c. Động cơ và thĩi quenc ủa khách hàng khi mua và tiêu dùng sữa nước
3.3.2.Chiến lược Thâm nhập thị trường
Thâm nhập thị trường là chiến lược nhằm nỗ lực tìm sự tăng trưởng cho sản ph!m hiện tại trong thị trường hiện tại, mà thường là bằng những nỗ lực tiếp thị
lớn hơn. Trong trường hợp chúng ta đang nghiên cứu, chiến lược thâm nhập thị
trường nhằm tìm kiếm sự gia tăng doanh số, tốc độ tăng trưởng của sữa nước đĩng bao Vinamilk trên thị trường sữa nước ở Việt Nam.
Chiến lược thâm nhập thị trường thường bao gồm việc gia tăng chi phí quảng cáo, gia tăng các nỗ lực quảng cáo, thực hiện chương trình khuyến mãi, tăng số lượng nhân viên tiếp thị, bán hàng….Điều này cần được áp dụng cĩ chọn lọc trong trường hợp chúng ta đang xem xét. Theo kết quả nghiên cứu ở chương 2, “Hầu hết khách hàng thuộc thành phần kinh tế CD (chiếm 67% khách sử dụng sữa nước đĩng bao)
đều cĩ khuynh hướng quan tâm đến giá, khơng quan tâm đến nhãn hiệu, kiểu dáng bao bì. Ngược lại, khách hàng thuộc thành phần kinh tế AB (chiếm 32% khách sử
dụng sữa nước đĩng bao) cĩ khuynh hướng quan tâm nhiều đến nhãn hiệu, kiểu dáng bao bì. Hầu như cả khách hàng thuộc thành phần kinh tế AB và CD đều khơng quan tâm nhiều đến khuyến mãi mà đều quan tâm nhiều đến chất lượng của sản phm. Hầu hết mọi người đều thích hình thức khuyến mại giảm giá trực tiếp (81,9%) và hầu hết
đều tiếp nhận thơng tin nhãn hiệu qua tivi ( A,B 100%, C,D 84,9%) ”, do đĩ chiến lược thâm nhập thị trường của sữa nước đĩng bao Vinamilk nên được xem xét theo một số hướng chọn lọc sau:
• Tuyên truyền về chất lượng của sản ph!m: Chất lượng sản phNm là quan tâm tiếp theo của người tiêu dùng, sau vấn đề giá. Tăng cường tiếp thị quảng cáo, tuyên
KIL OB OO KS .CO M
truyền về chất lượng của sản phNm để người tiêu dùng biết được các lợi ích và điểm mạnh về chất lượng, nâng cao giá trị của sản phNm, thay vì họ chỉ nghĩ về sữa nước
đĩng bao từ khía cạnh giá rẻ. Do đĩ, điều cần thiết là phải làm cho người tiêu dùng hiểu và tin rằng sữa nước đĩng bao Vinamilk là một sản phNm chất lượng, khơng thua kém, thậm chí cĩ chất lượng tốt hơn sữa nước đĩng hộp giấy . Niềm tin này giúp họ
tiếp tục chọn mua sữa nước đĩng bao, thay vì sẽ quay về sử dụng sữa nước đĩng hộp giấy khi yếu tố “giá rẻ” của sữa nước đĩng bao khơng cịn thuyết phục.
• Tuyên truyền về lợi ích giá rẻ, tính tiết kiệm khi mua sản ph!m sữa nước
đĩng bao: Giá là quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng sữa nước đĩng bao, thuộc mọi tầng lớp kinh tế. Do đĩ, cần chỉ rõ cho họ thấy điều này, đặc biệt khi xem xét về
giá khơng phải trên một bao hay một hộp mà là 10ml, 1 lít, 10 lít…, số tiền họ cĩ thể
tiết kiệm được hay số lượng sản phNm họ cĩ thêm được sau một tháng, một năm sử
dụng sản phNm sữa nước đĩng bao.
• Các quảng cáo nhắm đến đối tượng A,B cũng nên nhấn mạnh đến nhãn hiệu Vinamilk và các ưu điểm của kiểu dáng bao bì ( nếu cĩ, sau khi thực hiện phát triển sản phNm). Ngược lại, các quảng cáo cho nhãn hiệu Vinamilk cũng nên tìm cách sao cho cĩ thểđem lại ảnh hưởng lên mặt hàng sữa nước đĩng bao.
• Tuyên truyền quảng cáo chủ yếu thơng qua phương tiện thơng tin là truyền hình: Truyền hình nên được sử dụng vì nghiên cứu cho thấy đây là phương tiện truyền thơng cĩ khả năng tiếp cận được nhiều khách hàng mục tiêu của sữa nước
đĩng bao nhất; đồng thời các số liệu chuyên mơn cũng cho thấy truyền hình cĩ hiệu quả kinh tế cao nhất nếu tính đến số tiền phải bỏ ra để đưa được thơng điệp quảng cáo
đến với một người tiêu dùng. Truyền hình cũng tỏ ra là phương tiện thơng tin đáng tin cậy khi phần lớn người tiêu dùng cho rằng “nếu một thơng tin được phát trên truyền hình quốc gia thì ắt là phải chính xác”. Ngồi ra, quảng cáo truyền hình cũng giúp cải thiện “phNm cấp” mà người tiêu dùng cảm nhận về sữa nước đĩng bao vì phần lớn người tiêu dùng cho rằng “những sản phNm được quảng cáo trên truyền hình thường phải là những sản phNm tốt, nổi tiếng, cĩ chất lượng, bán chạy trên thị trường, được nhiều người sử dụng”.
KIL OB OO KS .CO M
• Thiết kế mẫu mã bao bì bắt mắt, hiệu quả hơn: nhằm gây ấn tượng và thơng báo được rõ hơn các lợi ích khi sử dụng sản phNm, đặc biệt là các sản phNm mới. Bao bì cũng là một kênh quan trọng để tuyên truyền quảng cáo mà lại khơng phải tốn thêm nhiều chi phí như khi sử dụng các phương tiện truyền thơng hay các vật phNm quảng cáo khác.
• Định giá ngang hay tốt hơn sản ph!m thay thế là sữa nước đĩng hộp giấy của Dutch Lady và các hãng khác. Người tiêu dùng bắt đầu đến với sữa nước đĩng bao là vì giá. Dù nâng cao chất lượng sản phNm và tuyên truyền quảng cáo tốt đến đâu đi nữa, thật khĩ để họ chấp nhận mua một bao sữa thay vì một hộp sữa (vốn cĩ nhiều ưu
điểm hơn), chứa cùng một loại sữa bên trong, ở cùng một mức giá. Nĩi cách khác, trừ
khi người tiêu dùng biết và tin rằng bên trong bao sữa Vinamilk cĩ một loại sữa khác tốt hơn hẳn loại sữa ở trong hộp giấy của Dutch Lady, cịn thì Vinamilk phải tính tốn hạ giá thành và định giá sao cho giá của một bao sữa lúc nào cũng phải thấp hơn một hộp sữa cùng loại một mức nhất định, tương đối đáng kể.
• Tăng cường kích thích tiêu thụ: Khuyến mãi bằng hình thức giảm giá trực tiếp, nhưng phải khuyến khích việc mua nhiều hàng, ví dụ như thay vì tổ chức khuyến mãi “giảm giá 10%’ thì nên tổ chức “mua 10 tặng 1”. Ngồi ra cũng nên kết hợp với việc tuyên truyền về lợi ích của việc uống sữa và uống sữa thường xuyên, với số
lượng nhiều hơn (ví dụ như trẻ em nên uống mỗi ngày 2 bao sữa 250ml thay vì 2 ngày mới được một hộp 180ml như hiện nay). Khi lượng sữa tiêu dùng trở nên nhiều, người tiêu dùng cũng cĩ thể xem xét sử dụng sữa nước đĩng bao thay cho sữa nước
đĩng hộp giấy nhiều hơn vì lúc đĩ, chỉ cần sự chênh lệch giá nhỏ trên mỗi bao/ hộp sữa cũng sẽđem lại cho họ một sự tiết kiệm đáng kể mỗi tháng.