Nhân t Giá tr trung bình
CL 3.45
LOT 3.71
LT 3.23
TT 3.20
Gi thuy t H1
Gi thuy t H1 phát bi u: y u t ch t l ng c m nh n có nh h ng tích c c đ n
ý đ nh mua s m.
K t qu nghiên c u cho th y ch t l ng c m nh n c a khách hàng v s n ph m
tác đ ng m nh nh t đ n ý đnh mua c a h (Beta =0.339). i u nƠy có ngh a kh n ng ng i tiêu dùng mua s n ph m xe ô tô s cao khi h c m nh n đ c th ng hi u đó có
ch t l ng cao.
K t qu này phù h p v i đ c thù xe ô tô. Vì các s n ph m xe ô tô liên quan tr c ti p đ n túi ti n và ch t l ng c a s n ph m, đ b n c a s n ph m. Thêm vƠo đó, ng i tiêu dùng ngày càng có nhi u ki n th c v s an toàn, c m giác tho i mái khi s d ng xe ô tô. B ng 4.27 cho th y, giá tr trung bình c a y u t này 3.45 nh v y khách
hƠng đánh giá ch t l ng m c khá.
Gi thuy t H2
Gi thuy t H2 phát bi u: Y u t lòng tin v th ng hi u có nh h ng tích c c
đ n ý đ nh mua s m.
K t qu nghiên c u cho th y lòng tin v th ng hi u có tác đ ng đ n ý đnh mua c a h (Beta = 0.185). N u th ng hi u xe ô tô t o đ c lòng tin v i khách hàng thì kh n ng khách hƠng mua th ng hi u đó s cao. S nh h ng c a y u t lòng tin
th ng hi u đ n ý đ nh mua s m c a ng i tiêu dùng cho th y ng i tiêu dùng ngày nay r t chú tr ng t i đ b n c a s n ph m và s an toàn trong khâu v n hƠnh. i u này th hi n rõ đ c thù s n ph m xe ô tô. Theo b ng 4.27, giá tr trung bình c a y u t lòng
tin th ng hi u là 3.71. Ng i tiêu dùng đư có lòng tin v th ng hi u xe ô tô, tuy
nhiên đ tin c y còn m c khá.
Gi thuy t H3
Gi thuy t H3 phát bi u: y u t liên t ng th ng hi u có nh h ng tích c c
K t qu nghiên c u cho th y liên t ng th ng hi u có tác đ ng đ n ý đ nh mua c a h nh ng không cao (Beta = 0.181). N u nh khách hƠng liên t ng đ c đ n nhi u đ c đi m và nh ng tình hu ng xung quanh th ng hi u thì ý đ nh mua th ng
hi u đó c a h s cao h n so v i nh ng th ng hi u khác. Tuy nhiên, m c đ nh
h ng c a s liên tu ng th ng hi u lên ý đnh mua không cao. M c đ nh h ng c a y u t này không cao m t ph n là vì s đa d ng, phong phú c a các th ng hi u
trong ngƠnh nên ng i tiêu dùng v n mong mu n tìm hi u nh ng th ng hi u khác có ch t l ng cao h n, phù h p v i s thích h n. Giá tr trung bình c a y u t liên t ng
th ng hi u là 3.23 (xem b ng 4.27). S liên t ng c a khách hàng v th ng hi u xe
ô tô ch a cao, ch m c trung bình.
Gi thuy t H4:
Gi thuy t H4 phát bi u: y u t nh n bi t th ng hi u có nh h ng tích c c
đ n ý đ nh mua s m.
K t qu nghiên c u cho th y nh n bi t th ng hi u có tác đ ng đ n ý đnh mua c a khách hàng. M t th ng hi u có m c đ nh n bi t cao s có kh n ng n m trong nh ng ý đnh l a ch n c a khách hƠng h n. Tuy nhiên m c đ nh h ng c a nh n bi t th ng hi u lên ý đnh mua không cao (Beta = 0.162). i u nƠy có ngh a lƠ đ cho
ng i tiêu dùng hình thƠnh ý đ nh mua thì h ph i nh n bi t th ng hi u đó nh ng đi u nƠy ch a đ . N u h nh n bi t th ng hi u mƠ th ng hi u không có nh ng đ c
tr ng có th đem l i cho h m t giá tr cao h n th ng hi u c nh tranh thì ý đnh mua không th t ng theo m c đ nh n bi t đ c. Giá tr trung bình c a y u t nh n bi t
th ng hi u đ t cao nh t 3.83 (xem b ng 4.27). i u này khách hàng nh n bi t và phân bi t đ c các th ng hi u xe ô tô t ng đ i cao.
Gi thuy t H5
Gi thuy t H5 phát bi u: y u t trung thƠnh th ng hi u có nh h ng tích c c
C ng t ng t nh y u t liên t ng th ng hi u, k t qu nghiên c u cho th y lòng trung thành đ i v i th ng hi u c a khách hƠng có tác đ ng đ n ý đnh mua c a h nh ng không cao (Beta= 0.175). i u nƠy có ngh a, nh ng khách hƠng th ng xuyên s d ng th ng hi u này thì nhi u kh n ng h s ti p t c mua th ng hi u đó
trong nh ng l n sau. S d m c đ nh h ng c a y u t nƠy không cao lƠ do đ c thù s n ph m xe ô tô cung ng không th ng xuyên, m i ng i ít khi tiêu dùng đ c s n ph m này nhi u l n trong 1 kho ng th i gian ng n. i u này s lƠm thay đ i ý đ nh
mua ban đ u c a khách hàng vì ngành xe ô tô là ngành r t đa d ng và phong phú, có nhi u s l a ch n m i cho khách hàng. Giá tr trung bình c a y u t trung thành
th ng hi u m c 3.20(xem b ng 4.27). Con s này cho th y lòng trung thƠnh th ng
hi u c a ng i tiêu dùng ch đ t m c trung bình. Nh v y, ph ng trình h i qui có d ng nh sau: F=0.339X1+ 0.185X2 +0.181X3 + 0.162X4 + 0.175X5 Trong đó: F: ụ đnh mua s m c a khách hàng (YD) X1: Ch t l ng s n ph m (CL) X2: Lòng tin v th ng hi u (LOT) X3: Liên t ng th ng hi u (LT) X4: Nh n bi t th ng hi u (NB) X5: Lòng trung thƠnh th ng hiêu(TT)
B ng 4.28: K t qu ki măđnh các gi thuy t Gi thuy t K t qu ki măđ nh H1: Y u t ch t l ng c m nh n có nh h ng tích c c đ n ý đnh mua s m. Ch p nh n H2: Y u t lòng tin v th ng hi u có nh h ng tích c c đ n ý đnh mua s m. Ch p nh n H3: Y u t liên t ng th ng hi u có nh h ng tích c c đ n ý đnh mua xe ô tô. Ch p nh n H4: Y u t nh n bi t th ng hi u có nh h ng tích c c đ n ý đnh mua s m. Ch p nh n H5: Y u t trung thƠnh th ng hi u có nh h ng tích c c đ n ý đnh mua s m xe ô tô. Ch p nh n Tóm t tăch ngă4
Ch ng 4 đư trình bƠy k t qu v m u nghiên c u d i d ng mô t th ng kê. K t qu ki m đ nh thang đo theo Conbach Alpha vƠ EFA cho th y sau khi lo i bi n
CL6 thì thang đo đư s d ng đ t yêu c u. K t qu ki m đ nh đư ch p nh n 5 gi thuy t
H1,H2,H3,H4,H5. Ch ng ti p theo s tóm t t toàn b nghiên c u, trình bày nh ng
đóng góp vƠ hƠm ý cho nhƠ qu n lý c ng nh nh ng h n ch c a nghiên c u vƠ đ nh
CH NGă5 K T LU N VÀ HÀM Ý 5.1 M t s hàm ý
5.1.1 i v i ch tăl ng c m nh n
Ch t l ng c m nh n là y u t tác đ ng m nh nh t đ n ý đnh mua xe ô tô c a
ng i dân v ý đnh mua xe ô tô. Các dòng xe hi n nay đ c tung ra th tr ng nh m
h ng t i m i đ i t ng tiêu dùng khác nhau và v i ch t l ng khác nhau. S n ph m
đa d ng, m u mã phong phú và ngày càng thân thi n v i môi tr ng. Gi a hai s n ph m cùng ch t l ng thì ng i tiêu dùng s c m nh n ch t l ng xe mƠ th ng hi u
mình yêu thích luôn đ c đánh giá cao h n ch ng lo i khác. Do đó ch t l ng c m nh n đ i v i nhãn hi u hay th ng hi u khác nhau s có giá tr khác nhau. Do đó đ có th c nh tranh v i các s n ph m khác nhau trên th tr ng thì b t bu c s n ph m đó
ph i có giá tr ch t l ng cao, đ m b o các khâu trong s n xu t, v n hành, ch t l ng
đ u vƠo đ u ra, qu n tr ch t l ng ph i t t, theo các tiêu chu n đo l ng đ t ra, ch ng h n nh tiêu chu n ISO, doanh nghi p s n xu t ph i ngày càng nâng cao ch t l ng s n ph m đ u ra c a mình nh m có th đ m b o tính c nh tranh công b ng v i các doanh nghi p s n xu t khác trên th tr ng. Các b ph n trong công ty không ch riêng b ph n s n xu t, các b ph n khác ph i ho t đ ng tích c c, ch đ ng trong công tác, hoàn thi n công vi c, nh t là b ph n nghiên c u và phát tri n, ph i tích c c đ i m i,
suy ngh tích c c và ch u khó tìm tòi h c h i nh m phát minh sáng ch ra nhi u s n ph m mang công ngh đ t phá, khi n ng i tiêu dùng ph i ch y theo đ s h u s n ph m c a công ty mình t o ra. ó lƠ m t thách th c không nh cho doanh nghi p trong
giai đo n hi n nay. Doanh nghi p c ng nh đ i ng cán b công nhân viên trong ngành c n ph i bi t l ng nghe ý ki n c a ng i tiêu dùng nh m hoàn thi n s n ph m c a
mình đ đáp ng t i đa nhu c u ngày càng cao c a ng i tiêu dùng. Doanh nghi p c n ph i bi t t hoàn thi n mình b ng cách hƠng n m hay đ nh k c n ph i t ch c các khóa hu n luy n cho đ i ng nhân viên nh m nâng cao n ng l c s n xu t c ng nh
n ng l c c nh tranh trong m t th tr ng luôn thay đ i theo th hi u c a ng i tiêu dùng.
5.1.2 i v iălòngătinăth ngăhi u
Lòng tin th ng hi u là thành ph n có m c tác đ ng đ ng th 2 sau ch t l ng c m nh n, lòng tin th ng hi u đóng vai trò quan tr ng trong ý đ nh mua xe ô tô c a
ng i dân TP.HCM.
Lòng tin c a khách hàng không ph i là ph n th ng cho k chi n th ng, mƠ đó
là k t qu c a m t quá trình xây d ng l i h a th ng hi u v i các bên liên quan, đ ng th i là s thích ng c a th ng hi u đ i v i th tr ng.NgƠy nay, th ng hi u là m t ph n không th thi u trong th tr ng. S phát tri n lâu dài c a toàn c u hoá là m t minh ch ng cho s t n t i m i quan h gi a khách hàng v i m t di n m o th ng hi u
đư đ c qua quá trình tr i nghi m và ki m ch ng tâm lý.
Các th ng hi u đang trong quá trình c nh tranh gay g t v i nhau đ giành l y s chú ý c a ng i tiêu dùng, đ c bi t là s tin t ng c a h .
Lòng tin c a khách hàng là m t y u t r t quan tr ng trong kinh doanh. Khi
đ c khách hƠng tin t ng, doanh nghi p có th bán hàng v i giá cao h n các đ i th c nh tranh ho c bán nh ng lo i s n ph m có tính n ng khác đi m t chút so v i nh ng
gì khách hƠng đang c n mà không b khách hàng than phi n. Các nhân viên bán hàng c a doanh nghi p nên s d ng nh ng đ ng c p, gi y ch ng nh n đ ng c p, uy tín c a doanh nghi p nh nh ng “v khí“ trong quá trình bán hƠng. Doanh nghi p c ng nên
dán nh ng nh ng b n sao gi y t đó đ i s nh hay qu y ti p tơn đ khách hàng có th nhìn th y khi h t i làm vi c v i doanh nghi p. Các lo i gi y t nƠy c ng gi ng nh
nh ng “nhơn viên bán hƠng th m l ng“ v y.
Chính vì th doanh nghi p ph i chú trong xây d ng lòng tin v th ng hi u c a mình, xây d ng lòng tin đ i v i doanh nghi p, đ i v i s n ph m d ch v , lòng tin v i
ng i bán hàng, lòng tin v i các ho t đ ng ti p th qu ng cáo, xây d ng lòng tin v i ngành kinh doanh.
5.1.3 i v iăliênăt ngăth ngăhi u
Liên t ng th ng hi u là y u t ti p theo v m c đ tác đ ng đ n ý đnh mua xe ô tô c a ng i dân Thành Ph H Chí Minh trong mô hình nghiên c u mà tác gi đư đ xu t.
nâng cao m c đ liên t ng th ng hi u c a khách hƠng thì tr c h t doanh nghi p nên xây d ng cho mình m t th ng hi u đ m nh trên th tr ng, ngay khi
ng i tiêu dùng có ý đnh mua thì h s liên t ng ngay đ n th ng hi u mà doanh nghi p mình đang có, nó lƠ m t tài s n l n c a công ty. Công ty c n ph i có chi n l c
đ m nh làm giá tr c t lõi đ c nh tranh, ph i h p đ ng b và th ng nh t v i chi n
l c ti p th , nhân s , tƠi chính, c s h t ng, d ch v … V i th tr ng n i đa thì ph i làm ch ngay trên sân nhà b ng ch t l ng, giá c vƠ th ng hi u. N u làm t t đi u
nƠy, khi các th ng hi u l n trên th gi i vào Vi t Nam thì công ty có th đ ng v ng
vì đư n m b t nhu c u, th hi u vƠ v n hóa c a con ng i Vi t. Ph i l y s n ph m hi n t i làm g c t đó m i phát tri n các hình th c ti p th , xây d ng th ng hi u, khi đó
khách hàng có nhu c u mua thì h s liên t ng ngay t i th ng hi u c a doanh nghi p mình.
5.1.4 i v iătrungăthƠnhăth ngăhi u
Lòng trung thƠnh th ng hi u là thành ph n k ti p có m c đ nh h ng đ i v i ý đnh mua xe ô tô c a ng i tiêu dùng t i Thành Ph H Chí Minh. Lòng trung
thƠnh th ng hi u tác đ ng đ n ý đnh mua ch m c trung bình và ch h n nh n bi t
th ng hi u trong mô hình nghiên c u mà tác gi đ xu t.
nơng cao lòng trung thƠnh th ng hi u đ i v i ng i tiêu dùng thì chúng ta
tr c h t ph i nơng cao đ c giá tr c a s n ph m, t đó đ ra nhi u chính sách gi i thi u s n ph m, chính sách h u mưi, ch m sóc sau bán hàng, l ng nghe ý ki n c a
ng i tiêu dùng và t đó c i thi n ch t l ng d ch v c a mình, nh m thu hút và làm
cho ng i tiêu dùng c m th y đ c th a mãn và khi n h trung thành v i công ty mình. Doanh nghi p c n ph i bi t phơn tích đi m y u c a mình đ hoàn thi n h n,
th ng xuyên thu th p và l ng nghe ý ki n c a khách hàng, t o ra nhi u d li u h n
n a vƠ l u chúng l i, khi c n thì tung ra nh ng chính sách h tr , h u mãi cho khách hàng theo ngu n d li u y, b t kp xu h ng c a th i đ i, thêm các d ch v b sung và các thông tin h u ích cho khách hàng. Doanh nghi p c n ph i sáng t o h n n a.
Các th ng hi u c n sáng t o h n đ t o b t ng và thích thú cho khách hàng. Hãy cung c p nh ng ph n th ng b t ng vƠ đ y thú v , ghi nh sinh nh t c a khách hàng và tri n khai ch ng trình b c th m trúng th ng vé máy bay ho c ch mi n phí.
5.1.5 i v i nh n bi tăth ngăhi u
Y u t nh n bi t th ng hi u là y u t tác đ ng y u nh t trong các y u t giá tr