III. CHIẾN LƯỢC MARKETING:
c. Chiến lược phân phố
Việc sản xuất một sản phẩm hay dịch vụ rồi chuyển tới người mua đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng mối quan hệ không chỉ với người tiêu dùng, mà với cả các nhà cung ứng và đại lý bán hàng chủ chốt trong chuỗi cung ứng của doanh nghiệp đó. Đối với công ty Phindeli cũng không ngoại lệ, để có thể tiến xa hơn trong thị trường café đầy cạnh tranh như Mỹ Phindeli cần một chiến lược chuỗi cung ứng hiệu quả nhằm hỗ trợ tốt hơn cho các chiến lược Marketing khác cũng như nhắm đến mục tiêu chuyển giao những giá trị tốt nhất của café Việt thông qua thương hiệu Phindeli đến khách
hàng Mỹ, cùng mục tiêu kinh doanh phát triển và lợi nhuận ngày càng tăng cao của Phindeli.
Sau đây là chiến lược về chuỗi cung ứng của công ty Phindeli trong giai đoạn 2014- 2020.
Nhà cung cấp:
Trong giai đoạn 2014-2016 công ty Phindeli sẽ tiếp tục các hợp đồng cung ứng café rang say với 2 nhà cung cấp chính là công ty xuất nhập khẩu café Đà Lạt thuộc tổng công ty café Việt Nam và công ty cổ phần đầu tư xuất nhập khẩu Đắk Lắk(Inexim Daklak). Đây là 2 nhà cung cấp có nguồn nguyên liệu tốt, chất lượng đảm bảo và là 2 đối tác chiến lược tạo ra lợi thế cạnh tranh của công ty Phindeli so với nhiều đối thủ khác. Nhằm đảm bảo tính ổn định và tránh rủi ro cho nguồn nguyên liệu của mình Phindeli sẽ tiến hành đồng thời 2 giải pháp.Thứ nhất :”tiếp tục gia hạn và tăng các điều khoản giàng buộc trong hợp đồng với 2 đối tác chính”, thứ hai: “Tìm kiếm thêm các nhà cung ứng tốt khác để đầu tư vốn”.
Trong giai đoạn 2017-2020, Tùy vào tình hình kinh doanh cụ thể, Công ty Phindeli sẽ triển khai chiến lược xây dựng nhà máy sản xuất và đóng gói café của riêng mình đặt tại thành phố Buôn Ma Thuột tỉnh Đắk Lắk nhằm chủ động hơn về nguồn cung và tránh các rủi ro tăng giá của các nhà cung cấp. Dự báo chi phí để xây dựng nhà máy và mua máy móc thiết bị cũng như chi phí vận hành nhà máy khoảng 2-2.5 triệu USD. Trong chuỗi cung ứng quốc tế của Phindeli, ngoài các đối tác cung cấp nguyên liệu, đóng gói sản phẩm. Các nhà cung cấp các dịch vụ vận chuyển, lưu kho, cũng đóng vai trò cực kì quan trọng trong sự thành bại của công ty Phindeli trên thị trường Mỹ. Nhận biết điều này chúng tôi đề ra các giải pháp sau:
Đối với dịch vụ vận chuyển tại Việt Nam tìm kiếm các đối tác là những nhà cung cấp dịch vụ vận chuyển chuyên nghiệp như Shutle Cargo,....
Đối với xuất khẩu hàng trực tiếp hàng hóa qua Mỹ Phindeli sẽ kí kết hợp đồng vận chuyển với đối tác chính là công ty dịch vụ giao nhận-vận tải quốc tế Toto Trans. Đây là công ty vận tại uy tín với đội ngũ quản lý hơn 20 năm kinh nghiệm, là thành viên của hiệp hội vận tải quốc tế WCA. Sản phẩm café Phindeli từ cảng Đà Nẵng-Việt Nam sẽ cập cảng San Francisco-Mỹ trong thời gian đảm bảo .Ngoài Toto Trans, Phindeli
cũng sẽ kí kết hợp đồng với một số nhà dịch vụ vận chuyển quốc tế chuyên nghiệp khác.
Với hệ thống đường cao tốc lối liền các bang, đội ngũ vận chuyển chuyên nghiệp, chi phí giành cho vận chuyển bốc giỡ hàng tại Mỹ chỉ chiếm 10% GDP rất thấp so với nhiều quốc gia khác trên thế giới. Vì thế việc tìm kiếm các đối tác vận chuyển sản phẩm của Phindeli đến hệ thống các kênh phân phối là khá dễ dàng. Trong giai đoạn 2014-2020 Phindeli sẽ kí kết hợp đồng vận chuyển, kho vận dài hạn với hãng vận chuyển uy tín của Mỹ là tập đoàn FedEx.
Hệ thống phân phối:
Vì là một thương hiệu mới, chưa có nhiều tên tuổi trên thị trường Mỹ, vì vậy trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm và thương hiệu(2014-2016) Phindeli sẽ thực hiện chiến lược đa dạng hóa hệ thống kênh phân phối. Sau đây là những kênh phân phối mà Phindeli đã và sẽ áp dụng trong chiến lược phân phối của mình.
Hệ thống bán lẻ trực tuyến Amazon
Hiện nay, các mặt hàng café PhinDeli được phân phối qua cửa hàng trực tuyến nổi tiếng đó là Amazon.com. Các sản phẩm của PhinDeli được tìm kiếm dễ dàng chỉ với 1 từ khóa. Khách hàng sẽ dễ dàng lựa chọn và tìm hiểu các sản phẩm 1 cách dễ dàng thông qua các thông tin sản phẩm mà Amazon đem lại.
Cửa hàng café tại thị trấn PhinDeli ( thị trấn Buford, Mỹ )
Cùng với việc mua lại thị trấn Buford, PhinDeli đã có được cửa hàng café đầu tiên trên đất Mỹ. Đặt một chân vào thị trường nước Mỹ, điều này tạo bàn đạp cho PhinDeli tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng một cách thuận tiên hơn. Tạo sự ấn tượng và độc đáo của café thông qua hình ảnh độc đáo của cửa hàng Café PhinDeli, một phong cách dân dã mà sang trọng. Thị trấn Phindeli nằm trên con đường lớn Lincoln Hym lối 2 thành phố Laramie và Cheyene, Với vị trí và tính đặc biệt của thị trấn chỉ có một người này sẽ giúp Phindeli quảng bá hình ảnh đến với khách hàng Mỹ.
Để biến thị trấn Phindeli thành thủ phủ café Việt trên đất Mỹ, Trong giai đoạn 2017- 2020 Phindeli sẽ đầu tư mở thêm 2 cửa hàng tại 2 thành phố Laramie và Cheyene với chi phí cho việc mở mỗi cửa hàng vào khoảng 200000-250000USD. Đồng thời nâng cấp thị trấn và cửa hàng café tại thị trấn Phindeli.
Hệ thống bán lẻ và bán buôn mà Phindeli đã và đang hướng tới.
Hệ thống các siêu thị lớn tại Mỹ
Wal-mart
Là tập đoàn lớn nhất thế giới, cũng như là nhà bán lẻ lớn nhất nước Mỹ và toàn cầu. Wal-mart được xem là một nhà phân phối vô cùng tiềm năng tại Mỹ mà café PhinDeli đã và đang hợp tác. Với hệ thống cửa hàng bán lẻ phân bố rộng khắp, cùng với quy mô lớn mạnh. Wal- mart sẽ giúp café PhinDeli được nhiều người biết đến hơn, đồng thời sẽ tạo bước tiến lớn cho PhinDeli xâm nhập thị trường nước Mỹ. Vì thế cho nên mục tiêu trong năm 2014-2020, PhinDeli sẽ đàm phán với lãnh đạo Wal–mart để có được hợp đồng phân phối cho café Phindeli tại hầu hết các siêu thị Wal-mart tại vùng miền Tây nước Mỹ.
Costco
Hệ thống siệu thị này là đầu mối cung cấp hàng hóa cho các tiểu thương cũng như khách hàng cá nhân.Được đánh giá là rất đạt lòng tin của khách hàng. Là nơi mà các sản phẩm được bán ra với số lượng sỉ, vì thế mà giá thành tính theo đơn vị lẻ cũng như số lượng tiêu thụ chắc chắn sẽ tốt hơn rất nhiều so với những nơi khác.
• Thuận lợi
Do là siêu thị uy tính và chuyên bán sỉ, lượng sản phẩm sẽ bán được số lượng nhiều hơn. Được các thương gia, các cửa hàng bán lẽ để ý đến, điều này dễ dàng làm cho hình ảnh của thương hiệu nâng lên một tầm cao mới.
• Khó khăn
Costco chuyên bán sỉ các mặt hàng, chính vì thế sẽ tạo áp lực cho việc sản lượng hàng hóa đối với PhinDeli. Được đánh giá là hàng hóa chất lương nên tại đây cũng có rất nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh mà PhinDeli phải xem tới. Danh tiếng và độ lớn của Costco cũng làm cho việc xâm nhập vào hệ thống bán hàng này rất khó khăn.
Giải pháp để café Phindeli có mặt tại hệ thống siêu thị Costco trong thời gian tới đó là đẩy mạnh chiêu thị để gia tăng uy tín cũng như tên tuổi của Phindeli trên đất Mỹ (2014-2016). Tìm hiểu kĩ các yêu cầu của Costco đối với các doanh nghiệp. Tổ chức đàm phán thương lượng với lãnh đạo của Costco nhằm hướng đến mục tiêu các sản phẩm café Phindeli sẽ có mặt tại hệ thống siêu thị Costco vào đầu năm 2016.
Trong giai đoạn 2017-2020, Phindeli sẽ đầu tư vốn để mở 3 cửa hàng café phục vụ trực tiếp café Phindeli tại 3 thành phố lớn của Mỹ là New York, Chicago & San Fransico với chi phí khoảng 400000USD cho mỗi cửa hàng.
Dự báo chi phí “phân phối”:
Năm Các hoạt động phân phối. Tổng chi phí cho hoạt động phân phối. 2014 Vận chuyển, lưu kho 5 container café từ Việt Nam đến Mỹ. Chi phí 1500$/1 container. 5*1500 = 7500$.
2015 Vận chuyển , lưu kho 26 container café. Chi phí 1550$/1 container. 40300$2016 Vận chuyển, lưu kho 39 container. Chi phí 1565.5$/1 container. 61054.5$ 2016 Vận chuyển, lưu kho 39 container. Chi phí 1565.5$/1 container. 61054.5$
2017
Vận chuyển, lưu kho 52 container. Chi phí 1596$/1 container.
Mở hệ thống 5 cửa hàng 2 cửa hàng tại Cheyene & Laramie : 250000$ cho mỗi cửa hàng. 3 cửa hàng tại New York, San Fransico, Chicago : 400000$ cho mỗi cửa hàng. Chi phí mở cửa hàng khấu hao đều trong 4 năm từ 2017- 2020.
52*1569=81588$
Chi phí mở cửa hàng khấu hao đều trong 4 năm mỗi năm : 425000$
Tổng chi phí : 81588$ +425000$=506588$
2018 Vận chuyển, lưu kho 65 container 1600$/1cChi phí khấu hao mở cửa hàng : 425000$ 1600*65+425000=529000$2019 Vận chuyển, lưu kho 78 container 1632$/1cChi phí khấu hao mở cửa hàng: 425000$ 1632*78+425000=552296$ 2019 Vận chuyển, lưu kho 78 container 1632$/1cChi phí khấu hao mở cửa hàng: 425000$ 1632*78+425000=552296$ 2020 Vận chuyển, lưu kho 91 container1648$/1cChi phí khấu hao mở cửa hàng: 425000$ 1648*91+425000=574968$
d. Chiêu thị
Giai đoạn 1: 2014-2016
Mục tiêu: Tăng cường độ nhận biết lên tới 40% trong vòng 3 năm từ 2014-2016. Tăng cường độ hiểu biết thương hiệu tới 20% trong vòng 3 năm từ 2014- 2016.
Bảng quảng cáo ngoài trời
Xây dựng hai bảng quảng cáo ngoài trời nằm ở đầu tuyến đường đi xuyên qua thị trấn và các bảng hướng dẫn đến cửa hàng PhinDeli trong thị trấn. Chi phí ước tính 50.000 USD
Lập kỉ lục guiness thế giới phin café lớn nhất.
- Mục tiêu :
+ Tăng độ nhận biết người tiêu dùng với café Phindeli lên
+ Tạo thái độ yêu thích của người tiêu dùng với sản phẩm của Phindeli
- Thời gian thực hiện : năm 2014
- Đối tượng tham dự: người dân sống gần khu vực diễn ra sự kiện và những người dân đi ngang qua có hứng thú với café hoặc thích café.
- Hợp tác: chính quyền tại 3 bang nói trên,... Nội dung
Thời gian Chi tiết Kinh phí Tháng 1-3/2014 Làm phin café đường kính 10m và chiều
cao 8m Ly để đặt phin
10000USD10000USD 10000USD Tháng 4/2014 Xác lập kỉ lục guiness
Ngày 1-3/5/2014 Pha café bằng phin vừa được xác lập kỉ
lục cho người dân tại NewYork 60000USD Ngày 15-17/7/2014 Pha café bằng phin vừa được xác lập kỉ
lục cho người dân tại Wyoming 60000USD Ngày 1-3/9/2014 Pha café bằng phin vừa được xác lập kỉ
lục cho người dân tại San Francisco 60000USD Tổng
200000USD
- Đo lường hiệu quả:
+ Bài viết của các báo mạng, báo giấy, báo đài…
+ Hiệu ứng tích cực từ việc lan truyền trên mạng xã hội như Facebook.com… + Các bài phỏng vấn với lãnh đạo công ty…
Quảng cáo trên các đài FM
Với café PhinDeli mới bước chân vào thị trường Mỹ, chọn lụa phương thức quảng cáo trên radio tương đối dễ dàng, chi phí rẻ hơn quảng cáo trên các đài truyền hình và có thể tiếp cận với đối tượng khách hàng mục tiêu tốt hơn.
Ta biết hầu hết mọi người sử dụng đài phát thanh như một phương tiện. Cụ thể, khoảng 77% người lớn điều chỉnh vào một mẫu quảng cáo ủng hộ đài AM / FM. Người nghe trung bình, dành gần 2 giờ (109) phút mỗi ngày nghe AM / FM radio. Nguồn: Báo cáo của Nielsen
Ta có thể đến với nhiều người khi họ đang lái xe để mua sắm. Thời điểm sử dụng đài phát thanh đỉnh cao trùng với khi mọi người đang lái xe đi làm, thời gian ăn trưa và hết giờ làm việc. Nghe là thấp hơn nhiều 20:00-8:00 hơn trong thời gian ban ngày. ( Báo cáo của Nielsen )
Tại Hoa Kỳ, có hơn 11.000 đài phát thanh thương mại. Trong khi có 50.000 trạm Watt đó đến các khu vực địa lý rộng lớn. Hơn nữa, các định dạng nhất định (trò chuyện, quốc gia, pop, nghe dễ dàng) có xu hướng tiếp cận với nhân khẩu học cụ thể, cho phép nhà quảng cáo nhắm vào đối tượng khách hàng mục tiêu.
Các loại định dạng các đài mà khách hàng mục tiêu thường nghe: Nhóm tuổi Đinh dạng
Người lớn 18-24 Top 40, mới hơn (more Alternative), ưu tiên đô thị (Urban preference)
Người lớn 25-34 Mới (Alternative), Rock, Top, một số đô thị (some Urban), dành cho người lớn đương đại (Adult Contemporary) Người lớn 35-44 Rock, chủ yếu dành cho người lớn đương đại (Adult Contemporary)
Thông điệp quảng cáo: Đậm đà trên từng giọt cà phê Việt
Thực hiện: phát mẫu quảng cáo 30 giây tại các đài phát thanh của các bang Newyork, San Francisco và Wyoming. Cụ thể:
• Tại bang New York: phát mẫu quảng cáo trên đài WBAI-FM tần số 99,5 FM. WBAI-FM là một đài phát thanh nổi tiếng ở New York, công ty mẹ của đài phát thanh này là Pacifica Foundation. Định dạng của đài WBAI-FM là đa dạng.
• Tại bang San Francisco: phát mẫu quảng cáo trên đài KBLX tần số 102.9 FM. KBLX là một đài phát thanh thành lập để phục vụ San Francisco, khu vực CA, nó thuộc Inner City Broadcasting. Định dạng đài phát thanh là đô thị lớn hiện đại. • Tại bang Wyoming: phát mẫu quảng cáo trên đài KGAB-AM tần số 650 AM.
KGAB-AM là một đài phát thanh phổ biến trong khu vực Đông Bắc Cheyenne, WY Scottsbluff,. Nó thuộc sở hữu của Truyền thông Channel. Định dạng đài phát thanh là trò chuyện.
Khung giờ quảng cáo: 06:00-10:00 còn được gọi là Morning Drive hoặc AM Drive - Được coi là một trong hai khe thời gian hấp dẫn nhất cho các nhà quảng cáo phát thanh vì sự tham gia cao của người nghe.
Thời gian thực hiện: bắt đầu từ tháng 1 năm 2015 đến hết tháng 12 năm 2015.
Chi phí ước tính: 300.000 USD.
Hành trình khám phá hương vị café Việt Nam:
Nội dung: một thanh niên thực hiện chuyến đi thực tế tại Việt Nam khám phá văn hóa thưởng thức café đặc trưng của nhungwc người dân địa phương tại các vùng miền bắc,
trung, nam. Sau đó tìm hiểu quy trình sản xuất café từ trồng trọt, thu hoạch, chế biến café nguyên liệu ở vùng đất Tây Nguyên, nơi được xem là ‘thánh địa” cà phê tại Việt Nam, và tình cảm gắn bó của người nông dân, tình cảm mà họ dành cho cây café.
Thông điệp: những hạt café Việt Nam nguyên chất đến tận tay người tiêu dùng.
Thực hiện: hành trình khám phá được ghi lại thành hai tập phim, mỗi tập 20 phút. Tập 1 là chuyến hành trình đến các thành phố lớn: Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh, Cần Thơ đêt tìm hiểu văn hóa thưởng thức café của người Việt Nam. Nêu lên những nét khác biệt của văn hóa thưởng thức café của từng vùng miền khác nhau. Tập 2 là chuyến hành trình lên vùng đất Tây Nguyên tìm hiểu quy trình sản xuất café từ trồng trọt, thu hoạch, chế biến café nguyên liệu. Nhóm làm chương trình sẽ sống tại 1 trang trại trồng café, cùng thăm gia quá trình trồng, chăm sóc và thu hoạch café.
Thời gian: bắt đầu thực hiện vào đầu tháng 6 năm 2015.
Đi thực tế và quay phim thời gian 6 tháng: từ tháng 6 đến tháng 12 năm 2015. Việc hậu trường hiệu chỉnh, dựng phim 3 tháng: từ tháng 1 đến tháng 3 năm 2016. Phương tiện truyền thông: trên kênh Youtube và các trang mạng xã hội Facebook và Twitter.
Chi phí: đoàn làm phim gồm 5 người, chi phí ước tinh khoảng 500.000 USD.
Giai đoạn 2: 2017-2020
Mục tiêu: Tăng cường độ nhận biết lên tới 65% trong vòng 3 năm từ 2017-2020. Tăng cường độ hiểu biết thương hiệu tới 40% trong vòng 3 năm từ 2017- 2020. Phát triển khách hàng thân thiết tới 45% trong vòng 3 năm từ 2017- 2020.
Chương trình khuyến mãi đặc biệt “ Bay vào vũ trụ cùng Phindeli”
Năm 2013, Phạm Đình Nguyên đã bay vào vũ trụ và ông xem đây như một đợt đi tiền trạm để thực hiện chương trình khuyến mãi đặc biệt “ Bay vào vũ trụ cùng Phindeli ”