II.1. Nhu cầu đổi mới:
Đầu năm 2007, FPT mời AC Nielsen khảo sát độ nhận biết thương hiệu và chỉ số thương hiệu mạnh (BEI: Brand Equity Index). Kết quả cho thấy 2 chỉ số trên ở mức tương đối cao. Tuy nhiên, khi hỏi sâu hơn, rằng FPT làm gì và gắn bó gì với họ thì người tiêu dùng mơ hồ, hầu hết họ chỉ biết FPT là thương hiệu công nghệ thông tin lớn chung chung mà thôi. Ông Lê Trung Thành, Phó Tổng giám đốc FPT cho biết, khi AC Nielsen khảo sát độ nhận biết thương hiệu FPT, thật bất ngờ khi hầu hết chỉ biết FPT là công ty công nghệ, rất to, còn làm gì và mang lại lợi ích gì thì họ lơ mơ. Sự khác biệt mà FPT rất tự hào thì họ chẳng quan tâm và với họ điều đó cũng không quan trọng. Kết quả khảo sát cũng khiến ban lãnh đạo thấy cần thiết phải xây dựng thương hiệu FPT rõ nét hơn. Đặc biệt khi mà Giữa năm 2007 FPT tham gia vào các hoạt động kinh doanh không truyền thống như tài chính, media, bất động sản, ... khiến các cổ đông và nhà đầu tư bắt đầu quan ngại FPT pha loãng thương hiệu.
Ngày 14/9/2009, Ban tổng giám đốc và Hội đồng Quản trị đã thông qua với chiến lược thương hiệu một FPT thống nhất. Trong đó, có 3 điểm được nêu rõ: các công ty thành viên phối hợp bảo đảm sản phẩm/dịch vụ/giải pháp cốt lõi cho đại chúng - hướng đến công dân điện tử (e-citizen); các sản phẩm/dịch vụ/giải pháp công nghệ sẽ có thương hiệu riêng, nhưng luôn gắn với thương hiệu mẹ FPT, chứ không gắn với tên các công ty thành viên; các sản phẩm/dịch vụ không thuộc lĩnh vực công nghệ thông tin - viễn thông sẽ không gắn với thương hiệu FPT đầy đủ.
Sau hơn hai thập kỷ phát triển, FPT đã khẳng định vị thế của một doanh nghiệp công nghệ thông tin – viễn thông hàng đầu Việt Nam. Tuy nhiên, FPT cần những khát vọng mới. FPT cần thay đổi để chuẩn bị thế và lực cho thập kỷ phát triển thứ ba. Công ty cần sẵn sàng để nắm bắt những cơ hội to lớn hơn khi Việt Nam đã vượt qua ngưỡng đói nghèo và bước vào giai đoạn phát triển mới. Chúng tôi chọn thời điểm tháng 9 này để ra mắt vì vào dịp 13/9 là ngày kỉ niệm 22 năm thành lập tập đoàn
II.2. Thay đổi Logo và thông điệp:
Sau khi chọn lọc và cân nhắc các đề án xây dựng chiến lược thương hiệu của các công ty tư vấn hàng đầu, cuối cùng Công ty JWT - tập đoàn truyền thông đứng thứ 4 trên thế giới được chọn làm công ty tư vấn thích hợp. JWT lại bắt đầu bài bản từ khảo sát hình ảnh FPT trong con mắt các lãnh đạo chủ chốt FPT và khách hàng tiềm năng từ cá nhân đến doanh nghiệp…
Các lãnh đạo FPT thống nhất cao về thế mạnh cốt lõi công nghệ thông tin - viễn thông, đều mong muốn FPT có thông điệp thương hiệu rõ ràng, xây dựng
thương hiệu thống nhất. Chính vì vậy JWT xây dựng tầm nhìn thương hiệu FPT là FPT “Tiếp nguồn sinh khí” (FPT- Energizing Life).
Chính từ chiến lược này FPT nhận thấy “chiếc áo cũ không còn phù hợp” và việc thay chiếc áo mới là điều cần thiết. Việc thay đổi logo và thông điệp “Tiếp nguồn sinh khí” là bước khởi đầu quan trọng, đánh dấu sự chuyển mình của FPT. Một FPT mới hiện đại hơn, năng động hơn và thân thiện hơn với khách hàng.
Logo FPT cũ (trái) và mới (phải)
- Với chiến lược mới, tập đoàn mong muốn người tiêu dùng sẽ thấy rõ hơn hình ảnh một FPT trên nhiều sản phẩm dịch vụ đa dạng do các đơn vị thành viên cung cấp. Một thương hiệu FPT chung sẽ bảo trợ cho tất cả các sản phẩm dịch vụ công nghệ của FPT. Các đơn vị thành viên của FPT sẽ tập trung về phát triển sản phẩm mà không cần xây dựng thương hiệu con.
Sự kiện công bố bộ nhận diện Thương hiệu mới của FPT đánh dấu bước ngoặt quan trọng trong quá trình phát triển của FPT. Thương hiệu mới là biểu tượng của một FPT đồng tâm hiệp lực và hết mình đối với khách hàng, đồng thời thể hiện cam kết chất lượng của FPT với người tiêu dùng.
- Logo mới kế thừa và phát huy những giá trị cốt lõi của thương hiệu FPT với 3 màu đặc trưng mang ý nghĩa riêng: màu cam thể hiện sinh lực, sáng tạo, chia sẻ cộng đồng; màu xanh lá cây biểu hiện sự thay đổi, phát triển; màu xanh dương đậm liên tưởng đến trí tuệ và sự bền vững, thống nhất.
Thêm vào đó, logo mới của FPT có những nét cong dựa trên đường tròn hội tụ và có ý nghĩa lan tỏa sức mạnh từ ứng dụng công nghệ tới cho cộng đồng. Những đường cong uyển chuyển liên tiếp, có xu hướng vươn lên, tựa như những ngọn lửa đầy sinh khí và năng động.
- Điều quan trọng là FPT xây dựng tinh thần “Một FPT”, nhân viên cùng đội ngũ lãnh đạo FPT quyết tâm phát huy tinh thần quyết chiến, quyết thắng, không ngại thách thức, vượt mọi khó khăn, sẵn sàng chinh phục những đỉnh cao mới.
- FPT tiếp tục kiên trì theo đuổi chiến lược “Vì công dân điện tử”, dựa trên nền tảng công nghệ thông tin và viễn thông, hợp lực sức mạnh tổng hợp từ tất cả các đơn vị thành viên, để đưa ra các sản phẩm/dịch vụ tiến vào thị trường tiêu
dùng đại chúng. Từng người FPT sẽ nỗ lực và sáng tạo hơn nữa, để đưa nhiều sản phẩm và dịch vụ tới đông đảo người tiêu dùng Việt Nam.
- “Go mass”, hay hướng tới đại chúng, là trọng tâm chiến lược của FPT trong thập niên phát triển thứ 3. Việc FPT thay đổi logo chính là bước chuyển động đầu tiên hướng tới đại chúng. Logo mới sẽ trở nên thân thiện, gần gũi và thể hiện được sự liên tưởng rõ rệt về lĩnh vực đặc thù của FPT là công nghệ thông tin – viễn thông. Hơn nữa, Hội đồng Quản trị cũng thông qua việc xác định các ngành nghề kinh doanh chủ chốt để làm cơ sở định hướng phát triển của tập đoàn FPT, bao gồm viễn thông, công nghiệp nội dung và các dịch vụ công nghệ thông tin.
Việc thay đổi logo và thông điệp “Tiếp nguồn sinh khí” là bước khởi đầu quan trọng, đánh dấu sự chuyển mình của FPT. Thương hiệu mới là biểu tượng của “Một FPT”, thể hiện sự đoàn kết nhất trí, đồng tâm hiệp lực, là mái nhà chung của mỗi người FPT, mỗi thành viên FPT.
- Một thương hiệu FPT chung sẽ bảo trợ cho tất cả các sản phẩm, dịch vụ công nghệ. Các công ty thành viên sẽ tận dụng sức mạnh của thương hiệu FPT, không mất công sức xây dựng các thương hiệu con riêng lẻ. Cấu trúc thương hiệu mới cũng sẽ giúp hình ảnh FPT mạch lạc hơn, dễ hiểu hơn và nhất quán hơn đối với các nhà đầu tư, khách hàng và công chúng.
- Ngày 20 và 22/9 lần lượt tại hai thành phố lớn là TP.HCM và Hà Nội, Tập đoàn FPT đã chính thức công bố bộ nhận diện thương hiệu mới với slogan “Tiếp nguồn sinh khí” thay cho “Cùng đi tới thành công” trước đây và hình ảnh logo mới giữ nguyên ba màu đặc trưng quen thuộc.
- FPT đã tiến hành quy hoạch lại logo các công ty thành viên thành 2 nhóm. Trong đó, nhóm các công ty kinh doanh thuộc lĩnh vực công nghệ thông tin - viễn thông sẽ sử dụng trọn vẹn logo FPT. Nhóm các công ty không thuộc lĩnh vực trên chỉ thừa hưởng dấu hiệu 3 màu của logo. Ngoài ra, nhóm các sản phẩm do FPT sản xuất sẽ dùng logo có 3 chữ FPT không kèm màu.
II.3. Các giải pháp kết hợp:
- Thay đổi cấu trúc để phù hợp với giai đoạn phát triển mới và hướng đến chuẩn mực quốc tế: Năm 2009 là mốc đánh dấu lịch sử phát triển của FPT sang
một trang mới. Sau 20 năm, FPT đã trở thành một công ty công nghệ hàng đầu Việt Nam với tốc độ phát triển trung bình 30-40%/năm. FPT phát triển khá bền vững và khẳng định được vị thế cũng như danh tiếng tại Việt Nam. Trước tình hình và quy mô mới, FPT thực hiện một số thay đổi để tiếp tục phát triển, cụ thể như sau:
Một là, tách bạch chức năng quản lý của Hội đồng Quản trị và chức năng
điều hành của Ban tổng giám đốc. Các thành viên Hội đồng Quản trị kiêm nhiệm chức năng điều hành như ông Trương Gia Định, Ông Nguyễn Quang Tiến, Ông
Bùi Quang Ngọc, …đều thôi công việc. Ban giám đốc của công ty cũng được bổ sung 4 lãnh đạo trẻ, sáng tạo, có chuyên môn sâu trong lĩnh vực mình phu trách.
Ngoài ra, Hội đồng quản trị 2009 đã được bổ sung thêm thành viên mới quốc tịch Anh, ông Jonathon Waugh – người có chuyên môn về tài chính, quỹ đầu tư tại Việt Nam và am hiểu hệ thống quản trị doanh nghiệp các nước phát triển.
Hai là, Hội đồng Quản trị thông qua chủ trương tái cấu trúc Tập đoàn FPT,
trong đó tập trung vào hai mảng chính là quản trị doanh nghiệp và quản trị tài chính. Năm 2009, với sự tư vấn của công ty Deloitte, Hội đồng quản trị lần đầu tiên đã ban hành quy định quản trị công ty gồm Quy định cơ cấu tổ chức và hoạt động của Hội đồng quản trị và Ban Tổng giám đốc, quy định quản trị giữa FPT và các công ty thành viên. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Theo đó, Hội đồng quản tri FPT đã thành lập các Ủy ban thường trực, Ủy ban tổ chức các bộ, Hội đồng chiến lược và văn phòng chủ tịch Hội đồng quản trị.
Ba là, Hội đồng quản trị đẩy mạnh hoạt động tái cấu trúc tổ chức công ty.
Năm 2009, Hội đồng quản trị đã thông qua nghị quyết hợp nhất một số công ty để thành lập hai công ty lớn là Công ty Thương Mại FPT và công ty về nội dung số. Cũng trong năm 2009, Hội đồng quản trị đã thông qua hai phương án cổ phần hóa hai công ty thành viên là Công ty hệ thống thông tin FPT và Công ty thương mại FPT.
Bốn là, Hội đồng quản trị FPT đã áp dụng các công cụ tài chính mới theo
chuẩn quốc tế để đa dạng hóa kênh huy động vốn cho tập đoàn.
Năm là, Hội đồng quản trị FPT tái khẳng định FPT là tập đoàn công nghệ
thông tin và viễn thông, xác định các ngành nghề kinh doanh chủ chốt để làm cơ sở định hướng phát triển của tập đoàn FPT bao gồm: viễn thông, công nghiệp nội dung và các dịch vụ công nghệ thông tin.
- Tiếp tục theo đuổi chiến lược “vì công dân điện tử”: Chiến lược dài hạn
vì công dân điện tử (e-citizen) của tập đoàn FPT được Chủ tịch hội đồng quản trị xác định từ năm 2007 dựa trên nhận định: các dịch vụ điện tử sẽ là những phương tiện quan trọng, vượt trội có thể giúp các tổ chức hoạt động và cạnh tranh một các hiệu quả cũng như đem lại cho người tiêu dùng sự thoải mái và tiện nghi trong cuộc sống. Những tổ chức và người tiêu dùng này được FPT đặt tên là những công dân điện tử (e-Citizen). Và chiến lược của FPT là tạo ra hệ thống giá trị gia tăng trên nền tảng công nghệ thông tin và viễn thông nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của các đối tượng này.
Tại Hội nghị chiến lược FPT, công ty đã khẳng định tiếp tục kiên trì theo đuổi chiến lược “vì công dân điện tử dựa trên nền tảng Công nghệ thông tin và viễn thông, hợp lực sức mạnh tổng hợp từ tất cả các đơn vị thành viên của FPT để đưa các sản phẩm dịch vụ tiến vào thị trường tiêu dùng đại chúng.
Công ty sẽ hướng đến việc đưa các sản phẩm dịch vụ thân thuộc với người sử dụng, tích hợp đầy đủ các ứng dụng truyền thông, quảng cáo, thanh toán điện tử,
ngân hàng điện tử, thương mại điện tử, game, học trực tuyến, các dịch vụ giải trí như chat, diễn đàn, đọc tin chọn lọc, chia sẽ video,… Và sự hiệp lực của các công ty thành viên FPT chính là nền tảng để đưa ra các sản phẩm dịch vụ đa năng đó.
II.4. Dự kiến kết quả đạt được:
Việc thay đổi logo chỉ mới là bước khởi đầu. Những ý nghĩa của logo mới có trở thành hiện thực hay không, hình ảnh mới của FPT có đẹp và đọng lại trong tâm trí người tiêu dùng hay không hoàn toàn phụ thuộc vào nỗ lực của 10.000 cán bộ công nhân viên FPT.
FPT luôn cố gắng truyền thông cho mỗi người FPT ở vị trí của mình phải liên tục đào sâu suy nghĩ xem làm thế nào để hoàn thành tốt nhất nhiệm vụ của mình. Làm thế nào để hiểu một cách sâu sắc nhất các nhu cầu của khách hàng. Làm thế nào để đưa ra được những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất cho công dân điện tử.
Một thương hiệu FPT chung sẽ bảo trợ cho tất cả các sản phẩm, dịch vụ công nghệ. Các công ty thành viên sẽ tận dụng sức mạnh của FPT, không mất công sức xây dựng các thương hiệu con riêng lẻ.
Áp dụng bất kỳ cái gì mới cũng cần có thời gian để chuyển giao và thích nghi. Tuyên truyền rộng rãi tài liệu hướng dẫn sử dụng nhận diện thương hiệu mới sẽ giúp các công ty thành viên ứng dụng logo mới rõ ràng và nhất quán hơn.
Theo kinh nghiệm từ những thương hiệu đã thay đổi, thường sau khoảng hai năm truyền thông đầy đủ trên các kênh nội bộ và đại chúng, nhận diện thương hiệu mới sẽ trở nên quen thuộc hơn. Để làm tốt điều này, công ty sẽ đầu tư truyền thông đủ mạnh và toàn diện để mọi người nhận biết sự thay đổi thương hiệu; cần triển khai hệ thống nhận diện mới này nhất quán trong toàn FPT; cần phối hợp và kiểm soát chặt chẽ việc triển khai sử dụng hệ thống nhận diện mới giữa các công ty thành viên và tập đoàn.