HƯỚNG KHÁCH HÀNG MANG LẠI GIÁ TRỊ CAO NHẤT
Sự gia tăng số lượng các công ty trong mọi ngành công nghiệp và từ mọi nơi trên thế giới đặt ra yêu cầu tìm kiếm những phương phỏp mới nhằm thỏa món nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng về giá trị và hiệu quả . Mặc dù mỗi đặc điểm chung cơ bản của chiến lược – giảm chi phí, tạo sự khác biệt, và tập trung – cung cấp các nền tảng cho việc xây dựng nguồn lực lợi thế cạnh tranh, khả năng tồn tại lâu dài của bất kỳ quá trình mở rộng đơn lẻ dựa trên khả năng của hãng để cung cấp nguồn lực mới có giá trị lâu dài. Khi một ngành công nghiệp phát triển và hưng thịnh, các hãng cần phải cung cấp nhiều giá trị hơn cho khách hàng của họ trong khi vẫn phải kiểm soát được chi phí thậm chí giá có thể thấp hơn.
Với sự quan tâm đến chuỗi giá trị ( đó thảo luận trong chương 3), các hãng sẽ phải đặt ra những giải pháp mới để tạo ra và đem đến giá trị , năng suất trong mọi giai đoạn của hệ thống kinh doanh của họ. Việc tìm kiếm các giải phỏp mới để làm tăng nhanh sự hình thành và năng suất cải tiến giá trị sẽ trở thành vấn đề tranh luận đối với các hãng trong tất cả các ngành công nghiệp. Một cách lý tưởng hoá, các hãng sẽ bắt đầu hướng tới công thức và thực hiện các chiến lược kinh doanh, điều đó cho phép họ thực hiện nguồn lực giá trị và cung cấp giải pháp duy nhất cho khách hàng của họ nhanh hơn, tốt hơn là việc đơn giản mô phỏng hoặc sao chép một sản phẩm hoặc dịch vụ. Cách thức các hãng tạo ra và thực hiện một sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ trở nên quan trọng như chính bản thân chúng.
Triển vọng của chúng ta dựa trên các chiến lược chung, đơn lẻ ( như giảm chi phí, tạo sự khác biệt, hoặc tập trung) sẽ không tạo cho hãng một năng lực được duy trì liên tục để đổi mới các nguồn lực giá trị mới nhanh hơn và hiệu quả hơn. Các hãng cần phải cung cấp hàng loạt các “gúi” giá trị khác nhau hoặc các giải phỏp cho khách hàng của họ. Việc tốc độ, phản hồi nhanh, giúp đỡ khách hàng, chi phí thấp, và sự đổi mới có thể không là yếu tố thỏa hiệp trong chiến lược kinh doanh tương lai. Trong thực tế, lợi thế cạnh tranh sẽ càng yêu cầu các hãng có sự phản hồi nhanh và nguồn lực giá trị tốt nhất cho từng phân đoạn thịtrường hoặc từng loại khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, mỗi chiến lược chung, cơ bản phải chịu những giới hạn và các giới hạn này khiến cho các hãng gặp khú khăn trong việc phản ứng nhanh vớicác thay đổi đột ngột trong nhu cầu khách hàng, cải tiến công nghệ hay tính năng sản phẩm/dịch vụ cùng với một số yếu tố cơ bản như: tốc độ, chi phí, hoặc sự đa dạng. Thay vào đó, chúng ta tin tưởng rằng những hình thức chiến lược kinh doanh khác sẽ có thế mạnh nổi trội một vài năm tới, điều đó sẽ tiến gần đến việc chuyển giao một quan niệm giải pháp và xu thế giá trị mới về lợi thế cạnh tranh: đa dạng hoá sản phẩm theo nhu cầu khách hàng. Đa dạng hoá sản phẩm theo nhu cầu khách hàng là một chiến lược phát triển năng lực, nó cho phép các hãng sản xuất tăng cường sự đa dạng sản phẩm hoặc dịch vụ đồng thời giảm chi phí. Điểm tốt nhất của chiến lược đa dạng hoá sản phẩm theo nhu cầu khách hàng là tìm kiếm sự kết hợp giữa lợi nhuận dương của chi phí thấp và các chiến lược khác biệt trong khi giảm âm các yếu tố ảnh hưởng. Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm theo nhu cầu khách hàng, khi được hiểu và được khai thác đúng, thì sẽ cung cấp nền tảng cho sự phản hồi khách hang nhanh chúng, hình thành giải phỏp giá trị tốt nhất, và một sự mềm dẻo trong việc phục vụ khách hàng và các đoạn thị trường mới vớitương lai phát triển. Trong thực tế, một chiến lược kinh doanh dựa trên chiến lược đa dạng hoá sản phẩm theo nhu cầu khách hàng cho phép các hãng có thể tương thích và thậm chí thay đổi một số thỏa hiệp - sự kết hợp với việc theo đuổi mỗi chiến lược một cách thông thường.
*Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm theo nhu cầu khách hàng : khả năng sản xuất sản phẩm ngày càng đa dạng với khoản mục chi phí giảm. Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm
theo nhu cầu khách hàng là một vũ khí cạnh tranh chiến lược giúp các hãng mở rộng phạm vi cung cấp sản phẩm cải tiến sản phẩm mà không cần chi phí lớn.
Nguyên tắc cơ bản của chiến lược đa dạng hoá sản phẩm theo nhu cầu khách hang dựa trên một tập hợp các công nghệ tiên tiến, sự phân loại và năng lực tiếp thị, điều này cho phép các hãng sản xuất sản phẩm hoặc chuyển giao dich vụ tới từng đoạn thị trường nhỏ và nhỏ hơn nữa đồng thời giảm các khoản mục chi phí. Hoạt động dịch vụ và sản xuất truyền thống phải đối đầu với khó khăn điển hình là sự kết hợp giữa yờu cầu về giá thành thấp và tiêu chuẩn sản phẩm, dịch vụ.
Ngược lại, chiến lược khác biệt thường không áp dụng cho các hãng có điểm yếu trong cạnh tranh, các đối thủ có thể cung cấp các gói sản phẩm có lợi thế so sánh về giá trị với chi phí thấp hơn. Tuy nhiên, chiến lược này là một cách thức có thể tồn tại độc lập nhằm tránh các thỏa hiệp thương mại. Một vài xu thế kinh tế quan trọng nhất thuận tiện cho tiểm năng của chiến lược đa dạng hoá sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng bao gồm:
(1) Sự phát triển của công nghệ sản xuất tiên tiến. (2) Sự thay đổi nhanh trong kỹ thuật thiết kế điều chỉnh sản phẩm(3) Sự lớn mạnh của mạng Internet như 1 kênh phân phối, và (4) phân đoạn thị trường công cụ và kỹ thuật (ví dụ như: khai thác kỹ thuật) cho phép các hãng xỏc định và phát hiện các nhu cầu khách hàng và thị trường tiềm năng.
Phát triển công nghệ sản xuất hiện đại
Những tiến bộ trong công nghệ sản xuất, ví dụ như sự giới thiệu của máy vi tính theo mẫu thiết kế và gia công sản phẩm làm cho nó có thể giảm về căn bản khối lượng thời gian thương mại hóa từ một sản phẩm mới trong phòng thí nghiệm cho đến khi ra thị trường. Hơn nữa, máy vi tính cũng được sản xuất với chất lượng cao, như máy móc và các quy trình được hợp nhất xuyên suốt cơ sở dữ liệu thông thường và đều đặn, điều này đơn giản hóa các thủ tục, giảm phạm vi và khả năng sai sót mang tính con người.. Có lẽ sự đóng góp có ý nghĩa nhất của công nghệ sản xuất tiờn tiến đối với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng là năng lực của nó trong việc cung cấp cho những phạm vi rộng lớn hoặc sự đa dạng trong sử dụng những mẫu thiết kế và thiết bị sản xuất như nhau để phục vụ cho một số lượng ngày càng lớn các phân đoạn thị trường và nhu cầu khác nhau. Trong thực tế, hệ thống sản xuất tiên tiến cung cấp nền tảng để chuyển lợi nhuận của sản xuất với chi phí thấp ( đó từng bị hạn chế trong thiết kế sản phẩm quá tiêu chuẩn) sang mở rộng phạm vi cung cấp sản phẩm tới các gia đỡnh. Do đó, các hãng có thêm năng lực kỹ thuật để sản xuất thêm số lượng nhiều sản phẩm bằng nhiều phương pháp mà trước đây không thể. (Các tổ chức và cá nhân sử dụng các công nghệ sản xuất tiên tiến nhằm tạo ra những nguồn lực mới của lợi thế cạnh tranh sẽ được trình bày tại chương 13). Levi Strauss đó sử dụng thành công máy tính trợ giúp thiết kế (CAD) để giúp thiết kế theo yêu cầu khách hàng, một trong những dạng trang phục đồ da cho khách hàng của họ. Sử dụng các kỹ sư và phần mềm tiên tiến, Levi Strauss có thể đo lường các đường nét cụ thể đặc biệt của khách hàng, hình dạng cơ thể, trọng lượng, và sở thích để tạo ra một mẫu hình theo yêu cầu của khách hàng, điều đó trở thành nền tảng cho những bộ trang phục đồ da hoặc những bộ váy phù hợp hoàn hảo trong thời gian ngắn. Một màu sắc và phong cách yêu thích của khách hàng, cũng như số đo của anh/cô ấy ngay lập tức sẽ được nhập vào máy vi tính và được liên kết tới những mũi khâu cso tính mềm dẻo cao và đến công đoạn cuối cùng.
Hiện nay, hầu hết các đại lý Levi Strauss ở bất kỳ nơi nào cũng có khoảng 80-100 dạng quần jeans và trang phục đa dạng khác nhau.Với việc sử dụng công nghệ sản xuất mới và khả năng da dạng theo yêu cầu của khách hàng, công ty cho rằng sẽ có khoảng 400-500 mẫu đa dạng khác nhau trên các giá hàng của họ trong tương lai gần. Levi Strauss có thể cung cấp cho khách hàng những giá trị tốt nhất của cảm giác cá nhân, trong khi vẫn duy trì được chi phí thấp vừa phải của hoạt động kinh doanh.
Trong nhiều ngành công nghiệp, thiết kế và sản xuất các sản phẩm (thậm chí là dịch vụ) được thực hiện theo một khái niệm mới – đó là sự lắp ghép. Việc lắp ghép đề cập tới khả năng hũa trộn và lắp khớt các thành phần và đặc tính của từng sản phẩm khác nhau để tạo ra được những sản phẩm cung ứng cho khách hàng. Chìa khúa để thành công của việc mô đun hóa trong thiết kế sản phẩm là đảm bảo rằng các thành phần riêng lẻ mà tạo ra được dòng sản phẩm cuối cùng có thể được sắp xếp lại bằng bất cứ phương cách nào nhằm tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm. Tuy nhiên, mô đun hóa đòi hỏi các thành phần cơ bản và cá đặc tính sản phẩm cơ bản phải tham gia (đóng góp) vào bộ giao diện thiết kế chung hoặc “giao thức”, để đảm bảo rằng chúng có thể được hũa trộn và lắp khớt mà không cần phải hao tốn trong việc trang bị lại hoặc sửa đổi quá nhiều.
Một công ty mà sản xuất theo kiểu lắp ghép như là 1 khả năng thiết kế lừi là Mattel trong ngành công nghiệp sản xuất đồ chơi cạnh tranh rất khốc liệt. Các DN mường tượng rằng những khách hàng là phụ nữ trẻ của họ có thể sớm được thiết kế quần áo riêng cho những con búp bê của họ (ví dụ búp bê Barbie) và những đồ chơi khác thông qua modular việc chọn quần áo, màu tóc, trang trí cho làn da và các thuộc tính thiết kế khác. Tuy nhiên, Mattel được sản xuất với số lượng lớn các đơn đặt hàng quần áo búp bê Barbies cho các thương nhân bán lẻ chính mà có những giao dịch đặc biệt với các hãng (như Toys-R-Us và các tổ chức muốn có những con búp bê cho các gói đồ khuyến mói của họ).
Mô đun hóa các sản phẩm và các thành phần thiết kế đólàm cho năng lực sản xuất của công ty Dell Computer thay đổi một cách nhanh chóng. Dell đó tạo ra được một khoản thu nhập và lợi nhuận khổng lồ từ khả năng hũa trộn và lắp ghộp các thành phần máy tính cỏ nhân để tạo thành cái mà mỗi khách hàng muốn. Và kết quả, bằng việc duy trì một lượng cung ứng phù hợp và sản xuất có hệ thống, Dell có thể chế tạo theo sự đặt hàng riêng mỗi máy tính và giá cả của nó tùy thuộc theo mức độ yêu cầu của KH đến đâu. Tất cả các thành phần ở dạng tiêu chuẩn được tạo ra bởi những nhà cung cấp chính, đó là những nhà cung cấp đó thiết kế ra những phần theo tiêu chuẩn của công nghiệp máy tính mà cho phép phối hợp một cách đầy đủ việc chế tạo và ứng dụng cho người dựng (ví dụ đường rónh của thẻ nhớ trong máy tính xỏch tay mà có thể thực hiện đa chức năng).
Thúc đẩy phân phối qua Internet
Sự gia tăng của Internet như là một kênh phân phối hùng mạnh qua mấy năm đó chứng thực cho tác động đòn bẩy khổng lồ của khách hàng đối với các hãng trong việc chọn và mua các sản phẩm và dịch vụ. Sự tăng trưởng và tốc độ của Internet cho thấy khách hàng có thể trở nên gần gũi hơn với các hãng sản xuất và mong muốn từ các hang này một mức độ của sự tăng trưởng và những phản hồi lại yêu cầu của khách hang - những yếu tố mà trước đây hầu như không có. Ví dụ, các hãng trong lĩnh vực hàng không, dịch vụ du lịch, dịch vụ tài chính, kờnh phân phối õm nhạc, và các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ hiện nay đang đối mặt vớicác đối thủ mới đang sử dụng Internet để phá vì các rào cản để tiếp cận đối tượng khách hàng mới ( xem chương 5 phần thảo luận mở rộng của topic này).
Internet là mạng phân phối mạnh trong nền kinh tế, hiện nay nó đó hấp dẫn các hãng kết nối giữa các sản phẩm và dịch vụ và yờu cầu của khách hàng. Khi những khách hang. Khi khách hàng quá nhạy cảm với những thay đổi chi phí (xem chương 2) thì họ “lươt web” để tìm các sản phẩm thay thế hoặc các nhà cung cấp dịch vụ, thì bổn phận của các nhà sản xuất là nâng cao chất lượng và cải thiện năng lực phân phối để khai thác thị trường. Internet đó chuyển đổi địa điểm giao thương thành “không gian giao thương” trong đó khách hàng có thể lựa chọn tùy thích và yêu cầu “gói giá trị” hoặc “giải pháp giá trị” tốt nhất từ sự giúp đỡ thiện chí của các nhà cung cấp nhằm đáp ứng và yêu cầu của họ theo sở thích từng cá nhân. Ngành giải trí là ngành đầu tiên chấp nhận sự hiện diện của internet như là một phương tiện chính để cung cấp cho các chiến dịch tùy biến hàng loạt, những sản phẩm tăng lên không ngừng qua việc sử dụng internet. Thực tế, một vài hãng hoạt động tiên phong trong việc sử dụng Internet với mụcđích cung cấp sản phẩm theo phiếu đặt hàng của các cá nhân - những người đó ký giao kốo với các công ty về các dịch vụ được công ty bảo đảm. Ví dụ một số hãng giàu lên nhanh chúng dựa vào internet vì
internet cung ứng cho khách hàng khả năng đặt hàng các đĩacompact trên web mà không đánh dấu có phụ tải để kiểm soát tổng chi phí của họ. Cũng tương tự, một vài các đại lý õm thanh dựa trên web (ví dụ Liquit audio) bắt đầu cho phép khách hàng lựa chọn âm nhạc tùy theo việc download trực tiếp bất kỳ bản ghi nào của hàng loạt các nghệ sĩ biểu diễn (đối tượng hạn chế bởi pháp luật là bản quyền và cấp phép) thông tin lên ổ cứng hoặc hệ thống đĩa compact ghi lại được. Hãng Procter and Gamble đang trong giai đoạn cung cấp các cuống vé mua hàng đặc
biệt có những chiết khấu cho khách hang thông qua Internetis in the midst of offering special
coupons. Hãng đồ chơi Mattel thậm chí sử dụng internet để khuyến khích trẻ nhỏ đặt hàng trò chơi và búp bê mà chúng muốn theo các sở thích độc nhất vụ nhị. Dữ liệu được thu thập từ internet cung cấp trực tiếp cho hoạt động sản xuất và cung ứng của Mattel. Do vậy, sự tăng trưởng trong việc sử dụng internet nhằm nắm bắt sở thích cá nhân của khách hàng, đó kết nối với việc sản xuất tiờn tiến và thiết kế các sản phẩm theo dạng mô đun, tạo ra triển vọng mới cho các chiến dịch chế tạo theo yêu cầu của khách hàng cho thế kỷ tiếp theo.
Kỹ thuật phân đoạn thị trường mới.
Kỹ thuật thống kê mới được phát triển bởi các hãng nghiờn cứu thị trường và các công ty phần mềm máy tính ngày nay cho phép các nhân viên thị trường phát hiện ra các phân đoạn thị trường ẩn dấu ở giai đoạn trước đó và các nhu cầu của khách hàng mà không dễ gỡ tìm ra thông qua kỹ thuật nghiên cứu truyền thống. Ví dụ, chương trình khả năng nhân tạo, được biết