Rõ ràng, các nghiên c u khác nhau v giá tr th ng hi u trong nh ng n m g n
đơy đư đ c p r t nhi u mô hình nghiên c u khác nhau. Tuy nhiên, m u s chung c a t t c các mô hình là vi c s d ng m t ho c nhi u khía c nh c a mô hình Aaker (Keller ,1993; Motameni và Shahrokhi (1998); Yoo và Donthu (2001); Bendixen và c ng s (2003); Kim và c ng s (2003) ). Do đó, giá tr th ng hi u d a trên ng i tiêu dùng bao g m b n y u t c b n đó lƠ: nh n bi tth ng hi u, liên t ng th ng
hi u, ch t l ng c m nh n vƠ lòng trung thƠnh th ng hi u.
M t khuôn kh cho đo l ng giá tr th ng hi u d a trên khách hàng là giá tr
th ng hi u đ c đ nh ngh a lƠ giá tr mƠ ng i tiêu dùng k t h p v i m t th ng hi u (Aaker 1991). ó lƠ nh n th c c a ng i tiêu dùng v tính u vi t t ng th c a m t s n ph m mang tên th ng hi u khi so sánh v i các th ng hi u khác. Giá tr th ng hi u
liên quan đ n nh n th c c a ng i tiêu dùng ch không ph i là b t k ch s m c tiêu (Lassar và c ng s , 1995). M t khung khái ni m đ đo l ng giá tr th ng hi u d a trên khách hƠng đ c phát tri n b ng cách s d ng các khái ni m c a Aaker.
D a trên c s lý lu n v lý thuy t hƠnh vi ng i tiêu dùng c a Philip Kotler, Fishbein và Ajzen (1975), tác gi Whilark, Geurts và Swenson (1993), Dodds và c ng s , 1991; Schiffman và Kanuk, 2000 ).Theo nghiên c u c a Chang và Chen (2007) v
ý đnh mua s m. Trong nghiên c u c a Chaniotakis (2010) ý đnh mua, Jaafar và c ng s ( 2012), Chang và Chen ( 2007), Lin và Yu ( 2010 ),Zhou và c ng s ( 2012 ) nghiên c u v s n ph m nhưn hƠng riêng, ý đ nh mua s m ( Nguy n Th Phi Y n, 2014). Nghiên c u các y u t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hƠng đ i v i th tr ng ô tô Vi t Nam t i khu v c ông Nam B ( Nguy n V n C ng, 2013). Nghiên c u m i quan h gi a s hƠi lòng khách hƠng đ i v i ch t l ng d ch v t i đ i lý d ch v xe ô tô khu v c thành ph H Chí Minh.
Các quan đi m v giá tr th ng hi u c a:Khoa h c marketing (Leuthesser)
(1998), Aaker và c ng s (1991), Swait và c ng s (1993), Kamakura vàRussell (1993), Keller (1993), Lassar và c ng s (1995), Aaker (1996), Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2002).
K t h p v i ph ng pháp ph ng v n 20 ý ki n v i đ i t ng là khách hàng
đang s d ng xe ô tô t i Thành Ph H Chí Minh, tác gi khám phá ra ng i tiêu dùng có ki n th c và chuyên môn khá t t v các s n ph m xe ô tô mang các th ng hi u khác nhau, ch t l ng và giá tr c a t ng dòng xe. Ng i tiêu dùng ch u s tác đ ng m nh m c a giá tr th ng hi u t i ý đ nh mua xe ô tô, trong đó: ch t l ng c m nh n, nh n bi t th ng hi u, liên t ng th ng hi u vƠ lòng trung thƠnh th ng hi u đ u có
nh h ng khá rõ nét t i ý đnh mua xe c a h . T đó tác gi nh n th y các y u t c a giá tr th ng hi u tác đ ng đ n ý đnh mua xe ô tô c a ng i tiêu dùng TP.HCM c ng
chính là nh ng y u t n m trong các mô hình mà tác gi đư đ c p trong c s lý thuy t trên.
T nh ng phân tích trên tác gi đ xu t mô hình nghiên c u nh sau:
Hình2.16: Mô hình nghiên c uăđ xu t
Ch t l ng c m nh n Lòng tin th ng hi u Nh n bi t th ng hi u Liên t ng th ng hi u ụ đnh mua s m Trung thƠnh th ng hi u H1 H2 H3 H4 H5
2.4.2 Gi thuy t nghiên c u
H1: Ch tăl ng c m nh n có nhăh ng cùng chi u, th căđ yăỦăđ nh mua xe ô tô
c aăng i tiêu dùng.
Ch t l ng c m nh n đ c xem nh lƠ m t thành ph n c a giá tr th ng hi u (Aaker, 1991; Kapferer,1991; Kamakura và Russell, 1991; Martin Brown, 1991; Feldwick, 1996) ch không ph i là m t ph n c a t ng th liên t ng th ng hi u (Keller, 1992; Gordon, di Benedetto và Calantone, 1994). Ch t l ng c m nh n là s phán xét c a khách hàng v t ng th m t s n ph m xu t s c ho c v t tr i đó lƠ khác
nhau t ch t l ng m c tiêu (Zeithaml, 1988, tr. 3 và 4). M c tiêu ch t l ng đ c p
đ n tính ch t k thu t, đo l ng và ki m ch ng các s n ph m hay d ch v , quy trình và ki m soát ch t l ng. M c tiêu ch t l ng cao không nh t thi t ph i đóng góp vƠo giá tr th ng hi u (Anselmsson và c ng s , 2007). H s d ng các thu c tính ch t l ng mà h liên k t v i ch t l ng (Olson và Jacoby,1972; Zeithaml,1988; Ophuis và Van Trijp, 1995; Richardson và c ng s 1994; Acebro'n và Dopico, 2000). Do đó ch t
l ng c m nh n đ c thành l p đ đánh giá t ng th ch t l ng c a m t s n ph m hay d ch v . Boulding và các nhà nghiên c u khác (1993) l p lu n r ng ch t l ng b nh
h ng tr c ti p b i nh n th c. Ng i tiêu dùng s d ng các thu c tính ch t l ng đ
'suy lu n' ch t l ng c a m t s n ph m quen thu c. Do đó, đi u quan tr ng đ hi u các thu c tính ch t l ng có liên quan đ i v i giá tr th ng hi u v i Zeithaml (1988) và Steenkamp (1997) phân lo i các khái ni m v ch t l ng c m nh n trong hai nhóm y u t là thu c tính n i t i và các thu c tính bên ngoài. Các thu c tính n i t i có liên quan
đ n các khía c nh v t lý c a m t s n ph m (ví d nh mƠu s c, mùi v , hình th c). M t khác, các thu c tính bên ngoài có liên quan đ n s n ph m, nh ng không ph i trong khía c nh v t lý (ví d nh tên th ng hi u, tem ch t l ng, giá c , c a hƠng, đóng gói
và thông tin s n xu t (Bernue's và c ng s , 2003). Th t khó mà khái quát các thu c tính c th cho các lo i s n ph m (Olson và Jacoby, 1972; Anselmsson và c ng s , 2007).
Do đó, ch t l ng mà khách hàng c m nh n đ c m i là y u t mà khách hàng
lƠm c n c đ ra quy t đ nh tiêu dùng ( Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang,
2002). Khách hƠng th ng ra quy t đnh mua và nh ng c m nh n v đ c đi m c b n c a s n ph m lƠ tin t ng vƠo th ng hi u c a nó vì h ch a có kinh nghi m v s n ph m tr c khi h mua nó. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
H2:ăLòngătinăth ngăhi u có nhăh ng cùng chi u, thúcăđ yăỦăđnh mua xe ô tô
c aăng i tiêu dùng.
Lòng tin th ng hi u v m t s n ph m nh h ng r t l n đ i v i giá tr th ng
hi u c a s n ph m. Theo nghiên c u c a Lassar và c ng s (1995) thì lòng tin th ng
hi u có tác đ ng cùng chi u t i ý đnh mua hàng c a ng i tiêu dùng. Lòng tin th ng
hi u c ng đ c đ c p khá nhi u trong các mô hình c a Swait và c ng s (1993). Khi chúng ta l a ch n m t th ng hi u c a m t s n ph m c th nƠo đó thì y u t đ tin c y hay lòng tin th ng hi u là r t l n. Hi n t i thì có r t nhi u gi thuy t và khái ni m giá tr th ng hi u đ u b chi ph i b i lòng tin th ng hi u. Hay nói cách khác thì khi ch n l a s n ph m hay khi ng i tiêu dùng có ý đ nh mua hàng thì lòng tin v th ng
hi u mà h h ng đ n chi ph i ý đnh mua hàng c a h .
H3: Liênăt ng th ngăhi u có nhăh ng cùng chi u, thúcăđ y Ủăđ nh mua xe ô
tô c aăng i tiêu dùng.
Liên t ng th ng hi u là khía c nh đ c ch p nh n nhi u nh t c a giá tr
th ng hi u (Aaker 1992). Liên t ng là c s đ i di ncho vi c quy t đnh mua hàng và lòng trung thành c a th ng hi u (Aaker 1991, p. 109). Liên t ng th ng hi u bao g m t t c cácsuy ngh liên quanđ n th ng hi u, c m xúc, nh n th c, hình nh, kinh nghi m, ni m tin, thái đ (Kotler và Kelle, 2006, p. 188) và là b t c đi u gì liên k t trong b nh đ nh v m t th ng hi u. Các nhà nghiên c u khác (Farquhar và Herr, 1993; Chen, 1996, Brown và Dacin, 1997; Biel, 1992) xác đ nh các lo i khác nhau c a
liên t ng đóng góp vƠo giá tr th ng hi u. Chen (2001) phân ra thành hai lo i c a
s n ph m bao g m các thu c tính liên t ng ch c n ng vƠ các liên t ng không có ch c n ng (Chen 2001). Thu c tính ch c n ng lƠ nh ng tính n ng h u hình c a m t s n ph m (Keller , 1993; Hankinson và Cowking, 1993; de Chernatony và McWilliam,
1989). Trong khi đánh giá m t th ng hi u, ng i tiêu dùng liên k t các ho t đ ng c a các thu c tính ch c n ng đ n các th ng hi u (Pitta và Katsanis, 1995; Lassar và c ng s , 1995). N u m t th ng hi u không th c hi n các ch c n ng mƠ nó đ c thi t k ,
th ng hi u s có m c đ th p v đánh giá giá tr th ng hi u. Hi u su t đ c đ nh
ngh a lƠ s phán xét c a ng i tiêu dùng v m t th ng hi u, xây d ng tính ch t v t lý c a s n ph m (Lassar et al. 1995).Thu c tính không có ch c n ng bao g m các thu c
tính t ng tr ng (Aaker,1991; Keller, 1993; Farquhar và Herr, 1993; Chen, 1996; Park và c ng s , 1986) đó lƠ nh ng tính n ng vô hình đáp ng nhu c u c a ng i tiêu dùng, bi u hi n cá nhân hay lòng t tr ng (Keller, 1993, Hankinson và Cowking, 1993; de Chernatony và McWilliam, 1989; Pitta và Katsanis, 1995). Ng i tiêu dùng liên k t hình nh xã h i c a m t th ng hi u, s tin c y, giá tr nh n th c, s khác bi t và xu t x c a c a s n ph m đ n t m t qu c gia nƠo đó cho m t th ng hi u.
Nh v y liên t ng th ng hi u bao g m nh ng thu c tính c a s n ph m hay l i ích c a khách hƠng, đó lƠ lý do đ mua và s d ng th ng hi u. Liên t ng th ng
hi u có t ng quan cùng chi u v i xu h ng tiêu dùng c a khách hàng.
H4: Nh n bi tăth ngăhi u có nhăh ng cùng chi u, thúcăđ yăỦăđnh mua xe ô tô
c aăng i tiêu dùng.
Nh n bi t th ng hi u là m t y u t quy t đnh quan tr ng đ c xác đ nh trong h u h t các mô hình giá tr th ng hi u (Aaker 1991, Kapferer, 1991, Keller, 1992; Agarwal và Rao, 1996; Krishnan, 1996; Na, Marshall và Keller; 1999; Mackay, 2001). Keller (2003, trang.76) đ nh ngh a nh n th c th ng hi u là "kh n ng c a khách hàng g i l i và nh n bi t th ng hi u nh đ c ph n ánh b i kh n ng c a h đ xác đnh
các th ng hi u trong đi u ki n khác nhau và liên k t th ng hi u, logo, bi u t ng… đ th ng nh t liên t ng trong b nh ". Aaker (1996) xác đ nh các c p đ khác cao
h n c a nh n th c th ng hi u bên c nh vi c công nh n và thu h i (Aaker 1991). Ông cho r ng s th ng tr th ng hi u, ki n th c th ng hi u và ý ki n c a th ng hi u. Ki n th c th ng hi u là t p h p đ y đ các liên t ng th ng hi u liên k t v i các
th ng hi u (Keller, 1993).
Theo Aaker (1996), đ i v i các th ng hi u m i, nh n th c th ng hi u có th là quan tr ng. i v i các th ng hi u n i ti ng thì tâm trí nh y c m h n vƠ có ý ngh a. Ki n th c th ng hi u và ý ki n c a th ng hi u có th đ c s d ng m t ph n
đ t ng c ng các phép đo thu h i th ng hi u. Bi n pháp t ng t đ c s d ng b i Y & R và t ng h p nghiên c u. Aaker quan ni m nh n bi t th ng hi u ph i đi tr c
liên t ng th ng hi u. ó lƠ n i mƠ m t ng i tiêu dùng đ u tiên ph i đ c nh n bi t
th ng hi u đ phát tri n m t t p h p các liên t ng (Washburn và Plank 2002). Nh
v y, nh n bi t th ng hi u là y u t đ u tiên đ ng i tiêu dùng phân lo i m t th ng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
hi u trong các t p h p th ng hi u c nh tranh ( Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2002).
H5: Lòng trung thành th ngă hi u có nhă h ng cùng chi u, thúcă đ yă Ủă đnh
mua xe ô tô c aăng i tiêu dùng.
Lòng trung thành là giá tr c t lõi c a giá tr th ng hi u. Aaker (1991, trang 39)
đ nh ngh a lòng trung thƠnh th ng hi u là y u t quan tr ng đ duy trì giá tr m t
th ng hi u. Grembler và Brown (1996) mô t m c đ khác nhau lòng trung thành. Lòng trung thành là nh ng hƠnh vi có liên quan đ n hành vi tiêu dùng trên th tr ng, có th đ c ch đnh b i s l ng mua hàng l p đi l p l i (Keller, 1998) ho c cam k t l a ch n th ng hi u (Oliver 1997, 1999). Nh n th c lòng trung thƠnh có ngh a lƠ đ t
th ng hi u lên đ u tiên trong tơm trí ng i tiêu dùng, khi c n ph i th c hi n m t quy t đ nh mua hƠng phát sinh, đó lƠ s l a ch n đ u tiên c a ng i tiêu dùng. Nh n th c v s trung thƠnh đ c liên k t ch t ch v i m c cao nh t c a nh n th c, n i mƠ
các v n đ quan tơm c ng lƠ th ng hi u, trong m t ph m trù nh t đ nh, mƠ ng i tiêu dùng nh l i l n đ u tiên. Do đó, m t th ng hi u s có th tr thành s l a ch n đ u
tiên c a ng i tr l i ( nh n th c lòng trung thƠnh ) vƠ do đó đ c mua nhi u l n ( hành vi trung thành) (Keller, 1998).
Chaudhuri & Holbrook (2001) đ c p đ n lòng trung thƠnh th ng hi u có liên quan tr c ti p đ n giá tr th ng hi u. Aaker (1996) xác đ nh giá tr th ng hi u nh
các ch tiêu c b n c a lòng trung thành. Giá tr th ng hi u đ c đ nh ngh a lƠ s l ng khách hàng s tr ti n cho các th ng hi u so v i m t th ng hi u cung c p các l i ích t ng t và nó có th cao ho c th p và tích c c hay tiêu c c tùy thu c vào hai
th ng hi u tham gia vào vi c so sánh. Do đó lòng trung thƠnh c a ng i tiêu dùng là thành ph n c a giá tr th ng hi u (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang,
2002).
Tóm t tăch ngă2
ch ng nƠy tác gi đư trình bƠy khái quát c s lý thuy t v hƠnh vi ng i tiêu dùng, giá tr th ng hi u có nh h ng nh th nƠo đ n ý đnh mua và hành vi mua c a
ng i tiêu dùng, các thành ph n c a giá tr th ng hi u. Qua đó tác gi đ a ra mô hình
nghiên c u đ ngh ban đ u bao g m 5 y u t nh h ng đ n ý đ nh mua xe ô tô c a
ng i tiêu dùng t i Thành Ph H Chí Minh là: (1) Nh n bi t th ng hi u, (2) Ch t
l ng c m nh n, (3) Liên t ng th ng hi u, (4)Lòng trung thƠnh th ng hi u, (5) Lòng tin th ng hi u.
CH NGă3 THI T K NGHIÊN C U
Ch ng 3 trình bƠy ph ng pháp nghiên c u đ c th c hi n đ xây d ng và
đánh giá thang đo, đo l ng các khái ni m nghiên c u và ki m đnhmô hình lý thuy t
đư đ ra bao g m n i dung chính là thi t k quy trình nghiên c u, xây d ng thang đo vƠ ph ng pháp x lý s li u .
3.1 Quy trình nghiên c u
D a trên s tham kh o c a Nguy n ình Th (2011) vƠ đ c s h ng d n TS
Lê V n Hi n, tác gi đ a ra quy trình ngiên c u nh Hình 3.1
Hình3.1: Quy trình nghiên c u
Ph ng pháp ph ng v n 20 ý ki n
Mô hình nghiên c u đ xu t và các gi thuy t
Nghiên c u tính s b Th o lu n 2 nhóm (Nam =11,N =11) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Phát tri n, đi u ch nh các thang đo.
Nghiên c u s b đnh
l ng
( Ph ng v n tr c ti p, N= 180)
Ki m đ nh đ tin c y c a các thang đo b ng Cronbach Alpha
Ki m đnh giá tr c a các thang đo b ng EFA
Nghiên c u chính th c đnh
l ng
Ki m đnh l i đ tin c y c a các thang đo b ng Cronbach Alpha.
Ki m đnh l i giá tr các thang đo b ng EFA. Ki m đnh l i mô hình và các gi thuy t.