2.6.4.1. Chuẩn bị nguồn ngân sách
Kết hợp với các yếu tố đã phân tích và nguồn lực hiện tại của công ty ta có thể đưa ra một nguồn ngân sách chi phí cho hoạt động Marketing như sau:
Bảng 3.1 :Bảng ngân sách cho Marketing
(ĐVT: triệu đồng ;%)
Chỉ tiêu Chi phí ( triệu đồng) Tỷ trọng (%)
- Công tác nghiên cứu - Cải thiện sản phẩm - Quảng cáo
+ Điện thoại + Báo chí + Internet
+ Nhân viên kinh doanh - Chi phí khác 10 2 28 4 3 3 13 5 25 5 70 10 7.5 7.5 32.5 12.5 Tổng cộng 40 100.0 2.6.4.2. Chương trình hành động
Cần chi tiết các chính sách thành những chương trình hành động cụ thể, các chương trình này phải trả lời các câu hỏi: Sẽ làm gì? Khi nào sẽ làm xong?Ai sẽ làm việc đó?Phí tổn là bao nhiêu?
Ta có thể xây dụng chương trình hành động cụ thể cho các chính sách đề nghị ở trên như sau:
Chương trình tạo mối quan hệ
- Mục đích + Tăng doanh số
+ Thâm nhập và mở rộng thị trường - Nội dung
+ Công ty cần xác định rõ ràng ngân sách cho việc tạo dựng mối quan hệ và chỉ tiêu đạt được.
+ Nghiên cứu khách hàng trọng tâm.
+ Chính sách hoa hồng cho người quyết định kí hợp đồng. + Đào tạo và huấn luyện nhân viên.
Chương trình tiếp thị
- Mục đích: phát họa, thu thập có tính chất hệ thống và tường trình dự kiến cùng những điều tìm thấy thích ứng với một tình huống đặc thù đang đặt ra trước công ty. - Nội dung: công ty có thể thực hiện việc công tác tiếp thị bằng cách tìm thêm nhân sự có chuyên môn, hoặc nhờ người ngoài thực hiện một số công đoạn hay toàn bộ công việc. Công ty cần tập trung vào các vấn đề:
+ Thị trường và khách hàng: đo lường về tiềm năng của thị trường, các đặc điểm của thị trường, đối tượng khách hàng mục tiêu, thông tin tổng quát và chi tiết về khách hàng.
+ Sản phẩm: xem xét các sản phẩm cạnh tranh có gì nổi bật, tiềm năng về sản phẩm của công ty.
+ Quảng cáo: nghiên cứu về hiệu quả của quảng cáo, nghiên cứu về công tác quảng cáo ảnh hướngđến kết quả kinh doanh của đối thủ cạnh tranh.
+ Bán hàng: phân tích về việc bán hàng, nghiên cứu về tiền thưởng, hoa hồng.
Công ty cần ít nhất 2 nhân viên làm công tác này, thành lập ngân sách tiếp thị rõ ràng. Sau khi triển khai chương trình hành động chi tiết, công ty cần thực hiện các công việc sau để hỗ trợ tốt cho các chiến lược như:
- Xây dựng cơ cấu tổ chức hiệu quả: cấu trúc này xác định và phân chia nhiệm vụ cho từng bộ phận riêng biệt, thiết lập thẩm quyền và liên hệ phối hợp các quyết định cũng như công việc làm trong toàn bộ công ty.
- Những hệ thống quyết định: có tác dụng hướng dẫn và tiêu chuẩn hóa những hành động như lập kế hoạch, thu thập, xử lý thông tin, kiểm tra và dánh giá nhân viên. - Phát triển nguồn lực con người: công ty cần có sự hoạch định thận trọng trong
nguồn lực con người như tuyển dụng, đề bạt, phân công, đào tạo…
- Thiết lập bầu không khí quản trị và nền văn hóa công ty: nhằm hỗ trợ cho việc thực hiện thành công các chiến lược Marketing của công ty.
- Những hệ thống quyết định: có tác dụng hướng dẫn và tiêu chuẩn hóa những hành động như lập kế hoạch, thu thập, xử lý thông tin, kiểm tra và dánh giá nhân viên. - Phát triển nguồn lực con người: công ty cần có sự hoạch định thận trọng trong
nguồn lực con người như tuyển dụng, đề bạt, phân công, đào tạo…
- Thiết lập bầu không khí quản trị và nền văn hóa công ty: nhằm hỗ trợ cho việc thực hiện thành công các chiến lược Marketing của công ty.
Kiểm tra chương trình Marketing
Kiểm tra tiếp thị là công việc nhằm bảo đảm những mục tiêu chiến lược, hệ thống tiếp thị của công ty thích nghi tối ưu với môi trường hiện tại và tương lai.Các hệ thống tiếp thị là điều trọng yếu trong việc đoán chắc rằng công ty hoạt động có hiệu quả và hiệu năng. Đối với kiểm tra chiến lược Markeitng, phạm vi kiểm tra rất rộng với mục tiêu là nhằm xác định xem liệu công ty có nắm bắt được cơ hội tốt hay không, nhưng nguy cơ nào mà chúng ta chưa lường đến. Công việc kiểm tra tiếp thị gồm các bước sau:
Loại kiểm
tra Trách nhiệm Mục đích Cách tiếp cận
Kiểm tra hằng năm - Giám đốc -Trưởng Đánh giá khả năng đạt được - Phân tích doanh số. - Phân tích thị phần tỷ lệ chi
phòng những mục tiêu, doanh số, lợi nhuận.
phí tiếp thị trên doanh số - Thăm dò thái độ khách hàng Kiểm tra tính doanh lợi Trưởng bộ phận kinh doanh Tìm ra có nguyên nhân mang đến lợi nhuận hay lỗ.
Phân tích doanh lợi theo khu vực thị trường và nhóm hàng. Kiểm tra chiến lược - Giám đốc -Bộphận Marketing Khảo sát xem công ty đang theo đuổi những cơ may tốt nhất của mình và thực hiện điều này một cách có hiệu quả hay không.
Khảo sát toàn diện, có hệ thống theo định kì (về môi trường, mục tiêu chiến lược và các hoạt động Marketing).
- Kiểm tra kế hoạch hàng năm: bao gồm việc kiểm tra lại hoạt động thực tế diễn ra thông qua hoạt động của nhân viên tiếp thị, dựa trên kế hoạch năm và điều chỉnh khi cần thiết.
- Kiểm tra tính doanh lợi: xác định khả năng sinh lợi của sản phẩm, thị trường sử dụng trực tiếp.
- Kiểm tra chiến lược: bao gồm chuyện khảo sát định kì để biết được những chiến lược cơ bản của công ty có đáp ứng mỹ mãn những cơ may của mình hay không.
Không thể chắc chắn có một con đường hoàn thiện để xây dựng chiến lược Marketing, các phương án chiến lược đưa ra phải căn cứ vào đặc điểm của công ty, các cơ hội và thách thức có thể lường trước để đáp ứng trong môi trường kiểm soát, những thay đổi của môi trường kinh doanh trong tương lai buộc công ty phải có cách tiếp cận mới để thực hiện chiến lược một cách có hiệu năng.
PHẦN 3