3.3.1ăM c tiêu c a nghiên c uđnh tính
Thông qua ph ng v n sâu, tác gi mu n khám phá m t s y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi đi mua s m t i các siêu th đi n tho i di đ ng thành ph C n Th . Trong quá trình ph ng v n sâu Ph l c 1A , các thành ph n c a thang đo lý thuy t đ cđ i chi u v i ý ki n c a khách hàng, đ ng th i tìm ra nh ng y u t phát sinh t th c t . Nghiên c u này d a trên các mô hình ch t l ng d ch v , mô hình các y u t tác đ ng vào s hƠi lòng c a khách hƠng khi đi mua s m siêu th t ng h p, siêu th đi n máy, siêu th đi n tho i di đ ng tr c đây, sau đó khám phá, đi u ch nh và b sung cho mô hình các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi đi mua s m t i các siêu th đi n tho i di đ ng và các bi n quan sát dùng đ đo l ng các thành ph n c a nó.
3.3.2ăThi tk nghiên c u
Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n thông qua k thu t ph ng v n sâu, v i đ i t ng kh o sát đ c chia ra làm 2 nhóm Ph l c 1B :
Nhóm 1: 1 qu n lỦ và 3 nhơn viên b ph n bán hƠng c a các siêu th đi n tho i di đ ng
Nhóm 2: 8 khách hàng th ng mua s m các siêu th đi n tho i di đ ng (ít nh t 1 l n/ 3 tháng). Tác gi ph ngv n t ng ng i trong m i nhóm khách hàng đ xem theo h các y u t tác đ ng đ n s th a mãn nhu c u c a khách hàng khi đi mua s m siêu th đi n tho i di đ ng bao g m nh ng y u t nƠo. Sau đó đ a ra các tiêu chí đƣ đ ck th p và ch n l ct các thang đo ch t l ng d ch v DTR, MLH, Nguy n ình Th vƠ Nguy n Th Mai Trang (2003), Ph m Lê H ng Nhung vƠ c ng s (2012) và thang đo các y u t tác đ ng đ n s th a mãn nhu c u c a khách hàng c a tác gi Zeithaml vƠ c ng s (2000, 2003), Tr ng Th Huy n M 2011 , Lê Tr n Thiên ụ 2011 , Ngô Lơn V Nhơn 2012 . Cu i cùng th o lu n l i h t t t c các k t qu ch n l a và s p x p l i thành các tiêu chí làm th a mãn nhu c u khách hàng khi đi mua s m siêu th đi n tho i di đ ng.
3.3.3ăK tăqu ănghiênăc uăđ nhătính
K t qu ph ng v n sơu cho th y có 11 y u t mƠ khách hàng quan tâm và mong mu n đ c th a mƣn khi đi mua s m siêu th đi n tho i di đ ng: 1 Ch t l ng hƠng hóa đ m b o, 2 Giá c hƠng hóa h p lỦ, 3 Ch ng trình khuy n mƣi h p d n, 4 N ng l c vƠ thái đ ph c v c a nhơn viên t t 5 , Ch ng lo i hƠng hóa đa d ng, 6 V trí siêu th thu n ti n, 7 Không gian m t b ng siêu th r ng rƣi, 8 Tr ng bƠy trong siêu th h p lỦ, 9 Ch đ b o hƠnh t t, 10 An toƠn trong siêu th ph i đ c đ m b o, 11 Hình nh th ng hi u doanh nghi p t t đ p
1. Ch t l ng hƠng hóa đ m b o: Khách hƠng mong mu n hƠng hóa ph i đ m b o chính hƣng, không lo s hƠng gi , có thông tin hƠng hóa đ y đ , ngu n g c xu t x rõ rƠng.
2. Giá c hƠng hóa h p lỦ: Khách hƠng mong mu n giá c hƠng hóa không cao h n nhi u so v i các c a hƠng, giá c r h n các siêu th đi n tho i di đ ng khác, giá c các m t hƠng phù h p v i ch t l ng c a nó.
3. Ch ng trình khuy n mƣi h p d n: ch ng trình khuy n mƣi phù h p th hi u nhu c u ng i tiêu dùng, th ng xuyên, cách di n đ t ch ng trình rõ ràng.
4. N ng l c ph c v c a nhơn viên t t: nhơn viên siêu th luôn s n lòng ph c v , có m t k p th i, l ch s , nhanh nh n vƠ có ki n th c đ tr l i cơu h i c a khách hàng.
5. Ch ng lo i hƠng hóa đa d ng: Khách hƠng s c m th y hƠi lòng v i siêu th đi n th a di đ ng có nhi u hƠng hóa l a ch n, phù h p túi ti n, th ng xuyên b sung m t hƠng m i, m u mƣ đ p, đa s hƠng hóa nƠo khách hƠng c n thì có trong siêu th .
6. V trí siêu th thu n ti n: Khách hƠng mong mu n siêu th g n n i mình , d đi đ n hay ti n đ ng gh qua.
7. Không gian mua s m: Khu v c mua s m ph i r ng rƣi, s ch s thoáng mát, nhơn viên trang ph c ph i g n gƠng.
8. Tr ng bƠy trong siêu th h p lỦ: Qu y k ph i s p x p thu n ti n, hƠng hóa d tìm vƠ nhƣn mác ph i ghi thông tin đ y đ
9. Ch đ b o hƠnh t t: th c hi n ch đ b o hƠnh nh đƣ cam k t, nhanh chóng, hi u qu vƠ t o s yên tơm cho khách hƠng
10. An toƠn trong siêu th đ c đ m b o: An ninh đ c đ m b o, không lo b m t c p tƠi s n ti n b c, có trang b thi t b c u h a, l i thoát hi m.
11. Hình nh doanh nghi p thơn thi n: ph i gi ch tín v i khách hƠng, xem tr ng khách hƠng, các ho t đ ng marketing n t ng g n li n v i các ho t đ ng xƣ h i.
3.4 Mô hình các y u t tác đ ng đ n s ăhƠiălòngăc aăkháchăhƠng khi đi mua s mă siêu th đi nătho iădiăđ ng
Hìnhă3.2:ăMôăhìnhănghiênăc uăcácăy uăt ă nhăh ngă đ năs ăhƠiălòngăc aăkháchăhƠng.
(Ngu n: t ng h p b i tác gi )
3.5ăăThƠnhăph năthangăđoăchínhăth c
Thang đo đ c xơy d ng d a trên các c s lỦ thuy t v s hƠi lòng c a khách hàng, lỦ thuy t v thang đo ch t l ng d ch v , thang đo các y u t tác đ ng đ n s hƠi lòng c a khách hƠng đƣ nêu ch ng 2. Sau đó các thang đo nƠy đ c đi u ch nh vƠ b sung cho phù h p v i khách hƠng siêu đi n tho i di đ ng b ng m t nghiên c u đ nh tính.
Thang đo trong nghiên c u nƠy lƠ thang đo 5 đi m s d ng cho các bi n quan sát đ tìm hi u m c đ đánh giá c a ng i tr l i; v i: 1 - Hoàn toàn không đ ng Ủ, 2 - Không đ ng Ủ, 3 - Trung l p, 4 - ng Ủ, 5 - HoƠn toƠn đ ng Ủ.
Nh đƣ trình bƠy trên, mô hình nghiên c u bao g m 12 y u t . Thang đo các y u t trong mô hình đ c xác đ nh nh sau:
3.5.1 ThangăđoăắCh ngălo iăhƠngăhóa” (HH):
Thang đo nƠy đ c xơy d ng t k t qu nghiên c u c s lỦ thuy t, k t qu nghiên c u đ nh tính vƠ tham kh o thang đo thƠnh ph n ắHàng hóa” trong nghiên c u v ch t l ng d ch v siêu th cho th tr ng C n Th c a Ph m Lê H ng Nhung, inh Công ThƠnh vƠ c ng s 2012 . Thang đo nƠy g m 3 bi n quan sát đ c kỦ hi u nh sau:
HH1: Có đ y đ m t hƠng b n c n
HH2: Có nhi u m t hƠng đ l a ch n
HH3: Có nhi u hƠng m i.
3.5.2ăThangăđoăắNhân viên” (NV):
Thang đo nƠy đ c xơy d ng t k t qu nghiên c u c s lỦ thuy t, k t qu nghiên c u đ nh tính vƠ tham kh o thang đo thƠnh ph n ắNhơn viên” trong nghiên c u v ch t l ng d ch v siêu th cho th tr ng C n Th c a Ph m Lê H ng Nhung, inh Công ThƠnh vƠ c ng s 2012 . Thang đo nƠy g m 4 bi n quan sát đ c kỦ hi u nh sau:
NV1: Nhân viên luôn s n lòng ph c v b n
NV2: Nhơn viên ph c v nhanh nh n, có m t k p th i khi b n c n
NV3: Nhơn viên gi i đáp th c m c t n tình
3.5.3 ThangăđoăắTr ngă ƠyăhƠngăhóa” (TB)
Thang đo nƠy đ c xơy d ng t k t qu nghiên c u c s lỦ thuy t, k t qu nghiên c u đ nh tính vƠ tham kh o thang đo thƠnh ph n ắTr ng bƠy” trong nghiên c u v ch t l ng d ch v siêu th cho th tr ng C n Th c a Ph m Lê H ng Nhung, inh Công ThƠnh vƠ c ng s 2012 .Thang đo TB bao g m 3 bi n quan sát đ c kỦ hi u nh sau:
TB1: B ng ch d n hàng hóa rõ ràng
TB2: Qu y, k t thi t k thu n ti n
TB3: Hàng hóa tr ng bày d tìm
3.5.4 ThangăđoăắKhôngăgianămuaăs m” (KG)
Thang đo nƠy đ c xơy d ng t k t qu nghiên c u c s lỦ thuy t, k t qu nghiên c u đ nh tính vƠ tham kh o thang đo thƠnh ph n ắKhông gian m t b ng” trong nghiên c u v ch t l ng d ch v siêu th cho th tr ng C n Th c a Ph m Lê H ng Nhung, inh Công ThƠnh vƠ c ng s 2012 . Thang đo KG bao g m 3 bi n quan sát đ c kỦ hi u nh sau:
KG1: Khu v c mua s m s ch s , thoáng mát
KG2: Không gian siêu th r ng rãi
KG3: Nhân viên trang ph c g n gàng
3.5.5ăThangăđoăắAn toàn” (AT)
Thang đo nƠy đ c xơy d ng t k t qu nghiên c u c s lỦ thuy t, k t qu nghiên c u đ nh tính vƠ tham kh o thang đo thƠnh ph n ắAn toƠn” trong nghiên c u v ch t l ng d ch v siêu th cho th tr ng C n Th c a Ph m Lê H ng Nhung, inh Công ThƠnh vƠ c ng s 2012 . Thang đo AT bao g m 3 bi n quan sát đ c kỦ hi u nh sau:
AT1: H th ng phòng cháy ch a cháy t t
AT2: L i thoát hi m rõ rƠng
3.5.6ăThangăđoăắCh tăl ngăs năph m” (CLSP):
C m nh n c a khách hƠng v ch t l ng hƠng hóa, kỦ hi u lƠ CLSP. Theo k t qu nghiên c u c s lỦ thuy t vƠtheo k t qu nghiên c u đ nh tính khách hàng cho r ng đ i v i m t siêu th đi n tho i di đ ng đ đánh giá v ch t l ng hƠng hóa s bao g m: ngu n g c xu t x rõ rƠng, thông tin bao bì đ y đ , lƠ hƠng m i hoƠn toƠn vƠ lƠ hƠng chính hƣng. Do đó, thang đo m c đ c m nh n v ch t l ng hƠng hóa c a khách hƠng đi siêu th đi n tho i di đ ng bao g m 4 bi n quan sát đ c kỦ hi u nh sau:
CLSP1: Hàng hóa có ngu n g cxu t x rõ ràng
CLSP2: Hàng hóa là hàng chính hãng
CLSP3: Thông tin trên bao bì c as n ph m đ y đ
CLSP4: HƠng hóa lƠ hƠng m i 100%
3.5.7 ThangăđoăắGiáăc ăc mănh n” (GCCN):
M c đ c m nh n s phù h p v giá c đ c kỦ hi u lƠ GCCN, thang đo nƠy đ c xơy d ng t k t qu nghiên c u c s lỦ thuy t, nghiên c u đ nh tính vƠ tham kh o thang đo giá c trong nghiên c u v ch t l ng d ch v trong siêu th c a Nguy n ình Th vƠ Nguy n Th Mai Trang 2003 . Thang đo nƠy g m 3 bi n quan sát kỦ hi u nh sau:
GCCN1: Giá c các m t hƠng t i siêu th TD nƠy không cao h n nhi u so v i các c a hƠng nh l khác.
GCCN2: Giá c hƠng hóa t i siêu th TD nƠy th ng r h n so v i các siêu th TD khác.
GCCN3: Giá c các m t hƠng t ng x ng v i ch t l ng c a nó.
3.5.8 ThangăđoăắCh ngătrìnhăkhuy nămƣi” (CTKM):
Thang đo nƠy đ c xơy d ng t k t qu nghiên c u c s lỦ thuy t, nghiên c u đ nh tính vƠ tham kh o thang đo ch ng trình khuy n mƣi trong nghiên c u s hƠi lòng c a khách hƠng đ i v i siêu th đi n máy c a Tr ng Th Huy n M 2011 . Thang đo CTKM bao g m 4 bi n quan sát kỦ hi u nh sau:
CTKM1: Các ch ng trình khuy nmƣi r t h p d n
CTKM2: Th ng xuyên có các ch ng trình khuy n mƣi
CTKM3: N i dung ch ng trình khuy n mƣi rõ rƠng vƠ đáng tin
CTKM4: Hình th c khuy n mƣi phong phú quƠ t ng, gi m giá, cho dùng th
3.5.9ăThangăđoăắV ătríăsiêuăth ” (VTST):
C m nh n c a khách hƠng v v trí thu n ti n c a siêu th đ c kỦ hi u lƠ VTST, thang đo nƠy đ c xơy d ng d a trên n n t ng c s lỦ thuy t, nghiên c u đ nh tính vƠ tham kh o thang đo thƠnh ph n v trí siêu th trong nghiên c u v s hƠi lòng c a khách hƠng đ i v i ch t l ng d ch v c a m t siêu th đi n tho i di đ ng c a Ngô Lơn V Nhơn 2012 , thang đo nƠy bao g m 3 bi n quan sát kỦ hi u nh sau:
VTST1: Siêu th TD nƠy g n nhƠ
VTST2: ng đi đ n siêu th TD nƠy thu n l i vƠ d dƠng
VTST3: V trí siêu th TD ti n l i đ gh vƠo mua s m r i đi.
3.5.10ăThangăđoăắD chăv oăhƠnh” (DVBH):
Thang đo nƠy đ c xơy d ng d a trên n n t ng c s lỦ thuy t, k t qu nghiên c u đ nh tính vƠ tham kh o thang đo thƠnh ph n ch đ b o hƠnh trong nghiên c u v s hƠi lòng c a khách hƠng đ i v i siêu th đi n máy c a Tr ng Th Huy n M 2011 . Thang đo DVBH bao g m 4 bi n quan sát, n i dung các bi n th hi n nh sau:
DVBH1: Th c hi n ch đ b o hƠnh nh đƣ cam k t
DVBH2: Nhơn viên th c hi n nhanh chóng
DVBH3: S a ch a hi u qu , đúng yêu c u c a khách hƠng.
3.5.11ăThangăđoăắHìnhă nhăth ngăhi u” (HATH)
Thang đo HATH bao g m 4 bi n quan sát vƠ đ c xơy d ng t nghiên c u lỦ thuy t, nghiên c u đ nh tính vƠ tham kh o thang đo thƠnh ph n hình nh th ng hi u trong nghiên c u s hƠi lòng c a khách hƠng doanh nghi p đ i v i s n ph m, d ch v ngơn hƠng HSBC chi nhánh TP. HCM c a Ti n Hòa 2007 .
HATH1: Luôn xem quy n l i c a khách hƠng lƠ trên h t
HATH2: Luôn gi ch tín đ i v i khách hƠng
HATH3: Luôn đi đ u trong các c i ti n vƠ ho t đ ng xƣ h i
HATH4: Có các ho t đ ng marketing hi u qu vƠ n t ng
3.5.12ăThangăđoăắS ăhƠiălòngăc aăkháchăhƠng” (SHL):
Thang đo nƠy đ c xơy d ng t k t qu c a nghiên c u c s lỦ thuy t, nghiên c u đ nh tính vƠ tham kh o thang đo s hƠi lòng c a khách hƠng trong nghiên c u v s hƠi lòng c a khách hƠngđ i v i siêu th đi n máy c a Tr ng Th Huy n M 2011 . Thang đo SHL bao g m 4 bi n quan sát, n i dung các bi n th hi n nh sau:
SHL1: Nhu c u mua s m c a anh/ch t i siêu th đi n tho i di đ ng nƠy đ c đáp ng t t
SHL2: Anh/ch xem siêu th đi n tho i di đ ng nƠy lƠ s l a ch n đ u tiên khi mua s m.
SHL3: Anh/ch s ti p t c mua s m t i các siêu th đi n tho i di đ ng này cho l n sau.
SHL4: Anh/ch s gi i thi u cho ng i quen đ n siêu th đi n tho i di đ ng nƠy đ mua s m.
3.6 Nghiên c uđ nh l ng
3.6.1ăM c tiêu c a nghiên c uđnh l ng
M c tiêu c a nghiên c u đnh l ng nh m đo l ng c m nh n c a khách hàng đ i v i các y u t đã nh n di n trong nghiên c u đnh tính.
3.6.2ăPh ngăphápăch năm u
Ph ng pháp ch n m u c a đ tƠi lƠ ch n m u thu n ti n phi xác su t.
Gary T. Henry 1990 đ a ra ba lỦ do t i sao các nhƠ nghiên c u có th bi n minh cho vi c s d ng ph ng pháp ch n m u phi xác su t: 1 Thi u ngu n l c, (2) Không có kh n ng xác đ nh các thƠnh ph n c a dơn s , 3 C n thi t l p m t v n v n đ t n t i s n. Tr n Ti n Khai vƠ c ng s 2009 cho r ng vì m t s lỦ do th c ti n nên các nhƠ nghiên c u l a ch n ph ng pháp nƠy, ch n m u phi xác su t ít t n k m chi phí vƠ th i gian so v i ch n m u xác xu t.