I. Phương hướng, mục tiêu, chiến lược
1.2.2. Các mục tiêu chiến lược Maketing Mix
Để đạt được mục tiêu tổng thể trong kinh doanh của Công ty yêu cầu có sự phối hợp giữa các chính sách chiến lưọc Marketing -mix.
Trong quá trình phân phối nếu chí xét riêng chính sách phân phối của Công ty mà không có sự phối hợp với các Công ty khác như sản phẩm, giá cả, khuyêch trương thì quá trình phân phối không thế thực hiện được. Để thiết lập một hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh, cần phải thông qua các biến số thành phần của Marketing - mix.
- Chính sách sản phẩm luôn là xương sống của chiến lược kinh doanh. Chính sách sản phẩm sai lầm thì sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra thị trường không có hoặc có rất ít nhu cầu vì thế việc lựa chọn sản phẩm đê phân phối đối với Công ty luôn mang ý nghĩa sống còn sản phẩm có phù họp với nhu cầu của thị trường thì nó mới có chỗ đứng và tồn tại được trên thị trường.
- Như ta đã biết ở chương II chính sách giá cả có sự phối hợp chặt chẽ với chính sách phân phối của chi nhánh. Chính sách giá là điểm mạnh trong hoạt động gắn với điều kiện phân phối sẽ phát huy được hiệu quả hoạt động của kênh.
- Chính sách xúc tiến hỗn hợp cũng hỗ trợ đáng kể cho hoạt động phân phối của Công ty. Vấn đề ở đây cần xem xét tính hiệu quả của nó bởi vì các hoạt động xúc tiến hỗn hợp như quảng caó, khuyến mại... sẽ gắn liền với chi phí mà Công ty bỏ ra để thực hiện. Chính sách xúc tiến nó gắn liền với chiến lược tổng thể của một Công ty. Để tối đa hoá lợi nhuận hay trở thành người dẫn đầu thị trường... Công ty phải có chiến lược khác nhau. Các hoạt động xúc tiến sẽ khuyến khích các thành viên kênh tham gia tích cực hơn vào hoạt động phân phối.
Chuyên đề tốt nghiệp
Như vậy việc phối hợp các chính sách Marketing - mix là thực sự cần thiết đối với các Công ty nói chung và Công ty nói riêng, quá trình phối hợp chặt chẽ, đồng bộ các chính sách trên tất cả các khu vực thị trường đặc biệt là thị trường xa chi nhánh, những khu vực thị trường mới, những nơi tình hình cạnh tranh gay gắt. Có như vậy sản phẩm bán được nhiều ổn định, nâng cao được khả năng cạnh tranh, tạo ra uy tín cho sản phẩm của Công ty cũng như uy tín của sản phẩm trên thị trường.
II. Các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
2.1. Hoàn thiện cơ cấu quản lý của Bộ phận Marketing
2.1.1. Cơ sở lý luận
Ngày nay trong kinh doanh Marketing ngày càng khẳng định được vị trí quan trọng của mình. Một doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả không phụ thuộc lớn vào chiến lược về Marketing mà chiến lược là bộ phận Marketing của Công ty vạch ra. Do vậy, mỗi Công ty luôn chú trọng hoàn thiện có cơ cấu quản lý của bộ phận Marketing để điều hành và phát triển chiến lược Marketing.
2.1.2. Cơ sà thực tiễn
Để hoạt động của Công ty thật hiệu quả thì cơ cấu quản lý của bộ phận làm Marketing cần được điều chỉnh lại một cách hợp lý. Các nhiệm vụ trong hoạt động Marketing cần do bộ phận này thực hiện. Trách nhiệm cũng như công việc được giao nhiều hơn. Bởi vì hiện nay cơ cấu quản lý của phòng nghiên cứu và phát triển chưa được thiên về các hoạt động Marketing cho nên một số hoạt động về Marketing trong Công ty chưa được rõ nét có phần trùng lắp dẫn tới hiện tượng hoạt động không mang lại hiệu quả cao như mong đợi. Chưa có nhân viên chuyên trách thực sự nghiên cứu về hoạt động Marketing của chi nhánh.
2.1.3. Nội dung thực hiện
Bộ phận Marketing dưới sự quản lý của phòng nghiên cứu phát triển, nó có quan hệ trực tiếp với hai bộ phận khác trong phòng là huấn luyện - đào tạo và nghiên cứu - phát triển. Các bộ này hỗ trợ và bổ sung cho nhau.
Người phụ trách Marketing phải là người có chức trách 0 trong phòng, có thể đưa ra ý kiến đóng góp trực tiếp đến hoạt động kinh doanh và Marketing của Công ty, người này có thể kiêm luôn nhiệm vụ chuyên viên quảng cáo và khuyến khích tiêu thụ, để làm được những việc như trên thì đây phải là người có nhiều kinh nghiệm và trình độ. Đây là người có thể được chi nhánh giao nhiệm vụ trực tiếp làm việc và phối hợp với bên Trade Wind phụ trách các công việc quảng cáo và tiếp thị đối với những mặt hàng chủ chốt của Công ty.
- Chuyên viên nghiên cứu thị trường và sản phẩm : Đây phải là người thường xuyên tiếp xúc với thị trường và có hiểu biết cao về sản phẩm mà Công ty phân phối. Chuyên viên này có nhiệm vụ nghiên cứu phát triển những mặt hàng mới mà Công ty đã hoặc sẽ nhận phân phối. Mặt khác thì có biến động trên thị trường thì chuyên viên này kịp thời đề ra các biện pháp đối phó với tình hình điều tiết quá trình phân phối, thu thập những thông tin về thị trường, về sản phẩm đáp ứng những yêu cầu của người tiêu dùng.
- Những nhân viên trực tiếp giao hàng và bán hàng. Đây là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng là bộ mặt của Công ty đối với khách hàng, họ có thể thu thập rất nhiều thông tin trên thị trường về sản phẩm giá cả, đối thủ cạnh tranh, họ có thể có được những ý kiến trực tiếp từ khách hàng có thể phản hồi kịp thời tới bộ phận Marketing. Bộ phận này có thể thuộc vào biên chế của phòng kinh doanh nhưng những thông tin phản hồi từ họ cần được hai phòng phối họp trao đổi để những thông tin này có thể được xử lý kịp thời.
2.1.4. Kết quả ước tính
Sau khi hoàn thiện cơ cấu quản lý của bộ phận Marketing sẽ thu về kết quả to lớn - Kết quả ở đây thể hiện qua kết quả kinh doanh ngắn hạn và cả dài
Chuyên đề tốt nghiệp
hạn, chiến lược Marketing đúng đắn, quản lý tốt, sẽ thu về kết quả tốt đẹp trong tương lai cả doanh thu, lợi nhuận; dự kiến trong năm 2008 lợi nhuận sẽ tăng 150% so với năm 2007.
2.2. Chú ý hon nữa đến bộ phận trình dược viên 2.2.1. Cơ sở lý luận
Nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng góp phần vào việc thành công hay thất bại của Công ty. Vì vậy mỗi một doanh nghiệp luôn luôn tập trung đào tạo phát triển nguồn nhân lực cả bề sâu và bề rộng phù hợp với đặc thù kinh doanh của doanh nghiệp mình.
2.2.2. Cơ sở thực tiễn
Trong biên chế của phòng nghiên cứu và phát triển gồm có 6 người là nhân viên văn phòng và đội ngũ chính dược viên tại Hà nội và các trình gồm 28 người. Ọua biên chế của phòng ta đã thấy được vai trò quan trọng của đội ngũ trình dược viên đối với hoạt động Marketing của Công ty của Công ty nói riêng cũng như bộ phận trình dược viên là một bộ phận không thể thiếu đối với Công ty. Bộ phận này có nhiệm vụ là người đại diện cho Công ty giới thiệu các sản phẩm của Công ty đối với các nhà thuốc, các đại lý, các bệnh viện. Họ có trách nhiệm trình bày với những người có liên quan như các bác sỹ, dược sỹ... tại những nơi Công ty phân phối thuốc để họ có kiến thức về sản phẩm như tính năng, tác dụng, chỉ định, thống chỉ định...làm tăng uy tín của sản phẩm, giúp cho các bác sỹ yên tâm hon khi sử dụng thuốc của Công ty. Trình dược viên là những người có trình độ, họ đều tốt nghiệp các trường Đại học y, dược họ có kiến thức về sản phẩm. Họ thường xuyên được dự những buổi tập huấn về sản phẩm đặc biệt là về sản phẩm mới họ phải là người hiểu rất rõ những kiến thức về những sản phẩm của Công ty. Ngoài kiến thức về sản phẩm họ còn phải biết và thực hiện những kiến thức chung về Marketing họ đã được Công ty đào tạo những kiến thức cơ bản về Marketing như kỹ thuật về tiếp xúc với khách hàng, những kiến thức về xúc tiến bán hàng, kỹ thuật quản lý, hỗ trợ đối với thành viên của hệ thống kênh phân phối, kỹ thuật thu thập và xử lý thông tin để từ đó phản hồi lại về Công ty...
2.2.3. Nội dung thực hiện
Như vậy chúng ta có thể thấy đội ngũ trình dược viên có vai trò vô cùng quan trọng trong việc xúc tiến bán hàng cũng như trong hệ thống kênh phân phối của Công ty. Tuy vậy việc quản lý hoạt động của đội ngũ trình dược viên vẫn là một vấn đề mà Công ty rất quan tâm bởi vì đây là một đội ngũ hoạt động độc lập ở các địa bàn khách nhau trên 16 tỉnh thành phố. Nếu không quản lý tốt rất có thể dẫn tới hoạt động cửa đội ngũ này không đạt được hiệu quả như mong muốn.
Do phòng nghiên cứu phát triển chuyên về các hoạt động Marketing mới được mo nhân viên trong phòng này 100% là những người tốt nghiệp Y, dược cho nên dù đã được bổ xung một số kiến thức về Marketing nhưng hoạt động của phòng xét về ý nghĩa Marketing chưa thể đạt được hiệu quả cao, hoạt động của phòng mới chủ yếu về sản phẩm hay xúc tiến bán hàng. Nhiều hoạt động Marketing phòng vẫn chưa đảm nhiệm mà phòng kinh doanh đảm nhiệm như cac kế hoạch về xúc tiến bán hàng khuyên mại, giá cả... Điều này gây ra trường họp hoạt động của Công ty còn chồng chéo, chưa phân rõ trách nhiệm có thể dẫn đến một số công việc trùng lắp hoặc bị bỏ qua.
2.2.4. Kết quả ước tính
Nếu Công ty chú ý quan tâm đến đội ngũ trình dược viên sẽ thu về kết quả nhiều mặt như sau: Có được đội ngũ nhân viên ưu tú, làm việc hiệu quả, nâng cao uy tín của Công ty... Mặt khác sẽ giữ được những trình dược viên ưu tú ở lại làm việc gắn bó với Công ty.
2.3. Phát triển cấu trúc kênh có thế thay thế 2.3.1. Cơ sở lý luận
Trong lĩnh vực kinh doanh dược phẩm việc phân phối trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng là hết sức khó khăn cho nên các Công ty dược luôn nhận thức được tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối đối với hoạt động kinh doanh của mình, các Công ty đã chú ý phát triển hệ thống kênh phân phối,
Chuyên đề tốt nghiệp
trong đó có cả nhiệm vụ phát triển cấu trúc kênh thay thế và coi đó là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu.
2.3.2. Cơ sở thực tiễn
Trong quá trình hình thành hệ thống kênh phân phối của mình không phải xây dựng kênh phân phối nào cũng có thể thành công có những kênh phân phối không đạt được kết quả như mong muốn điều này nó thể hiện có thể cấu trúc kênh hiện đại của Công ty chưa đưa được hiệu quả tối ưu hoặc một thành viên trong kênh hoạt độns không hiệu quả điều này sẽ ảnh hưởns lớn các mục tiêu phân phối của Công ty.
2.3.3. Nội dung thực hiện
Công ty thiết lập hệ thống phân phối ở một tỉnh mới. Trên địa bàn của tỉnh Công ty xác định cần lựa chọn 2 đại lý chính thức (phân phối chọn lọc) để tham gia vào kênh. Nhưng trong quá trình hoạt động, một đại lý hoạt động kém hiệu quả chỉ đạo được 20-30% kế hoạch được giao, xét mọi điều kiện kể cả khách quan và chủ quan Công ty thấy rằng nếu cứ duy trì kênh phân phối với đaị lý đó thì hoạt động của Công ty trên địa bàn này là không hiệu quả điều này đòi hỏi Công ty phải phát triển kênh phân phối khác bằng một cấu trúc kênh khác hoặc Công ty phải tìm một đại lý khác đại diện cho Công ty phân phối tại địa bàn này. Công ty phải luôn luôn tìm hiểu những khách hàng, những Công ty dược khác về nhiều mặt, đánh giá triển vọng có thể làm đại lý cho mình. Trong trường hợp cần thiết phải có sự thay đổi đại lý phân phối Công ty sẽ thực hiện một cách rất nhanh chóng.
Việc phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế góp phần vào việc đa dạng hoá loại hình cấu trúc kênh, xây dựng và hoàn thiện hệ thống kê phân phối.
2.3.4. Kết quả
Việc phát triển các cấu trúc kênh có thê thay thế góp phần vào việc đa dạns hóa loại hình cấu trúc kênh, xây dựns và hoàn thiện hệ thốns kênh phân phối.
2.4. Phát triển hệ thông thông tin
2.4.1. Cơ sở lý luận và thực tiễn
Thông tin luôn cần thiết đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Muốn thành công các doanh nghiệp cần phải phát triển hệ thống thông tin nhất là đối với Công ty phân phối. Để có những chiến lược phát triển, phát triển kênh phân phối thì cần phải thu thập đầy đủ về thông tin về sản phẩm, thị trường, cấu trúc, địa bàn... một cách chính xác để có sự phát triển đúng hướng.
2.4.2. Nội dung thực hiện
- Thu thập những thôns tin sơ cấp từ hệ thống nghiên cứu Marketing.
Quy mô của Công ty chưa lớn, việc tổ chức những cuộc nghiên cứu Marketing đòi hỏi chi phí lớn cũng như thời gian và tiền bạc lớn do đó việc tổ chức nghiên cứu Marketing trên qui mô lớn Công ty vẫn chưa thực hiện được. Những thông tin cần thiết cấn nghiên cứu chi nhánh Công ty thường dựa vào đánh giá từ những chuyến công tác của cán bộ nhân viên trong cône Công ty, từ những báo cáo của đội ngũ trình dược tại địa bàn, do đó kết quả nghiên cứu nhiều khi chưa đạt được quy mô như ý muốn nên thông tin thu được có thể chưa thật chính xác, ảnh hưởng đến kết quả hoạt động của Công ty.
- Hệ thống báo cáo nội bộ: Đây là hệ thống thông tin thu thập được từ nội bộ Công ty, những thông tin này có thể là báo cáo về số lượng sản phẩm tiêu thụ được trong một thời kỳ nhất định, sự vận động của tiền mặt, lượng hàng tồn kho, dự trữ, tổng doanh thu trong kỳ... Những thông tin này thu thập được có thể được chuyến đến người phụ trách Marketing từ đó qua phân tích số liệu, từ chiến lược kinh doanh của Công ty mà bộ phận làm Marketing có những đề xuất thiếu họp tác ban giám đốc để quyết ddịnh một vấn đề nào đó.
Ví dụ: Khi nhận được báo cáo bán hàng của cả một quý người phụ trách Marketing có thể so sánh với kỳ trước để thấy kết quả kinh doanh của kỳ này
Chuyên đề tốt nghiệp
Căn cứ vào mục tiêu đề ra, vào lượng hàng còn tồn kho mà người phụ trách Marketing đề ra một chính sách giá mới đến với một số mặt hàng chẳng hạn với những mặt hàng tiêu thụ chậm, tồn kho nhiều, giới hạn defe còn ngắn... có thể đưa ra chính sách giảm giá hoặc tăng triết khấu hay khuyến mại để kích thích tiêu thụ sản phẩm.
Hệ thống báo cáo nội bộ là nguồn thông tin rất quan trọng nó góp phần giúp người phụ trách về Marketing đưa ra những quyết định chính xác, kịp thời trong các hoạt động Marketing cũng như hoạt động kinh doanh của chi nhánh Công ty.
- Hệ thống những thông tin thu thập từ bên ngoài. Những thông tin thu thập từ bên ngoài là nguồn thông tin đáng chú ý. Thông thường để bổ xung vào lượng thông tin thu được phục vụ cho hoạt động Marketing. Người phụ trách Marketing thường thu thập thôns tin từ :
+ Từ lực lượng trình dược viên báo cáo từ bên ngoài Công ty. Những thông tin thu thập được từ nguồn nay rất đáng tin cậy cho việc ra quyết định của Công ty bởi vì lực lượng trình dược viên thuộc vào biên chế của Công ty. Những thông tin thu được có thể là báo cáo tình hình tiêu thụ sản phẩm tại các đại lý, các bệnh viện báo về sản phẩm cạnh tranh trên địa bàn Công ty phân phối thuộc lĩnh vực trình dược viên đó phụ trách.
+ Nguồn thông tin phản ảnh từ các đại lý, các hiệu thuốc, các bệnh viện trực tiếp về Công ty. Có thể coi đây là nguồn thông tin phản ánh từ phí khách