Công ty K m Ngh a d đ nh trong n m 2015 vƠ 2016 s t p trung vào c i ti n m u mã s n ph m. C th , đ có th c nh tranh đ c v i các s n ph m c a đ i th , công ty s thi t k thêm hoa v n nh m làm cho các d ng c làm móng v n thô c ng tr nên m m m i, n tính h n. ng th i, thay vì các s n ph m có màu inox, thì nay công ty mu n thêm màu s c cho các d ng c này, giúp cho s n ph m tr nên đ p và b t m t h n, đ c bi t là các s n ph m b m móng và k m b . Qua chuy n đi th c t th tr ng, công ty quan sát th y b m móng và k m b là hai m t hƠng đ c bày bán r t nhi u, nh ng nh ng s n ph m này ch chi m d i 5% trong c c u s n ph m c a K m Ngh a. Vì v y, vi c c i ti n s n ph m, nh t là b m móng và k m b lƠ đi u r t c n thi t đ công ty có th đ t
đ c m c tiêu t ng tr ng doanh thu lên 30%.
6.3.2 Gi i pháp v giá
Công ty nên thay đ i ph ng pháp đ nh giá, t vi c d a trên chi phí chuy n sang vi c d a trên c m nh n c a khách hƠng. i u này có th th c hi n b ng cách xem xét m c s n lòng chi tr c a ng i tiêu dùng. Taobao.com ậ trong n m 2012 trang web đƣ có đ n kho ng 500 tri u ng i dùng (Tracey Xiang, 2013), trong đó có đ n 80% khách hàng n m trong đ tu i t 25 đ n 50, thu c nhóm khách hàng m c tiêu c a công ty (Incitez China, 2012), cho bi t các m c giá mà khách hàng s n lòng chi tr cho t ng nhóm s n ph m, c ng nh t l khách hàng mong mu n mua s n ph m v i m c giá đó. B ng bên
d i cho th y giá bán c a công ty các m t hƠng t ng đ i kh p v i m c giá s n lòng chi tr c a khách hàng, tr các s n ph m k m và s i da. i u nƠy không có ngh a lƠ công
ty ph i h giá bán s n ph m k m và s i da xu ng m c mà khách hàng mu n chi tr .
55
tr c m nh n c a khách hàng v ch t l ng c a s n ph m công ty thông qua m t s chính sách chiêu th đ c th c hi n nêu ph n ắGi i pháp v chiêu th ”
B ngă6.1: So sánh m c giá s n lòng chi tr c a khách hàng v i giá c a công ty
M căgiáămƠăkháchă hƠngămu năchiătr
T ăl ăkháchăhƠngămongămu nă m căgiáănƠy Giá bán c aă công ty K m 13 - 32 43% 57 ậ 70 B m móng 18 - 93 42% 37 K m b 45 - 250 62% 123 ậ 167 Nhíp 3 - 20 45% 11 ậ 21 S i da 0.5 - 5 43% 26 ậ 31 Ngu n: t t ng h p d a trên taobao.com
6.3.3 Gi i pháp v phân ph i
Bên c nh th tr ng hi n t i là Qu ng ông vƠ các t nh lân c n, phía ông Trung Qu c còn có nh ng t nh/thành khác có th tr thành th tr ng ti m n ng cho ngành công nghi p s n xu t d ng c làm móng nói chung và công ty K m Ngh a nói riêng. Trên th c t , công ty đ nh h ng r ng s m r ng th tr ng t i thành ph Th ng H i. ơy lƠ m t trong nh ng đô th lo i m t c a Trung Qu c và có s n l ng tiêu th d ng c c t móng
đ ng th n m trong c n c vƠo n m 2012. M t khác, khi không n m quy n ki m soát
đ i v i h th ng phân ph i c a Tinh i m, công ty nên tìm ki m thêm nhà phân ph i khác Th ng H i thông qua h i ch - tri n lãm mà doanh nghi p tham gia.
Vi c kinh doanh t i th tr ng Trung Qu c ch a phát tri n đ c nh mong đ i m t ph n
c ng lƠ do nhà phân ph i Tinh i m ch a th c s ch đ ng trong vi c tìm ki m khách hàng m i. Thêm vƠo đó, ban đ u công ty K m Ngh a đƣ không can thi p vào h th ng kênh phân ph i c a Tinh i m, nên K m Ngh a có th đƠm phán yêu c u nhà phân ph i m r ng kênh b ng cách h p tác v i trang th ng m i đi n t B2C có th ph n l n nh t t i Trung Qu c (chi m đ n 57% th ph n trong n m) ậ Tmall (Gary Clubb, 2014 l y t iResearch Consulting Group, 2013). ơy lƠ h ng đi có th th c hi n trong ng n h n nh m giúp K m Ngh a đ t đ c m c tiêu kinh doanh, đ ng th i nhà phân ph i c ng v a t n d ng đ c l ng l n khách hàng có s n trên trang này, v a có th qu ng bá s n ph m
56
r ng rãi và chính th c h n đ n v i ng i tiêu dùng. Hi n t i, trên trang Tmall có bán r t nhi u lo i d ng c làm móng, v i s l ng bán ra l n, đ c bi t doanh s có th đ t đ n 23,000 s n ph m/tháng (k m b c a ZhongGu). h p tác v i Tmall, công ty yêu c u ch th l p gian hàng ph i là m t th c th có gi y phép kinh doanh bán l t i Trung Qu c, tuy nhiên, hi n t i K m Ngh a ch a có gi y phép này. Vì v y, vi c phát tri n kinh doanh t i Tmall s đ c th c hi n b ng cách đ nhà phân ph i Tinh i m đ i di n K m
Ngh a đ ng kỦ m t gian hàng (v i t cách lƠ t ng đ i lý c a công ty). B t đ u t khi th c hi n th t c đ ng kỦ cho đ n khi khai tr ng gian hƠng chính th c ch m t t 4 ậ 8 tu n,
đ ng th i chi phí t i đa trong n m đ u b ra cho kênh phân ph i này là kho ng
42,669,342,184.7 đ ng (Tmall.com).
Ngoài ra, Tinh i m đang b c đ u t phát tri n hình th c kinh doanh tr c tuy n trên trang sipijian.com. Tuy nhiên, vi c kinh doanh này nên chuy n sang m c tiêu dài h n, s hoàn thi n và chính th c đi vƠo ho t đ ng trong vòng ba, b n n m t i, do vi c xây d ng
vƠ đi u hƠnh trang web th ng m i đi n t cho riêng mình c n r t nhi u th i gian đ cân nh c v ph ng th c thanh toán, xây d ng đ i ng giao hƠng, qu ng bá cho trang web và nhi u v n đ khác.
6.3.4 Gi i pháp v chiêu th
Trong hai n m tr c, công ty đƣ th c hi n r t t t các ho t đ ng chiêu th c a mình đ
nh m vƠo đ i t ng th làm móng, do v y c n nên ti p t c duy trì. Tuy nhiên, riêng đ i v i vi c tham gia hai h i ch - tri n lãm Beijing International Beauty & Cosmetics Expo và China Beauty Expo, theo nh phơn tích ch ng 3, không mang l i hi u qu t i u
cho th tr ng Trung Qu c, c n chuy n sang áp d ng cho vi c phát tri n th tr ng châu Á nói chung nh m đ y m nh xu t kh u dòng s n ph m OMI và Nghia Export. Nh v y, doanh nghi p c n tìm ki m h i ch - tri n lãm khác có m c đ t p trung vào th tr ng Trung Qu c nhi u h n. Canton Beauty Expo có th là m t trong nh ng h i ch mà công ty nên tham d , do có đ n 82% khách tham quan lƠ ng i Trung Qu c, trong đó kho ng
23.5% đ n t khu v c Hoa ông - n i d n đ u v cung và c u d ng c làm móng t i Trung Qu c, đ ng th i m c đ quan tâm c a khách tham quan đ i v i các s n ph m h tr làm móng trong h i ch nƠy lên đ n 80% (Canton Beauty Expo, 2015). Vi c tham gia h i ch này không ch nh m m c đích qu ng bá s n ph m đ n th tr ng Trung Qu c mà
c n đ tìm ki m thêm nhà phân ph i. Vì vơy, đơy có th coi là ho t đ ng nh m h tr cho gi i pháp phân ph i đƣ đ ra trên. Th i gian tham d h i ch s di n ra trong ba đ t, m i đ t b n ngày: 4 - 6/9/2015, 9 - 11/3/2016, 4 - 6/9/2016. Nh v y, trong n m 2015 ậ
2016, t ng chi phí c a công ty dành cho ho t đ ng nƠy c tính là 119,910 CNY (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
57
B ngă6.2: D toán chi phí tham d m tăđ t h i ch Canton Beauty Expo
Các kho n m c Chi phí
Phí đ ng kỦ 600 CNY Thuê gian hàng (V trí u tiên trong h i
ch )
2000 CNY * 18 m2 = 36000 CNY
Ph phí gian hàng 36000 CNY * 5% = 1800 CNY
Chi phí nhân viên trong h i ch (2 ng i) 200 CNY/ngƠy * 2 ng i * 3 ngày = 1200 CNY
Các chi phí khác (chi phí v n chuy n s n ph m, chi phí bƠy trí gian hƠng,ầ)
1300 CNY
T ng chi phí 40900 CNY
Ngu n: Canton Beauty Expo, 2015 và c tính c a phòng Kinh doanh qu c t Bên c nh vi c qu ng bá s n ph m dành riêng cho đ i t ng khách hàng là các th làm
móng, công ty c ng c n ph i chú Ủ đ n nhóm khách hàng còn l i là các h gia đình. Theo Tzeh Chyi Chan, Xuyu Chen và Ding Ying (2013), các công c marketing có hi u qu
đ i v i ng i tiêu dùng Trung Qu c là marketing truy n mi ng (74%), cung c p thông tin v s n ph m t i n i bán hƠng (48%), trên website doanh nghi p (49%), t các website nh n xét chuyên ngành (44%), c ng nh lƠ m ng xã h i (39%).
58
Bi uăđ ă6.1:ăM căđ ăs ăd ngăvƠăt măquanătr ngăc aămarketingăvƠăkênhăbánăhƠngă đ iăv iăng iătiêuădùngăTrungăQu căn mă2012
Ngu n: Tzeh Chyi Chan, Xuyu Chen và Ding Ying (2013)
V i ngu n l c vƠ n ng l c hi n t i, công ty có th ng d ng đ c các công c trên, nh m
đ n c hai nhóm đ i t ng khách hàng. C th nh sau:
- K m Ngh a s thi t k các t r i v i n i dung bao g m gi i thi u công ty, các s n ph m và bình lu n mà công ty thu th p đ c v s n ph m c a doanh nghi p. Nhà phân ph i có nhi m v là cung c p cho các đi m bán l , đ phát cho t ng khách hàng m i l n đ n mua v i m c đích gi i thi u cho b n bè hay ng i thân.
- Công ty hi n đang ph i đ i m t v i n n hàng nhái tràn lan và bày bán công khai trên th tr ng Trung Qu c. Nhà phân ph i c n h tr tuyên truy n c th và chi ti t cho ng i tiêu dùng đ c đi m phân bi t s n ph m c a K m Ngh a v i hàng gi
thông qua website sipijian.com. ng th i, công ty Tinh i m c ng nên đi u ch nh thông tin trên website: thi t l p nh ng mô t chi ti t v thông s k thu t, nguyên li u làm ra s n ph m, làm n i b t s khác bi t c a s n ph m mình v i đ i th c nh tranh; đ ng t i các hình có ch t l ng t t đ thu hút ng i tiêu dùng. c bi t, nhà phân ph i c n thêm ch c n ng ắbình lu n v s n ph m” trên trang web, đơy s tr thành kênh thu th p ý ki n khách hàng hi u qu , giúp doanh nghi p có
23% 29% 23% 44% 33% 31% 39% 49% 48% 74% 50% 59% 67% 70% 72% 74% 77% 88% 89% 93% Th tr c ti p hay telemarketing Qu ng cáo trên TV hay đƠi Qu ng cáo tr c tuy n qua banner, pop-up, m ng ầ
Thông tin tr c tuy n t trang nh n x t chuyên ầ Qu ng cáo tr c tuy n xu t hi n trên các công c ầ
Qu ng cáo trên nh ng ph ng ti n in n Thông tin tr c tuy n t m ng xƣ h i Trang web c a doanh nghi p Thông tin t ng i bán hƠng vƠ n i tr ng bƠy Thông tin truy n mi ng t nh ng ng i quen bi t ầ
M căđ ăs ăd ngăc aădoanhănghi păvƠăt măquanătr ngă c aămarketingăvƠăkênhăbánăhƠngăđ iăv iăng iătiêuă
dùngăTrungăQu căn mă2012
59
th hoàn thi n s n ph m và các ho t đ ng c a mình. Ngoài ra, đ có th kh i g i giá tr c m nh n c a khách hàng v ch t l ng s n ph m, nhà phân ph i có th thu th p các ý ki n c a khách hàng các trang th ng m i đi n t nh taobao.com, dangdang.com,... đ đ a lên website c a mình, nh m t minh ch ng khách quan cho ch t l ng d ng c làm móng c a công ty.
Hìnhă6.4: M t s bình lu n v s n ph m K măNgh aătrênătrangăwebătaobao.com (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Ngu n: www.taobao.com - Ngoài ra, công ty có th nh nhà phân ph i l p trang riêng cho công ty trên weibo
ậ m t trong nh ng m ng xã h i hƠng đ u Trung Qu c (Steven Millward, 2013),
nh cách c a Yunzhonghe ậ nhà phân ph i c a STONE đang lƠm
(http://weibo.com/szyunzhonghe), nh m cung c p thêm kênh thông tin chính th ng cho ng i tiêu dùng v s n ph m chính hƣng c ng nh m t s ho t đ ng c a công ty t i th tr ng này.
6.3.5 Gi i pháp v đ nh v
nh h ng ban đ u c a công ty lƠ đ nh v cao c p, nh ng khi xét v các y u t nh bao
bì và kênh phân ph i, đnh v s n ph m đang phân khúc trung c p. Vi c tái đnh v , c th lƠ: đƠm phán v i công ty Tinh i m xây d ng gian hàng các siêu th l n hay trung
tơm th ng m i, thay đ i bao bì sang tr ng, ch t li u cao c p,ầ h n s làm cho giá thành s n ph m t ng lên r t nhi u. Bên c nh đó, theo ph n ắGi i pháp v giá” đƣ cho th y, s n ph m ch Trung c a K m Ngh a đƣ giá bán t ng đ i phù h p v i m c giá mà khách hàng s n lòng chi tr , đ ng th i công ty c ng đƣ có đ c m t l ng khách hàng nh t đ nh phân khúc này, c ng nh phơn khúc nƠy ch a đ c khai thác h t. Trong tr ng h p
60
K m Ngh a ti n hành tái đnh v , t đó lƠm cho giá bán t ng lên m t m c cao h n, l ng khách hàng hi n t i s b gi m xu ng, do nhu c u c a h ch a đ n m c đó. Vì v y, công ty nên ti p t c phát tri n đ nh v trung c p đ i v i dòng s n ph m ch Trung.
Thay vƠo đó, trong dài h n - khi ngu n l c c a công ty đ m nh và n đ nh, đ ng th i công ty v n mong mu n th c hi n đ nh h ng ban đ u là ắđ nh v cao c p”, công ty có th xu t kh u dòng s n ph m cao c p OMI đ c đ a ph ng hóa vƠo th tr ng Trung Qu c. Có th nói, đơy lƠ gi i pháp v a giúp gi đ c l ng khách hàng hi n t i, v a giúp
công ty có đ c khách hàng m i phơn khúc cao h n.
6.3.6 Gi i pháp v nhân s
Hi n t i, xét v trình đ ngo i ng c a phòng Kinh doanh qu c t đ ph c v cho vi c phát tri n t i th tr ng Trung Qu c, công ty ch có hai nhân viên bi t ti ng Trung, trong
đó ch có m t nhân viên tr c ti p ph trách th tr ng Trung Qu c ( B ph n Kinh doanh qu c t ). V i m t th tr ng ti m n ng, đem l i l ng l n doanh thu cho công ty
nh Trung Qu c, kh i l ng công vi c dành cho m t ng i là r t nhi u, t đó khi n cho vi c ti p c n, tìm hi u th tr ng, lên k ho ch và th c hi n các chính sách th t s khó
kh n. Do v y, K m Ngh a c n chia b ph n marketing qu c t gi ng nh c c u c a b ph n Kinh doanh qu c t nh m giúp chuyên môn hóa vi c marketing t i th tr ng Trung Qu c, đ ng th i công ty c n ph i tuy n d ng thêm nhân s s d ng l u loát ti ng Hoa, có kinh nghi m v marketing, c ng nh c n đƠo t o thêm cho nhân viên v vi c marketing trên th tr ng qu c t .
61
S ăđ 6.1:ăC ăc u t ch c c a phòng Kinh doanh qu c t
Ngu n: phòng Nhân S
6.4 H n ch c aăđ tài
tài này có th tr thành m t ngu n tham kh o s b cho công ty trong vi c phát tri n