2.6.1 ánh giá các y u t t o ra giá tr khách hàng c a công ty 2.6.1.1 Nghiên c u đ nh tính
M c tiêu nghiên c u: khám phá các y u t mang l i thành công cho doanh nghi p trong l nh v c phân ph i hàng nguyên li u ph gia th c ph m. ó chính là nh ng y u t thu c v ph i th c th tr ng
M u: m t nhóm khách hàng m c tiêu kho ng 6 ng i và m t nhóm 4 ng i là nh ngnhà qu n lý, nhân viên bán hàng có kinh nghi m
K thu t: ph ng v n sâu (in-depth interview). ây là ph ng pháp ph ng v n cá nhân, tr c ti p và không chính th c nh m đào sâu v v n đ nghiên c u. Công c thu th p d li u (b ng câu h i) không có c u trúc ch t ch , s d ng câu h i m nh m m c đích h ng d n th o lu n. Nghiên c u này đ ng th i c ng khám phá, đi u ch nh và b sung lý thuy t v ph i th c th tr ng
Câu h i đ c đ a ra:
i v i nhà qu n lý, nhân viên bán hàng có kinh nghi m: “Theo các anh/ch ,
nh ngcông ty thành công trong l nh v c phân ph i nguyên li u, ph gia ngành th c
ph m thì nh ng y u t nào là y u t giúp h thành công?”
i v i khách hàng: “Theo các anh/ch , nhân t nào quy t đ nh s d ng s n
ph m nh p kh u c a m t nhà phân ph i nào đó. Các y u t nào giúp công ty c a
anh/ch g n bó v i nhà cung c p này”
Sau đó đào sâu vào nh ng y u t l p l ivà ph n bi n xem xét s h p lý. Câu h i đào sâu: “Theo các anh ch nhân viên bán hàng bán hàng k thu tgi ilà nh th nào?”. T ng t câu h i cho các y u t còn l i.
D a vào k t qu nghiên c u đ nh tính (tham kh o ph n ph l c) và kh o sát v tiêu chu n mua hàng c a các công ty và các nhân t thành công t kh o sát c a
“Grosse-Hornke Private Consult”, tác gi ti n hành phân lo i, k t n i d li u và đ
xu t các y u t ph i th c th tr ng mà khách hàng quan tâm bao g m 4 nhân t chính: nhân viên bán hàng k thu t, logistics, s n ph m và giá c v i nh ng bi n quan sát nh sau
Nhơn viên bán hàng k thu t (Sales Executive):
Nhân viên bán hàng đ a ra gi i pháp k thu t t t
Nhân viên bán hàng l ch s
Nhân viên bán hàng thân thi n
Nhân viên ph c v nhanh nh n
Nhân viên có m t k p th i khi khách hàng c n
D ch v logistics:
Giao hàng đ y đ ch ng lo itheo đ n đ t hàng
Giao hàng chính xác th i gian yêu c u
H tr xu ng, d hàng t i kho khách hàng
Hàng hoá đ c giao còn trong đi u ki n b o qu n t t
Có thông báo liên quan v nh ng s c x y ra liên quan đ n vi c giao hàng
S n ph m:
Danh m c s n ph m đad ng
S n ph m đáp ng đ c nhu c u c a khách hàng
S n ph m có ngu n g c, xu t x rõ ràng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
S n ph m có đ y đ ch ng t ch t l ng kèm theo: (công b ch t l ng, HALAL, KOSHER, HACCP…)
Ch t l ng s n ph m n đ nh
Giá c
Giá c s n ph m có c nh tranh v i th tr ng
Giá c phù h p v i s n ph m & d ch v nh n đ c
Giá c s n ph m n đ nh
Chính sách công n linh đ ng
2.6.1.2 Nghiên c uth ng kêmô t
D a vào k t qu khám phá đ c v các y u t ph i th c th tr ng c a nghiên c u đ nh tính, tác gi ti n hành m t cu c kh o sát b ng câu h i đ đánh giá các y u t v ph i th c th tr ng c a mình v i đ i th c nh tranh ch y u xem y u t nào công ty m nh hay y u (b ng cách tính trung bình cho t ng y u t s d ng Excel). M u kh o sát là 100 khách hàng.
Ph ng pháp cho đi m: d a trên thang đot 1 đ n 5 K t qu kh o sát thu đ c nh sau
B ng 2.10 K t qu kh o sát v các ph i th c th tr ng
STT Các y u t ph i th c th tr ng CBC ACC
1 Nhân viên bán hàng đ a ra gi i pháp k thu t t t 3.78 3.36
2 Nhân viên bán hàng có k n ng hu n luy n s d ng s n ph m 3.62 3.37
3 Nhân viên bán hàng l ch s 3.49 3.50
4 Nhân viên bán hàng thân thi n 3.52 3.40
5 Nhân viên ph c v nhanh nh n 3.37 3.31
6 Nhân viên có m t k p th i khi khách hàng c n 3.36 3.47
7 Giao hàng đ y đ ch ng lo i theo đ n đ t hàng 3.69 3.59
8 Giao hàng chính xác th i gian yêu c u 2.84 3.20
9 H tr xu ng, d hàng t i kho khách hàng 2.37 3.40
10 Hàng hoá đ c giao còn trong đi u ki n b o qu n t t 3.88 3.25
11 Có thông báo liên quan v nh ng s c x y ra liên quan đ n vi c giao hàng 2.61 3.47
12 Danh m c s n ph m đa d ng 3.13 3.76 13 S n ph m đáp ng đ c nhu c u c a khách hàng 3.74 3.52 14 S n ph m có ngu n g c, xu t x rõ ràng 4.59 3.19 15 S n ph m có đ y đ ch ng t ch t l ng kèm theo 4.02 3.52 16 Ch t l ng s n ph m n đ nh 4.26 3.27 17 Giá c s n ph m có c nh tranh v i th tr ng 3.39 4.12 18 Giá c phù h p v i s n ph m & d ch v nh n đ c 4.17 4.10 19 Giá c s n ph m n đ nh 4.02 3.34
20 Thông báo tr c cho khách hàng s bi n đ ng c a giá c 3.70 3.71
21 Chính sách công n linh đ ng 2.50 4.06
2.6.2 Phơn tích và đánh giá các y u t ngu n l c bên trong công ty có tác d ng t o ra giá tr khách hàng
K t qu có đ c ph n 2.6.1 xu t phát nguyên nhân bên trong c a ngu n l c doanh nghi p. Do đó, tác gi ti n hành nghiên c u đ tìm ra nguyên nhân: đâu là đi m m nh, đi m y u trong chu i các ho t đ ng t o ra giá tr c a công ty và đâu là đi m y u v ngu n l c c a công ty trong c nh tranh.
M u và ph ng pháp nghiên c u
M u: nhóm g m 6-8 ng i, là các nhà bán hàng có kinh nghi m, qu n lý c a Công ty TNHH Connell Bros. (Vi t Nam) trong b ph n bán hàng nguyên li u ph gia th c ph m. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
K thu t: th o lu n nhóm (focus group)
M c tiêu: đánh giá cho đ c nh ng đi m m nh và y u c a chu i các ho t đ ng t o giá tr c a công ty (c n c vào k t qu kh o sát ý ki n c a khách hàng đánh giá các y u t c a ph i th c th tr ng c a công ty, nhóm s th o lu n đ nhìn l i chu i ho t đ ng t o ra giá tr , ch ra đi m m nh, y u trong chu i ho t đ ng t o ra giá tr ) và qua đó c ng ch ra đ c đi m m nh, y u v ngu n l c (n n t ng c a l i th c nh tranh).
Ph ng pháp cho đi m: d a trên thang đot 1 đ n 5 t ng ng v i ngu n l c t y u đ n r t m nh
Hình 3.7 Mô hình chu i giá tr c a Công ty TNHH Connell Bros. (Vi t Nam)
K t qu focus group trong t ng y u t c a ph i th c th tr ng nh sau
2.6.2.1 Ngu n nhơn l c
Sau g n 20 n m ho t đ ng t i th tr ng Vi t Nam, Công ty TNHH Connell Bros. (Vi t Nam) nh n th y r ng y u t d n đ n s thành công c a công ty đ n ch y u t ngu n l c, đ c bi t là đ i ng nhân viên bán hàng k thu tcó kh n ng t v n s n ph m phù h p v i nhu c u t ng khách hàng. K t qu c a vi c kh o sát c ng đã ch ra r ng đây là đi m m nh c a công ty trên th tr ng nguyên li u ph gia th c ph m. có đ c thành công này, công ty đã b t đ u t vi c tuy n d ng. Thông tin tuy n d ng có th qua ngu n tin n i b , qua website tuy n d ng l n nh Vietnamwork, ho c qua các công ty “s n đ u ng i”. Tiêu chu n c a vi c tuy n ch n nh sau:
Nhân viên bán hàng c a công ty có n n t ng k thu t t t t nh ng tr ng đ i h c chuyên ngành.
Nhân viên bán hàng có kinh nghi m công tác, đ c bi t là t b ph n nghiên c u phát tri nt các đ n v s n xu t l n trong ngành th c ph m.
Nhân viên bán hàng có ít nh t 2 n m kinh nghi m trong l nh v c bán hàng. C s h t ng c a doanh nghi p L i nhu n Qu n tr ngu n nhân l c Phát tri n công ngh Thu mua Logistic đ u vào V n hành Logistic đ u ra Marketing và bán hàng D ch v
Nhân viên bán hàng ph i thành th o ti ng Anh 4 k n ng: nghe, nói, đ c vi t. Ngoài ra, nhân viên bán hàng c n ho t bát, ho t đ ng đ i nhóm, nhi t tình & ch u đ c áp l c làm vi c cao.
Trong su t quá trình công tác, Công ty TNHH Connell Bros. (Vi t Nam) còn h p tác v i các đ n v t v nv giáo d c nh Achieve Global VN, Dale Carnegie VN đ t ch c các khóa hu n luy n nâng cao k n ng bán hàng, k n ng m m c a nhân viên bán hàng k thu t.
đ m b o toàn th nhân viên công ty yên tâm công tác, công ty đã xây d ng m t ch đ phúc l i t t d a theo lu t lao đ ng Vi t Nam v : b o hi m, ti n l ng tháng 13, quà cho nhân viên và gia đình vào các ngày l l n. Do đó đa s nhân viên đ u hài lòng v chính sách đãi ng c a công ty.
Bên c nh đó, công ty c ng có h th ng theo dõi, đánh giá hi u qu làm vi c c a t ng nhân viên trong công ty, đ c bi t là đ i ng bán hàng nh m k p th i khen th ng, khuy n kích và có k ho ch th ng ti n lâu dài. Chính vì đi u này đã giúp công ty có kh n ng gi v ng đ i ng bán hàng m nh tr c s s n đu i t các đ i th c nh tranh.
Tuy nhiên, v n đ còn t n đ ng t i b ph n là tình tr ng nhân viên ngh vi c nhi u, đ c bi t là nh ng nhân viên có kinh nghi m công tác lâu n m. Nguyên nhân đ c nhìn nh n t ph ng v n thôi vi c đó là: môi tr ng làm vi c ch a có b n s c, t o đ c s g n bó lâu dài cho nhân viên, nhân viên ch a nh n th y đ c con đ ng th ng ti n c a b n thân trong khi c h i công vi c ngoài th tr ng nhi u v i s xu t hi n c a nhi u nhà phân ph i n c ngoài m i thâm nh p vào th tr ng Vi t Nam.
Nhìn chung n u d a trên thang đi m 5, xét v m t ngu n nhân l c, Ban Giám đ cc a công ty đã th ng nh t ngu n l c c a công ty đ t 4 đi m so v i 3,5 đi m t đ i th c nh tranh tr c ti p.
2.6.2.2 N ng l c logistics
Hi n nay công ty ch a có b ph n logistics cho riêng mình. Công ty TNHH Connell Bros. (Vi t Nam) u thác vi c thuê kho, qu n lý kho bãi, làm th t c h i quan
đ nh p hàng, giao hàng đ n khách hàng cho ITL-Keppel-công ty chuyên v các d ch v logistics th c thi n. L i th c a vi c h p tác v i ITL-Keppel là công tác b o qu n hàng hóa, h s ch ng t t t phù h p v i lu t đ nh v v sinh an toàn th c ph m. Ví d nh : quá trình l u kho b o qu n có chú ý đ n đi u ki n b o qu n c a t ng m t hàng th c ph m theo khuy n ngh t nhà s n xu t, ch ng t C/O, C/A đ c phân lo i nhanh chóng…Nh ng m t b t l i là thi u s linh đ ng: ph n l n khách hàng đ u không hài lòng v i d ch v giao hàng c a Công ty TNHH Connell Bros (Vi t Nam). S y u kém v logistic đ c th hi n nh sau:
Th t c thông quan, v n chuy n ch m do ITL-Keppel là công ty 100% v n n c ngoài v i s ch t ch cao, thi u linh ho t và ch a có đ c m i quan h t t v i các c quan ch c n ng c a Vi t Nam nh b ph n H i Quan, v n phòng ki m tra ch t l ng
Vi c giao hàng v i nh ng tiêu chu n ch a th c s phù h p. i u này do vi c giao hàng cho khách hàng th c hi n theo quy t c sau: đ i v i nh ng đ n hàng đ c chuy n xu ng ITL-Keppel tr c 11 gi sáng hàng ngày s đ c giao hàng trong ngày, còn sau 11 gi sáng thì nh ng đ n hàng đ c giao qua ngày hôm sau. Do đ c thù c a ngành s n xu t nguyên li u th c ph m, m t s nhà s n xu t nh : thu s n, gia công th c ph m ch s n xu t theo đ n đ t hàng t khách hàng c a h trong đó có nh ng đ n hàng g p, b t th ng. Do đó, vi c mua nguyên v t li u đ u vào không tuân theo m t chu k nh t đ nh, không có k ho ch tr c. Và v i vi c giao hàng theo quy t c trên thì r t hay x y ra tình tr ng không th giao hàng đúng th i gian yêu c u c a khách hàng trong tr ng h p khách hàng c n giao hàng g p đ cho k p s n xu t.
M t v n đ n a khi n khách hàng không hài lòng v vi c giao hàng c a Công ty TNHH Connell Bros. (Vi t Nam) là không h tr xu ng, d hàng t i kho khách hàng. Nguyên nhân là do đi u kho n vi c giao hàng đ c ký k t gi a công ty và ITL Keppel là m i bên ch u trách nhi m b c d m t đ u, có ngh a là ITL Keppel s ch ch u trách nhi m b c d t kho lên xe và khách hàng s t lo vi c xu ng hàng t xe t i kho khách hàng. i u này s gây khó kh n cho khách hàng khi kh i l ng hàng nhi u hay nh ng hàng hoá đ c đóng gói trong thùng phuy l n (300kgs/thùng- Caramel), đ c bi t là đ i v i nh ng khách hàng nh không có xe nâng kho.
Ngoài ra đ n đ t hàng t khách hàng b gi i h n b i tiêu chu n: gía tr đ n hàng t i thi u 10 tri u VN thì m i đi giao. Do đó đ i v i nh ng khách hàng c n mua s l ng nh các nguyên li u ph gia thì công ty c ng không th phân ph i đ c. Và đi u đáng ti c là nhi u tr ng h p khách hàng l n có ti m n ng mua hàng lâu dài b công ty b sót vì không phân phân ph i đ c v i s l ng nh trong th i gian đ u.
Cu i cùng, m t v n đ l n làm khách hàng không hài lòng v vi c không nh n đ c thông báo v nh ng s c x y ra liên quan đ n vi c giao hàng tr . Nguyên nhân là do các tài x ch a ý th c đ c vi c ph i thông báo cho khách hàng đ h ch đ ng trong vi c s n xu t n u có s ch m tr trong vi c giao hàng. Khách hàng th ng ph i g i cho b ph n ch m sóc khách hàng c a Công ty TNHH Connell Bros. (Vi t Nam) đ bi t đ c tình tr ng giao hàng, xe đang đâu? M y gi đ n…Lúc này, b ph n