3.6.1ăM c tiêu c a nghiên c uđnh l ng
M c tiêu c a nghiên c u đnh l ng nh m đo l ng c m nh n c a khách hàng đ i v i các y u t đã nh n di n trong nghiên c u đnh tính.
3.6.2ăPh ngăphápăch năm u
Ph ng pháp ch n m u c a đ tƠi lƠ ch n m u thu n ti n phi xác su t.
Gary T. Henry 1990 đ a ra ba lỦ do t i sao các nhƠ nghiên c u có th bi n minh cho vi c s d ng ph ng pháp ch n m u phi xác su t: 1 Thi u ngu n l c, (2) Không có kh n ng xác đ nh các thƠnh ph n c a dơn s , 3 C n thi t l p m t v n v n đ t n t i s n. Tr n Ti n Khai vƠ c ng s 2009 cho r ng vì m t s lỦ do th c ti n nên các nhƠ nghiên c u l a ch n ph ng pháp nƠy, ch n m u phi xác su t ít t n k m chi phí vƠ th i gian so v i ch n m u xác xu t.
Trong quá trình th c hi n đ tƠi, y u t ngu n l c b thi u h t nhi u nh t. Các ngu n l c v th i gian, tƠi chính, con ng i b h n ch r t nhi u. Vì v y, tác gi l a ch n ph ng pháp ch n m u thu n ti n phi xác su t.
Tr n Ti n Khai vƠ c ng s 2009 cho r ng các thiên l ch có th phát sinh vƠ lƠm m o mó k t qu nghiên c u. Vì v y, đ h n ch nh ng nh c đi m do ph ng pháp ch n m u thu n ti n phi xác su t. Tác gi s d ng ba ph ng pháp c i thi n m u thu n ti n sau đơy:
Tínhăđ iădi năc aăm u: Nghiên c u s d ng ph ng pháp l y m u thu n ti n nên c n ph i gi m s l a ch n sai l ch, vƠ t ng c ng tính h u d ng c a m u nghiên c u b ng cách ki m soát vƠ đánh giá tính đ i di n c a m u đi u tra. Nói m t cách khác, ng i nghiên c u ph i n l c th c hi n đ có đ c m t m u đi u tra lƠ m t phiên b n thu nh c a dơn s . O’Connell Ann Aileen, 2000
Tínhă đaă d ng: Tính đa d ng c ng t ng thêm s c m nh cho ph ng pháp
ch n m u thu n ti n. Nh ng cu c đi u tra s d ng m u thu n ti n có th đa d ng hóa b ng cách phơn ph i các b ng cơu h i vƠo các th i gian vƠ đ a đi m khác nhau. Dolores SkowronekvƠ Larry Duerr (2009)
D ăli u: Cách th ba đ ki m soát s không ch c ch n vƠ s thiên l ch thì
ph i s d ng nhi u d li u h n. M t chi n thu t đ có th có nhi u d li u h n lƠ s d ng m u l n h n. Theo nguyên t c chung cho kích th c m u, l n h n thì t t h n (PowellRonald R vƠ Connaway Lynn Silipigni, 2007)
3.6.2.1ă i t ng nghiên c u:
Ng i đƣ t ng mua s n ph m ho c s d ng d ch v c a các siêu th đi n tho i di đ ng sau đơy t i C n Th : Ph ng Tùng Mobile, Th gi i di đ ng, Viettel Store, FPT, Ninh Ki u Mobile, Vi n Thông A, Alo Mobile. Có đ tu i t 15 đ n 64, trình đ v n hóa bi t đ c, hi u vƠ có tinh th n s n sƠng h p tác, chia s kinh nghi m c a h khi đ c l y Ủ ki n.
3.6.2.2 Kíchăc ăm u
Có nhi u quan đi m khác nhau trong xác đ nh kích th c m u, có nhà nghiên c u cho r ng kích th c m u t i thi u là n m m u cho m t tham s c n c l ng (Bollen, 1989 ậ d n theo Nguy n ình Th vƠ Nguy n Th Mai Trang, 2003). Theo quan đi m này, v i 42 bi n quan sát thì kích th c m u t i thi u cho nghiên c u là n = 210.
Tabachnick vƠ Fidell (1996) cho r ng khi phơn tích h i quy kích th c m u đ m b o theo công th c:
N≥ 8M + 50
(V i N lƠ c m u vƠ M lƠ s bi n đ c l p c a mô hình)
Trong cu c kh o sát th nghi m 30 m u, ph ng th c l y ng u nhiên đ c l ng t l s đáp viên ph n h i cơu h i vƠ đƣ t ng mua s m t i siêu th đi n tho i di đ ng.
- T l đáp viên ph n h i lƠ: P1=0,8
- T l đáp viên đƣ t ng mua s m trong nh ng đáp viên đƣ ph n h i lƠ: P2=0,91(6)
Do đó, xác su t đ đáp viên v a ph n h i cơu h i v a lƠ đ i t ng đƣ t ng mua s m t i siêu th đi n tho i di đ ng lƠ:
B ng 3.2:ăT ăl ăph năh iăc aăđápăviênătrongăkh oăsátăth ănghi m
Ph n h i Không ph n h i T ng c ng
S đáp viên 24 6 30
Xác su t P1) 24/30 = 0,8 6/30 = 0,2 1
(Ngu n: t ng h p b i tác gi )
B ng 3.3:ăT ăl ăđápăviênăđƣăt ngămuaăs mătrongăs ăcácăđápăviên cóăph năh iătrongăkh oăsátăth ănghi m
T ng mua s m Ch a t ng mua
s m T ng c ng
S đáp viên 22 2 24
Xác su t (P2) 22/24 = 0,91(6) 2/24 = 0,08 (3) 1
(Ngu n: t ng h p b i tác gi ) V i đ tin c y 95 , vƠ đ chính xác lƠ 5 thì s m u n t i thi u c n ph i đ t đ c lƠ: n = [Z2*P*(1-P)2]/C2 = [1,96 *0,73*(1-0,73)] / (0,05)2 300 m u kh o sát
V y đ c m u th a mƣn t l đáp viên có ph n h i b ng kh o sát vƠ đƣ t ng mua s m (P = 0,73 ± 0,05) v i đ tin c y 95 thì s m u c n ch n t i thi u lƠ 300 m u.
Theo quan đi m c a Bollen 1989 thì kích th c m u t i thi u cho 42 quan sát trong phơn tích nhơn t khám phá lƠ n =210. ki m soát s không ch c ch n vƠ thiên l ch c a ph ng pháp ch n m u thu n ti n thì c n kích c m u l n h n. Tác gi t ng thêm s l ng m u so v i tiêu chu n m u c a phơn tích nhơn t lƠ g p 1,5 l nt c lƠ t ng thêm 105 m u. V y kích c m u c n có đ phơn tích lƠ n = 210 105 = 315 m u. V i kho ng c l ng t l lƠ 0,68;0,78 thì s b ng cơu h i c n ph i phơn phát t i thi u lƠ: 315 * 0,68 = 463 m u.
Trong quá trình l y s li u, có th s phát sinh nh ng m u không h p l nên tác gi ch n s l ng m u phơn phát lƠ 500 m u đ d phòng nh ng tr ng h p phát sinh ngoƠi mong mu n.
3.6.3ăPh ngăphápăphơnătích
Th ngăkêămôăt :ă c s d ng đ mô t đ c đi m đ i t ng ph ng v n, vƠ m c đ hƠi lòng c a khách hƠng đ i v i các siêu th đi n tho i di đ ng C n Th . Các đ i l ng mô t đ c s d ng đ phơn tích lƠ giá tr trung bình, ph ng sai, đ l ch chu n,... k t h p v i các công c nh b ng t n s , đ th .
Ph ngăphápăh ăs ătinăc yăCron ach’s Alpha: c s d ng đ ki m đ nh đ tin c y c a thang đo các nhơn t tác đ ng đ n s hƠi lòng c a khách hƠng vƠ thang đo s hƠi lòng c a khách hƠng. Phơn tích đ tin c y thông qua nh n x t h s Cronbach’s Alpha đ lo i các bi n không phù h p.
Ph ngăphápă phơnătíchănhơnăt ă khámăpháă(EFA):ăPh ng pháp phơn tích nhơn t khám phá đ c s d ng đ rút trích các nhơn t tác đ ng đ n s hƠi lòng c a khách hƠng đi siêu th vƠ nhơn t đo l ng s hƠi lòng c a khách hƠng tr c khi đ a vƠo mô hình h i quy.
Phơnătíchăh iăquyă i: c s d ng đ nh n di n các nhơn t nh h ng đ n s hƠi lòng c a khách hƠng đi siêu th vƠ đánh giá m c đ tác đ ng c a các y u t nƠy đ n s hƠi lòng c a khách hƠng.
Ki măđ nhăMannă-Whitney và Kruskal Wallis: đ c s d ng đ ki m đ nh s khác bi t v s hƠi lòng c a khách hƠnggi a các y u t nhơn kh u h c nh gi i tính, thu nh p, đ tu i
Ph ngăphápăki măđ nhăOne-SampleăTest,ăth ngăkê môăt :đ c s d ng đ đánh giá v s hƠi lòng c a khách hƠng, so sánh t ng quan gi a các thƠnh ph n c a s hƠi lòng v i nhau.
TịMăT T CH NGă3
Trong ch ng 3, tác gi trình bƠy quy trình nghiên c u, cách thi t k nghiên c u đ nh tính, nghiên c u đ nh l ng. Quy trình nghiên c u c b n g m 3 b c chính lƠ nghiên c u c s lỦ thuy t, nghiên c u đ nh tính vƠ nghiên c u đ nh l ng t đó đ a ra k t qu nghiên c u.
Nghiên c u đ nh tính đ c thi t k d i hình th c ph ng v n sơu 4 qu n lỦ ho c nhơn viên các siêu th đi n tho i di đ ng vƠ 8 khách hƠng cá nhơn. K t qu nghiên c u đ nh tính cho th y, các y u t nh h ng đ n s hƠi lòng khách hƠng t khung nghiên c u lỦ thuy t đ c gi nguyên. Qu n lỦ, nhơn viên siêu th TD vƠ khách hƠng đ u cho r ng các y u t nƠy lƠ quan tr ng, vƠ không đ a ra thêm đ c các y u t mang tính ch t khác bi t so v i các y u t hi n có đ c đ a ra t nghiên c u lỦ thuy t.
V nghiên c u đ nh l ng, tác gi trình bƠy ph ng pháp thu th p d li u, cách th c ch n m u vƠ tiêu chu n c a kích c m u. Ph ng pháp ch n m u trong đ tƠi lƠ ph ng pháp ch n m u thu n ti n. Ph ng pháp nƠy còn nh ng h n ch nh t đ nh, tác gi đ a ra cách kh c ph c nh ng h n ch c a ph ng pháp ch n m u thu n ti n. Kích c m u t i thi u c a đ tƠi lƠ 315 m u, d a trên ph ng pháp th ng kê lƠ c l ng t l đáp viên có ph n h i b ng kh o sát vƠ có đ c tính g n l c lƠ ng i đƣ t ng mua s m t i các siêu th đi n tho i di đ ng, tác gi tính ra đ c s l ng b ng cơu h i ph i phát đi lƠ 463 b ng kh o sát vƠ cu i cùng đ d phòng nh ng r i ro không ki m soát đ c, tác gi quy t đ nh s b ng kh o sát phát ra lƠ 500 b ng. Các ph ng pháp phơn tích đ nh l ng đ c s d ng trong đ tƠi lƠ ph ng pháp th ng kê mô t dùng đ mô t các đ i l ng th ng kê đ c tr ng c a m u, ph ng pháp h s tin c y Cronbach’s Alpha đ ki m đ nh đ tin c y c a thang đo, ph ng pháp phơn tích nhơn t khám phá EFA đ khám phá các nhơn t nh h ng đ n s hƠi lòng khách hƠng, phơn tích h i quy b i đ tìm ra m c đ nh h ng c a các nhơn t đ n s hƠi lòng khách hƠng, ki m đ nh Mann -Whitney và Kruskal Wallis đ c s d ng đ ki m đ nh các gi thuy t s hƠi lòng khách hƠng có khác nhau gi a các nhóm gi i tính, thu nh p, đ tu i.
CH NGă4: PHỂNăTệCHăK TăQU ăNGHIểNăC U
N i dung c a ch ng 4 là ki m đ nh thang đo, phân tích nhân t , ki m đnh mô hình, ki m đ nh gi thuy t. hoàn thành nhi m v này, ch ng 4 g m các b c nh : thu th p, t ng h p và phân tích s li u, đánh giá k t qu . Ph n m m SPSS 16.0 đ c s d ng đ x lý thông tin trong nghiên c u đnh l ng.
4.1 Mô t ăm u nghiên c u
K t qu l y m u, 500 b ng kh o sát đ c phát ra, vƠ có 368 b ng kh o sát h p l . c đi m c a m u nghiên c u nh sau: Ph l c 3B)
- Phơn theo vùng đ a lỦ, s đáp viêns ng qu n Ninh Ki u chi m 35 , Bình Th y chi m 31 vƠ Cái R ng chi m 34 .
- Phơn theo gi i tính thì có 46,7 gi i tính nam, 53,3 gi i tính n .
- Phơn theo đ tu i thì có 30,4 t 15-24 tu i, 16,6 t 25 - 34 tu i, 24,5 t 35 - 44 tu i, 23,4 t 45 - 54 tu i, còn l i 5 t 55 đ n 64 tu i
- Phơn theo thu nh p thì có 34,5 d i 5 tri u đ ng, 42,4 t 5 đ n 10 tri u đ ng, 21,7 t 10 đ n 15 tri u đ ng, 1,4 trên 15 tri u đ ng.
Các ki m đ nhphơn ph i chu n c a m u nghiên c u đ c th c hi n l n l t theo các tiêu chí n i s ng, đ tu i, gi i tính vƠ thu nh p cho th y m u có phơn ph i chu n Ph l c 3B . Do đó, tác gi k t lu nr ng m u nghiên c u mang tính đ i di n khá t t.
Hìnhă4.1:ăPhơnăv ngăđ aălỦăc aăm uănghiênăc u
Hình 4.2: M u nghiên c u phân theo gi i tính
(Ngu n: t ng h p b i tác gi )
Hìnhă4.3:ăM uănghiênăc uăphơnătheoăđ ătu i
(Ngu n: t ng h p b i tác gi )
Hìnhă4.4:ăM uănghiênăc uăphơnătheoăthuănh p
4.2 ánh giá thang đo ngh s tin c yCron ach’s Alpha
Phơn tích đ tin c y thông qua nh n x t h s Cronbach’s Alpha đ lo i các bi n không phù h p. H s Cronbach’s Alpha t 0,7 tr lên thì thang đo đó có đáng tin c y (Nunnally, 1978; Peterson, 1994) và m i bi n có t ng quan bi n t ng nh h n 0,3 s b lo ib trong b c phân tích nhân t ti p theo.
4.2.1ăThangăđoăắNhơnăviên”
B ngă4.1:ăH ăs ăCron ach’săAlphaăc aăthangăđoăắNhơnăviên”
(Ngu n: t ng h p b i tác gi )
H s Cronbach’s Alpha c a thang đo ắNhơn viên” lƠ 0,835 đ t đ tin c y , các h s t ng quan bi n t ng đ u l n h n 0,3 vƠ h s Cronbach’s Alpha s gi m n u lo i b t k bi n nƠo. Nh v y, thƠnh ph n ắNhơn viên” đ m b o đ tin c y v i 4 bi n quan sát nh b ng trên.
4.2.2ăThangăđoăắHƠngăhoá”
B ngă4.2:ăH ăs ăCron ach’săAlphaăc aăthangăđoăắHƠngăhoá”
(Ngu n: t ng h p b i tác gi )
H s Cronbach’s Alpha c a thang đo ắHƠng hoá” lƠ 0,841 đ t đ tin c y , các h s t ng quan bi n t ng đ u l n h n 0,3 vƠ h s Cronbach’s Alpha s gi m n u lo i b t k bi n nƠo. Nh v y, thƠnh ph n ắNhơn viên” đ m b o đ tin c y v i 3 bi n quan sát nh b ng trên. TT Bi n quan sát Trung bình c a thang đo n u lo i bi n Ph ng sai c a thang đo n u lo i bi n H s t ng quan bi n t ng Cronbach’s Alpha n u lo i bi n Cronbach’s Alpha 1 NV1 12,92 5,249 0,686 0,783 0,835 2 NV2 12,77 5,595 0,624 0,810 3 NV3 12,98 5,117 0,687 0,782 4 NV4 13,02 5,024 0,670 0,791 TT Bi n quan sát Trung bình c a thang đo n u lo i bi n Ph ng sai c a thang đo n u lo i bi n H s t ng quan bi n t ng Cronbach’s Alpha n u lo i bi n Cronbach’s Alpha 1 HH1 6,63 5,096 0,682 0,802 0,841 2 HH2 6,67 4,730 0,732 0,754 3 HH3 6,77 4,630 0,705 0,781
4.2.3ăThangăđoăắAnătoƠn”
B ngă4.3:ăH ăs ăCron ach’săAlphaăc aăthangăđoăắAnătoƠn”
(Ngu n: t ng h p b i tác gi )
H s Cronbach’s Alpha c a thang đo ắAn toƠn” lƠ 0,677 không đ t đ tin c y . Ta th y bi n AT2 có h s t ng quan bi n t ng lƠ 0,191 < 0,3. N u lo i bi n AT2 thì h s Cronbach’s Alpha s lƠ 0,889. Nh v y, bi n AT2 s b lo i ra kh i thang đo AT nh m đ m b o thƠnh ph n ắAn toƠn” đ m b o đ tin c y.
4.2.4ăThangăđoăắTr ngă Ơy”
H s Cronbach’s Alpha c a thang đo ắTr ng bƠy” lƠ 0,620 không đ t đ tin c y . Ta th y bi n TB1 có h s t ng quan bi n t ng lƠ 0,118 < 0,3. N u lo i bi n TB1 thì h s Cronbach’s Alpha s lƠ 0,875. Nh v y, bi n TB1 s b lo i ra kh i thang đo TB nh m đ m b o thƠnh ph n ắTr ng bƠy” đ m b o đ tin c y.
B ngă4.4:ăH ăs ăCron ach’săAlphaăc aăthangăđoăắTr ngă Ơy”
(Ngu n: t ng h p b i tác gi )
4.2.5ăThangăđoăắKhôngăgian”
B ng 4.5:ăH ăs ăCron ach’săAlphaăc aăthangăđoăắKhôngăgian”
TT Bi n quan sát Trung bình c a thang đo n u lo i bi n Ph ng sai c a thang đo n u lo i bi n H s t ng quan bi n t ng Cronbach’s Alpha n u lo i bi n Cronbach’s Alpha 1 AT1 6,2011 4,412 0,679 0,295 0,677 2 AT2 6,0679 8,156 0,191 0,889 3 AT3 6,2201 4,543 0,673 0,310 TT Bi n quan sát Trung bình c a thang đo n u lo i bi n Ph ng sai c a thang đo n u lo i bi n H s t ng quan bi n t ng Cronbach’s Alpha n u lo i bi n Cronbach’s Alpha 1 TB1 6,2391 7,507 0,118 0,875 0,620 2 TB2 6,5000 4,191 0,613 0,222 3 TB3 6,5217 4,065 0,639 0,175
(Ngu n: t ng h p b i tác gi )
H s Cronbach’s Alpha c a thang đo ắKhông gian” lƠ 0,647 không đ t đ tin c y . Ta th y bi n KG3 có h s t ng quan bi n t ng lƠ 0,136 < 0,3. N u lo i bi n KG3 thì h s Cronbach’s Alpha s lƠ 0,884. Nh v y, bi n KG3 s b lo i ra kh i thang đo KG nh m đ m b o thƠnh ph n ắKhông gian” đ m b o đ tin c y.