Nghiên c uănƠyăđ aăraăhaiăm c tiêu nghiên c u lƠăxácăđ nh m căđ tácăđ ng c a nhân t lênăỦăđ nh mua s m tr c tuy năvƠăđ aăraăđ xu t,ăsauăđóăxơyăd ngăc ăs
lý thuy t d a trên lý thuy t liên quan và các nghiên c uătr c. T c ăs lý thuy t tác gi đ xu t mô hình nghiên c u,ăph ngăphápănghiên c uăđ c ch nălƠăđ nh
l ng, v i k thu t thu th p d li u b ng b ng câu h i kh o sát. Thu th p d li u hoàn thành thì s li uăđ căđemăphơnătíchăth ng kê mô t ,ăđánhăgiá,ăki măđ nh
20
Hình 8. S ăđ quá trình nghiên c u
Mô hình và thang
21
2.2. XÂY D NGăTHANGă Oă
Vi c xây d ngăthangăđoăchoăcácăkháiăni m trong mô hình nghiên c u các y u t r i ro nh n th c nhăh ngăđ năỦăđnh mua s m tr c tuy năđ c tham kh o, k th a và hi u ch nh trên mô hình TPR c a Bauer (1960), E-CAM (Joongho Ahn và c ng s ,ă2001),ăđ ng th iăc ngăd a trên các nghiên c u sau: Dai.B và c ng s (2014), nghiên c uătácăđ ng c a kinh nghi m mua s m tr c tuy n lên r i ro nh n th căvƠăỦăđ nh mua s m tr c tuy n. D ngăTh H iăPh ngă(2012),ănghiên c u các nhân t nhăh ngăđ năỦăđnh mua s m tr c tuy n c a khách hàng trên
đa bàn Thành Ph Hu . Forsythe.S và c ng s (2006), nghiên c u gi i thích vai trò c a l i ích/r i ro nh n th căđ n nh n th c tr c tuy n c aăng i tiêu dùng và hành vi mua s m.
Các bi n quan sát s d ng cho khái ni m này s đ căđoăb ngăthangăđoăLikertă5 đi m: HoƠnătoƠnăkhôngăđ ng ý Khôngăđ ng ý Trungăhòaă(Bìnhăth ng) ng ý HoƠnătoƠnăđ ng ý
2.2.1. Thangăđoăs ăb r i ro hi uăn ngă(s n ph m)
D a vào nghiên c u ắPhátă tri n c a m tă thangă đoă đ đoă l ng l i ích nh n th c và r i ro v mua s m tr c tuy n”ăc a Forsythe.S và c ng s (2006) s d ng các bi năđoăl ng nhân t ắr i ro hi uăn ng”ăbaoăg m:
(1)Hi u n ng c a s n ph m không nh mong đ i
(2)S n ph m có th b l i và ch t l ng kém
(3)R t khó đ quay tr l i khi s n ph m không t o nên s hài lòng
(4)Không th ki m tra s n ph m th c t
22
Ngoài ra nghiên c u này c ngă đ aă thêmă m t ý mang tính k t lu n chung cho r i ro hi uăn ngălƠ:
(6)Tóm l i, r i ro hi u n ng có tác đ ng đ n ý đ nh mua s m tr c tuy n
2.2.2. Thangăđoăs ăb r i ro tài chính
D a vào nghiên c uăắKíchăth c c a các r i ro nh n th c tiêu dùng trong mua s m tr c tuy n”ăc a Ye Naiyi (2004) và nghiên c uăắPhátătri n c a m tăthangăđoăđ đoăl ng l i ích nh n th c và r i ro v mua s m tr c tuy n”ăc a Forsythe.S và c ng s (2006) s d ng các bi năđoăl ng nhân t ắr iăroătƠiăchính”ăbaoăg m:
(1)Không th tin t ng các công ty tr c tuy n (2)Có th không nh n đ c s n ph m
(3)C a hàng truy n th ng cung c p nhi u gi m giá h n c a hàng tr c tuy n.
(4)Các c a hàng tr c tuy n giá gi m nh ng t ng chi phí c ng không
th p h n
(5)Thanh toán tr c tuy n s b tính thêm l phí (6)Giao hàng t n nhà s tính l phí t ng đ i cao
Ngoài ra bài nghiên c uăc ngăđ aăthêmăm t ý mang tính k t lu n chung cho r i ro hi uăn ngălƠ:
(7)Tóm l i, r i ro tài chính có tác đ ng đ n ý đnh mua s m tr c tuy n
2.2.3. Thangăđoăs ăb r i ro th i gian
D a vào nghiên c uă ắPhátă tri n c a m tă thangă đoă đ đoă l ng l i ích nh n th c và r i ro v mua s m tr c tuy n”ăc a Forsythe.S và c ng s (2006) s d ng các bi năđoăl ng nhân t ắr i ro th iăgian”ăbaoăg m:
(1)Quá trình mua s m tr c tuy n là ph c t p và b t ti n (2)Quá ph c t p đ đ t hàng
23
(3)Khó kh n đ tìm đ c các trang web thích h p
(4)Hình nh m t quá lâu đ hi n lên
Ngoài ra bài nghiên c uăc ngăđ aăthêmăm t ý mang tính k t lu n chung cho r i ro hi uăn ngălƠ:
(5)Tóm l i, r i ro th i gian có tác đ ng đ n ý đ nh mua s m tr c tuy n
2.2.4. Thangăđoăs ăb Ủăđ nh mua s m tr c tuy n
D a vào nghiên c u ắ i uătraăđ nhăh ng mua s m v Ủăđnh mua hàng tr c tuy nă trongă môiă tr ngă th ngă m iă đi n t : M t nghiên c u c a
Malaysia”ăc a Kwek.C.L và c ng s (2010) và nghiên c uăắụăđ nh mua hàng tr c tuy n: Các y u t và các hi u ng”ăc a Zarrad.H và Debabi.M (2012) s d ng các bi năđoăl ng nhân t ắỦăđnh mua s m tr c tuy n”ă
bao g m:
(1)R t có th tôi s mua s n ph m trên trang web
(2)R t có th tôi s gi i thi u trang web cho b n bè c a mình
(3)R t có th tôi s th c hi n vi c mua bán v i trang web n u nh tôi có nhu c u
(4)Có kh n ng là tôi s giao d ch v i các nhà bán l c a trang web
trong t ng lai g n
Ngoài ra bài nghiên c uăc ngăđ aăthêmăm t ý mang tính k t lu n
chungăchoăỦăđnh mua s m tr c tuy n là:
(5)Nhìn chung, ng i dân thành ph càng có ý đ nh mua s m tr c
tuy n
2.3. NGHIÊN C Uă NHăL NG
Nghiên c uăđ nhăl ngăđ c th c hi n thông qua thangăđoăđ c thi t k trong b ng câu h i kh o sát. Sau khi b ng câu h iăđ c hi u ch nh thông qua vi c s d ng các bi năđoăl ng nhân t t các nghiên c uătr căđóătr thành b ng câu h i chính th c thì ti n hành thu th p d li u. Thông tin thu th păđ cădùngăđ
24
đánhăgiáăđ tin c y vƠăđ giá tr c aăthangăđo,ăki măđ nhăthangăđo,ăki măđ nh s phù h p c a mô hình.
2.3.1. Thi t k m u
M u s đ c ch nătheoăph ngăphápăthu n ti n, m t trong các hình th c ch n m u phi xác su t.ăKíchăth c m u c n thi t ph thu c vào k thu t phân tích d li uăđ c s d ng, y u t tài chính và kh n ngăti p c năđ i
t ngăth mădò (Malhotra, 1999). D a vào lý thuy t phân ph i m u l n,
ph ngăphápăphơnătíchăc u trúc tuy nătínhăđòiăh iăkíchăth c m u l năđ cóăđ că căl ng tin c y (Joreskog và Sorborn, 1996). Tuy nhiên, kích
th c m u bao nhiêu là phù h p thì hi nănayăch aăđ căxácăđnh rõ rang. N u s d ngă ph ngă phápă că l ng Maximum Likelihood thì kích
th c m u t i thi u t 100ă đ nă 150,ă c ngă cóă nhƠă nghiênă c u cho r ng
kíchăth c m u t i h n ph i là 200 (Nguy nă ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2007; Hair và c ng s ,ă1998).ăC ngăcóănghiênăc u cho r ng s m u ít nh t ph i g p 5 l n s bi n quan sát (Ph mă c K , 2005). Nghiên c u này d ki n s l y m u v iăkíchăth c 150 m u cho 22 bi n
quanăsát.ăKíchăth c m u này s lƠăc ăs đ chu n b s l ng b ng câu h i s phátăđi.
2.3.2. Thu th p d li u
Vi c thu th p d li uăđ c thông qua ph ng v n b ng b ng câu h i. V i
đ iă t ng nghiên c u là nh ngă ng iă đưă t ng tham gia mua s m tr c tuy n tu i t 18 tr lên.
Vi c kh oăsátăđ c ti n hành b ng vi c ph i h păcácăph ngăphápăbaoă
g m: thi t k b ng câu h i tr c tuy n trên Internet và g iăđa ch đ đ i
t ng kh o sát tr l i tr c tuy năvƠăthôngătinăđ căghiăvƠoăc ăs d li u, phát b ng câu h iăđưăđ c in s năđ năng iăđ c kh o sát và nh n l i k t qu sau khi hoàn t t.
aăđi m nghiên c u: n i ô Thành ph H Chí Minh.
25
Trình t ti n hành phân tích d li uăđ c th c hi nănh ăsau:
B c 1- Chu n b thông tin: thu nh n b ng tr l i, ti n hành làm s ch thông tin, mã hóa các thông tin c n thi t trong b ng tr l i, nh p li u và phân tích d li u b ng ph n m m SPSS 20.0
B c 2- Th ng kê: ti n hành th ng kê mô t d li u thu th păđ c.
B c 3- ánhăgiáăđ tin c y: ti năhƠnhăđánhăgiáăthangăđoăb ng phân tích Cronbach Alpha
B c 4- Phân tích nhân t khámăpháăphơnă tíchăthangă đoăb ng phân tích nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
B c 5- Phân tích h iăquyăđaăbi n: th c hi n phân tích h iăquyăđaăbi n và ki măđnh các gi thuy t c a mô hình v i m căỦăngh aălƠă5%.
2.3.4. ánhăgiáăđ tin c yăthangăđo
tin c yăthangăđoăđ căđánhăgiáăb ngăph ngăphápănh t quán n i t i qua h s Cronbach Alpha. H s Cronbach Alpha càng l năthìăđ tin c y nh t quán n i t i càng cao. S d ngăph ngăphápăh s tin c y Cronbach
Alphaătr c khi phân tích nhân t khámăpháăEFAăđ lo i các bi n không phù h p vì các bi n này có th t o ra các y u t gi (Nguy nă ìnhăTh và Nguy n Th Mai Trang, 2007).
H s tin c y Cronbach Alpha: l năh nă0.8ălƠăthangăđoăl ng t t; t 0.7
đ n 0.8 là s d ngăđ c; t 0.6 tr lên là có th s d ngătrongătr ng h p khái ni m nghiên c u là m i ho c là m i trong hoàn c nh nghiên c u (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995, d n theo Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005). Nghiên c u này s ch năthangăđoăcóăđ
tin c y Cronbach Alpha l năh nă0.7.
H s t ngăquanăbi n-t ng: các bi năquanăsátăcóăt ngăquanăbi n-t ng nh (nh h nă0.3)ăđ c xem là bi n rác thì s đ c lo iăraăvƠăthangăđoă đ c ch p nh n khi h s tin c yăCronbachăAlphaăđ t yêu c u.
26
Phân tích nhân t đ cădùngăđ tóm t t d li u và rút g n t p h p các y u t quan sát thành nh ng y u t chính dùng trong các phân tích, ki măđ nh ti p theo (g i là các nhân t ). Các nhân t đ c rút g n này s cóăỦăngh aă h nănh ngăv n ch aăđ ng h u h t n i dung thông tin c a t p bi n quan
sátăbanăđ u, phân tích nhân t khámăpháăđ cădùngăđ ki măđnh giá tr khái ni m c aăthangăđo.
Cách th c hi nă vƠă tiêuă chíă đánhă giáătrong phân tích nhân t khám phá EFA:
Ph ngăpháp:ăđ i v iăthangăđoăđaăh ng, s d ngăph ngăphápătríchăy u t là Principal Axis Factoring v iăphépăquayăPromaxăvƠăđi m d ng khi trích các y u t Eigen Value l năh năho c b ngă1.ăPh ngăphápănƠyăđ c cho r ng s ph n ánh d li u t tăh năkhiădùngăPrincipalăComponentsăv i phép quay Varimax (Nguy nă ìnhăTh và Nguy n Th Mai Trang, 2007). i v iăthangăđ năh ng thì s d ngăph ngăphápătríchăy u t Principal Components.ăThangăđoăch p nh năđ c khi t ngăph ngăsaiătríchăđ c b ng ho c l năh nă50%ă(Nguy nă ìnhăTh và Nguy n Th Mai Trang, 2007).
Tiêu chu n: H s t i nhân t ph i l nă h nă ho c b ng 0.5ă đ đ m b o m căỦăngh aăthi t th c c a EFA. Các m c giá tr c a h s t i nhân t : l n
h nă0.3ălƠăm c t i thi u ch p nh năđ c; l năh nă0.4ălƠăquanătr ng; l n
h nă0.5ălƠăcóăỦăngh aăth c ti n. Tiêu chu n ch n m c giá tr h s t i nhân t : c m u ít nh t là 350 thì có th ch n h s t i nhân t l năh nă0.3;ăn u c m u kho ng 100 thì nên ch n h s t i nhân t l năh nă0.55;ăn u c m u kho ng 50 thì h s t i nhân t ph iăl năh nă0.75ă(Hair,ă1997).
T c ăs lý thuy tătrên,ămôăhìnhăắR i ro nh n th c nhăh ngăđ năỦăđ nh mua s m tr c tuy n c aăng i dân Thành ph H ChíăMinh”ăs d ng 19 bi n quan sát s d ng phân tích nhân t EFAătheoăcácăb c sau:
i v i bi năquanăsátăđoăl ng 3 khái ni m thành ph n và khái ni m ý
27
ph ngăphápătríchănhơnăt Principal axis fatoring v i phép quay Promax
vƠăđi m d ng khi trích các y u t có Eigenvalues >1 ho c b ng 1.
Sauăđóăti n hành th c hi n ki măđ nh các yêu c u liên quan g m:
Ki măđnh Barlett: các bi năquanăsátăcóăt ngăquanăv i nhau trong t ng th .
Xem xét tr s KMO: n u KMO trong kho ng t 0.5 đ n 1 thì phân tích nhân t là thích h p v i d li u;ăng c l i, KMO nh h nă0.5ăthì phân tích nhân t có kh n ng không thích h p v i các d li u (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005)
phân tích EFA có giá tr th c ti n thì ti n hành lo i các bi n quan sát có h s t i nhân t nh h nă0.5.
Xem l i thông s Eigenvaluesă(đ i di n cho ph n bi năthiênăđ c gi i tích b i m i nhân t ) có giá tr l năh nă1.
Xem xét t ngăph ngăsaiătríchăyêu c u l năh năho c b ng 50%: cho bi t các nhân t đ c trích gi i thích % s bi n thiên c a các bi n quan sát. 2.3.6. Phân tích CFA
Trong ki măđ nhăthangăđo,ăph ngăphápăCFAămôăhìnhăc u trúc tuy n tính SEM có nhi uă uă đi mă h nă soă v iă cácă ph ngă phápă truy n th ngă nh ă ph ngă phápă h s t ngă quan,ă ph ngă phápă EFA,ă ph ngă phápă đaă ph ngăphápăậđaăkháiăni m NTMM, v.v ( Bagozzi & Foxali, 1996). Lý do vì CFA cho phép chung ta ki măđnh c u trúc lý thuy t c a các thang
đoăc ngănh ăm i quan h gi a m t khái ni m nghiên c u v i các khái ni m khác mà không ch ch (bias) do sai s đoă l ng (Steenkamp & Van Trijp, 1991).ăH năn a, chúng ta có th ki măđnh giá tr h i t và giá tr phân bi t c aă thangă đo mà không c n dùng nhi u nghiên c uă nh ă cácă ph ngă phápă truy n th ng MTMM. Vì th trong nghiên c u này, tác gi s d ngăCFAăđ ki măđ nhăđ phù h p các thang
28
chung c aă môă hìnhă sauă khiă đư đánhă giáă đ tin c yă thangă đoă b ng
CronbachẲsăAlphaăvƠăphơnătíchănhơnăt khám phá (EFA). 2.3.7. Phân tích b ng SEM:
SauăkhiămôăhìnhăvƠăcácăđoăl ng khái ni m nghiên c uăđ c kh ngăđ nh thông qua phân tích CFA, tác gi th c hi nă căl ng và ki măđnh m i quan h nhân qu trongămôăhìnhătrongăđóăxácăđnh các nhăh ng c a r i ro nh n th căđ năỦăđnh mua s m tr c tuy n.
Trong CFA và SEM, tác gi s d ng các tiêu chu n t các nhà nghiên c u
đi tr c đ đo l ng m c đ phù h p c a mô hình v i thông tin th
tr ng, theo đó bao g m các tiêu chu n đánh giá m c đ phù h p chung và tiêu chu n đánh giá m c đ phù h p theo các khía c nh giá tr n i dung.
Các tiêu chu nă đánhă giáă m că đ phù h pă chungă th ngă đ c s d ng trong nghiên c u g m: Chi-bình ph ng ( 2); Chi-square đi u ch nh theo b c t do (CMIN/df); Ch s thích h p so sánh (CFI_ Comparative Fit Index); Ch s đo
m c đ phù h p (GFI_Goodness of fit Index); Ch s AGFI (adjusted goodness of fit index); Ch s Tucker & Lewis (TLI_ Tucker & Lewis Index); Ch s RMSEA (Root Mean Square Error Approximation).
Mô hình đ c xem là thích h p v i d li u kh o sát khi ki m đnh Chi bình ph ng có p-value ≥ 0,05. Tuy nhiên, Chi bình ph ng có nh c
đi m là ph thu c vào kích th c m u nghiên c u. Kích th c m u càng l n thì Chi bình ph ng càng l n, xác su t p-value càng nh , làm gi m m c đ phù h p c a mô hình (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2004). Do v y, tiêu chu n thay th đ c nhi u nghiên c u s d ng là Chi bình ph ng đi u ch nh theo b c t do (CMIN/df) hay còn g i là Chi bình ph ng chu n hoá.
N u m t mô hình nh năđ c các giá tr GFI,ăTLI,ăCFIă≥0,9ă(Bentleră&ăBonett,ă 1980);ă CMIN/dfă ≤ă 2,ă m t s tr ng h p CMIN/df có th ≤ă 3ă (Carminesă &ă McIver,ă1981);ăRMSEAă≤ă0,08,ătr ng h păRMSEAă≤ă0,05ăđ c xem là r t t t
29
(Steiger,ă1990);ăthìămôăhìnhăđ c xem là phù h p v i d li u kh oăsát,ăhayăt ngă
thích v i d li u kh o sát.
TÓM T TăCH NGă2
Ch ngă2 này trình bày chi ti tăph ngăphápăth c hi n nghiên c u. Quá trình th c hi n nghiên c uăđ c th c hi n thông qua vi c k th a các bi n c a nghiên c uătr c
đóăvƠănghiênă c u chính th c. Nghiên c u chính th căđ c th c hi n b ngăph ngă phápăđ nhăl ng thông quan ph ng v n b ng câu h i.ăCh ngă2 c ngătrìnhăbƠyăcácă
ph nă liênă quană đ n quá trình nghiên c uă đ nhă l ngă nh :ă xơyă d ng b ng câu h i