2.3.1. Sản phẩm
Hình 1.9: Các yếu tố cấu thành sản phẩm
2.3.1.1. Lợi ích cốt lõi (Core benefit)
ABC đã vượt qua ba lợi ích chính cho khách hàng mục tiêu của họ bao gồm thuận tiện, tiết kiệm chi phí và hài lòng.
Thuận tiện
Tiết kiệm
Ngày nay, nhiều lúc người ta không có đủ thời gian để chuẩn bị một bữa ăn sáng đầy đủ trong nền kinh tế có nhịp độ nhanh & sôi đông. Họ thích các loại thức ăn sẵn có để tiết kiệm thời gian đáng kể. Do đó, một ổ bánh mì tươi sẽ là một lựa chọn phù hợp. Nó chỉ mất vài phút để có thức ăn hơn là mất 20 - 30 phút cho một bát mì hay một món ăn nào đó, nhưng vẫn đủ năng lượng được đảm bảo. Trong khi đó, nó sẽ là một sự lựa chọn kinh tế cho các bữa ăn sáng của nhóm có thu nhập thấp. Thuận tiện cho các chuyến đi hay du lịch khi có một ổ bánh mì muối hoặc bánh mì ngọt.
2.3.1.2. Sản phẩm thực tế Chất lượng:
Được trang bị phòng thí nghiệm trị giá khoảng $ 200.000 USD là một trong những lợi thế cạnh tranh của ABC. Phòng thí nghiệm này được xây dựng để thực hiện kiểm tra chất lượng nguyên liệu đầu vào và sản phẩm đầu ra, đáp ứng các tiêu chuẩn ISO và HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Point System). Do đó, tất cả các bánh mì tươi của ABC được thực hiện theo quy định an toàn thực phẩm và đáp ứng tiêu chuẩn vệ sinh thực phẩm của Bộ Y tế. Ví dụ, các bánh mì lúa mạch được xác nhận như là một sản phẩm lành mạnh cung cấp chất xơ, canxi cao, vitamin D, và vitamin B hỗ trợ trong việc giảm cholesterol. Bên cạnh đó, các sản phẩm tươi được làm & bán ra trong một ngày.
Bao bì:
Bao bì của ABC thì được làm từ chất liệu an toàn & thân thiện với môi trường. Các sản phẩm được đóng gói theo quy cách, trên bao bì có logo của công ty, tên sản phẩm, sản xuất và ngày hết hạn ở mặt trước. Mặt sau có thành phần dinh dưỡng, địa chỉ của nhà máy và địa chỉ công ty văn phòng, điện thoại, số fax.
Mặt sau Mặt trước
Bánh mì tươi được bao bằng nylon nhỏ với logo của ABC
Cuối cùng, các sản phẩm trên được chứa trong một túi nhựa trong đó có tên công ty, logo và địa chỉ của chuỗi cửa hàng.
Hầu hết các doanh nghiệp ngày nay ngày càng quan tâm về vấn đề môi trường nên việc sử dụng túi giấy để thay thế cho túi nhựa là một xu hướng. Để bắt kịp những thay đổi này, trong những năm tiếp theo, ABC cũng sẽ chuyển sang túi giấy và hộp giấy để giữ sản phẩm.
Mặt trước Mặt sau
Thiết kế:
Hình dạng bánh mì tươi được thay đổi thường xuyên để phù hợp với nhu cầu thay đổi của khách hàng. Tuy nhiên, có một số thiết kế không hề thay đổi giống như bánh sandwich, baguette, croissant. Trong tương lai, để phân biệt rõ ràng với các đối thủ cạnh trang, một số thiết kế khác thường sẽ được tung ra, hình dạng đặc biệt là động vật nhằm mục đích cho trẻ em.
Hình trái tim Hình ngôi sao
Hình con thỏ Hình mèo Kitty Các nhân vật Disney 2.3.1.3. Dịch vụ cộng thêm
với số lượng lớn, cung cấp các khiếu nại và phản hồi.
2.3.2. Giá thành
Hình 1.11: Các yếu tố xem xét khi thiết lập giá
* Các yếu tố nội bộ
Mục tiêu Marketing (Marketing objective):
Mục tiêu “Đứng đầu thị phần trong thị trường” đã được đặt ra thay cho mục tiêu ban đầu là “Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm”. Cụ thể, công ty khẳng định rằng các khách hàng sẽ thường xuyên được thu hút bởi các sản phẩm được cung cấp với mức giá thấp nhất có thể nhưng chất lượng vẫn tương đương hoặc cao hơn.
Chiến lược Marketing mix (Marketing mix strategies):
Để đảm bảo kế hoạch tiếp thị được thực hiện, ABC đã phải dán giá của sản phẩm với các thành phần khác như thiết kế sản phẩm, công cụ quảng bá và mạng lưới phân phối. Do sự nhầm lẫn giữa Đức Phát và ABC trên thị trường nên giá cả được thiết lập bằng cách nào đó cao hơn nhiều so với các đối thủ để trang trải các kế hoạch tiếp thị.
Chi phí (Costs):
phẩm. Hiện tại ABC có khoảng 100 loại bánh mì tươi khác nhau. Điều này có nghĩa rằng ABC phải tập trung vào hỗn hợp xúc tiến, cung cấp các sản phẩm đa dạng và phù hợp nhiều thị hiếu khác nhau để khách hàng phân biệt được sản phẩm của họ. Tránh xa việc giảm doanh số bán, độ co giãn của cầu theo giá được xem xét. Do đó, giá hiện tại có thể được duy trì bởi sự phân biệt sản phẩm với chất lượng cao hơn thay vì giảm giá.
Cạnh tranh (Competition):
Mất khách hàng là rất dễ dàng nhưng lôi kéo họ trở lại là một nhiệm vụ rất khó khăn. Vì vậy, giá các đối thủ cạnh tranh sẽ được theo dõi thường xuyên giúp công ty kịp thời điều chỉnh giá riêng của mình. Nếu giá đã được định quá cao, người mua sẵn sàng chuyển sang nhãn hiệu khác với giá cả hợp lý hơn.
* Giá bán, số lượng & doanh thu sản phẩm của ABC
Bảng 1.1: Giá bán, số lượng & doanh thu một số sản phẩm của ABC
Nhóm sản phẩm Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010
Giá (đồng) Doanh thu (tỷ đồng) Giá (đồng) Doanh thu (tỷ đồng) (đồng)Giá Doanh thu (tỷ đồng) Bánh tươi đóng gói 7,500 143.43 9,900 146.01 13,500 137.88 Bánh mì tươi 24,000 261.81 28,500 273.45 33,000 294.45 Hamburger 6,000 160.35 8,700 159.63 12,000 165.87
Trung thu Walt
Disney 267,000 164.13 276,000 168.36 285,000 159.81 Bánh đông lạnh 285,000 141.90 294,000 179.91 300,000 201.54 Bánh kem 120,000 196.89 135,000 265.20 150,000 294.72 Tổng doanh thu 1,068.51 1,192.56 1,254.27 Số lượng sản phẩm bán ra 144,680,010 132,194,700 128,094,650
khi nếu phát triển dònh bánh tươi cao cấp, doanh nghiệp sẽ có lời nhiều hơn với giá bán gấp 2-3 lần? Ông Kao Siêu Lực trả lời: Người thợ làm bánh có niềm đam mê riêng của mình. Tôi đã tìm được phương pháp làm bánh mì gọi là “Poolish Method”, theo cách này, bánh mì có mùi thơm rất đặc biệt, giòn lâu và không bị cứng. Tôi cũng đã tìm ra cách sản xuất “bánh mì đông lạnh”, tất cả bánh mì đều sản xuất từ một nơi, dùng xe chuyên dụng chở đến từng cửa hàng, nướng sơ qua là có bánh nóng dòn bán ngay cho khách hàng. Làm bánh mì quá dễ, Sải Gòn có hàng trăm lò bánh, nhưng bán cho các nhà hàng, khách sạn lớn, các hệ thống KFC, Lotteria… thậm chí bán sang Nhật, Anh… mang lại cho tôi sự tự tin về khả năng của mình. Bánh cao cấp rtấ nhiều nhà hàng, khách sạn đều có, người có tiền là mua được. Còn người lao động nghèo, quanh năm họ chỉ ăn những loại bánh giá rẻ, kém ngon mà còn kém cả vệ sinh an toàn thực phẩm. Tôi đang muốn thay đổi cách phục vụ cho người lao động bằng cách phát triển bánh tươi theo hướng “cong nghiệp và hiện đại”, chẳng hạn như làm bánh bông lan kem “đông lạnh” bỏ mối cho cửa hàng hay siêu thị, khách chỉ cần rã đông là có banh tươi ăn ngay.
2.3.3. Kênh phân phối:
2.3.3.1 Kênh phân phối hiện tại
Khách hàng cá nhân có thể mua các sản phẩm ABC qua 2 cách. Thứ nhất: khách hàng trực tiếp đến các chuỗi cửa hàng ABC để mua bánh mì tươi mới. Thứ hai: thông qua các nhà bán lẻ như siêu thị, chợ và các cửa hàng trên đường phố.
Với các khách hàng là doanh nghiêp, sẽ có lực lượng bán hàng chủ động liên hệ với họ để đặt đơn hàng. Bán lẻ/ Nhà phân phối ABC Khách hàng cá nhân Chương trình khuyến mãi
Xúc tiến thương mại
đối thủ cạnh tranh đáng gờm là Kinh Đô đã thành công khi kết hợp với Tribeco và Pepsi, thì ABC sẽ bắt với Coca-Cola. Bằng cách làm như vậy, hai đối tác mạnh có thể được kết hợp với nhau để các bên cùng có lợi. Cụ thể, kế hoạch chuyên sâu của ABC tại thành phố Hồ Chí Minh, kế hoạch mở rộng ở miền Bắc, Trung và Cam-pu-chia. Trong khi đó, Coca- Cola là nổi bật với kinh nghiệm tiếp thị. Do đó, các máy bán hàng tự động của Coca-Cola sẽ được đặt trong mỗi cửa hàng ABC, ngược lại, bánh mì tươi của ABC phải được bao gồm trong quảng cáo của Coca-Cola. Theo công ty, khách hàng sẽ nhận được cả hai sản phẩm thuận tiện cùng một lúc, mà đặc biệt là sẽ có hiệu lực cho những người vội vàng, thanh thiếu niên, trẻ em.
2.3.4. Các hoạt động xúc tiến bán hàng:
2.3.4.1. Quảng cáo
Hà Nội • 6 đài tin tức, 4 đài quốc tế • Phát sóng 18 h/ngày
Hải Phòng • Dân số: 1,841,700
Quảng Ninh • Dân số: 1,146,600 • Phát sóng: 5:30 – 23:00
Huế • Dân số: 1,088,700
• Giờ phát sóng: 6:00-9:00, 11:30-13:00; 18:00-22:30
Đà Nẵng • Dân số: 890,500
• Hầu hết các chương trình: giải trí, thể thao, phim
Khánh Hòa • Dân số: 1,159,700 • 3 đài
• Phát sóng 19 h/ngày
•
• Đối tượng chính là dân văn phòng, 18- 25 tuổi
Ngoisao.net • Một website cho giới trẻ, chuyên cập nhật các tin tức giải trí
• Trong mục Ăn đâu, chơi gì, chuyên cập nhật thong tin về ăn uống và nhà hàng
• Đối tượng chính là dân văn phòng
Phunu.net
• Trang web xã hội chính cho phụ nữ Việt Nam • Khách hàng mục tiêu: phụ nữ
• 3.000.000 lượt xem / tháng
Thanh Nien • Tờ báo được yêu thích thứ ba, 24% người đọc • Chu kỳ: hàng ngày
• Số công bố: 400.000 bản
Tuoi Tre • tờ báo được yeu thích nhất, 31,6% người đọc • Chu kỳ: hàng ngày
• Số công bố: 500.000 bản
Tiếp thị & Gia đình
• Tạp chí được yêu thích nhất • Chu kỳ: hàng tuần
• Chu kỳ: 3 lần/ tháng • Số phát hành: 50,000 bảng
Family’s Health
• Cung cấp thong tin về sức khoẻ, y tế, thực phẩm dinh dưỡng và các sản phẩm chức năng
• Chu kỳ: 1 lần trong tháng (ngày 10 hàng tháng)
2.3.4.2. Các chương trình khuyến mãi * Khuyến mãi cho người tiêu dùng
Chiến lược này "kéo" trực tiếp những khách hàng mục tiêu quan tâm đến sản phẩm ABC.
- Phát mẫu dùng thử: sẽ được cung cấp tại các siêu thị, trường học. Công cụ này sẽ không được sử dụng tại các cửa hàng ABC vì khách hàng có xu hướng nhìn xung quanh các kệ hàng và chọn những gì họ muốn dựa trên tên, thành phần của sản phẩm.
- Sưu tầm quà: trẻ em sẽ sưu tập bộ dán của 6 nhân vật hoạt hình Walt Disney (Mickey, Donald, Aurora, Snow White, Cinderella, và Pooh) mỗi khi khi mua các sản phẩm ABC
- Game: là một cách khác để thu hút trẻ con. Đồ chơi Walt Disney với các từ khóa "Dành riêng cho Walt Disney" và biểu tượng ABC ở phía trước sẽ được tặng cho người có thể thu thập 6 nhân vật đã đề cập bên trong vỏ bao trong một tháng.
* Chương trình xúc tiến bán hàng
Với mạng lưới rộng lớn gần 3.000 nhà bán lẻ cũng sẽ được đưa vào các chương trình ưu đãi của ABC. Các khoản bonus cho việc quảng cáo và trưng bày sẽ được trả cho các nhà bán lẻ để có được hình ảnh & các sản phẩm ABC rõ rang nhấ. Tuy nhiên, lợi ích của họ sẽ được gia tăng đáng kể với các chương trình giảm giá, trong đó họ có thể được giảm thẳng vào giá cả khi mua với số lượng lớn. Đội ngũ nhân viên ABC đồng thời sẽ theo dõi tổng doanh thu của nhà bán lẻ để giám sát tốc độ bán hàng của họ để tăng và giảm giá cho những cửa hàng có doanh số bán hàng ngày càng tăng. Hơn nữa, thanh toán có thể được hoãn lại với việc mua mới trong tháng tới nếu các nhà bán lẻ bán hàng đạt được mục tiêu ở tháng hiện tại. Phương pháp này tạo ra một cuộc cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ và kích thích họ để cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng.
2.3.4.3. Quan hệ cộng đồng
- Xây dựng một diễn đàn trực tuyến để chia sẻ gợi ý nấu ăn. - Phá vỡ kỷ lục Guinness Việt Nam của bánh mì dài nhất.
- Tổ chức một cuộc thi làm bánh cho những người nổi tiếng.
- Tham gia chương trình từ thiện cho trẻ em suy dinh dưỡng trên nhiều thành phố chính.
2.3.4.4. Tài trợ
- Câu lạc bộ của trường Đại học quốc tế RMIT - Game show “ Bí mật gia đình”
- Các sự kiện của chính phủ ( Ví dụ: 1000 năm Thăng Long) - Xây dựng mối quan hệ tốt với các đối tác nước ngoài 2.3.5. Marketing trực tiếp
- Gửi thư trực tiếp quảng cáo đến người tiêu dùng - Marketing trực tiếp đến đúng đối tượng