Phần này sẽ cung cấp cho các công ty BSG có mua thông tin các tỷ số tài chính của các công ty BSG đối thủ cạnh tranh bao gồm nhóm tỷ số thanh toán, tỷ số sinh lợi, tỷ số nợ và tỷ số hiệu quả hoạt động.
E. Các chính sách Marketing của các công ty BSG năm xx… 1. Chính sách hoa hồng của các công ty BSG 1. Chính sách hoa hồng của các công ty BSG
2. Chính sách quảng cáo của các công ty BSG
3. Hệ thống phân phối/tiêu thụ của các công ty BSG
4.3 Quảng cáo
Quảng cáo được chứng minh là một trong những công cụ chiêu thị hữu hiệu mà các công ty có thể sử dụng để cạnh tranh trên thương trường nhằm gia tăng doanh số bán. Trên thị trường bia, các công ty cần đảm bảo mức chi phí quảng cáo tối thiểu là 5% doanh thu của bạn, nếu muốn tiêu thụ được bia. Tuy nhiên, theo qui định hiện hành thì các công ty không được phép chi cho quảng cáo vượt quá 15% doanh số bán. Nghiên cứu về ảnh hưởng của quảng cáo đến sản lượng tiêu thụ cũng cho kết luận là quảng cáo nhìn chung chỉ có tác dụng thu hút khách hàng tức thì. Điều này có nghĩa là các chương trình quảng cáo thực hiện trong năm nào thì chỉ dẫn đến gia tăng lượng tiêu thụ ở năm đó.
30
4.4 Chính sách giá
Giá sản phẩm là một trong 4P theo quan điểm marketing hỗn hợp. Chính sách giá có tác động đáng kể đến lượng sản phẩm tiêu thụ và có ảnh hưởng có tính quyết định đối với lợi nhuận của công ty.
Với chính sách giá thấp sẽ tạo ra ưu thế cho công ty để cạnh tranh với các đối thủ khác trên thương trường và nhất là khi thị trường cung luôn vượt cầu. Tuy nhiên, những nhà quản trị cũng cần lưu ý là nếu công ty định giá thấp có thể gây ra một vài ảnh hưởng không mong đợi. Thứ nhất, chính sách giá thấp có thể dẫn đến cuộc chiến về giá giữa các công ty, đồng thời mức giá thấp có thể mang lại lợi nhuận thấp hoặc không có lợi nhuận thậm chí lỗ nếu giá bán không bù đắp đủ chi phí. Hai là, người tiêu dùng có thể cảm nhận giá thấp đồng nghĩa với chất lượng sản phẩm kém theo quan niệm “tiền nào của nấy” và có thể khách hàng sẽ quyết định không sử dụng sản phẩm giá thấp.
Với chính sách giá cao sẽ đảm bảo cho công ty đạt mức lợi nhuận cao hơn trên mỗi đơn vị sản phẩm. Tuy nhiên, mức giá quá cao sẽ làm giảm khả năng cạnh tranh của công ty. Kết quả khảo sát thị trường chỉ ra rằng nếu giá bia vượt quá mức 4.000 đồng/lít thì gần như là các công ty sẽ không thể tiêu thụ được bia. Như đã giới thiệu ở phần trên, do có sự khác biệt giữa các sản phẩm bia tươi và bia chai nên công ty BSG có thể đưa ra mức giá khác nhau cho từng loại bia. Mức giá khác biệt này được chấp nhận vì có sự khác biệt về sản phẩm, nhu cầu tiêu thụ và về chi phí phát sinh trong các công đoạn sản xuất/chế biến.
4.5 Sự tác động về mặt thời gian của chính sách tiêu thụ
Tất cả các chính sách chiêu thị do công ty BSG tiến hành trong năm sẽ có tác động tức thời tới khách hàng trong năm kinh doanh đó. Tuy nhiên, xét về mặt tâm lý thì những khách hàng mà công ty BSG đã làm hấp dẫn họ khi họ đã sử dụng sản phẩm của công ty (chất lượng, khẩu vị, giá cả...) thường có xu hướng tiếp tục mua hàng của công ty BSG trong những năm tiếp theo.
Với những khách hàng như vậy, họ có thể chấp nhận mua hàng của công ty BSG trong hai khả năng: (1) giá cả sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh có giảm đi trong khi giá của bạn giữ nguyên và (2) giá cả của đối thủ cạnh tranh giữ nguyên nhưng giá sản phẩm tương tự của công ty BSG tăng không đáng kể.
Sự tác động tới khách hàng có khả năng kéo dài sau những năm tiếp theo được gọi là hiệu ứng "carry - over - effect". Có hiệu ứng "quán tính" như vậy chính là do sự trung thành của khách hàng. Sự trung thành của khách hàng phụ thuộc nhiều yếu tố khác nhau. Muốn giữ chân khách hàng bạn cần phải có các biện pháp thích ứng trên nhiều mặt. Tất nhiên sự trung thành chỉ có giới hạn nhất định. Vượt khỏi giới hạn đó thì họ sẽ từ bỏ sản phẩm của công ty BSG để sử dụng bia của đối thủ cạnh tranh của bạn. Công ty BSG cần lưu ý đến điều này khi quyết định các chính sách kinh doanh.
31