4.1.1 Mô tả mẫu
Tổng số bảng câu hỏi được phát ra phỏng vấn là 100 bảng, phỏng vấn khách hàng mua sắm tại siêu thị Vinatex Cần thơ. Tổng số bảng câu hỏi được thu về là 100 bảng, được đưa vào phân tích và xử lý với phần mềm SPSS 16.0.
4.1.1.1 Độ tuổi
Với tiêu thức độ tuổi của khách hàng khi tham gia mua sắm tại siêu thị, bảng phỏng vấn được thiết kế theo 5 tiêu chí sau:
1. Dưới 18 tuổi 2. Từ 18 đến 25 tuổi 3. Từ 26 đến 32 tuổi 4. Từ 33 đến 40 tuổi 5. Trên 40 tuổi
Bảng 4.1 Độ tuổi khách hàng mua sắm tại siêu thị
Độ tuổi Số lượng (Người) Tỉ lệ (%) Dưới 18 tuổi 6 6 Từ 18 đến 25 tuổi 32 32 Từ 26 đến 32 tuổi 44 44 Từ 33 đến 40 tuổi 7 7 Trên 40 tuổi 11 11 Tổng 100 100 Nguồn: Bảng câu hỏi
Với 100 bảng câu hỏi được phát ra thì đa số khách hàng đến tham quan mua sắm tại siêu thị Vinatex Cần Thơ trong độ tuổi từ 26 đến 32 tuổi (có 44 trong 100 khách hàng, chiếm 44%), và 32 khách hàng trong độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi ( chiếm 32%), kế đến là trên 40 tuổi có 11 khách hàng ( chiếm 11%) ,
còn lại độ tuổi dưới 18 chiếm 6% và khách hàng trong khoảng 33 đến 40 tuổi chiếm 7%.
Từ kết quả này cho thấy lượng khách hàng mua sắm tại siêu thị chủ yếu từ 18 đến 32 tuổi, là nhóm khách hàng nằm trong độ tuổi lao động , tự chủ nguồn thu nhập cá nhân.
4.1.1.2 Giới tính Bảng 4.2 Thống kê giới tính khách hàng Giới tính Số lượng (Người) Tỉ lệ (%) Nam 42 42 Nữ 58 58 Tổng 100 100 Nguồn: Bảng câu hỏi
Chúng ta có thể thấy, trong cuộc sống hằng ngày, nhu cầu đi lại mua sắm của phụ nữ luôn cao hơn nam giới, nên số lượng khách hàng nữ tham quan mua sắm tại siêu thị Vinatex Cần Thơ cũng có phần cao hơn nam giới, cụ thể là trong 100 bảng câu hỏi được phát ra phỏng vấn khách hàng thì có 58 bảng được thu về là giới tính nữ (chiếm 58%), còn lại khách hàng nam chiếm 42%.
Một phần có sự chênh lệch tỉ lệ Nam Nữ này là do Siêu thị Vinatex Cần Thơ là một Siêu thị có thế mạnh về may mặc với các sản phẩm thời trang chất lượng cao, mẫu mã hấp dẫn nên thu hút rất nhiều sự chú ý của phái nữ.
4.1.1.3 Số lần đi siêu thị
Hiện nay, tại Tp.Cần Thơ có rất nhiều trung tâm thương mại, siêu thị cạnh tranh khá gay gắt như: BigC, Coopmart, Metro... nên khách hàng sẽ có rất nhiều lựa chọn để tham quan mua sắm. Vì thế, bảng câu hỏi được thiết kế thêm mảng thống kê tầng số mua sắm lặp lại của khách hàng đối với siêu thị Vinatex Cần Thơ. Kết quả như sau:
Các tiêu chí được phân chia theo nhóm: Nhóm 1: Dưới 2 lần/tháng
Nhóm 2: Từ 2 đến 4 lần/tháng Nhóm 3: Trên 4 lần/tháng
Bảng 4.3 Thống kê số lần đi siêu thị của khách hàng
Số lần đi Siêu Thị Số lượng (Người) Tỉ lệ (%)
Dưới 2 lần/tháng 31 31
Từ 2 – 4 lần/tháng 61 61
Trên 4 lần/tháng 8 8
Tổng 100 100
Nguồn: Bảng câu hỏi
Kết quả thống kê cho thấy, trong tổng số 100 khách hàng thì có 61 khách hàng đi siêu thị từ 2 đến 4 lần/tháng (chiếm 61%), tiếp đến là 31 khách hàng đi siêu thị dưới 2 lần/tháng (chiếm 31%), còn lại với tần số trên 4 lần/tháng tương đối thấp, chỉ có 8 khách hàng (chiếm 8%).
4.1.1.4 Mức thu nhập
Như chúng ta biết, mức thu nhập hàng tháng sẽ có tác động rất lớn đến mức chi tiêu của khách hàng, vì thế thống kê về mức thu nhập không thể thiếu trong bài khảo sát, tiêu chí mức thu nhập của khách hàng được chia theo nhóm như sau:
Nhóm 1: Dưới 3 triệu/tháng Nhóm 2: Từ 3 – 6 triệu/tháng Nhóm 3: Trên 6 triệu/tháng
Bảng 4.4 Thống kê mức thu nhập khách hàng
Mức thu nhập Số lượng (Người) Tỉ lệ (%)
Dưới 3 triệu 14 14 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Từ 3 – 6 triệu 48 48
Trên 6 triệu 38 38
Tồng 100 100
Nguồn: Bảng câu hỏi
Kết quả thống kê cho thấy, nhóm khách hàng có mức thu nhập từ 3 – 6 triệu/tháng chiếm đa số, với 48 trong tổng số 100 khách hàng (chiếm 48%), đứng thứ 2 là nhóm khách hàng có thu nhập trên triệu/tháng với 38 khách hàng (chiếm 38%), khách hàng có thu nhập dưới 3 triệu chiếm 14%.
Từ bảng phân tích ta có thể kết luận, khách hàng đến tham quan mua sắm tại siêu thịđa số có mức thu nhập tương đối cao.
4.1.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại (internal connsistentcy) thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng (item-total correclation).
Bảng 4.5 Hệ số Cronbach Alpha của các biến quan sát
Nguồn: Xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0
Từ kết quả phân tích ta thấy hệ số Cronbach Alpha = 0.845 chứng tỏ thang đo đáng tin cậy, tuy nhiên có ba biến có Hệ số tương quan tổng <0.3 nên bị loại khỏi mô hình đó là: Vị trí nhà vệ sinh hợp lý (0.146), Không gian mua sắm rộng rãi thoải mái (0.194) và Siêu thị có bãi giữ xe thuận tiện (0.173). Ba yếu tố trên bị loại có thể là do Siêu thị hiện tại chỉ có 1 nhà vệ sinh dành cho khách hàng và đặt ở bãi giữ xe tại tầng dưới cùng, trong khi hàng may mặc được đặt ở tầng 1, hàng tiêu dùng tổng hợp đặt ở tầng 2, điều này rất bất tiện cho khách hàng khi đã lên tham quan mua sắm tại siêu thị. Ngoài ra, không gian tại bãi giữ xe hiện tại chưa thật sự rộng rãi, không khí còn khá nóng, và khi ra vào gửi xe phải lên xuống dốc nên tạo cho khách hàng cảm giác khó chịu.
Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach Alpha nếu loại
biến Dễ dàng tìm kiếm hàng hóa 0.427 0.839 Kệ hàng vừa tầm với, dễ dàng lấy được. 0.334 0.842 Các gian hàng được bố trí hợp lý. 0.313 0.843 Giá cả hợp lý. 0.604 0.829 Đa dạng về chủng loại. 0.440 0.837 Luôn đáp ứng đủ số lượng 0.458 0.836 Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. 0.597 0.830 Chất lượng hàng hóa đảm bảo. 0.505 0.834
Chương trình khuyến mãi thường xuyên. 0.454 0.837
Nhân viên phục vụ nhanh chóng, đúng hẹn. 0.553 0.832
Nhân viên nhiệt tình giúp đỡ. 0.548 0.832
Phong cách phục vụ lịch sự. 0.346 0.842
Vị trí nhà vệ sinh hợp lý. 0.146 0.850 Không gian mua sắm rộng rãi, thoải mái. 0.194 0.850 Siêu thị có bãi giữ xe thuận tiện. 0.173 0.848
Lối thoát hiểm đảm bảo. 0.768 0.822
Nơi giữ giỏđáng tin, không sợ mất đồ. 0.507 0.834
Hệ thống PCCC hoạt động tốt. 0.600 0.829
Các biến còn lại được đưa vào kiểm tra Hệ số Cronbach Alpha một lần nữa.
Bảng 4.6 Hệ số Cronbach Alpha của các biến sau khi lọc biến
Nguồn: Xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0
Sau khi loại 3 biến không thỏa yêu cầu, các biến còn lại được đưa vào phân tích, hệ số Cronbach Alpha = 0.869, hệ số tương quan tổng của tất cả các biến đều lớn hơn 0.3 và nếu loại bất kì biến nào thì hệ số Cronbach Alpha sau khi thay đổi vẫn không lớn hơn ban đầu nên tất cả các biến này sẽ được đưa vào phân tích các bước tiếp theo.
4.1.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer- Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên (Othman & Owen, 2000), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig < 0.05, các biến có hệ số truyền tải (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại.
Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach Alpha nếu loại (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
biến Dễ dàng tìm kiếm hàng hóa 0.496 0.863 Kệ hàng vừa tầm với, dễ dàng lấy được. 0.362 0.867 Các gian hàng được bố trí hợp lý. 0.337 0.869 Giá cả hợp lý. 0.659 0.853 Đa dạng về chủng loại. 0.481 0.863 Luôn đáp ứng đủ số lượng 0.493 0.862 Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. 0.572 0.858 Chất lượng hàng hóa đảm bảo. 0.443 0.865
Chương trình khuyến mãi thường xuyên. 0.446 0.865
Nhân viên phục vụ nhanh chóng, đúng hẹn. 0.568 0.858
Nhân viên nhiệt tình giúp đỡ. 0.598 0.857
Phong cách phục vụ lịch sự. 0.398 0.867
Lối thoát hiểm đảm bảo. 0.769 0.849
Nơi giữ giỏđáng tin, không sợ mất đồ. 0.520 0.861
Hệ thống PCCC hoạt động tốt. 0.619 0.855
Kết quả phân tích sau khi đã loại ba biến không thoản điều kiện ta được hệ số KMO = 0.764 (>0.5), kiểm định Bartlett’s có giá trị Sig = 0.000<0.05 chứng tỏ các biến này có quan hệ chặt chẽ với nhau (xem Phụ lục 4). Tiếp đến ta xem xét hệ số truyền tải trong bảng hệ số nhân tố sau khi xoay để tiến hành loại những biến có hệ số truyền tải <0.5.
Bảng 4.7 Ma trận nhân tố xoay
Nguồn: Xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0
Kết quả phân tích, tất cả các biến đều có hệ số truyền tải lớn hơn 0.5 do đó mô hình đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị Vinatex Cần Thơ sẽ bao gồm 15 biến trên, và các biến sẽ được phân chia nhóm dựa theo hệ số truyền tải, các biến quan sát có hệ số truyền tải lớn nằm trong cùng một nhân tố sẽđược chia thành từng nhóm nhân tố riêng, như vậy ta có các nhóm:
- Nhóm nhân tố 1 bao gồm các biến: Dễ dàng tìm kiếm hàng hóa, Kệ hàng vừa tầm với, dễ dàng lấy được và Các gian hàng được bố trí hợp lý. Nhóm nhân tố này sẽđược đặt tên là TRƯNG BÀY.
Biến quan sát 1 2 3 4 5 Dễ dàng tìm kiếm hàng hóa 0.851 Kệ hàng vừa tầm với, dễ dàng lấy được. 0.758 Các gian hàng được bố trí hợp lý. 0.792 Giá cả hợp lý. 0.870 Đa dạng về chủng loại. 0.844 Luôn đáp ứng đủ số lượng 0.734 Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. 0.787 Chất lượng hàng hóa đảm bảo. 0.680
Chương trình khuyến mãi thường xuyên. 0.826
Nhân viên phục vụ nhanh chóng 0.625
Nhân viên nhiệt tình giúp đỡ. 0.831
Phong cách phục vụ lịch sự. 0.888
Lối thoát hiểm đảm bảo. 0.693
Nơi giữ giỏđáng tin, không sợ mất đồ. 0.845
- Nhóm nhân tố 2 bao gồm các biến: Giá cả hợp lý, Đa dạng về chủng loại và Luôn đáp ứng đủ số lượng. Nhóm nhân tố này sẽ được đặt tên là HÀNG HÓA.
- Nhóm nhân tố 3 bao gồm các biến: Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, Chất lượng hàng hóa đảm bảo, Chương trình khuyến mãi thường xuyên. Nhóm nhân tố này được đặt tên là CHẤT LƯỢNG.
- Nhóm nhân tố 4 bao gồm các biến: Nhân viên phục vụ nhanh chóng, Nhân viên nhiệt tình giúp đỡ và Phong cách phục vụ lịch sự. Nhóm nhân tố này được đặt tên là NHÂN VIÊN.
- Nhóm nhân tố 5 bao gồm các biến: Lối thoát hiểm đảm bảo, Nơi giữ giỏđáng tin và Hệ thống PCCC hoạt động tốt. Nhóm nhân tố này được đặt tên là AN TOÀN.
Bảng 4.8 Điểm hệ số các nhân tố Component 1 2 3 4 5 c1_De_tim_HH -.032 -.019 -.060 -.008 .427 c2_ke_hang_vua_tam _voi -.018 -.214 .073 .054 .366 c3_bo_tri_gian_hang_ hop_li -.101 .152 -.147 -.102 .436 c4_gia_ca_hop_li .440 -.084 -.009 .005 -.086 c5_da_dang_chung_l oai .468 -.166 -.072 .060 -.081 c6_dap_ung_du_so_l uong .358 .085 -.087 -.166 .021 c7_nguon_goc_HH .021 -.118 -.027 .427 -.032 c8_Chat_luong_bao_ dam -.147 .187 -.114 .313 -.035 c9_CTKM_thuongxu yen .003 -.228 -.036 .501 .001 c10_nhanh_chong_du nghen -.100 .046 .284 -.052 .101 c11_nhan_vien_nhiet _tinh_giupdo -.043 -.033 .434 -.031 -.069 c12_phucvu_lichsu -.045 -.123 .520 -.065 -.103 c16_loi_thoat_hiem_d ambao -.016 .307 .036 -.029 .016 c17_Noigiu_gio_dang _tin -.014 .517 -.089 -.208 -.007 c18_he_thong_PCCC -.077 .302 .010 .086 -.068 Nguồn: Xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0
Dựa vào bảng điểm hệ số các nhân tố ta có thể viết các phương trình nhân tố phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến con tới biến tổng hợp như sau:
F1 = 0.440*c4 + 0.468*c5 + 0.358*c6
Ở nhóm nhân tố F1, yếu tố đa dạng chủng loại có tác động mạnh đến sự hài lòng của khác hàng về tiêu chí hàng hóa. Vì khi đến siêu thị khách hàng luôn tìm và mua được những thứ họ cần mà không phải mất thời gian sang một nơi khác vì lý do không có hàng. Tiếp đến là giá cả hợp lý, điều này cũng
rất dễ hiểu vì khách hàng lúc nào cũng mong muốn mua sản phẩm có chất lượng cao mà giá cả phù hợp với túi tiền của mình. Yếu tố Đáp ứng đủ số lượng có tác động kém nhất nhưng cũng chỉ tương đối so với 2 yếu tố trước vì mức chênh lệch giữa các yếu tố không cao lắm.
F2 = 0.307*c16 + 0.517*c17 + 0.302*c18 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Trong nhóm nhân tố F2, yếu tố nơi giữ giỏ đáng tin cậy có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối với tiêu chí An toàn. Khách hàng đến tham quan mua sắm tại siêu thị có thể yên tâm gửi vật dụng cá nhân ( không bao gồm tiền, tư trang và điện thoại di động) tại quầy giữ giỏ mà không sợ hư hao mất mát, điều này tạo cho khách hàng cảm giác thật sự thoái mái khi đến với siêu thị Vinatex Cần Thơ. Còn yếu tố Lối thoát hiểm đảm bảo và Hệ thống PCCC hoạt động tốt thì chắc hẳn ai quan tâm đến vì đây là phần mà siêu thị kiểm soát nhiều hơn.
F3 = 0.284*c10 + 0.434*c11 + 0.520*c12
Đối với nhân tố F3, Nhân viên phục vụ lịch sự là yếu tố có tác động mạnh nhất đối với sự hài lòng của khách hàng với tiêu chí Nhân viên. Điều này nói lên khách hàng quan tâm khá nhiều đến phong cách phục vụ của nhân viên, vì nhân viên là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để giao dịch, thanh toán, trợ giúp khi khách hàng cần.
F4 = 0.427*c7 + 0.313*c8 + 0.501*c9
Trong nhân tố F5, yếu tố chương trình khuyến mãi thường xuyên được đánh giá là có tác động cao nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối với tiêu chí Chất lượng phục vụ. Khách hàng lúc nào cũng mong mua hàng có chất lượng với giá rẻ, và các chương trình khuyến mãi là một phần quan trọng để thỏa mãn nhu cầu mua sắm đó của khách hàng. Nếu thường xuyên có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn thì chắc chắn sẽ thu hút được sự quan tâm của khách hàng ngày càng nhiều. Nguồn gốc xuất xứ hàng hóa cũng có tác động khá lớn, vì đến mua sắm tại siêu thị, khách hàng có thể hoàn toàn yên tâm về nguồn gốc các sản phẩm, chất lượng cũng được đảm bảo.
F5 = 0.427*c1 + 0.366*c2 + 0.436*c3
Đối với nhân tố F5 thì hai yếu tố là Dễ dàng tìm kiếm hàng hóa và bố trí gian hàng hợp lý được đánh giá là có tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với tiêu chí trưng bày. Vì 2 yếu tố này giúp khách hàng có thể tiết kiệm được nhiều thời gian khi đi mua sắm. Không phải mất công tìm kiếm hàng hóa mình cần quá lâu, hơn nữa, bố trí gian hàng hợp lý giúp khách hàng
có cảm giác thoải mái khi đi mua sắm, không phải choáng ngợp vì hàng hóa quá nhiều.
4.1.4 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
Thang đo Liker được sử dụng để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Vinatex Cần Thơ. Ý nghĩa của từng mức đánh giá dao động trên mức khoảng 0.8 với 5 mức từ:
Rất không hài lòng Rất hài lòng
Ý nghĩa từng giá trị trung bình của thang đó được tính như sau: Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum)/n
= (5 - 1)/5
= 0.80
Việc xác định mức độ hài lòng của khách hàng được tính như sau: 1.0 – 1.80: Rất không hài lòng
1.81 – 2.60: Không hài lòng 2.61 – 3.40: Bình thường 3.41 – 4.20: Hài lòng 4.21 – 5.00: Rất hài lòng
Bảng 4.9 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Vinatex Cần Thơ
Giá trị trung bình Mức độ hài lòng TRƯNG BÀY Dễ dàg tìm kiếm hàng hóa Kệ hàng vừa tầm với Bố trí gian hàng hợp lý 3.34 3.28 3.30 3.43 Bình thường Bình thường Bình thường Hài lòng HÀNG HÓA Giá cả hợp lý