γ.1.1 Ph ng pháp nghiên c u
Nghiên c u nƠy bao g m β b c chính: nghiên c u s b vƠ nghiên c u chính th c. Nghiênăc uăs ăb đ c th c hi n thông qua hai ph ng pháp - đ nh tính vƠ ph ng v n th . Nghiên c u s b đ nh tính dùng đ khám phá vƠ xác đ nh các thƠnh ph n t o giá tr c m nh n c a khách hƠng, đi u ch nh vƠ b sung mô hình giá tr c m nh n c a khách hƠng. Nghiên c u đ nh tính nƠy đ c th c hi n thông qua k thu t ph ng v n chuyên sơu - lƠ k thu t ph ng v n tr c ti p m t đ i t ng, nh m khai thác thông tin m t cách sơu, r ng v m t v n đ c n thi t - vƠ đ c th c hi n t i công ty VIMEDIMEX, Tp H Chí Minh vƠo tháng 7 n m β01β. (xem Ph l c 1 v thi t k nghiên c u đ nh tính vƠ b ng cơu h i ph ng v n chuyên sơu).
Ph ng v n th nh m hoƠn thi n b ng cơu h i tr c khi nghiên c u đ nh l ng chính th c. Nó đ c th c hi n b ng ph ng pháp ph ng v n tr c ti p kho ng β0 công ty đ phát hi n nh ng sai sót c a b ng cơu h i, đ m b o các cơu h i không đ c hi u theo nhi u ngh a vƠ b hi u nh m. Công ty đ c ch n đ ph ng v n đ c l y ng u nhiên t danh sách khách hƠng c a công ty.K t qu ph ng v n th s lƠ c
s đ xơy d ng b ng cơu h i dùng cho nghiên c u đ nh l ng chính th c. Quá trình ph ng v n th nƠy đ c th c hi n vƠo cu i tháng 7 n m β01β t i Tp H Chí Minh.
Nghiênăc uăchínhăth c đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng. Nghiên c u đ nh l ng nƠy đ c th c hi n thông qua ph ng pháp ph ng v n tr c ti p vƠ tr l i cơu h i tr c tuy n (thông qua ng d ng Google Document) các khách hàng hi n t i vƠ ti m n ngc a công ty vƠ đ c s d ng đ ki m đ nh l i thang đo c a các khái ni m nghiên c u, mô hình lỦ thuy t vƠ các gi thuy t trong mô hình. Nghiên c u chính th c nƠy đ c th c hi n vƠo tháng 8 n m β01β vƠ c ng
t i Tp H Chí Minh. γ.1.β Quy trình nghiên c u
Quy trình nghiên c u đ c trình bƠy trong hình 3.1 bên d i vƠ ti n đ nghiên c u th c hi n đ c trình bƠy trong b ng 3.1. Hình γ.1 :Quy trình nghiên c u C s lỦ thuy t Nghiên c u đ nh tính (Ph ng v n chuyên sơu, n=10) Ph ng v n th (n=20)
Phơn tích h i quy,ch ng minh bi n đi u ti t, phơn tích k t qu , x lỦ s li u
Nghiên c u đ nh l ng (Ph ng v n tr c ti p, n=β50
Cronbach alpha và EFA
Lo i các bi n có h s t ng quan bi n-t ng nh Ki m tra h s alpha
Lo i cácbi n có tr ng s EFA nh Ki m tra các y u t vƠ ph ng sai trích đ c
B ng cơu h i chính th c Mô hình lý thuy t đ ngh Mô hình nghiên c u đ ngh & B ng cơu h i hi u ch nh
γ.1.γ Ti n đ nghiên c u
B c Ph ngăpháp K ăthu t M u Th iăgian aăđi m
S b nh tính Ph ng v n chuyên sâu n=10 7/2012 Tp.HCM Ph ng v n th Ph ng v n tr c ti p n=20 7/2012 Tp.HCM Chính th c nh l ng Ph ng v n tr c ti p, qua tr l i cơu h i tr c tuy n n=250 8/2012 Tp.HCM B ng 3.1 : Ti n đ th c hi n nghiên c u
3.2 Mô hình nghiên c uđi u ch nh
Qua quá trình nghiên c u đ nh tính, ta nh n th y khách hƠng đ u cho r ng nhơn t con ng i mƠ c th lƠ thái đ ph c v vƠ trình đ c a nhơn viên lƠ m t trong nh ng y u t quan tr ng nh h ng đ n giá tr c m nh n c a h đ i v i d ch v c a công ty mƠ h đang s d ng. Bên c nh đó, khách hƠng còn cho r ng các y u t v uy tín, quy mô, đ tin c y vƠ các chính sách u đƣi c a công ty c ng nh h ng đ n giá tr c m nh n c a h . Vì lƠ d ch v xu t nh p kh u y thác d c ph m nên các khách hƠng r t quan tơm đ n m i quan h c a công ty cung c p d ch v v i ngơn hƠng vƠ các c quan ch c n ng liên quan đ c bi t lƠ C c qu n lỦ D c vƠ H i quan. N u công ty có m i quan h t t v i ngơn hƠng s thu n ti n h n trong quá trình thanh toán qu c t đ c bi t lƠ v ngu n USD vƠ t giá, còn n u công ty có m i quan h t t v i các c quan ch c n ng s giúp công ty xin các lo i gi y phép hay thông quan hƠng hóa d dƠng vƠ nhanh chóng h n.
Nh v y, khách hƠng đƣ đ a γ y u t chính nh h ng đ n giá tr c m nh n c a h đ i v i d ch v xu t nh p kh u y thác, (1) thái đ ph c v vƠ trình đ chuyên môn c a nhơn viên, (β) uy tín, quy mô, đ tin c y vƠ các chính sách u đƣi c a công ty, vƠ (γ) m i quan h t t v i ngơn hƠng vƠ các c quan ch c n ng. Ta th y r ng y u t thái đ ph c v vƠ trình đ chuyên môn c a công ty r t phù h p
v i y u t nhơn t con ng i bao g m k n ng giao ti p, k n ng k thu t vƠ đ nh h ng vƠo khách hƠng trong nghiên c u c a La Vinh Q. vƠ c ng s (β005). NgoƠi ra, y u t uy tín, quy mô vƠ đ tin c y c a công ty lƠ m t ph n trong y u t danh ti ng trong nghiên c u c a La Vinh Q. vƠ c ng s (β005), còn y u t chính sách u đƣi thì c ng n m trong y u t s đ i m i trong nghiên c u c a La Vinh Q. (2005), b i vì các chính sách u đƣi th hi n s đ i m i, sáng t o c a công ty đ đem l i nhi u l i ích h n cho khách hƠng. Cu i cùng, y u t m i quan h t t v i ngơn hƠng vƠ các c quan ch c n ng thì v a liên quan đ n y u t con ng i v a liên quan đ n y u t danh ti ng trong nghiên c u c a La Vinh Q. (β005), b i vì chính s uy tín, đ tin c y c a công ty cùng v i s chuyên nghi p, kh n ng giao ti p, kh n ng thuy t ph c c a nhơn viên m i có th t o đ c m i quan h t t v i ngơn hƠng c ng nh các c quan ch c n ng.
Tóm l i, các y u t nh h ng đ n giá tr c m nh n khách hƠng trong nghiên c u c a La Vinh Q. vƠ c ng s (β005) phù h p v i đ tƠi nghiên c u, v i ngƠnh d ch v xu t nh p kh u y thác. Vì v y mô hình nghiên c u chính th c không có gì thay đ i so v i mô hình đ ngh ban đ u.
Hình 3.2: Mô hình nghiên c u chính th c Các gi thi t t ng ng c ng không thay đ i:
Gi thi t H1 (a,b,c,d,e): Các y u t nh k n ng giao ti p (a); k n ng k thu t (b); đ nh h ng khách hƠng (c); s đ i m i (d); danh ti ng (e) nh h ng tích c c đ n k t qu th c hi n c m nh n.
Gi thi t Hβ: K t qu th c hi n c m nh n tác đ ng tích c c vƠ tr c ti p đ n giá tr c m nh n khách hƠng.
Gi thi t Hγ: Danh ti ng c a công ty có nh h ng m nh h nđ n k t qu th c hi n c m nh n d i s tác đ ng c a đi u ki n kinh nghi m qu c t . Gi thi t H4: K t qu th c hi n c m nh n có nh h ng m nh h n đ n giá tr c m nh n khách hƠng khi khách hƠng có ít h n kinh nghi m mua hàng h n.
Nhơn t con ng i
Nhơn t công ty
Kinh nghi m qu c t
Kinh nghi m mua hàng c a khách hàng K n ng giao ti p K n ng k thu t nh h ng khách hàng S đ i m i Danh ti ng K t qu th c hi n c m nh n Giá tr c m nh n c a khách hàng H1a H3 H4 H2 H1b H1c H1d H1e
3.3 Xây d ng thang đocác khái ni m nghiên c u
Thang đo trong nghiên c u nƠy đ c xơy d ng d a trên thang đo đƣ đ c ki m đ nh trong nghiên c u c a La Vinh Q. vƠ c ng s (β005). Thang đo nƠy đƣ đ c đi u ch nh vƠ b sung cho phù h p v i th tr ng Vi t Nam vƠ phù h p v i đ tƠi nghiên c u d a trên k t qu c a nghiên c u đ nh tính v i k thu t ph ng v n chuyên sơu (xem Ph l c 1 v Thi t k nghiên c u chuyên sơu cùng b ng cơu h i nghiên c u chuyên sơu). Có 9 khái ni m nghiên c u đ c s d ng trong nghiên c u nƠy, đó lƠ (1) k n ng giao ti p (c a nhơn viên), (β) k n ng k thu t (c a nhơn viên), (γ) đ nh h ng vƠo khách hƠng, (4) danh ti ng c a công ty, (5) s đ i m i c a công ty, (6) k t qu th c hi n c m nh n, (7) kinh nghi m kinh doanh qu c t , (8) kinh nghi m mua hƠng c a khách hƠng ,và (9) giá tr c m nh n c a khách hàng. γ.γ.1 Thang đo k n ng giao ti p (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
K n ng giao ti p c a nhơn viên đ c ký hi u lƠ KNGT. Theo thang đo c a Vinh. Q. La vƠ ctg (β005), y u t k n ng giao ti p c a nhơn viên đ c đo l ng b i 5 bi n quan sát:
Nhơn viên công ty X có kh n ng th hi n b n thơn không b ng l i nói (1) Nhơn viên công ty X có k n ng di n đ t t t. (2)
Nhơn viên công ty X nhanh chóng hi u đ c nh ng thông tin mƠ anh/ch truy n đ t dù anh/ch không nói ra (3)
Nhơn viên công ty X có kh n ng ki m soát vƠ ti t ch c m xúc t t (4)
Nhơn viên công ty X có kh n ng thuy t ph c ng i khác vƠ lƠm ch trong m i tình hu ng (5)
Qua thông tin thu th p đ c t quá trình ph ng v n chuyên sơu, khách hƠng đánh giá thang đo nƠy đƣ th hi n đ y đ v y u t k n ng giao ti pc a nhơn viên, nh ng có m t cơu h i khó hi u “Nhơn viên công ty X có kh n ng th hi n b n thơn không b ng l i nói” (cơu 1), gơy khó kh n cho ng itr l i nên c n đ c l t b . NgoƠi ra, m t s cơu, t ng nên đi u ch nh l i cho d hi u h n cho ng i tr l i. Vì v y, thang đo k n ng giao ti p g m 4 bi n quan sát ký hi u t GT1 đ n GT4:
KNGT K ăn ngăgiaoăti p
GT1 NhơnăviênăcôngătyăXăcóăk ăn ngădi năđ tăt t.
GT2 NhơnăviênăcôngătyăXănhanhăchóngăhi uăđ cănh ngăthôngă
tinămƠăanh/ch ătruy năđ tămà anh/ch ăkhôngph i nói ra
GT3 NhơnăviênăcôngătyăXăcóăkh ăn ngăki măsoátăc măxúcă
GT4 NhơnăviênăcôngătyăXăcóăkh ăn ngăthuy tăph căng iăkhácă
vƠălƠmăch ătrongăm iătìnhăhu ng
γ.γ.β Thang đo k n ng k thu t
K n ng k thu t c a nhơn viên đ c ký hi u lƠ KNKT. Theo thang đo c a Vinh. Q. La vƠ ctg (β005), y u t k n ng k thu t c a nhơn viên đ c đo l ng b i 5 bi n quan sát:
Nhơn viên công ty X am hi u v th tr ng, v đ c đi m c a d ch v mình cung c p (1)
Nhơn viên công ty X am hi u v quy trình lƠm vi c c a công ty mình (2)
Nhơn viên công ty X am hi u v các s n ph m d ch v vƠ chính sách c a các đ i th c nh tranh (3)
Nhơn viên công ty X hi u rõ v các s n ph m d ch v công ty mình cung c p, v u đi m, l i ích d ch v mình mang l i (4)
Nhơn viên công ty X am hi u các ho t đ ng c a công ty anh/ch (5)
Qua thông tin thu th p đ c t quá trình ph ng v n chuyên sơu, khách hƠng đánh giá thang đo nƠy đƣ th hi n đ y đ v y u t k n ng k thu tc a nhơn viên. Tuy nhiên, c n ph i đi u ch nh l i cho phù h p v i ngƠnh đang nghiên c u vƠ m t s t ng c ng c n ch nh s a cho d hi u h n v i ng i tr l i. Vì v y, thang đo k n ng k thu tg m 5 bi n quan sát ký hi u t KT1 đ n KT5
KNKT K ăn ngăk ăthu t
KT1 NhơnăviênăcôngătyăXăamăhi uăv ăth ătr ngăngƠnhăd c,ăv ă
đ căđi măc aăd chăv mìnhăcungăc p
KT2 NhơnăviênăcôngătyăXăhi uărõăv ăquyătrìnhălƠmăvi căc aăcôngă
KT3 NhơnăviênăcôngătyăXăamăhi uăv ăcácăs năph măd chăv ăvƠă chínhăsáchăc aăcácăđ iăth ăc nhătranh
KT4 NhơnăviênăcôngătyăXăhi uărõăv ăd chăv ăcôngătyămìnhăcungă
c p,ăv ănh ngă uăđi m,ăkhuy tăđi m,ăv ănh ngăl iăíchămƠă d chăv ămìnhămangăl i
KT5 NhơnăviênăcôngătyăXăcóătìmăhi uăv ăcácăho tăđ ngăc aăcôngă
tyăanh/ch (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
γ.γ.γ Thang đo đ nh h ng vƠo khách hƠng
nh h ng vƠo khách hƠngđ c ký hi u lƠ DHKH. Theo thang đo c a Vinh. Q. La vƠ ctg (β005), y u t đ nh h ng vƠo khách hƠng c a nhơn viên đ c đo l ng b i 12 bi n quan sát:
Nhơn viên công ty X luôn c g ng giúp đ công ty anh/ch đ t đ c m c tiêu(1) Nhơn viên công ty X luôn coi vi c th a mƣn nhu c u khách hƠng lƠ m c tiêu c a h (2)
Nhơn viên công ty X luôn đ t l i ích khách hƠng lên hƠng đ u (3)
Nhơn viên công ty X th ng xuyên trao đ i v i anh/ch v nh ng mong mu n c a công ty anh/ch (4)
Nhơn viên công ty X gơy nh h ng đ n anh/ch b ng cách thuy t ph c h n lƠ gây áp l c (5)
Nhơn viên công ty X luôn đ a ra nh ng gi i pháp phù h p v i t ng v n đ c a công ty anh/ch (6)
Nhơn viên công ty X luôn c g ng tìm nh ng s n ph m d ch v phù h p nh t cho công ty anh/ch (7)
Nhơn viên công ty X luôn c g ng gi i đáp nh ng th c m c c a khách hƠng m t cách nhanh chóng vƠ chính xác nh t (8)
Nhơn viên công ty X s n sƠng cung c p các d ch v đ gi i quy t các v n đ mƠ anh/ch g p ph i (9)
Nhơn viên công ty X s n sƠng đ a ra nh ng Ủ ki n trái v i suy ngh c a anh/ch nh m giúp anh/ch có nh ng quy t đ nh t t h n (10)
Nhơn viên công ty X s n sƠng cung c p chính xác nh ng gì anh/ch mong đ i(11)
Nhơn viên công ty X luôn c g ng tìm ra nh ng gì mƠ khách hƠng mong mu n(12)
Qua quá trình ph ng v n chuyên sơu, khách hƠng đ ngh nên lo i b b t m t s câu nh sau: cơu (3) do nó khá trùng l p v m t Ủ ngh a v i cơu (1)& (β); cơu (5) do h i khó hi u, gơy khó kh n cho ng i tr l i; cơu (7) & (9) do khá trùng l p v i cơu (6); câu (11)&(12) do c hai cơu đ u trùng Ủ v i cơu (β) b i vì trùng l p nh th s lƠm cho ng i tr l i nhƠm chán vƠ m t m i. ng th i khách hƠng c ng góp Ủ nên đi u ch nh l i cơu (10) l i thƠnh “Nhơn viên công ty X s n sƠng đ a ra nh ng Ủ ki n khách quan nh m giúp anh/ch có nh ng quy t đ nh t t h n” nh v y s d hi u h n cho ng i tr l i.
Vì v y, thang đo đ nh h ng khách hƠngg m 6 bi n quan sát ký hi u t DH1 đ n DH6
DINHHUONG nhăh ngăkháchăhƠng
DH1 Nhơnă viênă côngă tyă Xă luônă giúpă côngă tyă anh/ch ă đ tă đ că
m cătiêuă
DH2 NhơnăviênăcôngătyăXăluônăcoiăvi căth aămƣnănhuă c uăc a
côngătyăanh/ch ălƠăm cătiêuăc aăh
DH3 NhơnăviênăcôngătyăXăth ngăxuyênătraoăđ iăv iăanh/ch ăv ă
nh ngămongămu năc aăcôngătyăanh/ch
DH4 NhơnăviênăcôngătyăXăluônăđ aăraănh ngăgi iăphápăphùăh pă
v iăt ngăv năđ ăc aăcôngătyăanh/ch
DH5 Nhân viên côngătyăXăluônăc ăg ngăgi iăđápănh ngăth căm că
c aăanh/ch ăm tăcáchănhanhăchóngăvƠăchínhăxácănh t
DH6 NhơnăviênăcôngătyăXăs năsƠngăđ aăraănh ngăỦăki năkháchă
γ.γ.4 Thang đo s đ i m i c a công ty
S đ i m i c a công tyđ c ký hi u lƠ DOIMOI. Theo thang đo c a Vinh. Q. La vƠ ctg (β005), y u t s đ i m i c a công tyđ c đo l ng b i 7 bi n quan sát:
Công ty X luôn cung c p nhi u gi i pháp đ gi i quy t v n đ (1) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Công ty X luôn ph n ng t t tr c nh ng thay đ i trong nhu c u c a công ty anh/ch (β)
Công ty X liên t c gi i thi u d ch v m i cho công ty anh/ch (γ)
Công ty X có cách gi i quy t v n đ hi u qu h n nh ng công ty khác (4)