c. Philippines
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX Ở CẢ 3 THỊ TRƯỜNG VÀ GIẢI PHÁP CHO GRAB TẠI VIỆT NAM 3.1 Thành công
TRƯỜNG VÀ GIẢI PHÁP CHO GRAB TẠI VIỆT NAM 3.1 Thành công
3.1.1 Việt Nam
Về sản phẩm, Grab luôn phát triển sản phẩm của mình song song với nhu cầu của
khách hàng từ đó thích nghi và thay đổi theo chiều hướng tích cực hơn. Kể từ khi hoạt động tại Việt Nam vào năm 2014, đến nay Grab đã trở thành siêu ứng dụng dẫn đầu trên thị trường và là lựa chọn hàng đầu của người dân cho các dịch vụ giao nhận thức ăn và kết nối di chuyển. Trong khi đó, Moca – đối tác chiến lược của Grab – đang là một trong những công ty dẫn đầu thị trường về thanh toán điện tử. Tổng giá trị thanh toán qua ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab đạt mức tăng trưởng đến 150% trong nửa đầu năm 2019, với số lượng người dùng tương tác hàng tháng tăng đến hơn 70%. Sau 5 năm hoạt động tại Việt Nam, Grab hiện đang có mặt tại 43 tỉnh, thành phố và phục vụ nhu cầu thiết yếu di chuyển, ăn uống giao hàng của 1/5 người Việt mỗi tháng. GrabFood, nền tảng giao nhận thức ăn hàng đầu Việt Nam, đạt tổng giá trị giao dịch tăng đến 400% trong nửa đầu năm 2019, với số lượng đơn hàng trung bình hàng ngày đạt đến 300.000 đơn hàng. Cũng trong khoảng thời gian này, GrabFood đã ký thỏa thuận hợp tác với các đối tác kinh doanh hàng đầu như Lotteria và một số thương hiệu khác. Không chỉ thành công khi tăng trưởng GrabFood, mức tăng trưởng số đơn hàng gia nhận hàng hóa qua GrabExpress tăng lên tới 241%.
Về giá cả, một trong những thành công lớn nhất của Grab tại Việt Nam chính là
chiến lược về giá. Có thể nói trước khi Uber rời khỏi Đông Nam Á, Grab đã cùng đối thủ “chiếm lĩnh” thị trường, bỏ xa các hãng taxi truyền thống chỉ sau 3 năm thâm nhập vào Việt Nam. Nhưng nếu so sánh với Uber, Grab tuy có mức giá gần như tương đương nhưng luôn được duy trì ở mức ổn định, và khách hàng hoàn toàn biết chính xác giá tiền phải trả trong khi Uber chỉ mang đến một con số ước lượng. Grab thông minh ở chỗ họ cho phép người đi xe thanh toán bằng tiền mặt thay vì thẻ tín dụng như Uber, một thói quen phổ biến trong văn hóa tiêu dùng ở Đông Nam Á. Vì lẽ đó Grab càng “hút” khách về mình nhiều hơn. Khuyễn mãi, mã giảm giá là “vũ khí lợi hại” của thương hiệu này,
Grab khuyến khích bạn đi nhiều hơn, rẻ hơn và tiện lợi hơn. Điều này thúc đẩy hành vi sử dụng của khách hàng đồng thời tiếp cận một cách gần gũi với họ.
Về việc xây dựng kênh phân phối trong chiến lược marketing của grab thực sự là
một điều độc đáo, góp phần tạo nên sự khác biệt so với các đơn vị kinh doanh thông thường. Grab bám sát theo đối tượng khách hàng là những bạn trẻ thường xuyên sử dụng điện thoại thông minh, hãng đã tích cực phát triển ứng dụng trên App, giúp người dùng dễ cài đặt và gọi dịch vụ khi có nhu cầu. Ngoài ra, mạng lưới tài xế của grab cũng phủ sóng dày đặc tại các trung tâm thương mại lớn, hỗ trợ khách hàng di chuyển một cách nhanh chóng và vô cùng tiện lợi.
Về xúc tiến, thương hiệu Grab được truyền thông đến khách hàng mục tiêu bằng
chiến lược đa kênh, tận dụng mạng xã hội, YouTube, Instagram… nơi họ có thể giao tiếp và tương tác với khách hàng. Hơn nữa, mọi người khá “quen mắt” với màu xanh lá – ngôn ngữ màu sắc mà Grab tận dụng để khắc ghi vào tâm trí khách hàng từ đó lưu giữ hình ảnh thương hiệu và thông điệp bằng Visual Marketing. Bộ nhận diện thương hiệu được duy trì nhất quán trong các chiến dịch truyền thông chinh phục tâm lý cũng như mức độ tin cậy ở khách hàng. Đặc biệt,Grab đã để lại ấn tượng sâu sắc trong lòng người Việt qua việc hợp tác với các gương mặt thương hiệu gần gũi và các chiến dịch đầy tính nhân văn.
3.1.2 Singapore
Về sản phẩm, Singapore là nơi có trụ sở chính của Grab, là 1 thị trường mà Grab
luôn dẫn đầu. Grab đã phát triển 1 cách đa dạng hóa các sản phẩm để đáp ứng mọi nhu cầu của thị trường này. Các sản phẩm như GrabCar Premium; GrabHitch và mới nhất là GrabPet đã tạo những thành công lớn trên thị trường. Grab tuyên bố rằng họ sẽ thực hiện khoản phí phạt 4 đô la Singapore cho người dùng hủy đặt chỗ Singapore 5 phút sau khi được thực hiện. Nó cũng sẽ được áp dụng nếu người lái chờ ở điểm đón lâu hơn 5 phút. Đây là 1 thành công lớn trong việc bảo vệ quyền lợi của các đối tác tài xế.
Về giá, Grab có mức giá luôn được duy trì ở mức ổn định, và khách hàng hoàn toàn biết
chính xác giá tiền phải trả. Grab có chiến lược quyết định cắt giảm tối thiểu mọi loại chi phí cho khách hàng để có giá hợp lý nhất có thể. Thêm vào đó, “khuyến mãi” luôn là một vũ khí lợi hại khiến khách hàng luôn lựa chọn sử dụng các dịch vụ của Grab 38
khi di chuyển. Gần đây, Grab đã có chính sách tập trung vào lòng trung thành của khách hàng, với việc khách hàng càng sử dụng nhiều dịch vụ của Grab, họ càng hưởng nhiều lợi ích khi sử dụng dịch vụ trong lần tiếp theo.
Về phân phối, là một đất nước phát triển với diện tích nhỏ, Grab dễ dàng thành
công trong việc đưa ứng dụng Grab của mình đến tất cả các khách hàng. Đồng thời mạng lưới các tài xế ở đây đã phủ sóng toàn bộ đất nước. Tại đây, các khách hàng còn có thể điền mã số cho quầy taxi gần đó thay cho địa chỉ. Thêm vào đó Grab còn tích hợp ứng dụng của mình với các ứng dụng khác. Có thể lấy một ví dụ gần đây khi Grab đã hợp tác với Singapore Airlines để tích hợp các ứng dụng di động của họ tại Singapore. Khách hàng của SIA hiện có thể đặt các chuyến đi Grab đến sân bay thông qua ứng dụng SingaporeAir, trước tối đa 7 ngày. Khi khách hàng của SIA nhấp vào tùy chọn để đặt chuyến đi Grab, họ sẽ được chuyển hướng đến ứng dụng Grab (nghĩa là bạn sẽ phải có cả hai ứng dụng) và sân bay sẽ tự động được đặt làm điểm đến.
Về xúc tiến, Với rất nhiều các chiến dịch truyền thông cùng các chương trình tích
điểm, giảm giá, Grab đã trở thành một phần thiết yếu với cuộc sống của nhiều người tại Singapore. Thêm vào đó, với các dịch vụ như GrabFood, Grabexpress, GrabPets được quảng bá mạnh mẽ , hình ảnh Grab càng ngày càng tiếp cận hơn với tất cả người dân Singapore.
3.1.3 Philippines
Về sản phẩm, Grab chiếm 93% thị phần tại Philipines kể từ khi Uber sáp nhập vào với Grab. Grab đưa tới thị trường các sản phẩm vô cùng đa dạng và giống với thị trường Singapore. Những sản phẩm như GrabCar Premium, GrabPet hay GrabFamily được đánh giá rất thành công tại thị trường này.
Về giá, Grab rất thành công trong việc hấp dẫn khách hàng với mức giá luôn được
duy trì ở mức ổn định, và khách hàng hoàn toàn biết chính xác giá tiền phải trả. Grab có chiến lược quyết định cắt giảm tối thiểu mọi loại chi phí cho khách hàng để có giá hợp lý nhất có thể. Thêm vào đó, “khuyến mãi” luôn là một vũ khí lợi hại khiến khách hàng luôn lựa chọn sử dụng các dịch vụ của Grab khi di chuyển.
Về phân phối, Grab luôn đạt được những thành công nhất định trong việc phân
phối qua nền tảng Internet. Đặc biệt, Grab đang vượt xa tất cả đối thủ cạnh tranh khi sở hữu mạng lưới các tài xế lớn nhất cả nước.
Về việc xúc tiến, Grab rất giỏi trong việc lôi kéo mọi người sử dụng sản phẩm của
họ, Grab đã cung cấp các mã khuyến mãi thường xuyên để giảm giá vé cũng như đi xe miễn phí cho chuyến đi đầu tiên của hành khách. Grab cũng đưa ra nhiều chương trình điểm thưởng đặc biệt khi thanh toán trên nền tảng Grab – GrabPay. Ở Manila, rất nhiều khách hàng ưa chuộng sử dụng Grabpay. Đặc biệt, Grab đã đạt 1 bước tiến lớn khi hợp tác với AGlobe, một công ty viễn thông lớn ở Philippines, nơi họ quảng bá Grab cho người dùng của họ thông qua SMS và phương tiện truyền thông xã hội.
3.2 Hạn chế
3.2.1 Việt Nam
Tại Việt Nam, việc trở thành 1 tài xế Grab rất đơn giản khiến cho 1 số các tài xế không đáp ứng được chất lượng của dịch vụ cũng như không cư xử đúng mực với khách hàng. Thêm vào đó, nhiều xung đột đã xảy ra giữa các tài xế truyền thống và tài xế Grab. Những điều này đã tạo nên những hình ảnh xấu cho Grab. Gần đây, Grab đối mặt với một số phàn nàn về nhiều lỗi xảy ra khi chuyển tiền từ tài khoản ngân hàng sang tài khoản GrabPay. Cho tới nay những lỗi này vẫn chưa được xử lý.
Sau khi Uber rút khỏi thị trường Việt Nam, Grab đã tăng giá đối với các dịch vụ của mình, thêm vào đó chính sách khuyến mãi cũng thu hẹp hơn và tập trung vào đối tượng sử dụng Grabpay. Điều này khiến cho 1 lượng lớn khách hàng chuyển qua dùng các ứng dụng khác như Go-Viet hay Be để lưởng mức giá ưu đãi hơn.
Khách hàng sử dụng ứng dụng cần phải cài đặt ở trên Smartphone kết nối với mạng Internet. Do đó, người ít tiếp xúc với công nghệ sẽ khó cài đặt và sử dụng, đặc biệt là người không có smartphone không thể sử dụng được ứng dụng Grab.
3.2.2 Singapore
Tại Singapore, có một lượng lớn các tài xế Grab là người nước ngoài, điều này gây mất thời gian cho khách hàng khi tài xế của họ phải mất thời gian để tìm đường. Hơn nữa, điều này còn khiến việc giao tiếp giữa khách hàng và các tài xế trở nên không thuận tiện.
Singapore là một thị trường có rất nhiều khách hàng từng sử dụng Uber, vì thế việc giá dịch vụ của Grab đắt hơn nhiều giá dịch vụ của Uber trước đây đã làm cho họ thất vọng. Ngoài ra, việc bảng giá của Grab tăng cao cũng dấy lên ý kiến cho rằng Grab đang thực hiện chính sách của 1 hãng độc quyền.
Một phần lớn các tài xế của Grab quá phụ thuộc vào bản đồ điện tử, điều này có thể khiến khách hàng mất thêm thời gian. Hiện nay Grab đang phải đối đầu với Gojek, một đối thủ đáng gờm với rất nhiều quảng cáo xuất hiện ở mọi nơi. Thêm vào đó, việc khách hàng sử dụng Gojek còn được giảm giá khá nhiều khiến cho Grab phải cạnh tranh qua các chương trình tích điểm.
3.2.3 Philippines
Có nhiều trường hợp đưa sai địa chỉ tại Philipines do có nhiều nơi được đặt trùng tên khiến cho người dùng bị nhầm lẫn khi đặt xe. Thêm vào đó, các yêu cầu về cấp phép cho tài xế của Ủy ban Điều tiết và Nhượng quyền Giao thông Vận tải Đất (LTFRB) đang làm giảm số lượng phương tiện phục vụ người sử dụng, do đó gây bất tiện cho rất nhiều khách hàng.
Hiện tại, Grab vẫn đang phải đối mặt với giới hạn giá và cung ứng do Hội đồng quản lý và nhượng quyền kinh doanh vận tải đường bộ (LTFRB) áp đặt. Điều này khiến hãng kêu lỗ liên tục trong năm 2017, 2018.
Giao thông tại Philippines khác biệt nhiều với Việt Nam, người dân không dùng xe máy mà chủ yếu dùng phương tiện công cộng để di chuyển. Tàu điện chỉ có ở Manila, không có ở các thành phố khác. Tùy thành phố mà phương tiện di chuyển an toàn sẽ khác nhau. Riêng tại Philippines thì có một lưu ý nhỏ, taxi không thể được sử dụng ở 4 trong 10 thành phố như: (Clark, Angeles, Subic, Baguio Partial Aria). Điều này cản trở việc Grab đưa dịch vụ của mình tới mọi nơi.
Grab thực sự mắc phải một số sai lầm khi đưa ra những quan điểm trên mạng xã hội về các ngôi sao khiến cộng đồng mạng chỉ trích. Thêm vào đó, nhiều người nổi tiếng bày tỏ sự thất vọng về việc vi phạm chính sách bảo mật khách hàng. Điển hình là trường hợp của nữ diễn viên Maison Padilla. Theo Tweet của cô, cô đã nghe tài xế Grab của mình chia sẻ công khai địa chỉ nhà của mình thông qua hệ thống radio.