Thói quen là nh ng gì m t cá nhơn th ng lƠm tr c tiên trong m t s tình
hu ng, hoàn c nh nh t đnh (Gafen el al., 2003) thói quen s d n đ n vi c th c hi n
ti p t c cùng m t lo i hành vi. Theo Beerli et al., 2004, y u t thói quen tiêu dùng
(TQ) có th gi i thích m t t l ph n tr m l n v kh n ng ti p t c s d ng d ch v
c a nhà cung c p hi n t i. Khi khách hƠng đƣ quen mua s n ph m nào r i thì l n sau
h s quay l i và mua s n ph m đó. VƠ khi thói quen tiêu dùng đƣ hình thƠnh thì
khách hàng s l a ch n m ph m hoàn toàn theo thói quen vô th c ch không ph i m t quy t đnh lý trí n a.
Do đó, tác gi mu n d a trên mô hình c a Hu nh Ph ng Linh vƠ L u Ti n Thu n (2012) đ xem xét Thói quen tiêu dùng có nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hƠng đ i v i các th ng hi u m ph m cao t i TP.HCM hay không. Gi thuy t v s t n t i m i quan h gi a y u t Thói quen tiêu dùng và Lòng trung
H4: Có m i quan h tác đ ng cùng chi u c a y u t Thói quen tiêu dùng (TQ) đ n
Lòng trung thành (LTT) c a khách hàng đ i v i các th ng hi u m ph m cao c p
t i TP.HCM.
2.4.2.5 Rào c n chuy năđ i
Rào c n chuy n đ i chính là b t c nhân t nƠo lƠm khó kh n hay t n thêm chi
phí mà khách hàng s g p ph i n u thay đ i nhà cung c p. Rào c n chuy n đ i làm
khách hàng g p khó kh n hay tiêu t n chi phí n u thay đ i bao g m m i quan h cá
nhân v i nhà cung c p, c m nh n v chi phí thay đ i, và h p d n c a các l a ch n
(Jones, Mothersbaugh, & Betty, 2000). Rào c n chuy n đ i chính là chi phí khi thay
đ i bao g m th i gian, ti n b c và tơm lý (Dick & Basu, 1994), vƠ nó đ c đ nh
ngh a nh s c m nh n r i ro, s c m nh n v các m t mát ti m n c a khách hàng
khi thay đ i nh : m t mát v tài chính, các m i quan h , xã h i, tâm lý và s n
đnh an toàn (Murray, 1991). M i quan h nƠy đ c xây d ng thông qua các l n
t ng tác gi a nhà cung c p và khách hàng, t đó t o ra s ràng bu c gi a h và d n đ n m i quan h lâu dài. Nhi u khách hàng mong mu n đ c thi t l p, phát
tri n và ti p t c m i quan h cá nhân v i m t doanh nghi p đ đem l i giá tr và s
ti n l i (Gwiner, Gremler &Bitner, 1998). Vì v y đ u t vƠo m i quan h c th
giúp gia t ng s ph thu c khách hàng, t đó t o ra rào c n thay đ i (Jones, Mothersbaugh, & Betty, 2000). M t m i quan h cung c p nhi u l i ích cho khách hàng nh l i ích xã h i (nh hi p h i, s tôn tr ng cá nhân), l i ích v tơm lý (nh
gi m lo l ng), l i ích kinh t (nh gi m giá, ti t ki m th i gian) và s cá bi t hóa
(nh qu n lý khách hàng) (Berry, 1995; Kim et al., 2004). Gwiner, Gremler, & Bitner, 1998 cho r ng, cam k t khách hàng chính là thi t l p và phát tri n m i quan
h v i m t nhà cung c p đ t o ra các l i ích v t tr i. N u m t doanh nghi p cung
c p đ c m t d ch v khác bi t mƠ các đ i th c nh tranh khó b t ch c, ho c ch
vƠi đ i th lƠm đ c, thì khách hàng s có xu h ng trung thƠnh h n.
i v i th tr ng m ph m, m i ng i có m t c đ a khác nhau, phù h p v i
các th ng hi u m ph m khác nhau. Do đó, m t khi quy t đnh chuy n sang
h p da, có th gây d ng, nh h ng đ n ti n b c, tâm lý c a khách hàng. Vì m ph m tác đ ng tr c ti p lên da, nh h ng đ n s c kh e, v b ngoài c a khách
hàng. Do đó, h có xu h ng nghiên c u k v các s n ph m c a các th ng hi u
m ph m khác khi có nhu c u chuy n đ i. ng th i, khách hàng có th b m t nh ng ch ng trình ch m sóc khách hƠng c a th ng hi u m ph m đang s d ng
khi chuy n qua th ng hi u khác. C th , khách hàng có th b m t ph n doanh s
tích đi m t tr c đ n gi n u th ng hi u đó có ch ng trình tích đi m đ i quà,
ho c không đ c tham gia các h i th o, hi p h i c a m ph m đó...
Do đó, tác gi mu n đ a y u t Rào c n chuy n đ i (RC) vào mô hình nghiên
c u đ xem xét m c đ tác đ ng c a nó đ n lòng trung thành c a khách hƠng đ i
v i các th ng hi u m ph m cao c p t i TP.HCM. Gi thuy t v m i quan h gi a
y u t này v i lòng trung thành c a khách hƠng đ i v i các th ng hi u m ph m
cao c p t i TP. HCM đ c nêu ra nh sau:
H5: Có m i quan h tác đ ng cùng chi u c a y u t Rào c n chuy n đ i (RC) đ n
Lòng trung thành c a khách hàng (LTT) đ i v i các th ng hi u m ph m cao c p
t i TP.HCM.
2.4.2.6 Hình nh doanh nghi p
Hình nh c a doanh nghi p là hình nh t ng th c a m t doanh nghi p trong
suy ngh c a công chúng (Barich vƠ Kotler, 1991) vƠ đ c hình thành thông qua
quá trình tích l y nh ng đánh giá thông tin doanh nghi p nh : tên, thông đi p s n
ph m, s đa d ng c a s n ph m và nh ng thông tin có đ c qua vi c ti p xúc v i
nh ng ng i khác vƠ các ph ng ti n truy n thông. N u doanh nghi p t o đ c hình nh t t trong lòng khách hàng thì h d dàng b qua nh ng thi u sót x y ra trong quá trình s d ng d ch v . H n th hình nh doanh nghi p c ng giúp cho khách hƠng tin t ng h n vƠo doanh nghi p và tr thành khách hàng trung thành c a doanh nghi p (Andreassen & Lindestand, 1998). Hình nh t t giúp doanh nghi p t ng l ng bán hàng, th ph n và thi t l p c ng nh duy trì m i quan h trung thành v i khách hàng (Nguyen và Leblanc, 2001).
doanh nghi p s có c m nh n đúng đ n h n v hình nh doanh nghi p so v i nh ng khách hàng khác (Johnson, Gustafsson, Andreassen, Lervik, and Cha, 2001).
Khách hƠng đánh giá hình nh doanh nghi p t t hay x u thông qua c m nh n
c a h đ i v i doanh nghi p và so sánh hình nh doanh nghi p v i các đ i th khác.
Tuy nhiên, m c đ nh h ng nhi u hay ít ph thu c vào t ng doanh nghi p c th .
Theo nghiên c u c a FTA trong tháng 5.2009, TP. HCM c ng lƠ n i quan tơm
đ n y u t thân thi n v i môi tr ng nhi u nh t khi quy t đ nh ch n mua m t s n
ph m, đơy c ng lƠ m t trong nh ng y u t t o nên hình nh doanh nghi p5.
Do đó, y u t Hình nh doanh nghi p đ c đ a vƠo mô hình nghiên c u đ
ngh đ xem xét m c đ tác đ ng đ n lòng trung thành c a khách hƠng đ i v i m
ph m cao c p t i TP.HCM. Gi thuy t v m i quan h gi a y u t này v i lòng
trung thành c a khách đ i v i các th ng hi u m ph m cao c p t i TP. HCM đ c
nêu ra nh sau:
H6: Có m i quan h tác đ ng cùng chi u c a y u t Hình nh doanh nghi p (HA)
đ n Lòng trung thành c a khách hàng (LTT) đ i v i các th ng hi u m ph m cao
c p t i TP.HCM.
Tóm t tăch ngă2
Trong ch ng 2, tác gi đƣ trình bƠy m t s v n đ c b n v lòng trung thành
c a khách hàng, khái ni m v m ph m, m ph m cao c p và th tr ng m ph m
t i TP.HCM. NgoƠi ra, trong ch ng nƠy tác gi c ng đ a ra nh ng nh ng nghiên
c u tr c đơy v lòng trung thành c a khách hàng trong ngành m ph m cao c p,
đ ng th i c a các ngành khác c trong vƠ ngoƠi n c, t đó ti n hƠnh đ xu t mô
hình nghiên c u bao g m sáu bi n s đ c l p: S th a mãn, Ni m tin th ng hi u,
Tính cách th ng hi u, Thói quen tiêu dùng, Rào c n chuy n đ i, Hình nh doanh
nghi p, và m t bi n ph thu c Lòng trung thành c a khách hàng. Ti p t c, ch ng
3 s ti n hành thi t k nghiên c u, đ c p đ n quy trình nghiên c u vƠ ph ng pháp
nghiên c u đ c s d ng.
5
http://www.dna.com.vn/vi/chien-luoc-thuong-hieu/hanh-vi-tieu-dung/kham-pha-thoi-quen-mua- sam-cua-moi-vung-mien/)
CH NGă3 - PH NGăPHỄPăNGHIểNăC U
Trong nghiên c u v các y u t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách
hƠng đ i v i các th ng hi u m ph m cao c p t o TP.HCM, tác gi k t h p v a
ph ng pháp đnh tính v a ph ng pháp đ nh l ng, trên c s tìm hi u c s lý
thuy t và các nghiên c u đi n hình tr c đơy v lòng trung thành c a khách hàng
đ c trình bày Ch ng 2.
tài nghiên c u v lòng trung thành c a khách hàng là m t nghiên c u đi u
tra trong đó nh ng ph n h i c a khách hàng thu th p t phi u kh o sát là ngu n thông tin quan tr ng nh t đ c dùng trong quá trình nghiên c u. Vi c thu th p ý
ki n tr c ti p c a khách hàng - nh ng ng i đƣ vƠ đang s d ng m ph m cao c p
s mang tính khách quan h n, tránh đ c nh ng h n ch t các ý ki n ch quan c a
ng i vi t. Do đó, quá trình phơn tích vƠ x lý d li u s đ a ra k t qu có đ tin c y cao.
3.1 Thi tăk ănghiênăc uăvƠăquy trình th căhi n
Thi t k nghiên c u đ c th hi n trong b ng 3-1 d i đơy
B ng 3-1.Thi tăk ănghiênăc u
B c Nghiênăc u Ph ngăpháp Th iăgian
1 Nghiên c u s b nh tính 4/2014 2 Nghiên c u chính th c nh l ng 5/2014
Nghiên c u đ c th c hi n thông qua hai b c lƠ nghiên c u s b vƠ nghiên c u chính th c. Nghiên c u s b đ c th c hi n b ng ph ng pháp đ nh tính, nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp đ nh l ng. D li u đ c
thu th p t b ng cơu h i, dùng ch ng trình phơn tích th ng kê SPSS 13 đ x lý. Sau đó, ki m tra đ tin c y c a thang đo b ng ki m đ nh Cronbach’s Alpha vƠ phơn tích nhơn t khám phá EFA. Cu i cùng, xơy d ng mô hình nghiên c u chính th c vƠ ki m đ nh nó.
Quy trình th c hi n nghiên c u đ c minh h a trong s đ d i đơy:
3.2 Xơyăd ngăthangăđovƠămƣăhóaăcácăbi n
Thang đo lƠ công c dùng đ quy c các đ n v phân tích theo các bi u hi n
c a bi n. Trên c s mô hình nghiên c u đ xu t, tác gi xây d ng thang đo cho các
bi n đ c l p (S th a mãn, Ni m tin th ng hi u, Tính cách th ng hi u, Thói quen
C s lý lu n:
(Mô hình c a Supawan, Ueachearoenkit (2012), Gu-Shin Tung (2011) và Hu nh Ph ng Linh, L u Ti n Thu n (2012)
Mô hình nghiên c u đ xu t Nghiên c u s b :
(Ph ng v n chuyên sâu, Hi u chnh thang đo)
Mô hình vƠ thang đo đi u ch nh
Nghiên c u chính th c (b ng b ng câu h i, n=238)
X lý d li u -Phân tích th ng kê mô t -Phơn tích đ tin c y -Phân tích nhân t khám phá -Phân tích h i quy -Ki m đnh gi thi t Xác đnh v n đ nghiên c u M c tiêu nghiên c u K t lu n và các ki n ngh K t qu nghiên c u
tiêu dùng, Rào càn chuy n đ i, Hình nh doanh nghi p) và thang đo bi n ph thu c (Lòng trung thành c a khách hàng).
3.2.1 S th a mãn
Trong nghiên c u nƠy, thang đo đo l ng y u t S th a mãn s d ng thang
đo c a Goulrou Abdollahi (2008) bao g m 4 bi n quan sát đ c hi u ch nh phù h p
v i th tr ng m ph m cao c p, c th :
B ng 3-2.ThangăđoăS th a mãn (STM)
STT N i dung Mã hóa
1 MPCC anh/ch đang s d ng đáp ng đ c nhu c u c a mình STM1 2 MPCC nƠy đáp ng đ c k v ng c a anh/ch v m t m ph m lý t ng STM2
3 Anh/Ch hài lòng v i MPCC này STM3
4 Anh/ch th y MPCC này và d ch v c a nó khá t t so v i nhi u MPCC khác STM4 (Ngu n: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty
in banking industry of Iran)
3.2.2 Ni m tin th ng hi u
Trong nghiên c u nƠy, thang đo đo l ng y u t Ni m tin th ng hi u đ c
tác gi d a trên ý ngh a vƠ tình hình th c t , bao g m 6 bi n quan sát:
B ng 3-3.ăThangăđoăNi mătinăth ngăhi u (NTTH)
STT N i dung Mã hóa
1 MPCC mà anh/ch đang s d ng có đ ng dây nóng ph c v khách hàng NTTH1 2 MPCC anh/ch đang s d ng luôn th hi n s quan tâm chân thành trong gi i
quy t khi u n i
NTTH2
3 MPCC mà anh/ch đang s d ng luôn ghi nh n ý ki n đóng góp c a KH NTTH3
4 Anh/ch hoƠn toƠn tin t ng MPCC này khi s d ng NTTH4
5 Anh/ch tin c y vào ch t l ng và hi u qu c a MPCC mình đang s d ng NTTH5 6 MPCC anh/ch đang s d ng có chính sách ch m sóc, đ i tr hàng hóa, b i
th ng th a đáng n u có v n đ v da, s n ph m
NTTH6
(Ngu n: Tác gi t ng h p và xây d ng)
3.2.3 Tính cách th ng hi u
Trong nghiên c u nƠy, thang đo đo l ng y u t Tính cách th ng hi u s
B ng 3-4.ăThangăđoăTínhăcáchăth ngăhi u (TCTH)
STT N i dung Mã hóa
1 Th ng hi u MPCC anh/ch đang s d ng giúp anh/ch th hi n đ c chính mình
TCTH1
2 Th ng hi u MPCC anh/ch đang s d ng th hi n đ c tính cách b n thân TCTH2
3 Th ng hi u MPCC mà anh/ch đang s d ng lƠm t ng giá tr c a b n thân TCTH3
4 Anh/Ch c m th y t hào khi s d ng MPCC này TCTH4
(Ngu n: Kim (1998), Brand personality and advertising strategy: an empirical study of mobile-phone service)
3.2.4 Thói quen tiêu dùng
Trong nghiên c u nƠy, thang đo y u t Thói quen tiêu dùng s d ng thang đo
c a Hu nh Ph ng Linh vƠ L u Ti n Thu n (2012) đ c đi u ch nh phù h p v i
th tr ng m ph m cao c p, đ ng th i, tác gi thêm 2 bi n “Anh/ch s d ng
MPCC nƠy vì đƣ quen s d ng nó”, vƠ “Ng i khác đƣ t ng cho Anh/Ch nên t đó
quen s d ng luôn” đ thang đo thêm hoƠn ch nh, c th :
B ng 3-5.ăThangăđoăThóiăquenătiêuădùngă(TQ)
STT N i dung Mã hóa
1 Anh/Ch đƣ s d ng MPCC này trong m t th i gian dài TQ1
2 Anh/Ch đƣ s d ng MPCC nƠy nh m t hƠnh đ ng t đ ng TQ2
3 Ng i khác đƣ t ng MPCC này cho Anh/Ch nên t đó quen s d ng luôn TQ3
4 Anh/ch s d ng MPCC nƠy vì đƣ quen s d ng nó TQ4
5 Khi s d ng MPCC nƠy, tôi đƣ không có ý th c rõ v nó TQ5
(Ngu n : Hu nh Ph ng Linh, L u Ti n Thu n (2012), Phân tích các nhân t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng đ i v i n c gi i khát có ga Pepsi t i TP.C n Th )
3.2.5 Rào c n chuy n đ i
Trong nghiên c u này, d a trên nh ng n i dung, ý ngh a c a bi n Thang đo
B ng 3-6.ăThangăđoăRƠoăc n chuy năđ i (RC)
STT N i dung Mã hóa
1 thay đ i sang th ng hi u MPCC khác, anh/ch ph i t n th i gian cho vi c tìm hi u thông tin v m ph m đó
RC1
2 thay đ i sang th ng hi u MPCC khác, anh/ch ph i n l c nhi u h n cho
vi c đ a ra quy t đnh s d ng m ph m đó
RC2
3 Khi đ i qua th ng hi u MPCC khác, anh/ch đòi h i ph i ch u s r i ro có th làm anh/ch không hài lòng