Công Trình Nghiên
c u Tácăgi Cácănhơnăt ătácăđ ng
C
HƠnh vi tiêu dùng th c
ph m Jan-Benedict
ThƠnh ph n( mùi v , ch t l ng, gia v ), con ng i (các y u t nhơn kh u h c, tơm lỦ), môi
tr ng( xư h i, v n hoá, kinh t ) mùi v HƠnh vi tiêu dùng v
th c ph m ch c n ng
n Shikha Jain et al.
S liên k t gi a s c kh e vƠ các ch t dinh d ng,cung vƠ c u, thái đ tích c c v th c ph m ch c
n ng, các y u t nhơn kh u h c nhơn kh u h c
6 c trích trong nghiên c u và phân tích d li u tài chính Gafin. Doanh nghi p n i đ ng đơu trên th tr ng s a b t. http://gafin.vn/20140619101526804p0c33/doanh-nghiep-noi-dung-dau-tren-thi-truong-sua- bot.htm.2/10/ 2014
Nh ng y u t nh h ng đ n vi c tiêu th s n ph m s a c a ng i Malaysia Bonaventure and Wendy
Dinh d ng (thƠnh ph n dinh d ng, mùi v , ch t l ng), các y u t bên ngoƠi (nhóm tham kh o, thông tin s n ph m, giá c , khuy n mưi), tu i tác vƠ dơn t c
xu t x , khuy n mãi, nhóm tham kh o Các y u t nh h ng đ n s l a ch nth ng hi u s a Canxi c a ng i tiêu dùng TP.HCM Nguy n Th Mai Dung L i ích s c kh e, giá c h p lỦ, ch t l ng s n ph m, hình nh th ng hi u L i ích s c kho , giá c , ch t l ng, hình nh th ng hi u
Tác gi đ xu t mô hình nghiên c u ban đ u nh hình 2.9, g m 8 y u t : + Giá c + Hình nh th ng hi u + Ch t l ng s n ph m + Xu t x + Nhóm tham kh o + Mùi v + L i ích s c kh e + Khuy n mãi Hình 2.9 Các nhân t nh h ng đ n s l a ch n th ng hi u s a b t cho tr em t 1 đ n 5 tu i c a ng i tiêu dùng t i TP.HCM. Giá c Hình nh th ng hi u Ch t l ng s n ph m Xu t x Nhóm tham kh o Mùi v C I M CÁ NHÂN KHÁCH HÀNG Gi i Tính Tu i Thu Nh p Trình H c V n L a Ch n th ng hi u s a b t cho tr em t 1 đ n 5 tu i L i ích s c kh e Khuy n mãi
Trên đơy lƠ 8 bi n đ c l p. Còn bi n ph thu c trong mô hình này là Quy tăđ nh l a ch năth ngăhi u. Quy t đnh l a ch n th ng hi u chính lƠ s bi u hi n c a
ng i tiêu dùng có quy t đnh l a ch n th ng hi u đó hay không khi mƠ h đang
có nhu c u.
2.4.2 Các khái ni m và gi thuy t nghiên c u
+ Giá c : Khi quy t đ nh mua m t s n ph m hay d ch v nƠo đó, giá c h u nh lƠ
m i quan tâm c a khách hàng. Có nhi u tr ng h p cùng m t s n ph m nh nhau,
nh ng khách hƠng v n so sánh chính sách giá c a m i c a hƠng tr c khi quy t
đnh mua s n ph m đó.
Gi thuy t H1: Giá c tác đ ng cùng chi u đ n l a ch n th ng hi u s a b t cho tr em t 1 đ n 5 tu i c a ng i tiêu dùng t i TP.HCM
+ Hình nhăth ngăhi u: V i m t s n ph m có nhi u th ng hi u c nh tranh v i
nhau, thì th ng hi u nƠo đ l i n t ng tích c c trong nh n th c c a khách hàng,
s là m t l i th c nh tranh,và khi đó h s quy t đ nh l a ch n th ng hi u y
Gi thuy t H2: Hình nh th ng hi u tác đ ng cùng chi u đ n l a ch n th ng
hi u s a b t cho tr em t 1 đ n 5 tu i c a ng i tiêu dùng t i TP.HCM
+ Ch tăl ng:Ch t l ng s n ph m càng cao, thì càng t o s an tơm cho ng i tiêu dùng, nhi u nghiên c u cho th y r ng ch t l ng nh h ng đ n hành vi tiêu dùng
c a khách hƠng, nh nghiên c u xu h ng tiêu dùng th c ph m t i n c a
Gupta (2009) đư cho th y r ng ch t l ng là y u t quan tr ng nh t trong vi c l a
ch n th c ph m c a ng i tiêu dùng.
Gi thuy t H3: Ch t l ng s n ph m tác đ ng cùng chi u đ n l a ch n th ng
hi u s a b t cho tr em t 1 đ n 5 tu i c a ng i tiêu dùng t i TP.HCM.
+ Xu t x : Ngày nay, khi l a ch n s n ph m đ c bi t là th c ph m, khách hàng r t
quan tơm đ n ngu n g c xu t x c a hàng hóa, m t khi xu t hi n nh ng tiêu c c t
s n ph m c a n c đó thì khách hƠng s t y chay, ho c s ít khi dùng đ n s n ph m
c a n c đó.
Gi thuy t H4: Xu t x tác đ ng cùng chi u đ n l a ch n th ng hi u s a b t cho tr em t 1 đ n 5 tu i c a ng i tiêu dùng t i TP.HCM.
+ Nhóm tham kh o: Khách hàng d a vào kinh nghi m b n thân c a mình ho c
tham kh o ý ki n t b n bè, gia đình, đ ng nghi p, ho c chuyên gia đ l a ch n s n ph m thích h p cho con c a mình.
Gi thuy t H5: Nhóm tham kh o tác đ ng cùng chi u đ n l a ch n th ng hi u s a b t cho tr em t 1 đ n 5 tu i c a ng i tiêu dùng t i TP.HCM.
+ Mùi v : Vì trong nghiên c u này, s n ph m là s a b t, v i nhi u mùi v khác
nhau t o nên s đa d ng, nhi u l a ch n cho khách hàng, do đó v i s đa d ng mùi v c a s n ph m c ng có th tác đ ng đ n s quy t đnh l a ch n th ng hi u y.
Gi thuy t H6: Mùi v tác đ ng cùng chi u đ n l a ch n th ng hi u s a b t cho tr em t 1 đ n 5 tu i c a ng i tiêu dùng t i TP.HCM.
+ L i ích s c kho : S n ph m là th c ph m, là th c u ng b sung dinh d ng cho tr em, vì th y u t l i ích s c kh e đ c h u h t ng i tiêu dùng quan tâm.
Gi thuy t H7: L i ích s c kh e tác đ ng cùng chi u đ n l a ch n th ng hi u s a b t cho tr em t 1 đ n 5 tu i.
+ Khuy n mãi: Theo Peter & Donnelly(2009), qu ng cáo, khuy n mãi, nhân viên
bán hàng có th nh h ng đ n vi c ng i tiêu dùng ngh gì v s n ph m, nh ng c m xúc mà h tr i qua trong vi c mua và s d ng s n ph m y.
Gi thuy t H8: Khuy n mãi tác đ ng cùng chi u đ n l a ch n th ng hi u s a b t cho tr em t 1 đ n 5 tu i.
Bi n nhân kh u h c: các y u t v thu nh p, h c v n ngh nghi p c a m i ng i
có nh h ng đ n các y u t giá c , ch t l ngầtrong vi c khách hàng l a ch n
s n ph m. Theo nghiên c u c a Jain et al(2009) v hành vi tiêu th th c ph m ch c
n ng t i n , trình đ h c v n, giáo d c có nh h ng đ n quy t đ nh thay đ i
phong cách s ng, đ t ng vi c s d ng th c ph m giàu ch t dinh d ng.
Gi thuy t H9: Có s khác bi t v s l a ch n th ng hi u s a b t cho tr em t 1
đ n 5 tu i c a ng i tiêu dùng t i TP.HCM theo đ c đi m cá nhân c a khách hàng.
Bi n ph thu c trong nghiên c u này chính là quy tă đ nh l a ch nă th ngă
hi u: đó chính lƠ s quy t đ nh có l a ch n s n ph m này hay không c a khách hàng khi h có nhu c u. Quy t đnh này ch u s tác đ ng c a 8 bi n đ c l p: giá c ,
hình nh th ng hi u, ch t l ng, xu t x , nhóm tham kh o, mùi v , l i ích s c kho , khuy n mãi và các y u t thu c nhân kh u h c.
Tóm t tăch ngă2
Ch ng nƠy tác gi đ a ra các c s lý thuy t nghiên c u v hành vi c a ng i tiêu
dùng, các mô hình nghiên c u v l a ch n th c ph m, phơn tích các đ c đi m c a th tr ng tiêu th s a b t tr em t 1 đ n 5 tu i t i TP.HCM. Thông qua đó khám
phá và nh n di n mô hình các y u t tác đ ng đ n s l a ch n th ng hi u s a b t cho tr em t 1 đ n 5 tu i c a ng i tiêu dùng t i TP.HCM. Bao g m các y u t : Giá c , hình nh th ng hi u, ch t l ng s n ph m, xu t x , nhóm tham kh o, mùi v , l i ích s c kh e và khuy n mãi. Bên c nh đó các y u t c a thu c tính cá nhân
khách hƠng nh gi i tính, thu nh p, đ tu i, trình đ h c v n, ngh nghi p t o ra s
khác bi t gi a các y u t nh h ng đ n s l a ch n th ng hi u s a b t c a khách hàng.
CH NGă3ăTHI T K NGHIÊN C U
3.1 Quy trình nghiên c u
Hình 3.1 Quy trình nghiên c u
3.2 Thi t k b c nghiên c uăđnh tính
3.2.1 Th o lu n chuyên gia và k t qu th o lu n chuyên gia:
Nghiên c u đnh tính v i k thu t ph ng v n chuyên gia nh m khám phá ra các nhân t m i có th nh h ng tr c ti p đ n xu h ng l a ch n th ng hi u s a b t cho tr em. Kích th c m u cho nghiên c u này là: n = 5 (xem ph l c 02. K t qu ph ng v n chuyên gia). T k t qu ph ng v n chuyên gia, tác gi đư hi u ch nh mô
Th o lu n nhóm t p trung (n= 10)
Ph ng v n nháp (n = 10)
Nghiên c u đ nh l ng chính th c (n = 350)
Phân tích Cronbach’s Alpha và EFA C s lý thuy t Ph ng v n chuyên gia (n = 5) Các thang đo c n đo l ng B ng câu h i nháp B ng câu h i chính th c
Phân tích h i quy tuy n tính
Phân tích k t qu nghiên c u
K t lu n vƠ đ xu t ng d ng k t qu nghiên c u
hình nghiên c u ban đ u bây gi ch còn l i có 7 nhân t đ c l p và m t nhân t ph thu c.
3.2.2 K t qu nghiên c uăđ nh tính:
K t qu ph ng v n các chuyên gia, đ u cho r ng y u t mùi v nên g p chung vào y u t ch t l ng s n ph m. Mô hình g m 7 y u t nh sau: 1- Ch t l ng s n ph m 2- L i ích s c kh e 3- Xu t x 4- Hình nh th ng hi u 5- Nhóm tham kh o 6- Giá c 7- Khuy n mãi
Các chuyên gia c ng đ ng ý r ng các đ c đi m cá nhơn khách hƠng nh : gi i tính,
đ tu i, thu nh p, trình đ h c v nầ có nh h ng đ n vi c quy t đnh l a ch n
th ng hi u s a b t nào cho tr em.
Hình 3.2 Mô hình các nhân t tác đ ng đ n xu h ng l a ch n th ng hi u s a b t cho tr em t 1 đ n 5 tu i. Giá c Hình nh th ng hi u Ch t l ng s n ph m Xu t x Nhóm tham kh o C I M CÁ NHÂN KHÁCH HÀNG Gi i Tính Tu i Thu Nh p Trình H c V n L a Ch n th ng hi u s a b t cho tr em t 1 đ n 5 tu i L i ích s c kh e Khuy n mãi
Ti p theo tác gi th c hi n nghiên c u đ nh tính th o lu n nhóm t p trung v i c m u n = 10. M c đích c a b c này là khám phá b sung các bi n quan sát dùng
đ đo l ng các khái ni m nghiên c u trên.(Xem ph l c 03 – Dàn bài th o lu n nhóm và Tiêu chu n l a ch n thành viên tham gia ph ng v n nháp) K t qu c a cu c th o lu n nhóm này s là b ng câu h i nháp, tác gi đư ti n hành ph ng v n nháp 10 ng i b t k t i các tr ng m m non trong TP. HCM đ xem t ng trong b ng câu h i có gơy khó kh n hay nh m l n cho ng i tham gia ph ng v n hay không, thì k t qua cho th y r ng t t c nh ng ng i tham gia đ u hi u rõ b ng câu h i, do đó b ng câu h i nghiên c u này s là b ng câu h i nghiên c u chính th c
3.2.3 CácăthangăđoăvƠăb ng câu h i kh o sát: B ngă3.1ăThangăđoăs d ng trong nghiên c u
Ký
hi u Thangăđoăg c Thangăđoăsauăkhiăph ngăv năchuyênăgia
GC Giá c Giáăc
TH Hình nh th ng hi u Hìnhă nhăth ngăhi u
CL Ch t l ng s n ph m Ch tăl ngăs năph m
XX Xu t x Xu tăx
SK L i ích s c kho Nhómăthamăkh o
TK Nhóm tham kh o Khuy nămưi
KM Khuy n mưi L iăíchăs căkho
MV Mùi v G p chung vƠo thang đo ch t l ng
QD
Quy t đ nh l a ch n th ng
hi u Quy tăđ nhăl aăch năth ngăhi u
Cácăthangăđoăđ c s d ng trong nghiên c u chính th c:
Vi c s hóa các khái ni m nghiên c u trong các v n đ kinh t thì r t ph c t p. Các khái ni m này ph i s d ng thang đo nhi u ch báo m i có th n m b t đ c n i dung phong phú c a chúng. Vì th trong bài nghiên c u này, tác gi s d ng thang
đo Likert v i 5 m c đ :
T 1: R t không đ ng Ủ; cho đ n 5: hoƠn toƠn đ ng ý.
Thangăđoăch tăl ng s n ph m:
Thang đo nƠy g m 4 bi n quan sát, đ c mã hóa t CL1 đ n CL4.
CL1: S a b t anh/ch mua có thƠnh ph n dinh d ng h p lỦ
CL2: S a b t anh/ch mua có ch ng nh n v sinh an toƠn th c ph m CL3: S a b t anh/ch mua có ghi h ng d n s d ng, h n s d ng rõ rƠng
CL4: S a b t anh/ch mua có nhi u h ng v đ l a ch n
ThangăđoăL iăíchăs căkh e:
Thang đo nƠy g m 3 bi n, đ c mã hóa t SK1 đ n SK3
SK1: S a b t anh/ch mua đáp ng đ y đ nhu c u d ng ch t h ng ngày c a bé SK2: Anh/ch c m th y yên tâm v s c kh e c a con khi dùng s a b t này SK3: S a b t anh/ch mua giúp bé phát tri n t t
ThangăđoăXu t x :
Thang đo nƠy g m 3 bi n, đ c mã hóa t XX1 đ n XX3
XX1: Anh/ch quan tơm v xu t x khi mua s a b t
XX2: Anh/ch có l a ch n s a trung qu c v i giá c h p lỦ XX3: Anh/ch u tiên s a ngo i h n s a n i
Thangăđoăhìnhă nh th ngăhi u:
Thang đo nƠy g m 4 bi n, đ c mã hóa t TH1 đ n TH4
TH1: S a b t anh/ch mua lƠ th ng hi u n i ti ng
TH2: S a b t anh/ch mua th ng có nh ng qu ng cáo n t ng TH3: S a b t anh/ch mua th ng có ch ng trình khuy n mưi
TH4: S a b t anh/ch mua th ng t ch c nhi u ho t đ ng xư h i có ích cho tr em (ngƠy h i tr em, h c b ng khuy n h c, ng h tr em nghèo..)
Thangăđoănhómăthamăkh o:
Thang đo nƠy g m 3 bi n, đ c mã hóa t TK1 đ n TK3
TK1: S a b t anh/ch mua d a vƠo kinh nghi m b n thơn
TK2: S a b t anh/ch mua d a trên tham kh o Ủ ki n chuyên gia
TK3: S a b t anh/ch mua d a trên Ủ ki n gia đình, đ ng nghi p, b n bè
Thangăđoăgiáăc :
Thang đo nƠy g m 4 bi n, đ c mã hóa t GC1 đ n GC4
GC1: S a b t anh/ch mua có giá c phù h p v i ch t l ng
GC2: S a b t anh/ch mua có giá c t ng đ i n đ nh
GC3: S a b t anh/ch mua, giá có tính c nh tranh cao so v i các s n ph m cùng lo i GC4: S a b t anh/ch mua có giá c phù h p v i thu nh p
G m 3 bi n vƠ đ c mư hóa t KM1 đ n KM3
KM1: S a b t anh/ch mua th ng xuyên có ch ng trình khuy n mưi
KM2: S a b t anh/ch mua có nhi u ch ng trình khuy n mưi đa d ng (tích l y đi m, t ng quƠ, gi m giáầ)
KM3: S a b t anh/ch mua th ng xuyên c p nh t ch ng trình khuy n mưi đ n
khách hàng.
Thangăđoăquy tăđ nhăl aăch năth ngăhi u:
Q 1: Anh/ch hƠi lòng khi mua s n ph m s a b t nƠy
Q 2: N u đi mua s n ph m s a b t , anh/ch s ti p t c mua s a b t nƠy Q 3: S a b t nƠy s luôn lƠ l a ch n u tiên c a các anh/ch