đánh giá n ng l c c nh tranh c a doanh nghi p, ng i ta th ng d a nhi u vào các tiêu chí: th ph n, doanh thu, l i nhu n và t su t l i nhu n, ph ng pháp qu n lý, b o v môi tr ng, uy tín c a doanh nghi p đ i v i xã h i, tài s n c a doanh
nghi p nh t là tài s n vô hình, t l công nhân lành ngh , t l đ i ng qu n lý gi i…nh ng y u t đó đã t o cho doanh nghi p kh n ng khai thác các ho t đ ng v i hi u su t cao h n đ i th , t o ra giá tr cho khách hàng d a trên s khác bi t hóa trong các y u t c a ch t l ng ho c chi phí th p, ho c c hai.
Trong lu n v n này, tác gi dùng d a theo tài li u “Ho ch đ nh chi n l c theo quá trình” do Rudolf Grunig-Richard Kuhn đ đánh giá n ng l c c nhtranh c a doanh nghi p bao g m các khía c nh sau:
D i góc đ v th th tr ng: đánh giá đ c v th c a doanh nghi p trên th tr ng bao g m: th ph n, hình nh công ty, l i nhu n. có đ c v th này doanh nghi p c n ph i đ a ra đ c m t s n ph m, d ch v m c đ nào mà th tr ng yêu c u. T đó ta xem xét góc đ ph i th c th tr ng.
D i góc đ ph i th c th tr ng: đó là nh ng gì mà công ty cung ng và đ c th tr ng ch p nh n. ó là m t gi i pháp h n h p bao g m t s n ph m, d ch v …Và đ có th cung c p đ c đi u này thì đòi h i công ty ph i có ngu n l c. T đó ta xem xét ti p d i góc đ ngu n l c
Góc đ ngu n l c là t ng t t c các ngu n l c hi n có c a công ty tham gia vào vi c t o ra ph i th c th tr ng, là n n t ng đ m t công ty có ph i th c th tr ng m nh hay y u. Góc đ ph i th c th tr ng có th xem xét là: ngu n nhân l c, tài chính, c s h t ng…
1.4 u t xơy d ng và phát tri n l i th c nh tranh
xây d ng và phát tri n l i th c nh tranh thì đi u đ u tiên c n ph i xác đ nh, đ u t và nuôi d ng đ c ngu n l c th a mãn tiêu ch VRIN: có giá tr (valuable), hi m (rare), khób b t ch c (inimitable), khób thay th (nonsubstitutable).
T ng đ c tính có th gi i thích nh sau:
Các ngu n l c có th đ t đ c d dàng hay xây d ng nhanh chóng, thì khó có th giúp t o ra các s n ph m hay d ch v đ c đáo b i vì b t k doanh nghi p c nh tranh nào c ng đ u có th thi t l p các ngu n l c gi ng nh th và có th s d ng
chúng đ tung ra các ph i th c t ng t . Do v y, các l i th c nh tranh trong ph i th c ph i d a trên nh ng ngu n l c hi m có.
Hi m có đây ch mang ý ngh a t ng đ i, các ngu n l c hi m có ngh a là kh n ng này không có ho c r t ít đ i th c nh tranh có đ c kh n ng đó. Câu h i c b n đ các nhà qu n tr nh n ra tính hi m c a m t kh n ng là “các đ i th c a công ty có kh n ng này không? Và bao nhiêu đ i th có kh n ngnh v y?”. Các kh n ng có nhi u đ i th c nh tranh s không ph i là l i th c nh tranh cho t t c các đ i th có đ c nó. Các ngu n l c và kh n ng đáng giá nh ng ph bi n là các ngu n làm cân b ng c nh tranh.
S hi m có c a ngu n l c đ c xác đ nh b i: ngu n l c có th mua đ c trên th tr ng hay không? Và ngu n l c có c n đ c tích h p vào công ty hay không?.
M t ngu n l c d mua và không c n ph i tích h p đ c bi t vào công ty có th đ c xem nh ngu n l c s n có thông th ng. Khi s d ng theo cách bình th ng thì các ngu n l c s n có thông th ng không th là n n t ng c a l i th c nh tranh b n v ng.
N u ngu n l c ch có s n t các nhà cung c p chuyên bi t, có th i gian ch nh n ngu n l c lâu và ph i c n các bi n pháp đ c bi t đ tích h p ngu n l c m i cho công ty, thì ngu n l c này ch có s n đ i v i m t s ít đ i th c nh tranh trong ngành.
Các ngu n l c đ c đáo th ng đ c tích h p ch t ch trong h th ng ngu n l c c a công ty đang xem xét. Ch ng h n nh có th mua đ c nhãn hi u Coca Cola v m t lý thuy t, còn theo quan đi m th c t thì ch có th có đ c nhãn hi u này khi phía sau nó là công ty Coca Cola.
M t ngu n l c khan hi m t nó không ph i là đi u ki n đ đ t o ra l i th c nh tranh trong ph i th c, mà ngu n l c này còn ph i có th t ora đ c giá tr khách hàng. Yêu c u này khó đánh giá h n b i vì đây không là v n đ n ngay chính ngu n l c mà là còn là c a s n ph m và d ch v do ngu n l c t o ra. th c hi n vi c đánh giá này, c n có m t ph ng pháp nh m có th liên k t gi a nhu c u c a khách hàng,
ph i th c và ngu n l c v i nhau. Ph ng pháp phân tích chu i giá tr s đ c s d ng đ th c hi n liên k t này.
Các ngu n l c hi m và có th t o ra gía tr khách hàng cho phép công ty đ t đ c l i th c nh tranh trong ph i th c. Nh ng các l i th ngu n l c c ng ph i b n v ng. Các l i th trong ph i th c ch có th b o v đ c lâu dài n u các ngu n l c quan tr ng c a công ty không b các đ i th c nh tranh b t ch c và thay th hoàn toàn.
Các ngu n l c không th b t ch c đ c m t cách hoàn toàn th ng ph thu c vào các y u t t ng quan v i nhau sau đây:
Th nh t, ngu n l c là k t qu c a m t quá trình l ch s . Theo Barney J (1991) “Nh m t quá trình ti n hóa, công ty có đ c các k n ng, các kh n ng và các ngu n
l c duy nh t đ i v i nó, ph n ánh con đ ng phát tri n đ c thù c a h v m t l ch s ”. Các doanh nghi p đôi khi có đ c các kh n ng đ c đáo b i nó đúng th i đi m, đúng v trí. M t doanh nghi p có m t v n hóa t ch c đ c đáo và đáng giá trong giai đo n l ch s ban đ u c a nó có th có m t l i th mà đ i th không th b t ch c m t cách hoàn h o n u chúng không thành l p trong giai đo n l ch s đó. B i trong giai đo n đó các giá tr h u ích v c nh tranh thì ít và các ni m tin nh h ng m nh m đ n s phát tri n v n hóa c a công ty.
Lý do th hai là s m h v quan h nhân qu gi a các kh n ng c a công ty và l i th c nh tranh c a nó làm cho đ i th khó b t ch c. Trong tr ng h p này đ i th khó có th hi u cách th c công ty chuy n hóa kh n ng thành l i th c nh tranh nh th nào. Do đó, các đ i th không bi t ch c ph i phát tri n kh n ng gì và nh n di n các kh n ng ra sao đ có th có đ c l i th c nh tranh.
Lý do th ba là s ph c t p xã h i. Có th có m t vài, mà th ng là r t nhi u các kh n ng c a công ty là s n ph m c a các hi n t ng xã h i ph c t p. Các quan h qu c t , lòng tin, các quan h b n bè gi a nh ng nhà qu n tr v i nhau và gi a nh ng nhà qu n tr v i nhân viên, danh ti ng c a công ty v i các nhà cung c p và khách hàng là ví d c a các kh n ng mang tính ph c t p xã h i.
t o ra l i th c nh tranh b n v ng, không ph i ch b o v ngu n l c ch ng l i s b t ch c, mà còn ph i ch ng l i s thay th không hoàn toàn. Trong nh ng ngành có xu th công ngh thì các ngu n l c không th b t ch c hoàn toàn l i th ng b các công ngh m i thay th và b m t toàn b giá tr .
ng phân bi t gi a kh n ng b t ch c không hoàn toàn và kh n ng thay th không hoàn toàn khá m nh t. N u m t công ty đánh giá là đ i th c nh tranh có m t đ i ng qu n lý r t m nh và do đó, quy t đ nh thuê m t ban lãnh đ o qu c t c p cao làm ban đi u hành m i cho công ty, thì vi c này có th đ c xem ho c là s b t ch c ho c là s thay th . V i ngu n l c gi ng nhau, nh ng ng i qu n lý m i c a đ i th c nh tranh có l s qu n lý theo cách khác, vì v y c ng có th xem đây là s thay th . Ra quy t đ nh v cách th c phân lo i nào trong tr ng h p nh v y có l ch có ý ngh a v m t h c thu t, trong th c t , đi u quan tr ng là ph i l u tâm đ n hai m i quy hi m này khi s d ng các l i th ngu n l c.
Tóm l i, l i th c nh tranh b n v ng ch có th t o ra b ng các kh n ng đáng giá, hi m, khó b t ch c và thay th . B ng 2.1 bên d i nêu ra các k t c c và hàm ý k t h p b n tiêu chu n b n v ng. Các phân tích mà b ng ch ra giúp các nhà qu n tr xác đ nh giá tr chi n l c c a các kh n ng trong công ty.
B ng 1.1: Các k t c c c a vi c k t h p các tiêu chu n b n v ng áng giá Hi m D b t ch c Không thay th K t c c Hàm ý th c hi n
Không Không Không Không B t l i c nh tranh
Thu nh p d i trung bình
Có Không Không Không/có Bình đ ng Thu nh p trung bình Có Có Không Không/có L i th c nh tranh t m th i Thu nh p t trung bình đ n trên trung bình Có Có Có Có L i th c nh tranh b n v ng Thu nh p trên trung bình (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
(Ngu n Lê Th Gi i & ctg. (2011))
1.5S l a ch n chi n l c c nh tranh c a doanh nghi p
Theo Porter ME (2008) thì có 2 câu h i quan tr ng n m trong s l a ch n chi n l c c nh tranh và quy t đ nh đ n kh n ng sinh l i c a doanh nghi p. ó là m i t ng quan gi a m c đ h p d n c a ngành và v th t ng đ i c a doanh nghi p trong ngành.
Xét v khía c nh v th t ng đ i c a doanh nghi p trong ngành ngh . nh v doanh nghi p s xác đ nh kh n ng thu l i c a h cao h n hay th p h n m c trung bình c a ngành. M t doanh nghi p có kh n ng t đ nh v t t s có th thu l i nhi u h n ngay c khi c u trúc ngành b t l i và theo đó, kh n ng sinh l i c a ngành c ng khá khiêm t n.
N n t ng c b n đ ho t đ ng c a doanh nghi p đ t m c trên trung bình trong dài h n là l i th c nh tranh b n v ng. Cho dù doanh nghi p có vô s đi m m nh và đi m y u tr c các đ i th khác, t u trung l i có 2 lo i l i th c nh tranh mà doanh nghi p có th s h u (nh đã đ c p ph n 2) đó là: chi phí th p ho c khác bi t hóa. i u quan tr ng nh t c a b t c th m nh hay nh c đi m nào c a doanh nghi p cu i cùng v n là vi c nh h ng t nh ng u/khuy t đi m đó đ n chi phí và s khác bi t hóa có liên quan. L i th v chi phí và khác bi t hóa, đ n l t chúng, l i xu t phát t c u trúc ngành, th hi n kh n ng c a doanh nghi p ch ng ch i t t h n đ i th c nh tranh 5 ngu n áp l c (s xu t hi n c a các đ i th c nh tranh m i, nguy c t các s n ph m/d ch v thay th , áp l c t khách hàng, áp l c t nhà cung c p và áp l c t các đ i th c nh tranh hi n t i).
Hình 1.4 Hai chi n l c c nh tranh c b n
(Ngu n: Rothaermel FT (2012))
Hai lo i l i th c nh tranh c b n này k t h p v i ph m vi ho t đ ng c a m t doanh nghi p đang theo đu i s cho phép t o ra 3 chi n l c c nh tranh t ng quát đ đ t hi u qu ho t đ ng trên trung bình trong ngành: đó là chi n l c chi phí t i u, chi n l c khác bi t hóa và chi n l c t p trung. Chi n l c t p trung l i có 2 bi n th : t p trung vào chi phí và t p trung vào khác bi t hóa. Các chi n l c t ng quát này đ c th hi n nh hình sau: L i th c nh tranh L i th v chi phí L i th v khác bi t hóa S n ph m đ c đáo, giá cao
L I TH C NH TRANH Chi phí th p Khác bi t hóa 1. Chi phí t i u 2. Khác bi t hóa 3A. T p trung vào chi phí 3B. T p trung vào khác bi t hóa Hình 1.5 Ba chi n l c t ng quát (Ngu n: Porter ME (2008))
1.5.1 Chi n l c t i u hóa v m t chi phí:
ây có l là chi n l c d hi u nh t trong s các chi n l c t ng quát. Theo đó, doanh nghi p d đ nh s tr thành nhà s n xu t có chi phí th p trong ngành. Doanh nghi p có ph m vi ho t đ ng r ng và ph c v nhi u phân khúc c a ngành, có th còn ho t đ ng trong nh ng ngành liên quan khác ậ nói v chi u r ng c a doanh nghi p, th ng là r t quan tr ng đ i v i l i th chi phí. Ngu n g c v l i th chi phí thì khác nhau tùy theo t ng ngành và ph thu c vào c u trúc c a ngành đó. i u này có th bao g m c quy mô c a n n kinh t , quy n s h u công ngh , u đãi trong vi c ti p c n ngu n nguyên li u thô, đ ng cong kinh nghi m tích l y.
1.5.2 Chi n l c khác bi t hóa:
Chi n l c t ng quát th hai là chi n l c khác bi t hóa. Trong chi n l c này, doanh nghi p tìm ki m c h i đ tr thành “ng i duy nh t” trong ngành, theo con m t nhìn nh n chung c a ng i mua d i khía c nh nào đó. Chi n l c này ch n l a m t ho c vài thu c tính c a s n ph m mà ng i mua đánh giá quan tr ng, ti p đó t đ nh v mình là ng i duy nh t có th đáp ng nhu c u đó. Và m c giá riêng s t ng x ng v i s đ c đáo này.
PH M VI C NH
TRANH M c tiêu r ng
Doanh nghi p khi có th đ t đ c và duy trì s khác bi t s là m t đ n v có ho t đ ng trên trung bình trong ngành n u nh m c giá bán c a h v t qua các chi phí mà h đã ph i tr cho tính đ c đáo c a mình. Vì v y mà m t đ n v có s khác bi t ph i luôn tìm ki m cách th c khác bi t hóa sao cho cách này ph i đ a đ n m t m c giá bán cao h n chi phí cho s quá trình khác bi t hóa đó.