5
5..11 GGii iitthhii uu
M căđíchăc a vi cănghiênăc uănƠyălƠ xácăđ nh v tríăth ngăhi u c a b l uă đi n UPS c aăhưngăG-TEC t i th tr ng Vi tăNamăvƠăt đóăđ raăquyătrìnhăxơyă d ngăth ngăhi uăđ đ tăđ c v tríăth ngăhi u mong mu n c aăhưngăUPSăG-TEC trong b năđ nh n th c c aăkháchăhƠng.
V iăcácăm cătiêuăđ ra trongăch ngă1,ănhìnăchungăc ngăđưăgi i quy t h u h t cácăyêuăt :
Khámăpháă m t s y u t chínhă nhăh ngăđ nălòngăhamă mu năth ngă hi u c a b l uăđi năUPSăhưngăG-TEC.
Xácăđnh v tríăhi n t i c aăth ngăhi u b l uăđi n UPS G-TECăthôngă quaăđánhăgiáăc a kháchăhƠngăvƠăd li u c aăhưng.
nh v th ngăhi u G-TEC t i th tr ng Vi t Nam
Ch ngă1 lƠăph nămôăt v đ tƠi,ăcácăyêuăc u c n thi t c aăđ tƠiăbaoăg m m c tiêuăđ tƠi, ph măvi,ăđ iăt ngăvƠph ng phápănghiên c u, ýăngh aăth c ti n c aăđ tƠiăc ng nh c u trúc c a lu n v n.ăNgoƠiăraăch ngănƠyătrìnhăbƠyăth c tr ng kinhădoanhăvƠăcôngătácăxơyăd ngăth ngăhi u c aăhưngăG-TEC t i th tr ng Vi t Nam,ăbênăc nhăđóăch ngănƠyăc ngăgi i thi uăs ăl c v cácăđ i th c nh tranh cùngăho tăđ ngătrongăcùngăl nhăv c.
Ch ngă2 trìnhăbƠyăc s lý thuy t v th ng hi u, cácb c th c hi n trong qui trìnhđnh v th ng hi u vƠ đ xu t mô hìnhnghiênăc u.
Ch ng 3 t p trung trìnhbƠyăph ng pháp nghiên c u c th choăđ tƠi,ăbaoă g m 2 b căchính:
Nghiênăc uăđ nhătính Nghiênăc uăđ nhăl ng
Nghiên c u đ nhă tính đ c th c hi n b ng k thu t th o lu nă nhóm nh m khám phá xem cácăy u t chính nƠo có nh h ng đ n lòngăhamămu năth ngăhi u b l uăđi n UPS G-TEC. Nghiên c u đ nhăl ng đ c th c hi n thông qua k thu t
63
ph ng v n tr c ti p v i m t m u cókíchăth c n = 287.ăCác thang đođ c đánhăgiá thông qua h s ki mătraăđ tin c y Cronbach’s alpha, phơnătíchănhơn t EFA. Sau đó,phơn tíchăh i qui đa bi n vƠ cu i cùngălƠ bi u đ nh n th c đ xácđnh các v trí c a cácth ng hi u theo đánhgiá c a kháchăhƠngăs d ng b l uăđi n UPS.
Sau khi thu th p d li uăvƠăs d ng ph n m măSPSSă20ăđ phơnătíchătaăcóă k t qu chi ti tăđ cătrìnhăbƠyătrongăch ngă4.ăSoăsánhăv i d li u th c p c aăhưngă UPS G-TECăvƠăk t qu nghiênăc u t đóăxácăđ nhăđ c v tr hi n t i c aăth ngă hi u nh măđ xu tăch ngătrìnhăhƠnhăđ ngăđ giúpăhưngăs n xu t b l uăđi n UPS G-TECăđ tăđ c v tríămongămu năthôngăquaăcácăy u t quan tr ng nhăh ng tr c ti păđ nălòngăhamămu năth ngăhi u b l uăđi n UPS G-TEC. K t h p v i ti m l c c aă hưngă vƠă ti mă n ngă c a th tr ng Vi tă Namă cácă chi nă l că xơyă d ng th ngă hi u c n ph i th c hi n m tă cáchă đ ng b v i chi nă l că phơnă ph iă vƠă marketing tr c ti păthôngăquaăcácăbu i semina gi i thi u s n ph m m i.
Ch ngă5 lƠ ph n k t lu n trìnhăbƠyăcôăđ ngătoƠnăb c ăs nghiênăc uăvƠăk t qu nghiênăc uăc ngănh ăýăngh aăth c ti n c aăđ tƠi,ăcácăki n ngh vƠăh n ch trong vi cănghiênăc u.
5
5..22 KK ttqquu
5
5..22..11 TThhaannggđđooccááccnnhhơơnntt nnhhhh nnggđđ nnllòònngghhaammmmuu nntthh nngghhii uu
K t qu ki mătraăđ tin c y Cronbach’sAnphaăvƠăphơnătíchănhơnăt EFA cho th yămôăhìnhănghiênăc u r tăphùăh p,ăcácăthangăđoăđ uăcóăđ tin c y r tăcao.ăCácă thangăđoă nhăh ngăđ nălòngăhamămu năth ngăhi u bao g m:
Thangăđoănh n bi tăth ngăhi uăđ căđoăl ngăthôngăquaă4ăbi n
Thangăđoăch tăl ng c m nh n, cu iăcùngăđ căđoăl ngăthôngăquaă10ăbi n sau khi lo i b bi n ch tăl ng 1 (Cluong1)
Thangăđoădch v kháchăhƠngăđ căđoăl ngăthôngăquaă9ăbi n Thangăđoăgiáăc c m nh năđ căđoăl ngăthôngăquaă4ăbi n
Thang đoăđ bao ph th ngăhi uăđ căđoăl ngăthôngăquaă3ăbi n Thangăđoălòngăhamămu năth ngăhi uăđ căđoăl ngăthôngăquaă4ăbi n.
64
K t qu c a vi c ki mătraăđ tin c y Cronbach’s AnphaăvƠăphơnătíchănhơnăt kh ngăđinhăs tinăt ng c a s li u s d ngătrongănghiên c uănƠy.
5
5..22..22 KK ttqquu mmôôhhììnnhhhh iiqquuyyttuuyy nnttíínnhh
Sauăkhiăphơnătíchăthìăk t qu h i quy cho th yănhơnăt đ bao ph khôngă nh h ngăđ nălòngăhamămu năth ngăhi u b l uăđi năUPSăvƠăch cònăl iă4ănhơnăt
nhăh ngăđ nălòngăhamămu năth ngăhi u,ătácăđ ng m nhăđ năxuăh ng ch n s n ph m c aăkháchăhƠng.ăTh t tácăđ ng c aăcácănhơnăt nh ăsau:
Ch tăl ng c m nh n Chínhăsáchăgiá D ch v kháchăhƠng Nh n bi tăth ngăhi u. 5 5..22..33 KK ttqquu bbii uuđđ nnhh nntthh ccMMDDSS
Qua k t qu b năđ nh n th c t đánhăgiáăc aăkháchăhƠngăthìăth ngăhi u b l uăđi n G-TECăcóăk t qu t ngăđ i t t trong b năđ nh n th c,ăđ ng th nh t v nhơnăt ch tăl ng c m nh năvƠăth 2 sau Santak v chínhăsáchăgiá.ăTuyănhiênăv nhơnăt d ch v thì G-TECăđ ng cu iăcùngăvƠănhơnăt nh n bi tăth ngăhi uăthìăch đ ngătrênăSantak.ăK t qu nƠyăsoăsánhăv i d li u th c p c aăhưngăthìăt ngăđ i kháăchínhăxácăv i hi n t i.
5
5..33 KKii nnnngghh
K t qu nghiênăc uăđưăgiúpăchoăcácănhƠăqu nălýăc aăhưngăs n xu t b l uă đi n UPS G-TECăcóăcáiănhìnăth c t h năv đnh v th ngăhi u c aăhưngăG-TEC t i th tr ng Vi tăNamăthôngăqua:
Khámăpháă m t s y u t chínhă nhăh ngăđ nălòngăhamă mu năth ngă hi u c a b l uăđi năUPSăhưngăG-TEC.
Xácăđnh v tríăhi n t i c aăth ngăhi u b l uăđi n UPS G-TECăthôngă quaăđánhăgiáăc aăkháchăhƠngăvƠăd li u c aăhưng.
65
Táiăđnh v v tríămongămu năchoăth ngăhi u b l uăđi n G-TECăthôngă quaă cácă chi nă l că xơyă d ngă th ngă hi u k t h p v i chi nă l că phátă tri năkênhăphơnăph iăvƠămarketingătr c ti păquaăcácăh i th o.
K t qu nghiênăc uăđưăchoăth y v tríăc aăcácăth ngăhi uăđ c ph năánhăc th trênăb năđ nh n th c c aăkháchăhƠngăvƠănóă nhăh ngăđ nălòngăhamămu n th ngăhi uăvƠăxuăh ng mua s n ph m thi t b .ăTh ngăhi uăbôăl uăđi n UPS c a APCălƠth ngăhi uăđ căkháchăhƠngăquanătơmăvƠămongămu n s d ng nhi u nh t sauăđóălƠăth ngă hi uăEatonăvƠăSocomec.ăTh ngăhi u G-TECăđ cănghiênăc u trongăđ tƠiănƠyă đ ngă sauăbaăth ngăhi u nêuătrênăvƠăch đ ngătrênăth ngăhi u RielloăvƠăSantak.ăK t qu nƠyăc ngăphùăh p v i k t qu th tr ng hi n t i ph năánhă quaă4ănhơnăt ch tăl ng c m nh n,ăchínhăsáchăgiá,ădch v kháchăhƠngăvƠănh n bi t th ngăhi u nhăh ngăđ nălòngăhamămu năth ngăhi uăbôăl uăđi năUPS.ăTh ngă hi u b l uăđi n G-TECăkháăm nh v ch tăl ng vƠăchínhăsáchăgiá,ătuyănhiênăv ph n d ch v kháchăhƠngăvƠănhơnăt nh n bi tăth ngăhi u r tăkém.ăVìăv yăcácănhƠă qu nălýăc aăhưngăb l uăđi n UPS G-TEC c n ph iăcóăchi năl căxơyăd ngăth ngă hi uăvƠăphátătri năkinhădoanhăchúătr ngăh năvƠoă2ănhơnăt d ch v kháchăhƠng,ănh n bi tăth ngăhi u đ xơyăd ng chi năl căđnh v th ngăhi u k t h p v iăcácăchi n l căphátătri n kinh doanh nh m nơngăcaoădoanhăs bánăhƠngăt i th tr ng Vi t Nam. Chi năl căđ nh v th ngăhi u c th choăcácănhơnăt nhăh ng l năđ n lòngăhamămu năth ngăhi uăđ c ki n ngh nh ăsau:
- i v iănhơnăt ch tăl ng c m nh n:ăHưngăs n xu t c n ph iăduyătrìăvƠăphátă huyăthêmăch tăl ng t t v n s năcóătrongăs n ph m, du trìăngu nănhơnăl c cóăchuyênămônăcaoăk t h p v i vi c ki m tra s n ph m k cƠngătr c khi xu tăx ngăđ nơngăcaoălòngătinăc aăkháchăhƠngăđ i v i s n ph m b l uă đi n UPS G-TEC. B ph n d ch v sauăbánăhƠngăph iăluônăc p nh t nh ng ph n h i c aăkháchăhƠngăv nh ngă yêuăc u,ăđòiăh i m t s n ph m b l uă đi năphùăh păh năv iăl nhăv c s n xu t c aămình,ăt ngătínhăti n d ngăphùă h p v i t ngăngƠnhăngh s d ng t đóăc p nh t choăcácănhƠănghiênăc uăvƠă
66
phátătri n c aăhưngăđ c i ti năcôngăngh gópăph nănơngăcaoăch tăl ngăvƠă tínhăti n d ng c a s n ph m.
- i v i nhơnăt chínhăsáchăgiá:ăC n ph iăduyătrìăvƠăh tr choăkháchăhƠngă c ngănh ăcácăđ iălýăphơnăph iăcácăchínhăsáchăgiáăphùăh p, uy n chuy n theo t ng d ánăvƠăgiaiăđo n c th . C p nh tăth ngăxuyênăchínhăsáchăgiáăc a cácăđ i th c nh tranh t đóăcóăcácăbi năphápăh tr kháchăhƠngăvƠăcácăkênhă phơnăph i k p th iăđ giaăt ngăm i quan h g n k tălơuădƠi.ă m b oăcơnăđ i gi aăchínhăsáchăl i nhu năvƠăchínhăsáchăgiá,ătránhătìnhătr ngăbánăpháăgiáăs n ph m s nhă h ng l nă đ n chi nă l că phátă tri nă kinhă doanhă lơuă dƠiă c a hưngăUPSăG-TEC t i th tr ng Vi t Nam.
- i v iă nhơnă t d ch v kháchă hƠng:ă ă uă t ă thêmă đ iă ng ă k thu tă vƠă chuyênăgiaăk thu tăđ ph c v kháchăhƠngăt tăh nătrongăgiaiăđo n b oătrìăvƠă b oăhƠnhăs n ph m. Ph i ng phó cácăyêuăc u c aăkháchăhƠngăkhiăcóăs c h ăh ng c a thi t b , luônăcóăk ho ch d phòngăcácăph tùngăthayăth cho cácăs n ph m UPSăvƠăph tùngănƠy ph iăluônăcóăs n t iăv năphòngăc aăhưngă Vi t Nam nh m kh c ph c s c nhanhăchóngăđ đ m b oăchoăquáătrìnhă s n xu t c aăkháchăhƠngăkhôngăb giánăđo n. T ngăc ngăcácăkhoáăđƠoăt o choănhơnăviênăkinhădoanhăvƠăk thu tăđ cung c păchoăkháchăhƠngănh ng gi iăphápăk thu t t iă uăc ngănh ănh ngăt ăv năchuyênănghi păđ lƠmăt ngă m căđ tinăt ng c aăkháchăhƠng. M r ng m i quan h v iăcácăkháchăhƠngă ti măn ngăvƠăduyătrìăm i quan h thơnăthi n v iăcácăkháchăhƠngăđưăs d ng s n ph m UPS G-TEC.
- i v iă nhơnă t nh n bi tă th ngă hi u: K t h p cácă chi nă l c qu ngă báă th ngăhi u v i chi năl c marketing đangăth c hi n côngătyănh m mang hìnhă nhăth ngăhi u b l uăđi n UPS G-TECăđ n v iăkháchăhƠngănhanhă chóng.ăThi t l păcácăbu i h i th o k thu t,ăseminaăchuyênăđ v cácăgi i phápăk thu tănơngăcaoăhi u qu s n xu t,ăkinhădoanhăchoăcácăngƠnhăngh khácănhauăt đóămangăhìnhă nh th ngăhi u G-TECăđ n v iăkháchăhƠngăm t cáchăd dƠngăh n.ă aăhìnhă nhăth ngăhi u G-TECăđ n v iăkháchăhƠngăquaă
67
cácăPh ngăti n truy năthông,ăqu ngăcáoătrongăcácăkhuăcôngănghi păvƠăcácă l nhăv c s n xu t kinh doanh c n s d ng b l uăđi n UPS.
NgoƠiăra,ăhưng G-TEC c n ph i m r ngăthêmăvi c qu ngăbáăth ngăhi u đ n cácă l nhăv căkhácăc n s d ng b l uăđi n UPS vƠăm r ngăthêmăm ngăl i kinh doanh đ t ngăđ bao ph c ngănh ădoanhăthuăbánăhƠng.
5
5..44 HH nncchh cc aađđ ttƠƠii
Nghiênăc uănƠyăđ c th c hi n trong m t th iăgianăt ngăđ i ng n v i s m uăch aăl nănênăm căđ chínhăxácăc aănghiênăc uăcóăth ch aăph năánhăchínhăxácă hoƠnătoƠnăv lòngăhamămu năth ngăhi u c aăcácăkháchăhƠngăho tăđ ngătrongăl nhă v căcôngănghi p, b nh vi n,ăngơnăhƠng,ăvi năthôngăvƠăcôngăngh thông tin.ăVìăv y n uăhưngăUPSăG-TECăcóăcácănghiênăc uăphátătri n ti pătheoăthìăc n ph i th c hi n l y m u nhi u l năvƠăv i s l ng l năđ giaăt ngăm căđ tin c y.
Vi c ph ng v n tr c ti păkháchăhƠngăch di n ra t i khu v căthƠnhăph H ChíăMinh,ăcònăcácăkhuăv căkhácăvi c ph ng v n ch y uăthôngăquaăđi n tho iăvƠă emailănênăm căđ tr l i c aăkháchăhƠngătrongăcácăkhuăv cănƠyăcònăcóănhi u thi u sót,ătuyănhiênăd li u v năcóăth ch p nh năđ căđ h tr choăquyătrìnhănghiênăc u. Vìăv yăkhiăcóăcácănghiênăc u ti p theo,ăhưngăUPSăG-TECănênăphơnăcôngănhi m v choăcácăđ iălýăvƠăm t s nhơnăviênăc aăhưngătr c ti păđ năcácăkháchăhƠngătrongă ph m vi c nănghiênăc uăđ cóăđ c nh ng ph n h i c aăkháchăhƠngăm tăcáchăchínhă xácăvƠăchiăti t.
iăt ngănghiênăc u c aăđ tƠiăđaăs t pătrungăvƠoănh ngăkháchăhƠngăđưăvƠă đangăs d ng b l uăđi n UPS ph c v cho vi c s n xu tăkinhădoanhăvìăv yăđ cóă nhi u g căđ trong chi năl căxơyăd ngăvƠăphátătri năth ngăhi uăc ngănh ăgiaă t ngădoanhăs bánăhƠngăthìăcácănghiênăc u ti p theo c n ph i chúătrongăh năđ năcácă kháchăhƠngăti măn ngăđ hi uăthêmătơmăt ăvƠănguy n v ng c a h nh ăth nƠoăđ hưngăs n xu t UPS G-TECăcóăth m r ng th tr ngăthôngăquaăcácăkháchăhƠngă ti măn ngănƠy.
Trongănghiênăc uănƠyăch t pătrungăvƠoăcácăkháchăhƠngăv i ph m vi ho t đ ngă trongă cácă l nhă v că côngă nghi p, b nh vi n,ă ngơnă hƠng,ă vi nă thôngă vƠă côngă
68
ngh thôngătinănênăch aăđápă ng t iăđaănhuăc u s d ng s n ph m b l uăđi n UPS trongăcácăl nhăv c s n xu tăkinhădoanhăkhác.ăVìăv yăcácănghiênăc u ti p theo c n ph iăphátătri năthêmăvi cănghiênăc uăthôngăquaăcácăngƠnhăxơyăd ng, d uăkhí,ăyăt …ă đ xơyăd ng m t chi năl căđnh v th ngăhi uăchínhăxácăh năv iăđ yăđ cácăl nhă v căcóăliênăquanăđ n vi căđ uăt ăvƠăs d ng b l uăđi năUPSătrênăth tr ng Vi t Nam.
T
TĨĨIILLII UUTTHHAAMMKKHH OO
T
TƠiƠiLLii uuttii nnggvvii tt::
1. Alice, M.T., & Tim, C (2008), KellỊgg bàn v th ng hi u,ăNXBăV năhóaă SƠiăGòn,ăTP.ăH ChíăMinh
2. D ngăNg căD ngăăvƠăăPhană ìnhăQuy n (2005), nh v th ng hi u - Brand Positioning. NXB Th ngăkê.ă
3. HoƠngăTr ngăvƠăChuăNguy n M ng Ng c (2008), Phân tíẾh ế li u nghiên
c u v i SPSS. NXB H ngă c,ă i h c Kinh T TPHCM.
4. Hu nhă Thiênă Quyă (2010),ă nh v th ng hi u thu Ế lá Vinataba t i th
tọ ng thành ịh H Chí Minh. Lu năv năth căs ăậ i h c Kinh t TPHCM.
5. Jack Trout with Steve Rivkin (2004), nh v th ng hi u Brand positioning. D ch t ti ngăanh.ăNg i dchăD ngăNg căD ng,ă2004.ăNXBă Th ngăKê,ăTP.HCM.ă
6. Kotler, P. (2006), Qu n Tr Marketing. D ch t ti ngă anh.ă Ng i dchă V ă Tr ng Hùngă,2009.ăNXBăLaoă ng ậXưăH i
7. LêăTr năDuyăLơmă(2012),ă nh v khu du l ch M L t i th tọ ng TPHCM. Lu năv năth căs ăậ i h c Kinh t TPHCM
8. Nguy nă ìnhă Th vƠă Nguy n Th Mai Trang (2009a), Nghiên Ế u th
tọ ng, NXBăLaoă ng.
9. Nguy nă ìnhăTh vƠăNguy n Th Mai Trang (2009b), Nguyên Lý Maọketing, NXBăLaoă ng.
10.Nguy nă ìnhăTh vƠăNguy n Th Maiătrangă(2002),ănghiênăc uăcácăthƠnhă ph năgiáătr th ngăhi uăvƠăđoăl ngăchúngătrongăth tr ngăhƠngătiêuădungă Vi t Nam B2002 -22-23,ă i h c kinh t Tp.HCM
T
Tii nnggAAnnhh
1. Aaker, D.A (1991), Capitalizing on the Value of A Brand Name, Simon & Schuster, New York
2. Aaker, D.A (1996), Building strong brands, New York: Simon & Schuster, ch.4, pp.67-106.
3. Aaker, J (1997), Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, 34 (8): 347-357.
4. Boyd, H.W., Walker, O.C., & Larréché, J.C (2002), Marketing Management: A Strategic Approach with A Global Orientation, 4th ed, Boston, MA: McGrawHill.
5. Chang & Wildt (1994), Price, Product Information, and Purchase Intention: An Empirical Study, Journal of the Academy of Marketing Science, 22(1): 16-27.
6. Churchill, Gilbert, A (1979), A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs, Journal of Marketing Reasearch, 16(2): 64-73.
7. Davis, S (2002), Implementing your BAM strategy: 11 steps to making your brand a more valueable business assest, Journal of Consumer Marketing, 19(6): 503-13.
8. Dodds, W.B (1991), In search of value: how price and store name information influenceă buyers’ă productă perceptions,ă Journal of Services Marketing, 5 (summer), 27-36.
9. Hankinson, G., & Cowking, P (1996), The reality of Global Brands, London: McGraw-Hill.
10.Keller, K.L (1993), Conceptualizing, measuring, and managing customer- based brand equty, Journal of Marketing, 57(1): 1-22.
11.Keller, K.L (1998), Strategic Brand Management, Upper saddle River, NJ: Prentice Hall.
12.Lassar. W., Mittal, B., & Sharma, A (1995), Measuring customer- based brand equity, Journal of Consumer Marketing, 12(4): 11-9.
13. Zeithaml,V.A. (1988), Consummer perception of price, quality, and value: a means ậend model and systhesis of evidence, Journal of marketing, Vol.52, No.2pp.2-22
C