GIÁM ĐỐC KINH DOANH ĐBSCL
4.2 Phân tích môi trường bên ngoài
5.3.1 Lựa chọn kênh phân phối
Khái niệm:
Kênh phân phối hàng hoá là một tập hợp các tổ chức hay cá nhân cùng làm nhiệm vụ chuyển đưa hàng hoá, sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản suất đến người tiêu dùng.
Kênh phân phối tạo nên dòng chảy của sản phẩm từ nhà cung cấp đến người tiêu dùng.
Lựa chọn các kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường là một công việc quan trọng và phức tạp. Đó là một quyết định có tình chiến lược của doanh nghiệp, liên quan đến phân chia một cách tích cực các công việc phân phối, nhằm tạo ra một cấu trúc kênh tối ưu.
Khi các doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm, họ có thể theo nhiều cách khác nhau, tuy nhiên có những bước cơ bản doanh nghiệp cần phải thực hiện trong quá trình xây dựng và tổ chức kênh:
Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh : Trước hết, doanh nghiệp cần xác định khi nào đưa ra quyết định xây dựng kênh phân phối mới hay cải tiến các kênh hiện có. Điều này rất quan trọng, vì nếu không nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh phân phối một cách chính xác, doanh nghiệp sẽ đưa ra những quyết định không cần thiết , đặc biệt trong trường hợp cải tiến kênh hiện có chứ không phải xác lập một kênh mới.
Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối : Sau khi đưa ra quyết định thiết kế kênh, doanh nghiệp cần lên kế hoạch cho các mục tiêu mà hệ thống kênh cần đạt được. Tuy nhiên, các mục tiêu này không thể độc lập với các mục tiêu khác trong các hoạt động chiến lược của doanh nghiệp, mà phải phối hợp một cách hài hòa, nhằm tạo ra tính thống nhất trong toàn hệ thống.
Phân loại các công việc phân phối : Người quản lý kênh phải phân loại chính xác bản chất của những công việc mà hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp phải thực hiện. Các công việc phân phối được xác định càng đầy đủ, chi tiết càng giúp người quản lý kênh có thể phân chia công việc phân phối một cách hợp lý.
Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh : Để xác định các yếu tố tác động chủ yếu đến hoạt động của kênh phân phối, doanh nghiệp phải phân tích một cách toàn diện về thị trường và môi trường marketing. Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh, bao gồm:
Các đặc điểm của khách hàng như số lượng khách hàng, sự phân tán về mặt địa lý, nhu cầu và khả năng chấp nhận giá.
Các đặc điểm của sản phẩm, bao gồm chất lượng, kích thước, mức độ tiêu chuẩn hóa, các dịch vụ lắp đặt và bảo dưỡng sản phẩm, giá trị đơn vị sản
Đặc điểm của các nhà trung gian, bao gồm sự sẵn có về nguồn hàng, mức độ chấp nhận sản phẩm, …
Các đặc điểm về cạnh tranh như: cạnh tranh theo khu vực địa lý, các kênh hiện tại của các đối thủ cạnh tranh.
Đặc điểm của doanh nghiệp gồm sức mạnh về tài chính, tập hợp sản phẩm, các kênh truyền thống, những chính sách marketing hiện tại.
Các đặc điểm về môi trường những điều kiện về kinh tế, luật pháp, an ninh, công nghệ, …
Phát triển đến các cấu trúc kênh có thể thay thế : Doanh nghiệp không nên chỉ đưa ra một mô hình cấu trúc kênh duy nhất. Đưa ra nhiều cấu trúc kênh có thể thay thế sẽ giúp doanh nghiệp so sánh ưu, nhược điểm của các kênh và lựa chọn được cấu trúc kênh tối ưu. Để xác định các cấu trúc kênh có thể thay thế, doanh nghiệp cần xác định những biến số chủ yếu:
Chiều dài của kênh: Sản phẩm để đi từ người sản xuất đến người tiêu dùng phải qua rất nhiều trung gian như: đại lý, người bán buôn, người bán lẻ, … Doanh nghiệp phải lựa chọn các kênh có số cấp độ trung gian thích hợp tùy theo ngành hàng kinh doanh của mình.
Bề rộng của kênh: Doanh nghiệp có thể nghiên cứu vận dụng một trong ba phương thức là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc hoặc phân phối độc quyền.
Các loại trung gian tham gia vào kênh, số lượng cấu trúc kênh có thể thay thế, lựa chọn hình thức tổ chức kênh, …
Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu : Sau khi phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế, doanh nghiệp sẽ lựa chọn một cấu trúc kênh tối ưu dựa trên các tiêu chí:
Yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống kênh.
Mức độ điều khiển kênh mong muốn.
Tổng chi phí phân phối thấp nhất.
Đảm bảo sự linh hoạt của kênh.
Lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh.
Việc lựa chọn các thành viên kênh cụ thể là công việc cuối cùng của thiết kế, xây dựng kênh phân phối. Giống như việc lựa chọn nhân viên cho một công ty, việc tuyển chọn thành viên kênh có ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh. Quá trình lựa chọn thành viên kênh thông thường diễn ra theo các bước:
Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng.
Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên.
Thuyết phục các thành viên tham gia vào kênh.
5.3.2 Tổ chức phân phối.
Trong phân phối Công ty TNHH Truyền Hình Số Vệ Tinh Việt Nam – tại Cần Thơ đã lựa chon các kênh khác nhau cho phù hợp với từng đối tượng, địa phương. Công ty sử dụng 3 kênh phân phối chủ yếu sau.
Kênh phân phối thông qua hệ thống đại lý:
Khi sản phẩm được đưa thông qua các tổng đại lý, đại lý bán lẻ từ nhà cung cấp đến tận tay người tiêu dùng.
Điểm mạnh :
Công ty không phải tôn nhiều chí phí như thuê nhân công , mặt bằng nhưng vẩn thu lại hiệu quả cao, tân dụng được uy tín của đai lý, chúng ta được lựa chọn các đại lý làm đại lý cho công ty mình. Có thể mở rộng thị trường khắp nơi, miễn ở đó có các đại lý kinh doanh mặt hàng điên tử. Có thể vươn đến được các vùng sâu, vùng xa nơi mà công ty không vươn tới được. Giúp cho doanh nghiệp thâm nhập thị trương dễ dàng.
Điểm yếu : Các đai lý yếu kém về các nghiệm vụ bán hàng, hạn chế về cách trình bày sản phẩm, không chủ đông khi bán sản phẩm vì không nắm vững
những thông tin về sản phẩm, nói chung là các nguồn lực không đạt yêu cầu của công ty. Bị phụ thuộc vào đại lý. Nếu công ty không giám sát chặt chẻ đại lý có thể làm mất hình ảnh của công ty.
Sơ đồ 2 : Sơ đồ biểu hiện kênh phân phối thông qua hệ thống đại lý.
Khi sản phẩm được VSTV đưa đến cho Showroom để họ bán trực tiếp cho người tiêu dùng.
Điểm mạnh : Giúp công ty trưng bày, nơi cho khách hàng kiểm chức sản phẩm, giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng, giúp giới thiệu hình ảnh công ty đến khách hàng, giá cả ưu đải, khách hàng dễ tiếp cận tìm kiếp thông tin và ở đây có đầy đủ các dịch vị chăm sóc khách hàng. Phát huy được ưu thế của kênh phân phối trực tuyến. Tận dụng mọi nguồn lực của công ty , từ thông tin, tư vấn, hay nguồn lực tài chính, uy tín của công ty, mức độ chuyên nghiệp hợn…
Điểm yếu : Hệ thống phân phối qua showroom độ bao phủ không rộng, bị hạn chế trong khu vực nhất định, nên khó khăn tiếp cân đến khách hàng, chi phí cao, mâu thuẩn với các kênh phân phối khác do đôi khi showroom áp dung các chương trình khuyến mại cho khách hàng, nhưng ở các kênh phân phối khác không có.
NHÀ CUNG
CẤP(VSTV) SHOWROOM NGƯỜI TIÊU
DÙNG NHÀ
CUNG CẤP
TỔNG ĐẠI
LÝ ĐẠI LÝ BÁN
LẺ NGƯỜI
TIÊU DÙNG
Sơ đồ 3 : Sơ đồ biểu hiện kênh phân phối thông qua showroom.
Sản phẩm được đưa từ nhà cung cấp thông qua hê thông siêu thị đến tay người tiêu dùng như siêu thị MeTro, Phan Khang, Big C, Chợ Lớn…
Điểm mạnh : Là nơi tập chung mua sắm nên dẻ tiếp cận khách hàng, ở siêu thị có cách tiếp cân khách hàng chuyên nghiệp hơn do ở đây nhân viên được đào tạo, tuyển chọn, có kinh nghiệm, nguồn lược tài …và các siêu thị đước đặt ở chung tâm.
Điểm yếu : Tuy nhiên kênh phân phối nay cũng tồn tại nhiều bất cấp, nó không thể vươn tới các vùng không phải chung tâm vì đa số siêu thị là ở các chung tâm, không có các chương trình ưu đải như shooroom, bị phụ thuộc vào các siêu thị.
Sơ đồ 4 : Sơ đồ biểu hiện kênh phân thông qua hệ thống siêu thị.
Trong quá trình lựa chọn kênh phân phối . Trong quá trình phân phối thực hiện nhiều chức năng khác nhau trong lưu thông sản phẩm: từ giao tiếp với khách hàng, cung cấp cho họ những thông tin và cách sử dụng sản phẩm, nhận và thực hiện hợp đồng, vận chuyển, phân loại, chọn lọc chỉnh lý, bao gói ….
5.3.3 Các tiếu chí chọn lựa thành viên trong kênh phân phối.
Chọn đối tác phân phối là yếu tố quan trong, nó đòi hỏi phải có qua trình sàng lọc và chọn lựa kỹ càng. Nên công ty cần đưa ra hệ thống các tiêu chí chọn lựa và đánh giá nhà phân phối, trung gian bán lẻ. Công ty K+ phải biết thu hút NHÀ
CUNG CẤP (VSTV)
SIÊU THỊ LỚN SIÊU THI
MINI NGƯỜI
TIÊU DÙNG
các trung gian có chất lượng cho kênh dự định.Chúng ta cần quan tâm đến các chỉ tiêu sau :
Không mâu thuân quyền lợi : Hai bên phải thống nhất được quyền lợi của mổi bên, chánh tình trạng mâu thuẩn lẩn nhau, sẽ dẫn đến làm ăn không hiệu quả và thiệt hai cho cả nhà cung cấp và nhà phân phối.
Khả năng tài chính : Nhà phân phối phải có khả năng tài chính đủ để đáp ứng nhu cầu đầu tư cho hàng hóa, công nợ trên thị trường và các trang thiết bị phục vụ việc phân phối sản phẩm.
Kinh nghiêm phân phối : Tốt nhất là lựa chọn những nhà phân phối đã có kinh nghiệm trong linh vực kinh doanh truyền hình trã tiền. Kiến thức và mối quan hệ với hệ thống phân phối sản phẩm, với quản lý của địa phương là thế mạnh của nhà phân phối và nhà cung cấp K+.
Bộ phận phân phối độc lập : Nếu nhà cung cấp k+ hôt trợ tiền lương và tiền thưởng cho nhân viên bán hàng, bắt buộc nhà phân phối phải có bộ phận bán hàng riêng biệt, chỉ phục vụ lợi ích của nhà cung cấp.
Khả năng quản lý : Nhà phân phối phải đáp ứng được các khả năng quản lý mà công ty K+ đưa ra.
Tư cách pháp nhân : Nhà phân phối phải là một pháp nhân theo pháp luật Việt Nam, có chức năng phân phối hàng hóa.
Sự nhiệt tình, tinh thần hợp tác trong việc triển khai mọi chính sách phân phối của nhà cung cấp K+ là một tiêu chí quan trọng mà các nhà cung cấp K+
quan tâm trong quá trình xây dựng hệ thống phân phối.
5.4 Đánh giá tình hình thực hiện chiến lược.
Nhìn chung “Chiến lược thâm nhập thị trường Miền Tây của Công Ty Truyền Hình Số Vệ Tinh Việt Nam” là chiến lược đúng đắn, giúp công ty tiếp cận đến các đối tương khách hàng mới, tăng thị phần, doanh thu và ở đây nới có
lượng khách hàng tiềm năng. Đây là xu hướng tất yếu của Truyền Hình Số Vệ Tinh Việt Nam.
Điểm mạnh :
Có nguồn tài chính manh.
Công nghệ hiên đại theo xu thế phát triển của thời đại.
Có kinh nghiệm trong kinh doanh truyền hình trả tiền.
Địa bàn kinh doanh có nhiều thuân lợi cho công ty.
Công ty có hệ thống kênh phân phối rộng khắp và chuyên nghiệp.
Chất lượng của sản phẩm cao và hơn cả công ty luôn có gắng đem đến cho khách hàng dịch vụ tốt nhất.
Gía cả cánh tranh hơn só với các sản phẩm cùng loại.
Nguồn nhân lực có chất lượng.
Cơ cấu quản lý nhân sự chặt chẽ.
Người dân Miền Tây có thu nhậm ngày càng được cải thiện.
Điểm yếu :
Công ty phải đối mặt với nhiều đối thủ mạnh, có kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh truyền hình.
Là doanh nghiệp mới tham gia vào thị trương Việt Nam nói chung và Miền Tây nói riềng.
Do sử dụng công nghệ vệ tinh nên bị ảnh hưởng bởi yếu tố tự nhiên.
Kênh phân phối phải phụ thuộc vào các nhà phối.
Thu nhập của người dân vẩn thấp.
CHƯƠNG 6
BÀI HỌC KINH NGHIỆM VÀ GIẢI PHÁP 6.1 Bài học kinh nghiệm.