III- CÔNG TY TNHH NESTLÉ VIỆT NAM:
7. Định vị sản phẩm:
Để tránh xu hướng “dùng hàng Việt Nam” của người Việt Nam, Nescafé đã tung ra một chiến lược truyền thông với thông điệp “100% Cà phê Việt Nam”, in luôn lên cả bao bì sản phẩm của mình cái dấu 100%. Bao bì Café Việt cũng thể hiện rõ quyết tâm “Việt Nam” của Nescafe, với thông điệp “Hương vị cà phê đen đặc trưng”, thêm vào hình ảnh các hạt cà phê (chứng tỏ là chế biến từ hạt cà phê).
Nhận thấy đa số uống cà phê đen là “phái mạnh”, Nescafe sử dụng thông điệp “Cà phê mạnh cho phái mạnh” trên các phương tiện truyền thông, đồng
thời cũng với câu này, đặt tại các quầy cà phê hòa tan ở siêu thị, thu hẹp khách hàng tiềm năng để sản phẩm dễ được nhóm khách hàng tiềm năng lưu ý hơn. Nescafe hiện còn đang đánh vào kênh phân phối, giăng băng rôn ở các tiệm tạp hóa “Bạn đã đủ mạnh để thử?”. Một định hướng rất ấn tượng và đầy khiêu khích..
8. Marketing mix 4P:
a) Sản phẩm:
Mục tiêu của Nescafé nhắm vào những đối tượng khách hàng năng động, có phong cách phóng khoáng thích trải nghiệm những điều mới lạ, chính vì thế các sản phẩm của Nescafé cũng mang phong cách trẻ trung năng động.
Tên sản phẩm cà phê hòa tan mới của Nescafe là Café Việt. Sản phẩm là sản phẩm cà phê hòa tan thứ năm mà Nescafe tung ra tại Việt Nam (không tính Nescafe Gold). Các sản phẩm trước đó là Cà phê hòa tan Red Cup (cà phê hòa tan đen), Cà phê hòa tan My Cup (3 loại cà phê hòa tan 3 trong 1: Đậm vừa, Đậm đà và Đậm đà hơn. Nescafé – Càfé Việt là sản phẩm chủ lực để chống lại chiến lược cạnh tranh “Người Việt dùng hàng Việt” của các hãng sản xuất cà phê hoà tan khác của Việt Nam.
Tiếp theo Nescafé café Việt - sản phẩm cà phê đen hòa tan dành cho phái mạnh, Nestlé Việt Nam lại giới thiệu dòng sản phẩm cà phê sữa hòa tan mới mang đậm hương vị cà phê sữa thuần túy.
b) Giá:
Về chính sách giá bán đối với các sản phẩm cà phê hoà tan, Nescafé có giá bán không cao hơn quá nhiều so với các sản phẩm hiện có trên thị trường. Vì hiện nay nhu cầu thưởng thức cà phê hoà tan đã không còn là điều xa lạ nữa mà nó đã gần được mặc định là thức uống hàng ngày của nhiều bộ phận người dân Việt Nam.
Với thương hiệu sẵn có và sức mạnh tài chính, Nestlé hoàn toàn có khả năng chi phối các đại lý bằng mức chiết khấu cao. Cụ thể, ở thị trường miền Bắc lúc này, nếu nhà bán lẻ mua 4 triệu đồng sản phẩm của Nescafe sẽ được hưởng 400.000 đồng, tương đương mức chiết khấu 10%, gấp 2-2,5 lần so với các đối thủ. Sức mua của nhiều nhà bán lẻ đối với cà phê hòa tan có thể không đạt đến 4 triệu. Như vậy, để được hưởng mức chiết khấu hấp dẫn này, nhà bán lẻ thay vì mua hàng của nhiều thương hiệu sẽ dồn vào mua của Nescafe. Đó là chưa kể đến việc nhà bán lẻ mua 10 sản phẩm Nescafe sẽ được tặng 1 sản phẩm.
c) Phân phối:
Nescafé tập trung kênh phân phối của mình tại các siêu thị, trung tâm thương mại và các đại lý trên toàn quốc. Bên cạnh đó bằng chính sách giá của mình Nescafé cũng vươn mạng lưới phân phối tiếp cận đến các nhà bán lẻ trên khắp các vùng miền. Khác với Trung Nguyên tận dụng hệ thống siêu thị nhỏ G7 Mart của mình để phân phối sản phẩm tuy có lợi thế về số lượng và tính tiện dụng nhưng bị hạn chế về sự tập trung và chất lượng cung cấp sản phẩm của đội ngũ nhân viên bán hàng tại các siêu thị này không được chuyên nghiệp hoá.
d) Cổ động, truyền thông:
Không ồn ào như Trung Nguyên, chiến lược cổ động truyền thông của Nescafé tập trung vào tính độc đáo và ấn tượng đối với khách hàng cũng như những người theo dõi. Nestlé liên tục tung ra các “tuyệt chiêu” cổ động và tuyên truyền, ban đầu là việc quảng báo cho sản phẩm mới Nescafe-Café Việt, bên cạnh Nescafe “3in1” vào năm 2008. Tuy không khác biệt nhiều so với Nescafe-Red Cup đã nổi tiếng toàn cầu của Nestlé, nhưng cái tên mới Nescafe- Café Việt và câu khẩu hiệu “Bạn đã đủ mạnh để thử?” tạo được ấn tượng sâu sắc hơn với người tiêu dùng bản địa.
Song song đó, tháng 9.2008, Nestlé còn tổ chức nhiều chuyến roadshow xuyên Việt mang tên “Bạn đã đủ mạnh để bước lên xe?”, dành cho nam thanh
niên từ 25-35 tuổi chơi các trò chơi thử thách, cảm giác mạnh. Cũng trong năm đó, tại buổi khai mạc Lễ hội Cà phê Buôn Ma Thuột 2008 tại Đắk Lắk tháng 12.2008, Nestlé đã gây ấn tượng bằng tấm bản đồ Việt Nam lớn nhất thế giới xếp từ hạt cà phê.
Gần đây nhất, Nescafe tung ra mẫu bao bì mới cho sản phẩm “3 in 1” của họ đánh vào thị trường miền Bắc, cũng in những dòng về lịch sử và niềm tự hào dân tộc với các địa danh Đông Đô, Thăng Long, Hà Nội nhân dịp Đại lễ kỷ niệm 1000 năm Thăng Long - Hà Nội.
Phần thứ ba: NHẬN XÉT
Phải thừa nhận rằng mặt dù có rất nhiều thương hiệu cà phê hòa tan nhưng trên thị trường cà phê hoà tan hiện nay dễ nhận thấy Nescafé, G7 Coffee là 2 đối thủ chính cạnh tranh so kè nhau. G7 Coffee vẫn đang tiếp tục “cầm ngọn cờ” tiên phong cho các doanh nghiệp cà phê Việt Nam cạnh tranh với Nescafé và đã có những thành công bước đầu.
Với Vinacafé, có vẻ như thương hiệu này không hào hứng với các chặng đua trên đường hẹp. Thương hiệu này thậm chí có xu hướng rời bỏ đường đua để làm một việc khác. Đó là tìm cách nới rộng đường đua của cà phê hòa tan Việt Nam và tìm đến một cuộc chơi khác ở thị trường xuất khẩu. Ông Nguyễn Thanh Tùng, Giám đốc marketing Vinacafé từng nói với báo giới: “Sứ mệnh của Vinacafé là giới thiệu hương vị đích thực của cà phê Việt Nam và dẫn dắt người tiêu dùng thế giới đi từ chỗ yêu thích cà phê Việt Nam đến yêu mến thiên nhiên, đất nước, con người Việt Nam”. Đầu những năm 1990, khi thị trường còn trống trải, cà phê hòa tan “3in1” của Vinacafé gần như thống lĩnh. Doanh số của Vinacafé liên tục tăng trưởng 50 - 60%/năm.
Năm 2003, khi Nescafé nhảy vào chia sẻ thị phần, Vinacafé vẫn từng bước phát triển, dù không quảng cáo rầm rộ. Nguyên nhân, theo các chuyên gia thương hiệu, là bên cạnh thế mạnh tiên phong trên thị trường cà phê và có thương hiệu lâu đời, công ty này rất biết chọn thời điểm để làm thương hiệu.
Chẳng hạn, trong những năm 2003-2004, khi G7 và Nescafe đang kè sát từng cen-ti-met trên mặt trận truyền thông cho dòng sản phẩm cà phê “3 in 1” thì Vinacafé đột nhiên tung ra dòng sản phẩm cà phê sâm “4in1” vào đầu năm 2004. Vẫn là cà phê “3in1”, giữ nguyên hương vị thuần khiết của cà phê Việt Nam, nhưng được bổ sung tinh chất hồng sâm, sản phẩm này nhanh chóng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Đến năm 2008, khi cuộc chiến của G7 và Nescafe lên đến cao trào ở trong nước thì Vinacafé thu hút sự chú ý của thế giới bằng việc lập kỷ lục về ly cà phê lớn nhất Việt Nam. Ở trong nước, ly cà phê này đã làm một cuộc hành hương về Đất Tổ Hùng Vương vào tháng 4.2008, tiếp đó là màn trình diễn bay trên bầu trời Buôn Ma Thuột (bằng trực thăng) vào tháng 12.2008 nhằm khẳng định tầm cao mới của cà phê quốc gia.
Hiện nay, bên cạnh thị trường Việt Nam, Vinacafé còn xuất khẩu sang hơn 20 nước khác. Bí quyết của Vinacafé là gì? “Vinacafé có những bước đi mà đối thủ không phán đoán được”, ông Phạm Quang Vũ, Phó Giám đốc Công ty
Cổ phần Vinacafé Biên Hòa, cho biết. Ông Nguyễn Thanh Tùng, Trưởng Phòng Marketing công ty này, từng trả lời với báo giới: “Chúng tôi không xây dựng thương hiệu bằng các chiến dịch quảng cáo ồn ào. Vinacafé tạo dựng một gu cà phê mà khó có nhà sản xuất cà phê nào làm được, đó là gu mộc”.
Bằng cách lựa chọn cho mình một hướng là marketing riêng đó là tạo ấn tượng cho sản phẩm tại các địa điểm, thời điểm phù hợp, Vinacafé Biên Hoà vẫn âm thầm tiến từng bước vững chắc trong công cuộc khẳng định thương hiệu và tiếp cận khách hàng. Trong khi 3 thương hiệu lớn công khai thể hiện quyết tâm chinh phục thị trường thì Vinacafé vẫn giữ phong cách kín kẽ trong từng bước đi. Phương thức tiếp thị rõ ràng nhất của Vinacafé có lẽ là tiếp thị tại điểm bán, bằng cách đưa hàng nhiều và trưng bày bắt mắt. Quan sát ở các siêu thị như Co.op Mart, Maximart, BigC tại 2 thành phố lớn là TP.HCM, Hà Nội, số lượng sản phẩm cà phê hòa tan của Vinacafé đưa ra trưng bày thường nhiều hơn so với các sản phẩm của đối thủ.
Theo khảo sát của một công ty nghiên cứu thị trường uy tín, Trung Nguyên dẫn đầu thị trường miền Bắc với thị phần gần 60%, Nescafe gần 30% và Vinacafe chia sẻ phần lớn thị phần còn lại. Trong khi đó, tại miền Nam và một phần miền Trung, nơi những hoạt động mang tính chất thương mại như quảng cáo, khuyến mãi dễ tác động đến người tiêu dùng hơn thì chiến lược tiếp thị “bom tấn” của Nescafe đã đưa thương hiệu này lên đầu bảng, cùng với Vinacafe. Theo đó, Vinacafe và Nescafe mỗi bên nắm xấp xỉ 40% thị phần, rồi mới đến G7. Gộp chung toàn quốc, tính đến cuối năm 2009, Vinacafe đang dẫn đầu với thị phần khoảng 40%, tiếp theo là Nescafe gần 38%, còn lại là G7 với các thương hiệu khác. Đây chính là thành công và sự khác biệt của Vinacafé trong con đường chinh phục khách hàng trên thị trường cà phê hoà tan nói tại “sân nhà”.
Tuy nhiên, chiếm được thị phần đã khó mà giữ được thị phần ổn định lại càng khó hơn. Bên cạnh việc đầu tư nâng cấp chất lượng sản phẩm, tìm hiểu thị
hiếu của người tiêu dùng, Vinacafé cần phải tiếp tục xây dựng các chiến lược marketing mnạh mẽ hơn nữa và luôn luôn tỉnh táo, bám sát tìm hiểu chiến lược của các đối thủ để không bị chậm trễ trong phương án đối phó mỗi khi các đối thủ mạnh thay đổi chiến lược kinh doanh. Nếu làm được như thế, tôi tin rằng Vinacafé sẽ tiếp tục được nhiều người tiêu dùng trong và ngoài nước ưa chuộng, sản phẩm của Vinacafé xuất khẩu ra nước ngoài không ngừng tăng lên và là một niềm tự hào của dân tộc Việt Nam.
Tài liệu tham khảo:
- MBA Trong Tầm Tay, Chủ Đề Marketing, Nhà xuất bản: Nxb Trẻ - Tác giả: Alexander Hiam. Charles D.Schewe. Dịch giả: Huỳnh Minh Em.
http://www.nhipcaudautu.vn/article.aspx?page=5&id=4776 http://vn.360plus.yahoo.com/hi_vietnamese/article?mid=950 http://www.phattrienthuonghieu.net/N%C3%AAu%20cao%20vai%20tr %C3%B2%20PR%20qua%20cu%E1%BB%99c%20chi%E1%BA%BFn %20Nescafe%20-%20G7/947/ http://www.vnecon.vn/showthread.php?t=35298 http://www.nestle.com.vn/vecongty.aspx?nav=1 http://www.trungnguyen.com.vn/