II. PHÂN TÍCH THÔNG TIN
c. Đặt giá trung tính (Neutral Pricing):
Trong tiếp thị, người ta hiểu giá trung tính là giá không nhằm mục đích mở rộng thị trường bằng sự hấp dẫn của giá cả, đồng thời, nó cũng không phải là loại giá nhằm hạn chế thị trường. Trong đàm phán thương mại, giá trung tính không phải là giá hấp dẫn đối phương xét theo giá trị của hàng hoá/ dịch vụ mà giá phản ánh. Trên bàn đàm phán, nhà đàm phán đưa ra mức giá trung tính khi không thể ra quyết định về giá theo hai phương thức đã đề cập, vì theo phương thức thứ nhất, đối phương có thể bỏ bàn đàm phán để đi tìm nguồn cung ứng thay thế, vốn không khó trong một thị trường giàu các đối thủ cạnh tranh, hoặc vì, theo phương thức thứ hai, đối phương có thể căn cứ vào giá thấp
để đánh giá thấp giá trị của hàng hoá/ dịch vụ đang đàm phán. Nhà đàm phán cũng có thể nêu mức giá trung tính chỉ cốt để duy trì tính nhất quán về chiến lược giá của công ty. Giá trung tính không có nghĩa là giá trung bình mức giá của các nhà cạnh tranh. Về nguyên tắc nó có thể là mức giá cao nhất, cũng có thể là mức giá thấp nhất trên thị trường mà vẫn mang tính trung tính, trung tính so với mức giá trị kinh tế được ghi nhận của sản phẩm/ dịch vụ.
Nhà đàm phán ở bất kỳ trường hợp nào khi công bố giá sản phẩm, dịch vụ, đều phải căn cứ vào giá trị kinh tế của sản phẩm, dịch vụ.
1.3. Phân tích độ nhạy cảm của giá của đối phương:
Nhận thức độ nhạy cảm về giá của đối phương giúp nhà
Nhận thức về chênh lệch chất lượng
Cao
Thấp
đàm phán ý thức rõ một điều: không phải đối phương nào cũng giống đối phương nào trong vấn đề đàm phán giá.
Những thị trường khác nhau sinh ra những đối phương khác nhau. Thậm chí những thị phần khác nhau của cùng một thị trường cũng có những đối phương khác nhau. Có những đối phương đến bàn đàm phán với hàng loạt giải pháp thay thế; có đối phương chỉ có cuộc đàm phán là giải pháp. Có những nhà đàm phán rất coi trọng giá trị kinh tế của sản phẩm/ dịch vụ và rất xoi mói sự chênh lệch giá trị giữa các nguồn cung cấp, trong khi có những nhà đàm phán chi li tính toán vì họ tiêu “tiền nhà”, có những nhà đàm phán rộng rãi vì họ tiêu “tiền chùa”, hay nói theo ngôn ngữ kinh tế, họ có thể chuyển kinh phí cho bên thứ ba.
Theo mô hình trên:
Khách hàng trọng giá cả( góc trái phía trên) là loại khách hàng tìm cách mua với giá thấp nhất, với chất lượng chấp nhận ở mức tối thiểu theo tiêu chuẩn của nhãn hay của nhà cung cấp. Nhà đàm phán theo quan điểm trọng giá cả sẽ không đánh đổi một giá cao hơn để lấy chất lượng của hàng hoá/ dịch vụ hoặc uy tín của mặt hàng.
Khách hàng trọng giá trị (góc phải phía trên) là loại khách hàng với nhận thức ngại chi phí cao và nhận thức chênh lệch về chất lượng (giữa các đối thủ cạnh tranh) cao. Nhà đàm phán theo quan điểm này chỉ sẵn sàng trả, chấp nhận một giá cao sau khi kiểm tra kĩ lưỡng các đặc điểm của mặt hàng và phân tích sự chênh lệch chất lượng và sự chênh lệch về chi phí giữa các giải pháp thay thế .
Khách hàng trọng tiện lợi (góc trái phía dưới ) là khách hàng có nhận thức thấp về chi phí và chất lượng. Nhà đàm phán
theo quan điểm này thường chọn nơi cung cấp tiện lợi nhất, không so sánh các giải pháp thay thế để tìm ra chênh lệch về chi phí và chất lượng .
Khách hàng trung thành (góc phải phía dưới) là khách hàng có nhận thức về chênh lệch chất lượng cao và chênh lệch chi phí thấp. Nhà đàm phán đại diện cho nhóm khách hàng này thường là người sẵn sàng đánh đôỉ chi phí để lấy chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà họ biết rõ về uy tín tính chất và qua sử dụng. Thường các nhà đàm phán kiểu này là những người từng làm ăn với nhau trước và đã có mối quan hệ chặt chẽ trong quá trình kinh doanh.
Để có thể đặt giá sao cho hiệu quả nhất, khi đàm phán giá ,cần đánh giá xem xét kĩ đối phương thuộc vào vùng phân phối nào trên mô hình trên .
1.4. Đa dạng hoá phương thức đàm phán giá
Các thái độ nhạy cảm khác nhau tạo ra những mong muốn và phản ứng khác nhau khi quyết định giá sản phẩm, dịch vụ trên bàn đàm phán. Khi định giá có thể một bên đặt cơ sở vào giá trị, tính chất, đặc điểm của hàng hoá / dịch vụ, còn bên kia lại đặt cơ sở vào điểm khác, ví dụ như giá thấp. Khi gặp nhau trên bàn đàm phán,các bên đàm phán đều có nhu cầu bắt bên kia chấp nhận đòi hỏi của mình. Song, thành công của đàm phán lại nằm ở chỗ nhà đàm phán có tự điều chỉnh mình để đi tới thoả thuận chung được không. Một trong những căn cứ để điều chỉnh là đa dạng phương thức với những đối phương khác nhau.
1.4.1. Đàm phán với đại diện của khách hàng trọng giá cả