2.1. Xây dựng thương hiệu bằng quy trình sản xuất cà-phê sạch
Xác định giống là yếu tố kỹ thuật quan trọng hàng đầu, tạo ra bước đột phá trong năng suất, phẩm chất cây trồng cũng như các đặc tính chống chịu sâu bệnh hại... thời gian qua, việc tập trung nghiên cứu, chọn lọc, lai tạo thành công hàng chục giống mới cà-phê vối, cà-phê chè và giúp các nông hộ, doanh nghiệp đưa vào sản xuất đại trà đạt hiệu quả kinh tế cao, thay cho các giống cà-phê đã thoái hóa. Ngoài ra viện còn nghiên cứu, đề xuất các biện pháp kỹ thuật thâm canh cây cà-phê như chế độ bón phân hợp lý, xác định lượng nước tưới thích hợp, tiết kiệm cho cà-phê kinh doanh, cây trồng xen các loại cây lâu năm trong vườn cà-phê... Các nghiên cứu đó được phổ biến đến với bà con nông dân, các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cà-phê.
Phải có các lớp đào tạo, tập huấn kỹ thuật tuyển chọn, nhân giống cà-phê, kỹ thuật tỉa cành, tạo hình, ghép cải tạo cà-phê vối, quản lý dinh dưỡng, những điều cần biết về thu hoạch, chế biến cà-phê... Việc áp dụng các tiến bộ khoa học công nghệ đối với cây cà-phê đã góp phần đưa diện tích cà-phê của cả nước tăng lên.
Áp dụng biện pháp thâm canh tiến bộ, sản xuất thân thiện với môi trường, nhằm cải thiện đáng kể chất lượng sản phẩm cà-phê, tăng sức cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Áp dụng tiến bộ kỹ thuật vào sản xuất, hằng năm công ty cải tạo những cây cà-phê già cỗi, năng suất thấp bằng phương pháp ghép cây (dòng vô tính) với chồi ghép được lấy từ những cây cà-phê có đặc tính ưu việt.
Để tạo ra được sản phẩm chất lượng đồng đều thì cần áp dụng trên tất cả các đơn vị sản xuất cà phên. Thực hiện sản xuất cà-phê sạch bằng việc áp dụng quản lý dịch hại IPM, tăng sản lượng cà-phê chế biến quả tươi, quản lý chặt chẽ việc thu hái, thường xuyên kiểm tra chất lượng sản phẩm trong quá trình chế biến, nhằm nâng cao chất lượng sản
phẩm.
Theo ông Ðoàn Triệu Nhạn, chuyên gia cao cấp của Hiệp hội Cà phê-Ca-cao Việt Nam, người có nhiều năm tham gia quản lý ngành cà-phê Việt Nam thì việc xây dựng thương hiệu cà-phê là một thành công mở ra bước phát triển mới cho ngành cà-phê với chiến lược phát triển cà-phê bền vững.
Xây dựng một thương hiệu là quá trình lâu dài, cần công sức của nhiều ngành, nhiều cấp, trong đó quan trọng nhất là người trồng cà-phê. Quy trình sản xuất cà-phê sạch đã có, vùng đất đã rõ, chất lượng cà-phê vì thế sẽ được nâng cao.
2.2. Nâng tầm giá trị cà phê Việt
Vấn đề an toàn của cà phê nên được quan tâm, chú ý khi cà phê Việt Nam muốn tạo dựng thương hiệu. Ngoài ra, vấn đề sản xuất cà phê đặc biệt (loại cà phê có thể nhận biết rõ ràng, minh bạch về nguồn gốc và các quá trình sản xuất, chế biến) hiện đang được thị trường thế giới quan tâm. Đây cũng là cơ hội để các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu cho cà phê Việt Nam.
Trước tiên phải để người tiêu dùng biết rằng, sản phầm cà phê mang lại nhiều giá trị cho sức khỏe. Nhiều người tiêu dùng vẫn còn phân vân về giá trị của cà phê. Họ không biết liệu chất kích thích có trong cà phê có ảnh hưởng đến sức khỏe hay không. Vì thế mà họ vẫn do dự khi lựa chọn sản phẩm cà phê. Có rất nhiều tài liệu nghiên cứu về cà phê trên mạng và báo viết, tuy nhiên lại không thống nhất. Có tài liệu thì đưa ra rất nhiều tác hại, còn một số báo lại đưa ra rất nhiều lợi ích. Do đó cần thiết, để đưa ra một tài liệu thống nhất nghiên cứu về về sản phẩm của doanh nghiệp. Sự kết hợp thành phần cà phê có thể mang lại tác dụng tốt hơn là cà phê riêng biệt.
Doanh nghiệp có thể dựa vào đó để đưa ra điểm mạnh của cà phê của mình. Có thể tập hợp tài liệu và đưa ra để chứng minh cho người tiêu dùng thấy, sản phẩm cà phê của doanh nghiệp mình mang lại nhiều giá trị. Ví dụ như mang lại sự tỉnh tảo, tăng cường trí nhớ, không gây béo, kích thích tiêu hóa, chống đau đầu, Tăng cường sức lực khi chơi thể thao, Chống sỏi mật, giàu chất chống oxy hóaNgoài cafein, cà phê còn chứa các chất chống oxy hóa, Phòng ngừa bệnh Parkinson, giúp ngủ ngon v.v…
2.3. Tạo ra sự khác biệt với các nhãn hiệu cà phê khác.
Bên cạnh đó, những sản phẩm cà phê chế biến còn phải tạo được riêng cho nó một linh hồn gắn liền với lịch sử và truyền thống văn hoá của địa phương thông qua việc xây dựng hình ảnh tốt đẹp nhất, thuyết phục nhất đến với người tiêu dùng qua những thiết kế bao bì hấp dẫn, lôi cuốn và những thông điệp quảng bá thuyết phục, tạo một giá trị tinh thần cho những sản phẩm ấy.
Kinh nghiệm của những thương hiệu cà phê nổi tiếng như Trung Nguyên, Vinacaphe thành công được là đã cho thấy họ là những người dám đầu tư toàn diện cho một chiến lược phát triển lâu dài với sự kết hợp chặt chẽ với những nhà khoa học, nhà trồng trọt, nhà phân phối, nhà quảng bá và đặc biệt là với các đơn vị hành chính Nhà nước liên quan trong việc gây dựng tên tuổi cho cho giống cà phê của khu vực đó.
Từ bài học kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên, cho thấy rõ hơn điều đó. Ngay từ đầu khi chọn logo cho Trung Nguyên, Đặng Lê Nguyên Vũ đã thể hiện hoài bão của mình: logo mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây Nguyên - nơi khơi nguồn của cà phê Trung Nguyên, hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao, khát vọng vươn lên, phát triển vượt bậc. Ba vạch trắng trên logo là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn, thể hiện văn hóa của công ty luôn muốn duy trì bản sắc văn hóa Tây Nguyên. Màu trắng tượng trưng cho sự tinh khiết, là cam kết an toàn vệ sinh thực phẩm. Mỗi vạch trắng tượng trưng cho một yếu tố thiên, địa, nhân… Bảng hiệu của Trung Nguyên với sắc nâu là chính vì đó là màu của đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc. Tất cả đó là thương hiệu Trung Nguyên đậm chất văn hóa truyền thống Việt trên thương trường quốc tế.
Với những ý tưởng đó, Đặng Lê Nguyên Vũ muốn Trung Nguyên phải là nơi cung cấp những giá trị văn hóa, là môi trường “khơi nguồn sáng tạo”, nơi hướng con người đến những điều tích cực chứ không chỉ là nơi bán cà phê. Xây dựng hình ảnh Trung Nguyên mang đậm nét văn hóa dân tộc, từ ly tách, bàn ghế, màu sắc bảng hiệu đến đồng phục, cung cách phục vụ của nhân viên,… Đặng Lê Nguyên Vũ muốn rằng, khi Trung Nguyên đến quốc gia nào thì người dân bản địa ở đó có được cảm giác như đang nghỉ ngơi từ 10 - 15 phút trong một Việt Nam thu nhỏ, trước khi vào đất nước Việt Nam thật sự.
2.4. Xây dựng thương hiệu bằng chỉ dẫn địa lý
Trên thế giới, Colombia cũng đã xây dựng thương hiệu cà phê dưới dạng chỉ dẫn địa lý từ những năm 1960 với hình ảnh nhân vật Juan Valdez và con la nổi tiếng, nhưng đến nay Colombia vẫn xuất khẩu cà phê nhân thô giống như Brazil và Việt Nam. Trong khi đó, các nhà rang xay và sở hữu những thương hiệu mạnh như Starbucks, Procter & Gamble, Kraft, Sara Lee… có thể mua nguyên liệu ở bất cứ nơi đâu một cách dễ dàng với giá thấp nhất khiến các nước trồng cà phê chỉ kiếm được lợi nhuận ít ỏi và bấp bênh. Do đó lợi nhuận từ cà phê không chảy vào túi của nông dân trồng cà phê mà rơi vào các công ty này. Điển hình tại Việt Nam là hiện nay Nestlé thu mua đến 25% tổng sản lượng cà phê
xuất khẩu của Việt Nam nhưng người tiêu dùng chỉ biết đến thương hiệu của Nestlé mà thôi.
Theo ông Lữ Ngọc Cư - Chủ tịch UBND tỉnh Đắklắk, để quảng bá cho sản phẩm cà phê Việt Nam thì bên cạnh việc hỗ trợ và khuyến khích các DN tích cực quảng bá hình ảnh, chất lượng sản phẩm cà phê của mình, Nhà nước cần phải có một chiến lược mang tầm quốc gia để xây dựng một thương hiệu cũng mang tầm cỡ quốc gia. Bên cạnh việc đăng ký bảo hộ tên gọi xuất xứ hàng hóa cho cà phê nhân Buôn Ma Thuột còn rất nhiều việc phải làm để xây dựng thương hiệu cho cây cà phê Việt Nam nói chung.
Xây dựng thương hiệu cho cà phê Việt Nam nói riêng và cho nông sản Việt Nam nói chung là yêu cầu rất cấp thiết, để giành được nhiều hơn nữa trong chuỗi giá trị nông sản, có điều kiện để thực hiện thương mại công bằng, giúp người nông dân thoát nghèo, góp phần xây dựng một nền nông nghiệp phát triển. Bên cạnh đó, cần khuyến khích nông dân áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như Eurepgap, UTZ KAPEH, 4C để nâng cao chất lượng cà phê nhân; Đầu tư cho việc áp dụng những quy trình, công nghệ chế biến hiện đại để nâng cao giá trị cà phê. Xu hướng của người tiêu dùng hiện nay là nghiêng về những thực phẩm đã chế biến hơn là nguyên liệu thô, vì thế cần xây dựng những thương hiệu mạnh cho cà phê rang xay ở trong nước và nước ngoài.
Bởi khi tên gọi xuất xứ hàng hóa cà phê Buôn Ma Thuột được sử dụng sẽ nảy sinh một số khó khăn trong việc kiểm soát chất lượng cà phê Buôn Ma Thuột trong trường hợp được đưa đi chế biến ở nơi khác, hoặc tình trạng cà phê nơi khác đưa đến Buôn Ma Thuột để lợi dụng tên gọi xuất xứ hàng hóa cà phê Buôn Ma Thuột. Đến nay, quy chế quản lý và đăng ký sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hóa cà phê Buôn Ma Thuật vẫn chưa được ban hành.
Ngoài ra, số liệu thống kê cho thấy, tổng diện tích cà phê nằm trong vùng địa lý của thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột là trên 100.000ha. Để xác định và chứng nhận được diện tích này không phải là đơn giản. Bên cạnh đó, việc xác định các loại sản phẩm cà phê nằm trong vùng địa lý nhưng phải đạt tiêu chuẩn trong tiêu chí đăng ký cũng là một việc khá phức tạp. Hiện tại, Sở Khoa học và Công nghệ Đắklắk mới đang xây dựng dự án “Quản lý khai thác và phát triển chỉ dẫn địa lý cà phê Buôn Ma Thuột” để trình Cục Sở hữu trí tuệ.