 mâu phóng vấn năm 2008)
Qua bảng phân tích trên ta thấy du khách đánh giá khá cao về chất lượng
GVHD: Ths.Tháỉ Văn Đại 57 SVTH: Đỗ Thị Hồng Đượm Luận văn tốt nghiệp
Khoảng cách giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng mong đợi tưcmg đối ngắn
(-1,17 điểm) và sau khi kết thúc chuyến tham quan này thì 76,52% mong
đợi của
du khách đã được đáp ứng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sự hấp dẫn cũng như sức hút của chợ nổi Cái Răng đổi với khách
du lịch
được thể hiện qua việc các yếu tố hũu hình được du khách đánh giá khá
cao với
mức chênh lệch giữa cảm nhận và mong đợi về sự hấp dẫn của cảnh quan
là (-
1,17) điểm và nó thỏa mãn được 76,06% mong đợi của họ.
Các yếu tố về sự đáp ứng chỉ được du khách đánh giá ở mức xấp xỉ trung
bình với khoảng cách giữa cảm nhận với mong đợi là khá xa, đến (-2,36)
điếm và
đa số du khách cảm thấy không hài lòng về các yếu tố này vì nó chỉ đáp ứng
được 50,64% mong đợi của họ.
Còn các yếu tố tin cậy tuy được du khách đánh giá trên mức trung bình BẢNG 13: TÓM TẮT KÉT QUẢ MÔ HÌNH HÒI
QUI SAT = f (ASS, REL, EMP, RES, TAN)
(Nguồn: Kết quá phân tích số liệu từ 115 mẫu phóng vấn năm 2008)
Ket quả hồi quy cho thấy tất cả 5 biến độc lập đều đạt có ý nghĩa ớ mức
a= 5%. Điều này cũng có nghĩa là cả 5 yếu tố của Servqual đều có ảnh
huởng
đến sự hài lòng của khách du lịch đối với tour tham quan chợ nổi.
Hệ số R2 = 52% nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xây
dựng
phù họp với tập dữ liệu là 52%. Nói cách khác, khoảng 52% khác biệt của mức
độ thỏa mãn quan sát có thê được giải thích bởi sự khác biệt của 5 thành phần
năng lực phục vụ, sự tin cậy, sự đồng cảm, sự đáp ứng và phương tiện hữu hình.
Các kiểm tra khác ở mục 1 - phụ lục 3 cho thấy các giả thiết cho
phân tích
hồi quy không bị vi phạm: không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (VĨF =1
« 10)
và tụ’ tương quan (kiểm định Durbin - Watson có giá trị du =1,780 < d =
1,943 < (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
4 - du = 2,22).
Như vậy, từ kết quả thống kê các thông số của từng biến trong bảng 13,
ta có phương trình hồi quy bội sau đây:
SAT = 3,826 + 0,376*ASS + 0,178*REL + 0,277*EMP + 0,148*RES + 0,186*TAN
Theo phương trình này thì ta có thế thấy rằng, cả 5 yếu tố: năng
lực phục
vụ, sự đáng tin cậy, sự đồng cảm, thấu hiên, sự đáp ứng và yếu tổ hữu hình đều
có quan hệ thuận chiều với sự hài lòng, nghĩa là khi khách hàng đánh giá
GVHD: Ths.Tháỉ Văn Đại 59 SVTH: Đỗ Thị Hồng Đượm
Từ phương trình này, thì ta cũng thấy được mức độ ảnh hưởng từ cao
đến thấp của các thành phần SERVQUAL đến sự hài lòng của du khách. Trong
đó, hệ số /? của thành phần năng lực phục vụ đạt giá trị cao nhất, cho thấy thành
phần năng lực phục vụ có tác động lớn nhất đến sự thỏa mãn của khách du lịch
đối với chất lượng của chuyến tham quan, kế đến là sự ảnh hưỏng của yếu tố
đồng cảm, yếu tố hữu hình và sự tin cậy. Còn riêng có yếu tố đáp úng thì ảnh
hưởng rất ít đến sự hài lòng của khách.
Đó là kết quả phân tích trên tổng thể 115 mẫu, đổ làm rõ hon mức
độ hài
lòng của du khách về tùng yếu tố riêng biệt của chất lượng dịch vụ, ta tiến hành
đánh giá trên từng yếu tố có liên quan trên.
5.2.2. Phân tích sự ảnh hưởng của từng thành phần SERVQUAL đến SAT SAT
5.2.2.1. Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố năng lực phục vụ đến SA T
BẢNG 14: TÓM TẮT KÉT QUẢ HỒI QUI - NĂNG Lực PHỤC
vụ
ASS = f(ASS_l, ASS_2, ASS_3, ASS_4, ASS_5, ASS_6, Ẳss_7,
(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu từ 115 mâu phóng vấn năm 2008)
Luận văn tốt nghiệp
Ket quả hồi quy cho thấy, trong 8 biến độc lập đua vào mô hình thì có
đến 5 biến có ý nghĩa ở mức a = 5%. Đó là các biến ASS_1: dáng vẻ của
HDV, (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
NVPV; ASS_2: việc cung cấp những thông tin cần thiết; ASS_4: trình độ ngoại
ngừ,ngôn ngừ của HDV, NVPV; ASS_5: trình độ chuyên môn và ASS_8:
kỹ
năng giao tiếp của HDV, NVPV.
ASS = - 4,957+ 0,217*ASS_1 + 0,194* ASS_2 + 0,273* ASS_4 + 0,207* ASS_5 +
0,342* ASS_8
Nhìn vào phương trình hồi quy ta thấy các hệ số ị3 đứng trước các biến độc lập (Pi, Ị32, P4, Ps, p«) đều mang giá trị dương, điều đó chứng tỏ ràng
các biến
độc lập này đều có quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của du khách về
yếu tổ
năng lực phục vụ. Cụ thể là, hệ sổ Pi = 0,217, có nghĩa là nếu dáng vẻ của HDV,
NVPV được đánh giá cao hơn một điểm thì sự hài lòng của khách về năng lực
phục vụ tăng lên 0,217 điểm (giải thích tương tự đổi với các biến còn lại). Hay
nói cách khác, khi các biến ASS_i (i= 1,2,4,5,8) được du khách đánh giá
lần lượt
tăng thêm 1 điếm thì sự hài lòng của họ về yếu tố năng lực phục vụ tăng lên
tương ứng là Pi điểm.
Tuy nhiên, khi các yếu tố về năng lực phục vụ của HDV, NVPV không
được đáp ứng thì mức độ thỏa mãn của du khách sẽ giảm 4,957 diêm.
GVHD: Ths.Thái Văn Đại 61 SVTH: Đỗ Thị Hồng Đượm Luận văn tốt nghiệp
tiện vận chuyên và REL_6: Chât lượng vệ sinh an toàn thực phâm) đưa
vào mô
hình thì đều có ý nghĩa ở mức a = 5%.BẢNG 15: TÓM TẮT KẾT QUẢ HÒI QUI - YÉU TÓ ĐÁNG TIN
CẬY
REL = f(REL_l, REL_2, REL_3, REL_4, REL_5, REL_6)
(Nguồn: Kêt quả phân tích số liệu từ 115 mâu phóng vấn năm 2008)
Và các biến này giải thích được đến 91% sự biến thiên trong đánh giá
của khách về yếu tố đáng tin cậy (R2 = 91% và giá trị sig. = 0,000). Điều đó
chứng tỏ rằng hầu như các yếu tố ảnh hưởng đến sự tin cậy đều đã được
đưa vào (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
mô hình. Ket hợp với ma trận tưong quan và các kiểm định khác ở mục 3- phụ
lục 3 cho thấy không có sự tự tưong quan (kiểm định Durbin - Watson cho
giá trị
du= 1,803 <d = 1,774 < 4-du= 2,197) cùng như không có hiện tượng đa cộng
tuyến trong mô hình (VIF«10) nên ta có thể nói mô hình lý thuyết sau hoàn toàn phù họp với dữ liệu thị trường.
REL = - 5,06 + 0,32* REL_1 + 0,093* REL_2 + 0,11* REL_3 +
0,284*
REL_4 + 0,469* REL 5 + 0,176* REL_6
Các hệ số Pi (i= 1,6) đứng trước các biến độc lập đều mang giá trị dương,
điều đó chứng tở ràng các biến độc lập này đều có quan hệ thuận chiều với
sự hài
lòng của du khách về yếu tố sự tin cậy. Cụ thế là, khi các biến REL_i
(i=l,6)
GVHD: Ths.Thái Văn Đại 62 SVTH: Đỗ Thị Hồng Đượm Luận văn tốt nghiệp
phương tiện vận chuyên có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách
về yếu tố sự tin vậy (P đã chuẩn hóa = 0,404).
Và nếu như sự ảnh hưởng của REL_1: điều kiện vệ sinh môi trường,
REL 4: điều kiện an ninh đứng vị trí thứ hai và thứ ba thì nhũng cam kết trong
việc cung cấp dịch vụ (REL_3) và chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm
(REL_6) cũng có sự ảnh hưởng tương đối đến mức độ hài lòng của du
khách về
yếu tố tin cậy.
BẢNG 16: TÓM TẮT KÉT QUẢ HÒI QUI - sự ĐỎNG CẢM, THÁU HIẺU
EMP = f(EMP 1, EMP_2, EMP_3)
(Nguồn: Kết quả phân tích sổ liệu từ 115 mẫu phòng vẩn năm 2008)
Ket quả hồi quy cho thấy, trong 3 biến EMP_1 (Chất lượng hàng hóa
dịch vụ), EMP_2 (giá cả của hàng hóa dịch vụ) và biến EMP_3 (Sự thân thiện
của người dân địa phương) đã đưa vào mô hình thì cả 3 biến đều có ý
nghĩa ở
mức ý nghĩa a = 5%. Và các biến này giải thích được đến 83,5% sự biến thiên (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
trong đánh giá của khách về yếu tố sự đồng cảm, thấu hiểu (R2 = 83,5% và
giá trị
sig. = 0,000). Mức độ giải thích của các biến cho sự đồng cảm được thể hiện
trong phương trình hồi quy sau:
GVHD: Ths.Tháỉ Văn Đại 63 SVTH: Đỗ Thị Hồng Đượm Luận văn tốt nghiệp
sự hài lòng của họ về sự đồng cảm, thấu hiên tăng lên 0,593 điếm (giải thích
tương tự đối với hai biến còn lại).
Tuy nhiên, khi các yếu tố về sự đồng cảm, thấu hiểu không được
đáp ứng
(Pi=0) thì sự hài lòng của du khách về các yếu tố này sẽ giảm 4,356 điểm.
Mặc khác, khi dựa vào hệ số p đã chuẩn hóa trong bảng 16 ta cũng thấy
được ràng trong 3 biến EMP_1, EMP_2, EMP_3 đã đưa vào mô hình thì biến
EMP_1: Chất lượng của hàng hóa dịch vụ có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài BẢNG 17: TÓM TẮT KÉT QUẢ HÒI QUI - sự ĐÁP
ỨNG
RES = f(RES_l, RES_2, RES_3)
(Nguồn: Kêt quả phân tích số liệu từ 115 mâu phóng vấn năm 2008)
Theo kết quả sau khi xử lý với mức ý nghĩa a = 5% thì ta thấy được
cả 3 biến
của sự đáp úng là: tính liên kết với các điểm du lịch khác (RES_1), sự đa
dạng của
hàng luu niệm và sản vật địa phưong (RES_2) và sự đa dạng của hoạt động
giải trí
(RES_3) đều được giữ lại trong mô hình và mối quan hệ của chúng như sau:
RES = - 2,726 + 0,373*RES_1 + 0,201*RES_2 + 0,475* RES_3
Hệ sổ R2 = 78,3% và giá trị sig. = 0,000 có ý nghĩa là 78,3% sự biến thiên trong
đánh giá của khách về sự đáp úng được giải thích bói 3 biến độc lập trong
GVHD: Ths.Tháỉ Văn Đại 64 SVTH: Đỗ Thị Hồng Đượm Luận văn tốt nghiệp
Tuy nhiên nếu các yếu tố về sự đáp ứng không đuợc đáp ứng
(Ị3j=0) thì
sẽ làm cho sự hài lòng của du khách giảm 2,726 điềm. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Mặt khác, khi dựa vào hệ so (3 đã chuẩn hóa trong bảng trên ta
cũng thấy
được ràng trong 3 biến RES_1, RES_2, RES_3 đã đưa vào mô hình thì biến
RES_3: sự đa dạng của các hoạt động giải trí có ảnh hưởng mạnh nhất đến
sự hài
lòng của du khách đối với yếu tố đáp ứng (Ị3 đã chuẩn hóa = 0,510) và với
hệ số
p đã chuẩn hóa bằng 0,392 thì tính liên kết với các điềm du lịch khác cũng
có vai
trò không kém phần quan trọng trong sự đánh giá của du khách về sự đáp
ứng. TAN = f(TAN_l, TAN_2)
(Nguồn: Kêt quả phân tích số liệu từ 115 mâu phóng vấn năm 2008)
Ket quả hồi quy cho thấy hai biến độc lập trong mô hình là tính hấp dẫn
của cảnh quan chợ nổi (TAN_1) và sự đa dạng của hàng hóa, dịch vụ (TAN_2)
đều có ý nghĩa ở mức a = 5%. Và với hệ số R2 = 49% và giá trị sig. =
0,000 thì
hai yếu tố này giải thích được 49% sự biến thiên trong đánh giá của du
khách về
yếu tố hữu hình
Dựa vào ma trận tương quan và các kiểm định khác cho thấy không có
sự tự tương quan (kiểm định Durbin - Watson cho giá trị du= 1,715 < d =
2,010 < 4-
du=2,285) và cũng không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình
sự đa dạng hàng hóa dịch vụ thêm một diêm thì 0,658 diêm sẽ được thêm vào sự
hài lòng của họ đối với yếu tố hữu hình.
Phương trình cũng cho ta thấy rằng sự hài lòng của du khách sẽ
giảm đi
3,312 điểm nếu các yếu tố hữu hình không được đáp ứng (j3i=0).
Bên cạnh đó, nếu dựa vào hệ số p đã chuẩn hóa trong bảng 18 ta cũng
thấy được rằng biến TAN_2: sự đa dạng của hàng hóa, dịch vụ có ảnh hưởng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
mạnh hơn rất nhiều so với tính hấp dẫn của cảnh quan đối với sự hài lòng