5. Bố cục luận văn
1.3.2.2. Bảo hộ hình ảnh, tên tuổi nhân vật dưới dạng nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ
Cùng với sự phát triển của nền sản xuất hàng hóa, nền kinh tế thị trường và
thương mại quốc tế, việc gắn “nhãn hiệu” lên sản phẩm làm dấu hiệu nhận biết ngày
càng quan trọng và có ý nghĩa to lớn. Bên cạnh chức năng chính là phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các nhà sản xuất khác nhau trên thị trường, cung cấp thông tin cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ. Trong thời đại ngày nay, nhãn hiệu còn là biểu tượng cho hình ảnh và danh tiếng cho doanh nghiệp, là một trong những yếu tố quyết định tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ trên thị trường là một tài sản kinh doanh có giá trị đặc biệt. Nhãn hiệu là một trong những đối tượng của quyền
SHTT, theo Khoản 16, Điều 4, Luật SHTT quy định “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để
phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”. Các dấu hiệu ở đây là: từ ngữ, hình ảnh, hình vẽ, biểu tượng, hoặc sự kết hợp của nhiều yếu tố. Có thể phân loại nhãn hiệu theo hai nhóm: nhóm dựa vào dấu hiệu phân biệt (nhãn hiệu chữ, nhãn hiệu hình, nhãn hiệu kết hợp) và nhóm dựa vào tích chất, chức năng của nhãn hiệu (nhãn hiệu hàng hóa, nhãn hiệu dịch vụ, nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận, nhãn hiệu liên kết, nhãn hiệu nổi tiếng).
Kẹo dừa Bến Tre Bà Già mắt kính 25
Xà phòng nhãn hiệu “Cô Ba” 26
Nhãn hiệu gà gán KFC và nhãn hiệu Trà Dr Thanh 27
Hình 5: Nhóm hình ảnh về nhãn hiệu của sản phẩm sử dụng hình tƣợng nhân vật
Để hình ảnh, tên tuổi nhân vật được sử dụng làm nhãn hiệu và được bảo hộ quyền SHTT thì cần phải đáp ứng hai điều kiện về hình thức nhận biết (dấu hiệu nhìn
25 Kẹo dừa Bến Tre chính hiệu bà Hai Tỏ, http://www.keoduabentre.com.vn/article/su-kien-thang-kien-gianh-lai-
thuong-hieu-keo-dua-ben-tre-7.html, [Truy cập ngày 9/10/2014].
26 Phương Ánh, Những thương hiệu Việt vang bóng một thời, http://news.zing.vn/Nhung-thuong-hieu-Viet- vang-bong-mot-thoi-post462954.html, [Truy cập ngày 9/10/2014].
27 Theo trí thức trẻ,Hồ sơ doanh nhân, http://cafebiz.vn/ho-so-doanh-nhan/ho-so-tran-qui-thanh-ong-chu-tan- hiep-phat-2013071613445764019ca108.chn , [Truy cập ngày 9/10/2014].
thấy được ở đây được thể hiện dưới dạng từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh hay sự kết hợp của các yếu tố) và khả năng phân biệt (yếu tố dễ nhận biết, dễ ghi nhớ, hoặc từ nhiều yếu tố hợp thành một tổng thể dễ nhận biết, dễ ghi nhớ).
Dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu hàng hoá được tạo thành từ một hoặc một số yếu tố độc đáo, dễ nhận biết hoặc từ nhiều yếu tố kết hợp thành một tổng thể độc đáo, dễ nhận biết. Không trùng hoặc không tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu hàng hoá của người khác đang được bảo hộ tại Việt Nam (kể cả các nhãn hiệu hàng hoá đang được bảo hộ theo các Điều ước quốc tế mà Việt Nam tham gia); không trùng hoặc không tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu hàng hoá nêu trong đơn yêu cầu cấp văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá đã nộp cho cơ quan có thẩm quyền với ngày ưu tiên sớm hơn (kể cả các đơn về nhãn hiệu hàng hoá được nộp theo các điều ước quốc tế mà Việt Nam tham gia); không trùng hoặc không tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu hàng hoá của người khác đã hết hiệu lực hoặc bị đình chỉ hiệu lực bảo hộ nhưng thời gian tính từ khi hết hiệu lực hoặc bị đình chỉ hiệu lực chưa quá năm năm, trừ trường hợp hiệu lực bị đình chỉ vì nhãn hiệu hàng hoá không được sử dụng; không trùng hoặc không tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu hàng hoá của người khác được coi là nổi tiếng hoặc với nhãn hiệu hàng hoá của người khác đã được sử dụng và đã được thừa nhận một cách rộng rãi; không trùng hoặc không tương tự tới mức gây nhầm lẫn với tên thương mại của người khác đang được bảo hộ, hoặc với chỉ dẫn địa lý đang được bảo hộ; không trùng với kiểu dáng công nghiệp được bảo hộ hoặc đã được nộp đơn yêu cầu cấp văn bằng bảo hộ với ngày ưu tiên sớm hơn; không trùng với một hình tượng, nhân vật đã thuộc quyền tác giả của người khác trừ trường hợp được người đó cho phép.
Trong nhóm nhãn hiệu được hình thành từ ngôn ngữ thông thường, nhãn hiệu là tên riêng chiếm giữ một vị trí quan trọng. Tại nhiều quốc gia, những dạng dấu hiệu là tên riêng hay tên biệt danh được đăng ký là nhãn hiệu tương tự như các loại dấu hiệu khác như “FORD”, “PHILIPS”, “WATERMAN”. Tuy nhiên, ở từng quốc gia cũng có những sự khác biệt nhất định trong cách tiếp cận đối với việc bảo hộ các dạng nhãn hiệu này. Ở một loạt các quốc gia, những dấu hiệu là tên riêng được chấp nhận bảo hộ, bên cạnh đó, cũng không loại trừ quyền của người khác với họ tên tương tự như vậy sử dụng họ tên của anh ta trong hoạt động kinh doanh. Tại một số nước, các họ tên phổ biến không được đăng ký, vì chúng không có khả năng phân biệt. Đối với các họ tên ít phổ biến, cũng tại những nước này, điều quan trọng là chứng minh liệu một ý nghĩa phái sinh khác với ý nghĩa thông thường trong ngôn ngữ hàng ngày có được đa số người tiêu dùng nhìn nhận hay không.
Nói một cách khác, những dấu hiệu này có thể được bảo hộ nếu như chúng có khả năng phân biệt ở mức độ cần thiết. Khả năng phân biệt của tên riêng được xác định không chỉ bởi phát âm của từ ngữ mà còn có thể đạt được thông qua việc trình bày chúng dưới dạng hình thức mang tính nghệ thuật nhất định. Còn tại Nhật Bản, Pháp và một số quốc gia khác tên gọi của pháp nhân có thể được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu nếu dấu hiệu được hình thành từ tên gọi đó có những đặc tính phân biệt. Tại Liên bang Nga, tên riêng có thể được chấp nhận đăng ký là nhãn hiệu nếu như những tên riêng này mang tính mới và có khả năng phân biệt trong tương quan với hàng hoá
được gắn nhãn hiệu đó.28
Như vậy, điều đầu tiên có thể thấy ở hình ảnh, tên tuổi của nhân vật dùng làm nhãn hiệu là những hình ảnh phù hợp với những tiêu chí bảo hộ quyền SHTT quy định như: khả năng phân biệt của hình ảnh, tên tuổi nhân vật dùng làm nhãn hiệu phải không trùng hoặc không tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ, kiểu dáng, tên thương mại của người khác và không trùng với một hình tượng, nhân vật đã thuộc quyền tác giả của người khác trừ trường hợp được người đó cho phép.
Hiện nay, ta có thể nhận thấy bên cạnh việc liên kết những người hâm mộ mới với các sản phẩm trên thị trường với một gương mặt người nổi tiếng phù hợp có thể hợp tác với doanh nghiệp để tạo ra những sản phẩm và dịch vụ mới, một xu hướng
thịnh hành gần đây. Việc sử dụng hình ảnh, tên tuổi của người sáng lập làm hình ảnh
cho nhãn hiệu được sử dụng khá lâu trên thế giới. Điển hình là việc nhà sáng lập Sanders của hãng KFC (Kentucky Fried Chicken, Gà rán Kentucky) lấy chính hình ảnh của mình cho nhãn hiệu gà rán năm 1939. Xét về mặt chi phí thì sử dụng chủ doanh nghiệp để quảng bá sản phẩm sẽ tiết kiệm hơn nhiều so với việc dùng ngôi sao, người nổi tiếng, đồng thời sẽ là áp lực giúp họ phát huy tối đa trách nhiệm để giữ uy tín, thành công của sản phẩm. Nhưng cũng khá rủi ro khi gắn kết một thương hiệu vào uy tín của một nhân vật hay cá nhân nào đó vì rất khó tránh khỏi biến cố sẽ đến một trong các bên gây ảnh hưởng đến uy tín lẫn nhau. Tại Việt Nam, trước Dr.Thanh là sản phẩm lấy hình ảnh người sáng lập làm nhãn hiệu còn có những sản phẩm đã lấy ý tưởng sử dụng hình ảnh của một nhân vật làm nhãn hiệu để giới thiệu sản phẩm xà phòng dành cho phụ nữ với nhãn hiệu là “Cô Ba”, nhãn hiệu kem đánh răng Hynos nhãn hiệu “Bảy Chà Và”, kẹo dừa Bến Tre...
Bên cạnh đó, việc lựa chọn tên gọi của sản phẩm trà thảo mộc “Dr Thanh” cũng có tác động rất lớn đến thành công của nhãn hiệu tâm lý của người tiêu dùng Việt,
28 Nguyễn Thị Quế Anh, Phân loại nhãn hiệu theo hình thức của nhãn hiệu, tập chí Khoa học Đại học Quốc gia
mang tính hội nhập cao đồng thời phản ánh nội dung quảng bá sản phẩm thanh nhiệt và thanh lọc cơ thể.
1.3.2.3. Bảo hộ tên tuổi nhân vật dưới dạng tên thương mại
Mỗi doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường kinh doanh, thương mại thì rất cần có một tên gọi dùng để phân biệt với doanh nghiệp khác và gắn liền với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, tên thương mại là một yếu tố quan trọng để phân biệt các chủ thể kinh doanh trong hoạt động thương mại giúp cho khách hàng hay đối tác có thể nhận diện được doanh nghiệp mình cần. Tên thương mại là một trong những đối tượng của quyền sở hữu công nghiệp được pháp luật SHTT bảo hộ, điểm khác biệt nổi bật nhất có thể thấy ở tên thương mại là mỗi doanh nghiệp chỉ sử dụng một tên thương mại. Khoản 21, Điều 4, Luật SHTT năm 2005 sửa đổi bổ sung 2009 có khái niệm về tên thương mại như sau: “Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh”. Theo đó, tên thương mại phải là tập hợp các chữ, phát âm được và có nghĩa. Tên thương mại gồm hai phần: phần mô tả và phần phân biệt. Phần mô tả là tập hợp các từ có nghĩa mô tả tóm tắt loại hình kinh doanh. Phần phân biệt là tập hợp các chữ cái phát âm được, có thể có nghĩa
hoặc không có nghĩa. Ví dụ: với tên “Tạp chí Thương hiệu Việt”, phần mô tả là “Tạp
chí” không có khả năng phân biệt với các tạp chí khác, phần phân biệt là “Thương hiệu
Việt”. Hiện nay, tên thương mại thường là tên doanh nghiệp. Tên thương mại được bảo
hộ phải có khả năng phân biệt, không trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn giữa chủ thể kinh doanh mang tên thương mại đó với chủ thể kinh doanh mang tên thương mại khác và không trùng hoặc tương tự với nhãn hiệu chỉ dẫn địa lí của người khác trước ngày tên thương mại được sử dụng. Tuy nhiên, việc này sẽ ngược lại với quy định đặc tên doanh nghiệp theo một quy định tại Thông tư 10/2014/TT-BVHTTDL hướng dẫn đặt tên doanh nghiệp phù hợp với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục của dân tộc đang gây nhiều tranh cải tại Việt Nam hiện nay.
Vì vậy, để sử dụng tên của một nhân vật dùng làm tên thương mại và được bảo hộ phải thỏa mãn được những quy định cần thiết trên. Tuy nhiên, khi sử dụng tên thương mại là tên của một nhân vật bất luận là tên của nhân vật thực, nhân vật hư cấu hay nhân vật được nhân cách hóa nào đó không phải thuộc quyền sở hữu, sử dụng của chủ thể kinh doanh thì cần phải có sự đồng ý của những chủ thể có quyền đối với tên nhân vật đó. Một khi đã sở hữu hợp pháp quyền sở hữu công nghiệp đối với tên thương mại là tên nhân vật, chủ thể sở hữu tên thương mại sẽ được quyền: sử dụng tên thương mại vào mục đích kinh doanh bằng cách dùng tên thương mại để xưng danh trong các hoạt động kinh doanh, thể hiện tên thương mại đó trong các giấy tờ giao
dịch, biển hiệu, sản phẩm, hàng hóa, bao bì hàng hóa và quảng cáo; chuyển giao tên thương mại theo hợp đồng hoặc thừa kế cho người khác với điều kiện việc chuyển giao phải được tiến hành cùng với toàn bộ cơ sở kinh doanh và hoạt động kinh doanh dưới tên thương mại đó; yêu cầu các cơ quan Nhà nước có thẩm quyền xử lý các hành vi vi phạm tên thương mại.
Tóm lại, hình ảnh nhân vật hay tên tuổi của nhân vật được sử dụng làm nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp, tên thương mại được công nhận, nói chung đều là đối tượng của quyền sở hữu công nghiệp hay nói rộng hơn là quyền SHTT. Sở hữu những đối tượng này tức là nắm trong tay quyền về SHTT. Tuy vậy, đối với mỗi đối tượng khác nhau, cách thể hiện quyền cũng khác nhau.
1.4. Ý nghĩa của việc bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ liên quan đến hình ảnh, tên tuổi nhân vật
Lịch sử đã cho thấy rằng một trong những nhân tố giúp tạo nên một nền kinh tế thịnh vượng đặc biệt là những quốc gia có nguồn tài nguyên nghèo nàn, đó là sự quan tâm đúng mức dành cho việc bảo vệ hoạt động sáng tạo của con người. SHTT còn là công cụ quan trọng khuyến khích đầu tư nước ngoài trong hoạt động nghiên cứu, triển khai hoạt động trong lĩnh vực khoa học, công nghệ. Việc bảo hộ quyền SHTT còn có vai trò quan trọng trong việc tác động, ổn định và thúc đẩy sự phát triển kinh tế văn hóa xã hội của mỗi quốc gia, đặc biệt là những nước đang phát triển như Việt Nam. Đối với Việt Nam hệ thống bảo hộ quyền SHTT nói chung và bảo hộ quyền SHTT liên quan đến hình ảnh, tên tuổi nhân vật nói riêng có ý nghĩa rất lớn trong việc góp phần thúc đẩy tiến bộ của khoa học, kĩ thuật, văn hóa xã hội.
Việc bảo hộ hình ảnh, tên tuổi nhân vật sẽ góp phần thúc đẩy các hoạt động sáng tạo, xây dựng hệ thống pháp luật bảo hộ quyền SHTT tốt hơn sẽ thúc đẩy hoạt động đầu tư trong nước và ngoài nước phát triển. Chính vì vậy, cần có một hệ thống bảo hộ SHTT mạnh để có thể hạn chế việc sao chép, làm giả sản phẩm. Bất kỳ quốc gia nào xây dựng được một hệ thống bảo hộ SHTT mạnh sẽ có điều kiện tiếp nhận các công nghệ tiên tiến phục vụ cho việc phát triển đất nước. Ngược lại, các quốc gia có hệ thống bảo hộ quyền SHTT yếu sẽ chỉ có cơ hội tiếp nhận các công nghệ đã phát minh từ lâu, thậm chí đã lỗi thời và mất dần giá trị khai thác. Tất nhiên, việc bảo hộ quyền SHTT liên quan đến hình ảnh tên tuổi nhân vật cũng không nằm ngoài điều đó. Quá trình để xây dựng một hình ảnh, tên tuổi đi sâu vào tâm chí con người qua quá trình sáng tạo mới để đến tay người tiêu dùng là một quá trình lâu dài và kinh phí đầu tư lớn. Vì vậy, chính sách bảo hộ mạnh mẽ đối với đối tượng hình ảnh nhân vật sẽ góp phần thúc đẩy nền công nghệ phát triển, tạo ra nhiều sản phẩm có tính mới và chất lượng cao phù hợp với sở thích, nhu cầu của người tiêu dùng.
Minh chứng cho điều này là ở các quốc gia có nền kinh tế phát triển như Hoa Kỳ, Nhật Bản và Hà Lan việc bảo hộ các phát minh, các tác phẩm văn học, biểu tượng, hình ảnh, tên, các thiêt kế, thông tin và lời nói được dùng lần đầu cho những chủ nhân sáng tạo ra chúng là rất quan trọng, các quốc gia này chú trọng việc này bởi lẽ họ biết rằng bảo vệ những quyền sở hữu này thì mời thúc đẩy được phát triển kinh tế, khuyến khích phát minh kĩ thuật và thu hút đầu tư để tạo ra công ăn việc làm mới và những cơ hội cho công dân của họ. Các nghiên cứu nền kinh tế tại Hoa Kỳ trong những thập kỉ vừa qua cho thấy hơn 50% lượng hàng xuất khẩu phụ thuộc vào việc bảo vệ các loại sở SHTT so
với 10% của trước đây 50 năm.29
1.5. Bảo hộ hình ảnh, tên tuổi nhân vật theo luật pháp quốc tế và các nƣớc