CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH NHẬT TRUNG NAM
3.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối hiện tại của công ty
Đối với các nguồn khác như doanh thu từ các hoạt động tài chính và các doanh thu khác là rất nhỏ, trong đó doanh thu từ hoạt động tài chính không có sự thay đổi. Chi phí đầu vào qua các năm từ nguyên nhiện vật liệu đầu vào, chi phí tổ chức và quản lý nhân sự và các chi phí phát sinh khác đều tăng làm giảm lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh của công ty. Nhưng tốc độ tăng DT lớn hơn tốc độ tăng chi phí nên doanh nghiệp kinh doanh vẫn có lãi.
3.2. Phân tích quy mô kênh phân phối của công ty Nhật Trung Nam
Hiện công ty Nhật Trung Nam tập trung vào thị trường người tiêu dung ở Tp.HCM và các tỉnh miền Tây Nam Bộ. Thị trường may mặc của Tp.HCM nhiều tỉnh thành hiện nay bị hàng Trung Quốc giá rẻ, chất lượng kém chiếm lĩnh. Tuy nhiên, đời sống người dân ngày càng được cải thiện, xu hướng chuyển đổi thị hiếu là điều tất nhiên. Hiện nay, rất nhiều gia đình không muốn dùng hàng Trung Quốc nữa, họ có nhu cầu mua những sản phẩm có giá cả mức trung bình, chất lượng đảm bảo và mang thương hiệu của Việt Nam. Các sản phẩm của công ty Nhật Trung Nam là sản phẩm hoàn toàn phù hợp xu hướng tiêu dùng mới này. Đây là một khoảng thị trường trống rất lớn để và công ty cần mở rộng kênh phân phối nhằm đạt các mục tiêu kinh doanh của mình. Để mở rộng sản xuất kinh doanh, công ty cần tiến hành nghiên cứu thị trường tiềm năng, nghiên cứu các trung gian tiềm năng và xây dựng những chiến lược phân phối nhằm với tới các đoạn thị trường đó.
3.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối hiện tại củacông ty công ty
Sản phẩm của công ty may Nhật Trung Nam chưa có chỗ đứng vững chắc trên thị trường trong nước. Để đạt được vị thế này, công ty phải nỗ lực rất nhiều để nắm bắt cơ hội thị trường, khắc phục các khó khăn, các tác động, thách thức từ mọi yếu tố của môi trường vĩ mô và vi mô.
Ảnh hưởng từ cơ chế, chính sách của Nhà nước và quy mô dân số: Theo Chiến lược phát triển ngành Công nghiệp Dệt may Việt Nam đến năm 2015, định hướng đến năm 2020, Chính phủ sẽ thực hiện đồng loạt các giải pháp tạo điều kiện cho ngành dệt may tăng trưởng nhanh, ổn định và hiệu quả. Các giải pháp này tạo ra không ít những cơ hội cũng như thách thức cho ngành dệt may nói chung, cho Công ty May Nhật Trung Nam nói riêng. Những lợi ích mà chính sách này mang lại cho công ty Cổ phần may Nhật Trung Nam như việc chuyển đổi nguồn cung cấp nguyên liệu để sản xuất . Nhờ Chính phủ chú trọng đầu tư sản xuất nguồn nguyên liệu dệt may trong nước như trồng cây bông, xây dựng các nhà máy sản xuất sợi, nhuộm…, công ty sẽ lựa chọn được những nguồn cung cấp nguyên vật liệu trong nước với chi phí rẻ hơn thay cho việc nhập khẩu từ nước ngoài như hiện nay. Tuy nhiên, chính sách này khuyến khích mọi thành phần kinh tế đầu tư phát triển ngành dệt may, điều này sẽ mang lại nguy cơ cho công ty bởi nó sẽ làm xuất hiện thêm nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường cùng kinh doanh sản phẩm dệt may. Về dân số, với dân số hơn 90 triệu dân của Việt Nam nói chung và hơn 10 triệu dân tại TP.HCM và các tỉnh lân cận nói riêng( theo số liệu từ tạp chí kinh tế) cho thấy thị trường dệt may trong nước là một thị trường tiềm năng, hơn nữa mức tiêu thụ dệt may trên còn thấp 0,8 kg/ người trong khi dân số lại không ngừng tăng lên. Từ đó công ty nắm bắt được sức cầu của các sản phẩm dệt may của thị trường mục tiêu và thiết lập các kênh phân phối thích hợp.
Ảnh hưởng từ yếu tố kinh tế: Sự biến động của các yếu tố kinh tế cũng ảnh hưởng rõ nét đến việc kinh doanh trên thị trường trong nước. Khủng hoảng kinh tế trong vài năm gần đây khiến người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu hơn. Quan sát thị trường trong nước vào mùa cao điềm cuối năm 2016, có thể thấy bức tranh tiêu dùng kém phần sôi động, thậm chí mức tiêu thụ ở một số vùng thị trường rất ảm đạm. Mặc dù các hang sản xuất các mặt hàng thời trang đồng loạt giảm giá, khuyến mại hay dùng những chiêu thức lôi kéo khách hàng khác nhau nhưng do người dân dè dặt trong chi tiêu nên mức tiêu thụ của các cửa hàng, các hãng sản xuất đều khó đạt như kế
hoạch đặt ra, sản phẩm của công ty Cổ phần may Nhật Trung Nam cũng không ngoại lệ.
Tuy nhiên, không phải các tác động của môi trường kinh tế lúc nào cũng tiêu cực, một số yếu tố kinh tế không gây tác động xấu thậm chí tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh sản xuất và tiêu thụ trong nước như sự thay đổi tỷ giá hối đoái, lãi suất ngân hàng giảm…
Ảnh hưởng từ từ môi trường ngành và vị thế của công ty trong ngành: Việc thông tin gia nhập TPP khiến cho hàng hóa trên thị trường trong nước chịu sức ép cạnh tranh lớn. Sự cạnh tranh trong ngành rất đa dạng do có nhiều hàng hóa được nhập từ nước ngoài đồng thời với sự gia tăng đầu tư vào các nhà máy, các doanh nghiệp sản xuất trong nước. Sự cạnh tranh có thể là giữa các dòng sản phẩm cao cấp hay bình dân hay hàng chất lượng kém. Sự cạnh tranh cũng có thể là sự cạnh tranh giữa các nhãn hiệu trong cùng một dòng. Các sản phẩm của Nhật Trung Nam thuộc dòng sản phẩm bình dân nên trên thị trường hiện nay tràn ngập những hàng giá rẻ có nguồn gốc từ Trung Quốc nhưng không nhãn mác, thậm chí làm nhái, làm giả các nhãn hiệu có uy tín, điều này tạo ra những thách thức, rủi ro rất lớn cho những sản phẩm trong nước.
Bên cạnh nhiều khó khăn đó, môi trường ngành cũng có những tác động tích cực nhất định như chính sách hỗ trợ của Nhà nước cho phát triển ngành may.
Ảnh hưởng từ thị trường lao động: Một thuận lợi lớn cho ngành sản xuất hàng dệt may trong nước là không đòi hỏi đội ngũ lao động có trình độ tay nghề quá cao hay phải có kỹ năng tinh vi. Đa số các doanh nghiệp sử dụng lao động phổ thông làm công nhân may trực tiếp, còn công nhân kỹ thuật, tự động hóa thì không cần bậc thợ cao. Trong khi đó, lực lượng lao động này của Việt Nam thì rất dồi dào và giá rẻ. Nhật Trung Nam cũng tận dụng cơ hội từ nguồn nhân lực đó giúp giảm chi phí, tăng khả năng cạnh tranh về giá so với sản phẩm nhập từ nước ngoài.
Môi trường vi mô
Ảnh hưởng từ tính chất sản phẩm: Sản phẩm của Nhật Trung Nam có thể coi là loại hàng hoá thiết yếu. Do đó, việc phân phối hàng hoá này càng rộng rãi sẽ đáp
ứng được nhu cầu thị trường tiêu dùng. Bên cạnh đó, sản phẩm có đầy đủ ba cấp độ: cấp độ thứ nhất là lợi ích cốt lõi, cấp độ thứ hai là hàng hoá hiện thực và cấp độ thứ ba hàng hoá bổ sung. Khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường và năng lực cạnh tranh của hai cấp độ sản phẩm ban đầu sẽ do quá trình sản xuất quyết định. Cấp độ thứ 3 nhằm tạo khả năng thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ bán hàng, vận chuyển, hình thức thanh toán…. Các yếu tố này được đảm bảo và quyết định bởi khâu phân phối. Vì vậy, muốn tăng giá trị cho sản phẩm, công ty phải nhận thức được tầm quan trọng của quản trị kênh phân phối hiệu quả.
Ảnh hưởng từ khách hàng: Nhu cầu khách hàng là yếu tố quyết định cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Những đặc tính tiêu dùng của khách hàng phụ thuộc nhiều yếu tố như thị hiếu, thu nhập, hoàn cảnh sống… Nếu phân đoạn thị trường người tiêu dùng của Việt Nam theo thu nhập có thể thấy tồn tại 3 đoạn: thu nhập thấp, thu nhập trung bình và thu nhập cao. Trong đó, đoạn thị trường người tiêu dùng có thu nhập trung bình là quy mô lớn nhất và đầy tiềm năng. Đoạn thị trường này rất phù hợp với nhóm sản phẩm của Nhật Trung Nam và các nhãn hiệu tương đương và có thể gọi là nhóm sản phẩm “bình dân”. Thực tế cho thấy các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho đoạn thị trường này có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ hơn so với các đoạn thị trường khác thể hiện: số lượng cửa hàng, đại lý quần áo‘bình dân”, lề đường không ngừng mọc lên khắp nơi từ thành thị đến nông thôn.
3.4. Phân tích cấu trúc kênh phân phốihiện tại của công ty 3..4.1. Cấu trúc kênh phân phối của công ty
Kênh phân phối trực tiếp
Khách hàng
Đây là kênh bán hàng trực tiếp cho khách hàng các doanh nghiệp có nhu cầu đặt hàng làm quà tặng cho nhân viên, làm đồng phục công ty.. đây là một kênh có tiềm năng nhưng tỷ trọng chưa cao, chỉ chiếm khoảng 5%-10% doanh số.
Chính sách cho kênh trực tiếp: Đối với kênh khách hàng là tổ chức đặt hàng trực tiếp tại công ty làm quà tặng, đồng phục, công ty áp mức đơn hàng tối thiểu là 50 triệu đồng và sử dụng chính sách chiết khấu 2% khi khách hàng thanh toán đúng hạn.
Kênh phân phối một cấp
Sơ đồ 2: Hệ thống kênh một cấp của Công ty TNHH Nhật Trung Nam
Đây là loại kênh phân phối mà sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua cửa hàng của công ty và hệ thống bán lẻ ở các siêu thị. Khối lượng hàng tiêu thụ qua kênh này chiếm từ 10% - 20%. Việc sử dụng kênh phân phối 1 cấp này làm cho công tác quản lý của Công ty kém hiệu quả mà khả năng tiêu thụ của kênh này thường nhỏ.
Chính sách cho kênh phân phối một cấp:
Cửa hàng giới thiệu: là đơn vị trực thuộc và được quản lý bởi nhân viên của công ty. Hiện nay cty có 2 cửa hàng giới thiệu ở quận Tân Phú và quận Hóc Môn. Cửa hàng giới thiệu với mục đích chủ yếu là giới thiệu sản phẩm nên không đặt nặng vấn đề về doanh số bán.
Đối với kênh siêu thị: Công ty không sử dụng chính sách chiết khấu vì đây là kênh thanh toán chậm, công ty sẽ đưa ra mức giá cạnh tranh từng loại hàng, từng mẫu mã để chào giá cho kênh siêu thị, cam kết thu hồi những sản phẩm tồn lại sau mỗi đợt kiểm kê của siêu thị (thường là 3 tháng). Mỗi đơn hàng của kênh này tối thiểu là 10
Cửa hàng giới thiệu
sản phẩm Khách hàng cuối cùng Công ty Siêu thị
triệu đồng và mỗi tháng tổi thiểu 5 đơn hàng. Hiện tại Nhật Trung Nam đang có dòng sản phẩm áo thun và quần jean phân phối đến 8 siêu thị Big C tại Tp.HCM.
Kênh phân phối hai cấp
Sơ đồ 3: Hệ thống kênh hai cấp của Công ty TNHH Nhật Trung Nam
Kênh này là loại kênh chính được áp dụng chủ yếu ở Công ty. Hàng hoá của Công ty sẽ được đưa tới các đại lý, các trung gian bán buôn tại các quận ở Tp.HCM, các tỉnh rồi được phân phối đến tay người bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng. Việc tổ chức kênh này tương đối chặt chẽ, đáp ứng được nhu cầu thị trường …. Sản phẩm của Công ty thực hiện qua kênh này chiếm khoảng 70% lượng sản phẩm tiêu thụ. Sử dụng kênh này Công ty có được những ưu điểm: tổ chức kênh tương đối chặt chẽ, vòng quay vốn nhanh khả năng thoả mãn thị trường lớn hơn so với loại kênh này. Tuy nhiên các nhà bán sỉ chưa thực sự là thành viên trong tổ chức liên kết dọc, không hoàn toàn chịu sự chi phối đặc biệt của Công ty. Điều này khiến cho khả năng bao quát thị trường của công ty còn nhiều hạn chế. Hơn nữa hệ thống các đại lý hoạt động theo hình thức liên kết dọc (hoàn toàn chịu sự chi phối của nhà sản xuất) luôn là một công cụ hữu hiệu để một Công ty sử dụng trong việc điều tiết thị trường của mình.
Tiêu chí lựa chọn Đại lý và nhà bán buôn:
Đại lý Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Công ty Trung gian bán buôn
Đối với đại lý và nhà bán buôn: Công ty cho nhân viên thị trường đi thiết lập và mở đại lý. Công ty đưa ra tiêu chí lựa chọn đại lý bằng cách khuyến khích tất cả các đối tượng có thể trở thành trung gian của công ty nếu như thoả mãn các điều kiện sau: 1. Có tư cách pháp nhân: tức là có tư cách pháp ý độc lập để tham gia các hoạt động kinh tế.
2. Có cửa hàng ổn định trong vùng tiêu thụ: để đảm bảo tình hình tiêu thụ sản phẩm tránh tình trạng hàng tồn ứ hàng. Tùy vào đai lý hay nhà bán buôn mà cửa hàng có quy mô khác nhau tùy vào năng lực của các trung gian. Đại lý lớn có thể có 1, 2 hoặc nhiều cửa hàng, nhà bán buôn có thể có 1 cửa hàng và kho hàng…
3. Có đủ vốn để kinh doanh: Phát triển và duy trì hoạt động của trung gian. Đối với trung gian là đại lý tổ chức, vốn công ty yêu cầu tối thiểu là 100 triệu đồng. Trung gian là các nhà bán buôn tư nhân, vốn công ty quy định để gia nhập kênh là 50 triệu đồng.
Công ty không hạn chế số lượng đại lý. Khi thấy có đủ điều kiện, Công ty làm hợp đồng, giới thiệu về công ty, về sản phẩm, giới thiệu về quyền lợi được hưởng và nghĩa vụ phải thực hiện, một số kinh nghiệm của các đại lý làm ăn thành công. Nói chung công tác tuyển đại lý của Công ty còn đơn giản, tuy nhiên chưa đạt hiệu quả cao. Các đại lý của Công ty thường kết hợp cả bán buôn và bán lẻ và kinh doanh tổng hợp. Vì vậy mức độ chuyên môn hoá của phân phối chưa cao do chưa có sự nỗ lực cho mặt hàng của công ty. Các trung gian bán lẻ của công ty rất nhiều đặc biệt là ở thị trường đô thị. Ngoài các cửa hàng dạng truyền thống như quầy hàng tại các chợ, cửa hàng ven đường… Cũng có nhiều loại hình bán lẻ mới xuất hiện như cửa hàng chuyên doanh, siêu thị, trung tâm thương mại tập trung ở các thành phố lớn. Hiện nay, ở tỉnh cũng đã xuất hiện một bộ phận nông dân chuyển sang kinh doanh buôn bán.
Ngoài tiêu chí gia nhập kênh như trên công ty còn quy định về yếu tố duy trì như sau: các đại lý trung gian công ty phải luôn đảm bảo đủ năng lực về cơ sở vật chất, vốn, lực lượng bán hàng. Điều kiện về mức doanh số tối thiểu công ty áp cho đại lý là tổ chức là 200 triệu đồng/năm, cá nhân là 80 triệu đồng/năm.
Với các tiêu chí tuyển chọn như trên, qua hơn 1 năm hoạt động, công ty đã tuyển chọn được 18 trung gian là đại lý và nhà bán buôn lớn. Trong đó, bao gồm đại lý là tổ chức, nhà bán buôn, tại Tp. HCM và các tỉnh lân cận. Cụ thể như bảng bên dưới:
Nguồn: Phòng Kinh Doanh
KHU VỰC