V. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
4. PHÂN TÍCH HỒI QUY
4.3. Kiểm định giá trị trung bình ý kiến đánh giá của khách hàng
(1) Thang điểm Likert: Từ 1: hoàn toàn không đồng ý đến 5: hoàn toàn đồng ý
(2) Giả thuyết:
H0: µ= 3 (Test value) (chấp nhận nếu (Sig.) >= 0,05) H1: µ≠ 3 (Test value) (chấp nhận nếu (Sig.) < 0,05)
4.3.1.Kiểm định giá trị trung bình ý kiến đánh giá của khách hàng về mạng lưới ATM.
One-Sample Statistics
N Mean DeviationStd. (2-tailed)Sig. Mạng lưới ATM
phân phối rộng rãi 126 3.5556 .51467 .000
Điểm giao dịch TM thuận tiện 126 3.5794 .55646 .000 Điểm giao dịch ATM ở vị trị an toàn 126 3.6111 .48944 .000
Mức ý nghĩa là Sig = 0.000 (đủ bằng chứng thống kê bác bỏ giải thiết H0), ta đã có cơ sở để kết luận rằng mức độ đồng ý của khách hàng về các nhận định về mạng lưới ATM không phải là trung lập. Khách hàng đã đồng ý với nhận định đưa ra nhưng mức độ đồng ý chưa cao, thể hiện ở giá trị Mean chỉ đạt mức 3.5 đến 3.6.
4.3.2.Kiểm định giá trị trung bình ý kiến đánh giá của khách hàng về yếu tố nhân viên.
One-Sample Statistics
N Mean DeviationStd. (2-tailed)Sig. Nhân viên lịch sự,
nhẹ nhàng 126 3.7540 .50098 .000
Nhân viên nhiệt tình, sẵn sàng giúp đỡ
126 3.6825 .54627 .000
Nhân viên thao tác
nhanh nhẹn 126 3.6984 .54066 .000
Mức ý nghĩa là Sig = 0.000 (đủ bằng chứng thống kê bác bỏ giải thiết H0), ta đã có cơ sở để kết luận rằng mức độ đồng ý của khách hàng về các nhận định về yếu tố nhân viên không phải là trung lập. Dựa vào bảng số liệu ta thấy rằng, nhân viên chưa thực sự mang lại một sự hài lòng tuyệt đối đối với khách hàng. Mặc dù thái độ, nghiệp vụ của nhân viên được khcahs hàng đánh giá khá tốt ở mức trên dưới 3.7 tức là họ đồng ý và không có ý kiến đối với các nhận định trên, tuy nhiên đây chưa phải là thực sự tốt. Để sự hài lòng gia tăng cũng như góp phần nâng cao lòng trung thành của khách hàng, tăng cạnh tranh thì ngân hàng cần có biện pháp về đào tạo nghiệp vụ, phong cách làm việc chuyên nghiệp hơn cho nhân viên.
4.3.3.Kiểm định giá trị trung bình ý kiến đánh giá của khách hàng về chi phí sử dụng.
One-Sample Statistics
N Mean DeviationStd. (2-tailed)Sig. Phí mở thẻ ban đầu
hợp lý 126 3.5794 .51152 .000
Phí thường niên
Phí sử dụng các
dịch vụ hợp lý 126 3.5714 .55755 .000
Mức ý nghĩa là Sig = 0.000 (đủ bằng chứng thống kê bác bỏ giải thiết H0), ta đã có cơ sở để kết luận rằng mức độ đồng ý của khách hàng về các nhận định về chi phí sử dụng không phải là trung lập. Về các loại phí khi sử dụng thẻ, đại đa số khách hàng đều cảm thấy hợp lý hoặc không có ý kiến. Tuy nhiên, mức độ đồng ý với nhận định trên của họ chưa cao, chỉ ở trên mức 3.5. Vì vậy, để tăng sự hài lòng cũng như lòng trung thành của khách hàng, ngân hàng nên xác định lại các mức phí hợp lý hơn.
4.3.4.Kiểm định giá trị trung bình ý kiến đánh giá của khách hàng về rào cản chuyển đổi.
One-Sample Statistics
N Mean DeviationStd. (2-tailed)Sig. Để chuyển đổi
sang ngân hàng khác phải đầu tư thời gian nghiên cứu thông tin ngân hàng khác
126 3.6984 .47783 .000
Tốn nhiều chi phí để tìm hiểu và mở thẻ ATM tại ngân hàng khác 126 3.5476 .54563 .000 Không chắc chắn về chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác 126 3.6667 .55136 .000
Mức ý nghĩa là Sig = 0.000 (đủ bằng chứng thống kê bác bỏ giải thiết H0), ta đã có cơ sở để kết luận rằng mức độ đồng ý của khách hàng về các nhận định về rào cản chuyển đỏi không phải là trung lập. Đối với nhân tố này, mức độ đồng ý của khách hàng càng cao càng có lợi cho ngân hàng .Nhưng ở đây, mức độ đồng ý của khách hàng về rào cản chuyển đổi sang
ngân hàng khác cũng chưa cao (chỉ từ 3.5 – 3.7).. Vì vậy, đây là 1 dấu hiệu không tốt cho ngân hàng khi khách hàng dễ dàng chuyển đổi sang ngân hàng khác.
4.4.Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng sử dụng ATM Đông Á với từng nhân tố theo đặc điểm cá nhân.
4.4.1.Theo độ tuổi:
Test of Homogeneity of Variances
Ltt Levene
Statistic df1 df2 Sig.
3.934 5 120 .002
Kiểm định Leneve’s test cho ra giá trị Sig. <0.05, nghĩa là phương sai của lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau không đồng nhất đồng nhất, nên kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng sử dụng ATM Đông Á với nhóm tuổi là không phù hợp.
4.4.2.Theo thu nhập:
Test of Homogeneity of Variances
Ltt Levene
Statistic df1 df2 Sig.
2.196 3 122 .092
Kiểm định Leneve’s test cho ra giá trị Sig. >0.05, nghĩa là phương sai của lòng trunh thành giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau đồng nhất, nên ta có thể sử dụng kiểm định ANOVA.
Chú thích:
(1) Thang đo: 1 = hoàn toàn không đồng ý đến 5 = hoàn toàn đồng ý (2) Giả thiết:
H0: Không có sự khác biệt về lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau.
H1: Có sự khác biệt lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau.
(3) Nếu Sig. >= 0.05, không có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.
Nếu Sig. < 0.05, đủ cơ sở bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận H1
ANOVA ltt Sum of Squares Df Mean Square F Sig. Between Groups .667 3 .222 .831 .480 Within Groups 32.650 122 .268 Total 33.317 125
Với giá trị Sig. > 0.05, không có cơ sở bác bỏ giả thiết H0, tức không có sự khác biệt về lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau.
Vì vậy ta có thể áp dụng chung các biện pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng mà không nhất thiết phải phân loại các khách hàng theo thu nhập để phục vụ.
4.4.3.Theo số lượng thẻ mà khách hàng sở hữu
Test of Homogeneity of Variances
Ltt Levene
Statistic df1 df2 Sig.
Kiểm định Leneve’s test cho ra giá trị Sig. >0.05, nghĩa là phương sai của lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng có số thẻ sử dụng khác nhau đồng nhất, nên ta có thể sử dụng kiểm định ANOVA.
Chú thích:
(1) Thang đo: 1 = hoàn toàn không đồng ý đến 5 = hoàn toàn đồng ý (2) Giả thiết:
H0:Không có sự khác biệt về lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng có số thẻ sở hữu khác nhau.
H1: Có sự khác biệt lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng có số thẻ sở hữu khác nhau.
Với giá trị Sig. > 0.05, không có cơ sở bác bỏ giả thiết H0, tức không có sự khác biệt về lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng có số thẻ sở hữu khác nhau.
5.KẾT LUẬN:
Sau khi tiến hành phân tích và xử lý số liệu, kết quả phân tích cho thấy rằng chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ với lòng trung thành. Mối quan hệ này là rất chặt chẽ, nếu nhà quản trị ngân hàng muốn tạo lòng trung thành cho khách hàng họ nên có những
ANOVA ltt Sum of Squares Df Mean Square F Sig. Between Groups .481 2 .240 .901 .409 Within Groups 32.836 123 .267 Total 33.317 125
chiến lược đặc biệt để không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và làm hài lòng khách hàng. Khi một khách hàng đánh giá cao chất lượng của sản phẩm và hài lòng với dịch vụ sử dụng thẻ ATM của khách hàng họ sẽ không muốn chuyển sang dịch vụ sử dụng thẻ ATM của các đối thủ cạnh tranh khác.
Các nhân tố mạng lưới ATM, yếu tốt nhân viên, phí sử dụng, rào cản chuyển đổi cũng có tác động tương đối đến lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy ngoài 2 nhân tố trên (chất lượng dịch vụ ATM, mức độ hài lòng) ngân hàng cũng phải chú trọng đến công tác hoàn thiện và nâng cao các nhân tố: mạng lưới ATM, yếu tố nhân viên, phí sử dụng, rào cản chuyển đổi.
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIA TĂNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG THẺ ATM
1. TIỀN ĐỀ CHO VIỆC GIA TĂNG LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG:
Mục tiêu của ngân hàng Đông Á là xây dựng và phát triển ngân hàng Đông Á trở thành ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu và tốt nhất Việt Nam. Phương châm hoạt động của ngân hàng là bình dân hoá dịch vụ ngân hàng, quần chúng hoá công nghệ ngân hàng và với mục tiêu trở thành ngân hàng được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất, đáp ứng những nhu cầu thiết thực của cuộc sống văn minh hiện đại; hướng tới xây dựng một ngân hàng đa năng – một tập đoàn tài chính vững mạnh.
Hiện nay ở Việt Nam, thị trường thẻ ATM đang phát triển rất nhanh, do tính tiện ích của nó rất lớn, các ngân hàng đầu tư rất lớn vào máy ATM để thu hút khách hàng sử dụng, họ đầu tư phát triển hệ thống máy ATM rộng khắp, thực hiện các chính sách khuyến khích mọi người mở thẻ, sử dụng các dịch vụ của thẻ do vậy tính cạnh tranh của nó cũng rất lớn. Với sự cạnh tranh như hiện nay thì ngân hàng không chỉ cần những khách hàng mới mà quan trọng họ phải có được những khách hàng trung thành với ngân hàng để nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình.
2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP:
Theo phân tích ở phần trên thì mức độ trung thành của khách hàng vẫn còn chưa cao, vì vậy ta cần phải có biện pháp để gia tăng lòng trung thành của khách hàng ATM. Ngân hàng có thể tiến hành đầu tư trực tiếp vào các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành, ngoài ra ngân hàng cũng có thể đầu tư vào các yếu tố ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự
hài lòng. Sau đây là một số giải pháp để gia tăng lòng trung thành của khách hàng ATM Đông Á:
a. Giải pháp về sản phẩm:
- Cần nâng cao hơn nữa chất lượng máy ATM đặc biệt là đảm bảo máy không bị hư hỏng, hoạt động ổn định, đảm bảo các giao dịch của khách hàng được chính xác, không xảy ra thiệt hại cho khách hàng và các vụ việc tranh chấp, kiện tụng. Việc bảo trì, sửa chữa máy phải được tiến hành nhanh chóng để đảm bảo nhu cầu của khách hàng.
- Cần gia tăng các dịch vụ hỗ trợ khách hàng, tăng các chức năng của thẻ ATM, biến thẻ ATM thành giải pháp thay thế cho tiền mặt. Hiện tại, ATM Đông Á có thể thực hiện các giao dịch thanh toán.
- Mở rộng mạng lưới ATM. Ngoài ra ngân hàng cũng cần chú ý đến hệ thống thanh toán.
- Ngân hàng Đông Á cần đặt thêm một số máy mới ở những vùng có nhu cầu cao và mở rộng thêm mạng lưới ATM ở một số địa bàn mới.
b. Chi phí:
Hiện nay, ngân hàng Đông Á thực hiện mở thẻ miễn phí với đối tượng là học sinh-sinh viên, cán bộ công nhân viên chức và miễn phí 2 năm đầu sử dụng. Dự định trong tương lai các ngân hàng sẽ tiến hành tăng phí thường niên, phí sử dụng thẻ và các dịch vụ thẻ. Ngân hàng cần cân nhắc điều này trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh vì yếu tố này ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ. Việc tăng chi phí sử dụng thẻ sẽ thể làm giảm lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM khiến họ dễ có ý định chuyển đổi ngân hàng.
c. Giải pháp về nhân viên:
- Tạo môi trường làm việc thuận lợi mà ở đó các nhân viên dễ dàng trao đổi với nhau những kinh nghiệm trong quá trình công tác.
- Thường xuyên cập nhật các khiếu nại của khách hàng và tiến hành giải quyết đúng thời hạn.
- Nâng cao năng lực, đào tạo và đào tạo lại đội ngũ cán bộ, nhân viên giao dịch chuyên môn nghiệp vụ, ngoại ngữ và tin học đáp ứng tốt hơn nhu cầu kinh doanh.
- Chú trọng xây dựng văn hóa ứng xử trong nôi bộ ngân hàng cũng như đối với các khách hàng đến với ngân hàng.
* Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
- Việc lấy mẫu ngẫu nhiên có thể làm cho tính đại diện của kết quả không cao. Hơn nữa với qui mô mẫu nhỏ, không đủ tính bao quát, đại diện cho tổng thể nghiên cứu.
- Thời gian nghiên cứu quá ngắn, chỉ có hai tháng để thực hiện đề tài. Ngoài ra, kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm thực tế còn ít nên còn nhiều thiếu sót trong quá trình nghiên cứu.
DANH SÁCH NHÓM
1. Nguyễn Thị Mỹ Nhung – K42 Kiểm toán 2. Nguyễn Thị Ngọc Cẩm – K42 Kiểm toán 3. Ngô Thị Huyền Trân – K42 Kiểm toán 4. Nguyễn Hoàng Lâm – K42 Kiểm toán
5. Nguyễn Hữu Cảm – K42 Kế toán doanh nghiệp 6. Lê Quang Huy – K42 Kế toán doanh nghiệp