4.3.1 Nghiên cứu định tính
4.3.1.1 Mục đích nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính mục đích là để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát dựa vào lý thuyết đề ra nhằm phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về không gian dịch vụ, giá trị cá nhân, giá trị dịch vụ và lòng trung thành. Tuy nhiên lý thuyết đưa ra không đặc trưng cho ngành y tế vì vậy cần nghiên cứu định tính xem xét các yếu tố đúng bối cảnh nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên thang đo gốc để đề xuất bộ thang đo theo đúng bối cảnh nghiên cứu và từ đó xây dựng bảng câu hỏi thực hiện nghiên cứu định lượng.
Chương 4: Thiết kế nghiên cứu
4.3.1.2 Phương pháp nghiên cứu định tính
Hình 4.4 Quy trình nghiên cứu định tính
(Nguồn: Daengbuppha và cộng sự, 2006 và được trích từ sách Nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, Thọ. N.Đ, 2011)
Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng trong bài nghiên cứu này nhằm xây dựng lý thuyết khoa học dựa trên dữ liệu thông qua việc thu thập, so sánh dữ liệu để nhận dạng, xây dựng, kết nối các khái niệm với nhau để tạo thành lý thuyết khoa học (Strauss và Corbin, 1998).
4.3.1.3 Thiết kế thang đo
Từ những thang đo gốc về không gian dịch vụ, giá trị dịch vụ, giá trị cá nhân, lòng trung thành đã nghiên cứu và áp dụng trước đó, để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu cần thực hiện hiệu chỉnh và diễn dịch cho phù hợp. Việc thực hiện hiệu chỉnh thang đo hoàn chỉnh sau khi thực hiện phỏng vấn trao đổi với các nhà quản lý và khách hàng. Bảng 4.4 Thang đo dự kiến
Tên khái
niệm Thang đo gốc Thang đo đề tài Chú thích
SERVICESCAPE
“Servicescape’s hierarchical factor structure model”, Roscoe Hightower, Jr. & Mohammad Shariat, 2009 Môi trường xung quanh (Ambient dimension) X1: Môi trường vật chất sạch sẽ (The physical envỉonment is clean). X1: Cơ sở vật chất của phòng khám X thuộc loại tốt so với các phòng khám khác. Từ thang đo về môi trường vật chất xung quanh và thang đo về
Chương 4: Thiết kế nghiên cứu X2: Nhiệt độ dễ chịu (The temperature is pleasant). X3: Môi trường đủ ánh sáng ( The physical environment has the appropriate lighting).
X2: Tôi đánh giá cao cơ sở vật chất của phòng khám X X3: Cách bố trí của phòng khám X gây ấn tượng tốt với tôi.
X4: Cách bố trí của phòng khám X đáp ứng kỳ vọng của tôi (thuận tiện, thư giãn). X5: Tôi nhận thấy X hiểu rõ cơ sở vật chất của phòng khám là quan trọng đối với bệnh nhân.
X6: Vẻ bề ngoài của phòng khám X rất hiện đại.
X7: Vẻ bề ngoài của X thu hút nhiều bệnh nhân đến khám chữa bệnh.
thuết kế ta gộp lại thành thang đo cơ sở vật chất.
X1: Cơ sở vật chất như là ghế ngồi chờ, máy móc, nơi giữ xe. X3: Cách bố trí của phòng khám có thể là cách bố trí nhà xe, ghế ngồi chờ, nơi lấy số, các khu khám bệnh…
Chức năng (Functional)
X1: Hài lòng với cơ sở vật chất của X (The physical facilities are pleasing).
X2: Nhà vệ sinh được thiết kế đẹp (The restrooms are designed well). Thẩm mỹ (Aesthetic) X1: Kiến trúc rất hấp dẫn (The architecture is attractive). X2: Hài lòng với cách bố trí nội thất (The interior layout is pleasing). Nhân Viên (Employee)
X1: Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ tôi
(Employees are
helpful).
X2: Nhân viên rất thân thiện (Employees are friendly).
X1: Nhân viên phòng khám X có thái độ thân thiện. X2: Nhân viên phòng khám X luôn sẵn sàng giúp đỡ bệnh nhân.
X3: Thái độ của nhân viên phòng khám X thể hiện sự thông hiểu nhu cầu của bệnh nhân.
X4: Nhân viên phòng khám X thực hiện tốt yêu cầu của tôi về dịch vụ.
X5: Nhân viên phòng khám X thực hiện nhanh chóng thủ tục cần thiết cho tôi
X6: Nhân viên phòng khám
X1: Các nhân viên có thái độ hòa nhã với người bệnh qua việc hướng dẫn các thủ tục khám, chữa bệnh.
Chương 4: Thiết kế nghiên cứu
X thực hiện nghiệp vụ một cách thuần thục.
X7: Nhân viên phòng khám X có thể trả lời thỏa đáng các câu hỏi của tôi.
X8: Nhân viên phòng khám X cho tôi những lời khuyên đáng tin cậy.
X9: Nhân viên phòng khám X là những người rất chân tình.
X10: Nhân viên phòng khám X có chuyên môn nghiệp vụ tốt. Khách hàng khác (Other Customers) X1: Các khách hàng khác luôn sẵn sàng giúp đỡ tôi (Customers are helpful).
X2: Các khách hàng khác rất thân thiện
(Customers are
friendly).
X1: Tôi thấy các bệnh nhân khác luôn hành xử đúng mực X2: Tôi thấy yên tâm khi tiếp xúc với các bệnh nhân khác của phòng khám X. X3: Tôi thấy các bệnh nhân khác có mối quan hệ tốt với nhân viên của phòng khám X.
Bệnh nhân khác giữ trật tự, thân thiện.
SERVICE PERSONAL VALUES
“The SERPVAL scale: a multi-item instrument for measuring service personal values”,
Luis Filipe Lages, Joana Cosme Fernandes, 2005 Giá trị hướng đến cuộc sống thanh bình (Value to a peaceful life) X1: Cuộc sống dễ chịu hơn (More pleasurable life).
X2: Cuộc sống thanh
bìnhhơn (More
tranquility).
X3: Cuộc sống an toàn hơn (More family sercurity).
X4: Cuộc sống hài hòa và ổn định hơn (More harmony and stability)
X1: Yên tâm hơn trong cuộc sống.
X2: An toàn hơn cho cuộc sống bản thân và gia đình. X3: Cuộc sống hài hòa và ổn định hơn. X4: Cuộc sống ít lo lắng hơn. Khi sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh, khỏi bệnh giúp bệnh nhân cảm thấy cuộc sống của mình được đảm bảo, an toàn hơn cho sức khỏe, ít lo lắng.
Chương 4: Thiết kế nghiên cứu
GIÁ TRỊ DỊCH VỤ ( SERVICE VALUE)
“Impact of service personal values on service value and customer loyalty: a cross-service industry study”, Le Nguyen Hau, Pham Ngoc Thuy, 2011.
(Outcome value) Giá trị kết
quả
X1: So với chi phí, thời gian và công sức bỏ ra lợi ích tôi nhận được từ X là tốt (good)
X2: Lợi ích tôi nhận được từ X là xứng đáng (reasonable) với chi phí, thời gian và công sức bỏ ra
X3: X đã mang lại kết quả dịch vụ như tôi muốn (want) so với chi phí, thời gian và công sức bỏ ra.
X4: X đã mang lại những lợi ích mà tôi cần (need) so với chi phí, thời gian và công sức bỏ ra.
X1: So với chi phí, thời gian và công sức bỏ ra lợi ích tôi nhận được từ X (kết quả khám, điều trị) là tốt.
X2: Lợi ích tôi nhận được từ X là xứng đáng với chi phí, thời gian và công sức bỏ ra. X3: X đã mang lại kết quả khám chữa bệnh như tôi mong đợi so với chi phí, thời gian và công sức bỏ ra.
X4: X đã mang lại những lợi ích mà tôi muốn so với chi phí, thời gian và công sức bỏ ra.
Thang đo đã được kiểm định nên chỉ thay đổi ngôn từ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại các phòng khám.
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG (CUSTUMER LOYALTY)
“The Behavioral Consequences of Service Quality”, ValarieA. ZeithamI, Leonard L Berry, & A. Parasuraman, 2006 Custumer loyaty (Lòng trung thành của khách hàng) X1: Sự truyền miệng (Willingness to recommend). X2: Sự mua lại (Repurchase intention). X3: Độ nhạy của giá (Price sensitivity). X4: Hành vi than phiền (Complaining behaviour). V1: Tôi tiếp tục sử dụng dịch vụ của X.
V2: Tôi giới thiệu dịch vụ của X cho người khác.
V3: Tôi nghĩ mình là khách hàng trung thành của X. V4: Tôi thường nói tốt với X với người khác.
V5: Tôi sẽ vẫn sử dụng dịch vụ của X cho dù giá cả có tăng lên chút ít.
Thang đo được giữ lại gần như toàn bộ.
Chương 4: Thiết kế nghiên cứu
4.3.1.4 Phương pháp thu thập thông tin
Sau khi tham khảo các thông tin thứ cấp trên báo điện tử, tạp chí chuyên ngành y tế, sau đó tiếp cận và trao đổi trực tiếp với nhà quản lý và một số khách hàng sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh. Việc trao đổi trực tiếp, thực hiện phỏng vấn sâu giúp ghi nhận thông tin một cách chính xác hơn, việc thực hiện thu thập thông tin gồm hai bước: Bước 1: Thực hiện phỏng vấn sâu hai nhà quản lý phòng khám tư có nhiều kinh nghiệm trong ngành chăm sóc sức khỏe. Dựa theo kinh nghiệm của các nhà quản lý làm việc lâu năm trong lĩnh vực khám chữa bệnh, họ sẽ cung cấp thông tin một cách rõ ràng và đáng tin cậy. Khảo sát định tính được thực hiện chính thức với hai nhà quản lý thuộc hai phòng khám đa khoa tại quận 5 và quận 10, điều này giúp cho thang đo nguồn lực nhà cung cấp đáng tin cậy hơn.
Bước 2: sau khi thực hiện trao đổi với nhà quản lý việc kế tiếp là thực hiện khảo sát ba khách hàng sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh. Việc thực hiện phỏng vấn ba khách hàng nhằm kiểm tra lại các biến nhà quản lý đưa ra có đúng theo ý kiến của khách hàng, hoặc khách hàng có thể bổ sung thêm biến cho thang đo. Từ đó, thực hiện bảng câu hỏi nhằm khảo sát định lượng.
4.3.1.5 Công cụ thu thập dữ liệu định tính
Để thu thập dữ liệu định tính, người ta sử dụng dàn bài thảo luận thay cho bảng câu hỏi chi tiết (Krueger, 1998). Với nghiên cứu định tính, công cụ thu thập dữ liệu chính là những câu hỏi không cấu trúc chặt chẽ, sử dụng các câu hỏi mở nhằm mục đích dẫn hướng thảo luận. Công cụ được thực hiện trong bài nghiên cứu này được sử dụng hai công cụ chính nhằm thực hiện hai bước thu thập thông tin:
Quan sát là một công cụ thường dùng để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính. Cách thức thực hiện công cụ quan sát trong bài nghiên cứu này là thực hiện quan sát chủ động, đặt mình tại vị trí khách hàng đến các phòng khám, đồng thời quan sát và trao đổi với khách hàng nhằm xây dựng thang đo nguồn lực nhà cung cấp.
Thảo luận tay đôi là kỹ thuật thu thập dữ liệu thông qua việc thảo luận giữa hai người nhà nghiên cứu và đối tượng thu thập dữ liệu (Nguyễn và Nguyễn, 2009). Trong bài nghiên cứu này, việc thực hiện thảo luận tay đôi được sử dụng đề lấy thông tin trao đổi với nhà quản lý phòng khám đa khoa. Ngoài ra, việc thảo luận tay đôi còn sử dụng ghi nhận ý kiến của khách hàng sau khi đã thực hiện ghi nhận ý kiến nhà quản lý phòng khám đa khoa. Bảng tổng hợp kết quả phỏng vấn định tính sẽ được trình bày ở phần phụ lục.
4.3.1.6 Hiệu chỉnh thang đo
Sau khi thực hiện khảo sát định tính và phân tích các dữ liệu định tính đã thu thập được, bước kế tiếp là thực hiện hiệu chỉnh thang đo các yếu tố giá trị cá nhân, không gian dịch vụ, giá trị dịch vụ và lòng trung thành. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các biến dựa theo lý thuyết xây dựng cần được hiệu chỉnh vì một số biến trong thang đo còn được tinh gọn, thay đổi ngôn từ cấu trúc để người tham gia khảo sát có thể dễ dàng và thuận lợi trong việc hiểu và trả lời câu hỏi.
Chương 4: Thiết kế nghiên cứu
4.3.1.7 Thiết kế phiếu khảo sát
Bảng câu hỏi được thiết kế sau khi thực hiện khảo sát định tính và kiểm tra thang đo phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Thiết kế bảng bảng câu hỏi dựa trên vấn đề nghiên cứu, với phương pháp thu thập là thực hiện phỏng vấn trực tiếp bằng bảng khảo sát. Do vậy, phiếu khảo sát (đính kèm ở phụ lục 3) trong nghiên cứu định lượng gồm ba phần chính:
Phần 1: Thông tin tổng quát cần thu thập bao gồm những thông tin khách hàng đã sử dụng dịch vụ ở phòng khám nào và cách đây bao lâu để họ có thể nhớ và đánh giá. Phần 2: Nội dung đánh giá các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Đây là phần trọng tâm trong bảng câu hỏi nhằm đánh giá các yếu tố tác động đến lòng trung thành, mỗi câu hỏi có 5 mức đánh giá thiết kế theo thang đo Linkert như sau: Hoàn toàn không đồng ý, không đồng ý, không ý kiến, đồng ý, hoàn toàn đồng ý.
Phần 3: Một số thông tin khác nhằm xem xét các yếu tố thông tin này có hay không có tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Các thông tin khác này bao gồm:
- Giới tính: Yếu tố giới tính nhằm kiểm tra xem có hay không có sự khác nhau về các lựa chọn trong lòng trung thành.
- Độ tuổi: Mỗi độ tuổi khác nhau sẽ có những tư tưởng, giá trị cá nhân cảm nhận cũng khác nhau. Chính vì vậy, cần đưa yếu tố độ tuổi để xem xét có sự khác biệt, hay tác động đến việc đánh giá lòng trung thành ở các nhóm tuổ khác nhau.
- Nghề nhiệp: Khách hàng khi họ cảm nhận giá trị cá nhân thông qua nghề nghiệp mà họ đang làm, và chính vì vậy tác động đến giá trị cá nhân khi họ sử dụng dịch vụ ngân hàng.
- Mức thu nhập hàng tháng: Tùy theo mức thu nhập cá nhân mà sự lựa chọn dịch vụ khám chữa bệnh và các yêu cầu về giá trị dịch vụ cũng có thể khác nhau.
- Tình trạng hôn nhân: cũng là một trong các yếu tố khác cần xem xét vì có thể các giá trị dịch vụ được khách hàng cảm nhận có một tác động từ tình trạng hôn nhân.
Để có được bảng câu hỏi tốt sau khi thực hiện thiết kế bảng câu hỏi, việc kế tiếp là thực hiện khảo sát thử nghiệm. Mục đích của lần khảo sát thử nghiệm này không phải là thu thập dữ liệu mà dùng để đánh giá bảng câu hỏi. Khảo sát thử nghiệm trong bài nghiên cứu này được thực hiện với ba mươi khách hàng đã sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh. Việc khảo sát thử nghiệm nhằm xem xét đối tượng nghiên cứu có hiểu đúng câu hỏi và thông tin cần thu thập có được người tham gia nghiên cứu cung cấp một cách chính xác hay không. Bảng câu hỏi hoàn chỉnh thực hiện khảo sát định lượng được đính kèm ở phần phụ lục.
4.3.2 Nghiên cứu định lượng
4.3.2.1 Mục đích nghiên cứu định lượng
Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính ở bước trên, thực hiện thu thập dữ liệu định lượng nhằm tiến hành phân tích tìm câu trả lời cho vấn đề các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh
Chương 4: Thiết kế nghiên cứu
4.3.2.2 Công cụ thu thập dữ liệu
Công cụ thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng là bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu định lượng là bảng câu hỏi chi tiết. Các câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu là các câu hỏi đóng với câu trả lời được đo lường theo cấp độ thang đo rõ ràng (Sais và Gallhofer, 2007; Schuman Presser, 1981). Sau khi thực hiện hoàn chỉnh thang đo trong bước nghiên cứu định tính, việc kế tiếp là thực hiện thu thập dữ liệu bằng công cụ bảng khảo sát.
4.3.2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu
Phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đã sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh bằng bảng khảo sát đã được thiết kế.
4.3.2.4 Kế hoạch hiệu chỉnh dữ liệu:
Bảng câu hỏi sau khi thực hiện thu thập cần hiệu chỉnh nhằm tăng chất lượng dữ liệu. Bảng câu hỏi sau khi thu thập và đã qua các bước hiệu chỉnh được gọi là bảng câu hỏi hoàn tất. Việc hiệu chỉnh dữ liệu được chia thành hai bước:
Bước thứ nhất là thực hiện hiệu chỉnh tại hiện trường, sau khi kết thúc phỏng vấn cần thực hiện kiểm tra thật nhanh tính hoàn tất của bảng câu hỏi. Nếu có những câu hỏi trong bảng hảo sát còn bỏ sót cần thực hiện phỏng vấn lại để hoàn thiện bảng câu hỏi. Bước thứ hai, nhà nghiên cứu thực hiện xem xét tính hợp lý của câu trả lời trong bảng câu hỏi, điều này được thực hiện tại nơi thực hiện phân tích dữ liệu hay tại nơi thực hiện thu thập dữ liệu trước khi nhập dữ liệu.
4.4 THIẾT KẾ MẪU
4.4.1 Phương pháp chọn mẫu
Có nhiều phương pháp chọn mẫu và được chia thành hai nhóm chính bao gồm các phương pháp chọn mẫu theo xác suất và các phương pháp chọn mẫu không theo xác