S n ph m
K m Ngh a đƣ áp d ng chính sách thích nghi hóa s n ph m b ng cách đ a ph ng hóa tên th ng hi u, c ng nh thay đ i c c u s n ph m và bao bì sao cho phù h p v i th hi u c a ng i tiêu dùng Trung Qu c. Bên c nh đó, K m Ngh a c ng ch đ ng trong vi c đ ng kỦ cho tên th ng hi u c a mình t i th tr ng Trung Qu c.
Các s n ph m c a K m Ngh ađ u đ c làm b ng thép không g nh p kh u t Nh t - khó b n m n, có đ c ng, đ b n vƠ đ d o cao h n các lo i th p khác nh th p carbon.
Ngoài ra, các s n ph m c a công ty K m Ngh a đ c s n xu t bán th công, t o nên s
đ ng nh t và tinh t cho s n ph m. ơy chính lƠ l i th c nh tranh c a công ty trên th
tr ng qu c t .
Giá
Công ty th c hi n chính sách chi t kh u rõ ràng cho nhà phân ph i, giúp t o đ ng l c khuy n khích nhà ph n ph i trong vi c thúc đ y bán hàng.
Phân ph i
C a hàng c a công ty Tinh i m đ c th c hi n t i trung tâm bán s hóa m ph m dùng
cho lƠm đ p hƠng đ u Qu ng ông lƠ m t thu n l i l n cho công ty, t o đi u ki n cho nhà phân ph i Tinh i m có đ c nhi u đ i tác, t đó m r ng h th ng phân ph i cho s n ph m c a công ty. NgoƠi ra, đánh giá v m t c s v t ch t ph c v cho vi c bán
hƠng, công ty Tinh i m đƣ lƠm khá t t, gian hàng khang trang và đ p, t o thi n c m cho
ng i tiêu dùng, đ c bi t v n gi nguyên màu s c ch đ o c a K m Ngh a đ g i nh
trong đ u khách hàng v hình nh th ng hi u. Ngoài ra, v phía K m Ngh a, công ty có
đ c l i th v vi c h p tác v i nhà phân ph i am hi u th tr ng, có tài chính m nh và
n đ nh, kèm theo đƣ có s n m i quan h v i nhi u khách hƠng nên đƣ giúp cho công ty
49
Chiêu th
Công ty th c hi n các ho t đ ng qu ng bá th ng hi u thông qua các hình th c tham gia h i ch - tri n lãm v lƠm đ p, qu ng cáo trên các t p chí v ngƠnh nail vƠ đ t panel ngoài tr i khu th ng m i chuyên bán các s n ph m v ch m sóc móng. Các ho t đ ng này h tr K m Ngh a trong vi c ti p c n các doanh nghi p tr c ti p đ xây d ng m i quan h đ i tác, t đó tìm ki m nhà phân ph i m i cho mình, đ ng th i c ng giúp công
ty qu ng bá s n ph m đ n đúng khách hƠng m c tiêu mƠ công ty đƣ ch n.
6.1.2 Nh căđi m
S n ph m
Theo quan sát trên các trang web th ng m i đi n t và chuy n đi th c t c a công ty t i Trung Qu c, b m móng và k m b là các m t hàng ph bi n, đ c a chu ng th
tr ng này. Tuy nhiên, kh n ng c nh tranh c a công ty ch a đ m nh, nên d n đ n t tr ng c a hai nhóm hàng này ch m c th p, ch d i 5%.
S n ph m c a công ty có thi t k t ng đ i đ n gi n, không có nhi u đ c đi m n i b t,
nên c ng ph n nào làm h n ch kh n ng c nh tranh trên th tr ng c a các s n ph m K m Ngh a. N u nh công ty đ nh v mình phân khúc cao c p, thì khi xét v bao bì và m u mã s n ph m, d ng nh ch a th so sánh đ c v i các đ i th phân khúc cao c p. n c nh , 777 ậ công ty s n xu t d ng c làm móng cao c p đ n t Hàn Qu c, có bao bì và thi t k b t m t, sang tr ng h n r t nhi u.
Hìnhă6.1: B bóp c a K măNgh aăvƠă777 t i th tr ng Trung Qu c
Ngu n: nghianippers.com, tmall.com, taobao.com
Bên c nh đó, t tr ng các s n ph m b m móng và k m b ch chi m kho ng 5%. Trong khi theo quan sát c a doanh nghi p, hai m t hàng này l i đ c bày bán r t nhi u t i Trung Qu c.
50
Giá (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Công ty s d ng ph ng pháp đnh giá d a trên l i nhu n m c tiêu, ch a xem x t đ n giá tr c m nh n c a khách hàng, c u th tr ng c ng nh các đ i th c nh tranh. Khi các y u t đó thay đ i, doanh s c a công ty c ng ch u nh h ng theo.
Phân ph i
Nhà phân ph i còn khá th đ ng trong vi c tìm ki m khách hàng m i và m r ng h th ng phân ph i. M ng l i phân ph i c a công ty ch m i phát tri n t nh Qu ng ông
và nh ng t nh thành lân c n, trong khi đó c a đ i th c nh tranh cùng phân khúc ậ Rimei l i có đ n 3500 đ a đi m phân ph i trên toàn qu c. M t ph n lƠ do Rimei đƣ t n t i th
tr ng Trung Qu c trong th i gian dƠi vƠ các th ng hi u nƠy c ng t n d ng h th ng phân ph i s n có c a t p đoàn mình. Có th nói, đơy c ng lƠ m t trong nh ng nguyên nhân d n đ n vi c công ty Tinh i m đƣkhông đ t đ c ch tiêu đ ra.
V phía K m Ngh a, công ty ch có m t nhà phân ph i duy nh t t i th tr ng Trung Qu c mƠ ch a tìm đ c thêm nhà phân ph i khác. ng th i, công ty c ng đ nhà phân ph i Tinh i m t t ch c kênh phân ph i cho riêng mình. Vi c làm này là m t thi u sót c a K m Ngh a trong vi c ắth l ng” kênh phơn ph i, t đó, d n đ n k t qu m ng l i phân ph i không đ c m r ng, s n ph m ch a đ n đ c tay c a nhi u khách hàng và m t s v n đ khác. D i đơy lƠ m t s hình nh trong các c a hàng bán l t i Trung Qu c chuyên bán các s n ph m liên quan đ n ch m sóc móng, cho th y nh ng m t hàng
đ c tr ng bƠy đa ph n là c a các nhãn hi u khác và K m Ngh a ch có m t vài s n ph m hay th m chí không có m t trên k . M t s n i c n bƠy bán hƠng nhái s n ph m K m Ngh a trên cùng m t k v i s n ph m công ty.
Hìnhă6.2: S n ph m k m t i m t s c a hàng bán l t i Trung Qu c
51
H n n a, so v i đ nh v cao c p mƠ công ty đƣ ch n, kênh phân ph i mà nhà phân ph i phát tri n ch a th hi n đ c đ nh v đó. Hình trên cho th y, s n ph m c a công ty ch
đ c phân ph i đ n các c a hàng bán l nh , ch ch a vƠo đ c các trung tơm th ng
m i hay siêu th l n nh các đ i th phân khúc cao c p ậ STONE hay 777.
Hìnhă6.3: N iăphơnăph i s n ph m c a STONE và 777 t iăcácătrungătơmăth ngăm i
Ngu n: www.yunzhonghe.com và www.777korea.cn
Chiêu th
Hai h i ch mà doanh nghi p tham gia có quy mô dành cho khu v c châu Á hay toàn th gi i, đ ng th i các s n ph m đ c tr ng bƠy trong h i ch không ch có dòng s n ph m ch Trung, mà còn c dòng s n ph m cao c p OMI. Có th th y, m c đ t p trung cho th
tr ng Trung Qu c t ng đ i ít, khi n cho chi phí b ra ch a thu đ c hi u qu t i u, làm gi m đi c h i tìm ki m thêm nhà phân ph i khác Trung Qu c vƠ ch a t o đi u ki n t i đa cho vi c phát tri n kinh doanh c a K m Ngh a.
Hi n t i, đ i t ng khách hàng m c tiêu mà công ty K m Ngh a nh m đ n t i Trung Qu c là các h gia đình mua s n ph m v s d ng cho nhu c u cá nhân và các th làm móng trong nh ng ti m nail hay salon tóc có d ch v làm móng. Tuy nhiên, đa ph n các ho t đ ng chiêu th đ c th c hi n d ng nh ch nh m qu ng bá s n ph m, th ng hi u
đ n v i đ i t ng khách hàng là th làm móng, ch ch a chú tr ng nhi u đ n khách hàng là các h gia đình. ơy c ng lƠ m t trong s nh ng nguyên nhân khi n cho th tr ng
ch a đ c khai thác t i u. Ngoài ra, trang web v n còn có nhi u thi u sót v m t hình nh và thông tin, nên khi n cho vi c qu ng bá s n ph m ch a th c s hi u qu .
6.1.3 C ăh i
Th tr ng Trung Qu c đem l i r t nhi u c h i cho công ty K m Ngh a, không ch v m t v mô, mƠ c n trên ph ng di n vi mô. Nh ng c h i này khó có th th y đ c các th tr ng khác, c th nh sau:
52
Môiătr ngăv ămô
Thu xu t kh u Vi t Nam và thu nh p kh u Trung Qu c đ i v i nhóm hƠng nƠy u đƣi c n 0%, t o đi u ki n thu n l i cho các s n ph m c a K m Ngh a đ c ti p c n và phát tri n t i th tr ng Trung Qu c đ y ti m n ng.
Bên c nh đó, n tu i t 20 ậ 54 chi m ph n l n dân s vƠ c ng lƠ m t trong nh ng đ i
t ng khách hàng ti m n ng c a công ty. Cùng v i các th làm móng, hai nhóm khách
hƠng nƠy đ u yêu c u s n ph m b n, bén v i th i gian vƠ đáp ng nhu c u c a h .
NgoƠi ra, xu h ng mua hàng tr c tuy n phát tri n nhanh, thêm vƠo đó, s l ng công ty
th ng m i đi n t B2C và C2C t i Trung Qu c càng ngày cƠng t ng. Công ty K m (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Ngh a có th t n d ng đi u nƠy đa d ng hóa l a ch n nh m phát tri n lo i hình phân ph i m i qua tr c tuy n nh m h tr đ c l c cho công ty trong vi c m r ng th tr ng và
t ng doanh thu. i đôi v i kinh doanh tr c tuy n, marketing online c ng h a theo nhp phát tri n đó. Vi c công ty qu ng bá trên các ph ng ti n hi n đ i s có th giúp công ty ti t ki m chi phí marketing mà v n mang l i hi u qu cao, n u nh s d ng h p lý và có k ho ch rõ ràng.
Môiătr ng vi mô
Nhu c u tiêu th l n, t ng nhanh vƠ đ u qua các n m. Tuy nhiên, hi n t i l ng cung
ch a đ đ đáp ng v i nhu c u, cho th y r ng dung l ng th tr ng v n còn r t l n. Ngoài ra, khách hàng c a nhóm hàng này ch y u t p trung các tnh phía ông Trung
Qu c. Có th nói, đơy là g i ý cho công ty trong vi c ch n l a th tr ng đ m r ng vi c kinh doanh.
Công ty có l i th c nh tranh so v i đ i th cùng phân khúc v m t ch t l ng. K m
Ngh a có th t n d ng đ c đi m nƠy đ ti n hành các ho t đ ng chiêu th cho s n ph m, cho ng i tiêu dùng th y rõ giá tr c t lõi c a các s n ph m.
6.1.4 Thách th c
Bên c nh nh ng c h i t th tr ng, công ty còn ph i đ i m t v i nh ng m i đe d a. N u có các ph ng án x lý t t thì nh ng thách th c này s tr thƠnh bƠn đ p giúp công ty phát tri n xa h n trong t ng lai.
Môiătr ngăv ămô
Trung Qu c phân thành nhi u đô th v i thói quen tiêu dùng khác nhau. i u này tr thành l i nh c nh đ i v i các doanh nghi p nói chung và K m ngh a nói riêng c n ph i tìm hi u k hành vi và thói quen tiêu dùng c a khách hàng t ng t nh mà mình m r ng
53
đ n, nh m tránh đ c nh ng h u qu không đáng có gơy ra t vi c b qua nghiên c u
ng i tiêu dùng.
V i th tr ng ắn i ti ng” v làm hàng gi , hƠng nhái hƠng đ u th gi i, nh ng x ph t
đ c đ a ra t ng nh s giúp b o v cho ng i tiêu dùng Trung Qu c c ng nh b o h cho các nhãn hi u có m t t i đơy, t đó góp ph n t o môi tr ng c nh tranh lành m nh không ch cho K m Ngh a mƠ c n các doanh nghi p kinh doanh nh ng ngành khác. Tuy nhiên, các s n ph m nhái K m Ngh a v nh n di n th ng hi u có ch t l ng kém v n đ c bày bán công khai t i th tr ng Trung Qu c, lƠm ph ng h i đ n uy tín c a công ty.
Ng i Trung Qu c có thói quen dùng Internet đ tìm thông tin v d ch v và s n ph m. Tuy v y, nh ng website c a nhà phân ph i v n ch a đ c c p nh t đ y đ các thông tin v thông s k thu t, giá c s n ph m,ầlƠm cho ng i tiêu dùng không có đ c thông tin chính xác, mà ph i tra c u các thông tin các ngu n không chính th ng, có th sai l ch, làm nh h ng đ n hình nh công ty và s n ph m đ i v i ng i tiêu dùng.
Môiătr ng vi mô
Các công ty danh ti ng trong ngƠnh nƠy đ u có s n ph m t t và thi t k b t m t, tinh x o, th m chí bao bì r t sang tr ng và ti n d ng. M t s công ty khác l i có truy n th ng s n xu t dao kéo t lâu đ i và có kinh nghi m trên th ng tr ng. Không th không k đ n, công ty Rimei ậ công ty d n đ u th tr ng d ng c làm móng t i Trung Qu c v i th ph n khá l n. ơy đ c xem là tr ng i vô cùng đ i v i công ty K m Ngh a trong cu c chi n tranh giành th ph n c ng nh s yêu thích c a khách hàng.
Ngu n cung c ng t p trung phía ông Trung Qu c ận i có nhu c u l n nh t, làm cho
môi tr ng c nh tranh tr nên gay g t h n, đ i h i doanh nghi p ph i n l c r t nhi u đ
có th phát tri n và xây d ng đ c v th cho chính mình.
6.2 M c tiêu c a công ty K măNgh aăt i th tr ng Trung Qu c
n mă2015 - 2016
xác đ nh m c tiêu ng n h n cho công ty (trong vòng hai n m), t đó lƠ c n c đ l a ch n và th c thi gi i pháp, ta c n ph i xem xét t m nhìn và s m nh c a công ty, đ ng th i k t h p v i đi u ki n th c ti n đƣ phơn tích các ph n trên.
S m nh c a công ty C ph n K m Ngh a lƠ ắtr thành m t trong nh ng t p đoƠn hƠng đ u th gi i trong l nh v c s n xu t và cung c p nh ng d ng c , d ch v v ch m sóc s c
đ p, góp ph n lƠm cho ng i ph n tr nên t tin, quy n r , h nh phúc vƠ thƠnh đ t h n
54
th ng hi u Vi t trên tr ng qu c t . Do v y, m c tiêu ng n h n đ c đ t ra cho công ty K m Ngh a trong n m 2015 - 2016 nh m phù h p v i đ nh h ng lâu dài, c th nh sau: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
T ng t c đ t ng tr ng doanh thu t i th tr ng này lên 30%
Phát tri n kênh phân ph i K m Ngh a t i Trung Qu c theo chi u sơu, ngh a lƠ đ a
s n ph m K m Ngh a đ n v i nhi u khách hàng thông qua m r ng phân ph i các t nh/thành khác và kinh doanh tr c tuy n.
T ng đ nh n bi t th ng hi u K m Ngh a t i th tr ng Qu ng ông t 60% lên
70%, trong đó Top of mind chi m 30%