Nghiên c u đnh tính v i k thu t ph ng v n chuyên gia nh m khám phá ra các nhân t m i có th nh h ng tr c ti p đ n xu h ng l a ch n th ng hi u s a b t cho tr em. Kích th c m u cho nghiên c u này là: n = 5 (xem ph l c 02. K t qu ph ng v n chuyên gia). T k t qu ph ng v n chuyên gia, tác gi đư hi u ch nh mô
Th o lu n nhóm t p trung (n= 10)
Ph ng v n nháp (n = 10)
Nghiên c u đ nh l ng chính th c (n = 350)
Phân tích Cronbach’s Alpha và EFA C s lý thuy t Ph ng v n chuyên gia (n = 5) Các thang đo c n đo l ng B ng câu h i nháp B ng câu h i chính th c
Phân tích h i quy tuy n tính
Phân tích k t qu nghiên c u
K t lu n vƠ đ xu t ng d ng k t qu nghiên c u
hình nghiên c u ban đ u bây gi ch còn l i có 7 nhân t đ c l p và m t nhân t ph thu c.
3.2.2 K t qu nghiên c uăđ nh tính:
K t qu ph ng v n các chuyên gia, đ u cho r ng y u t mùi v nên g p chung vào y u t ch t l ng s n ph m. Mô hình g m 7 y u t nh sau: 1- Ch t l ng s n ph m 2- L i ích s c kh e 3- Xu t x 4- Hình nh th ng hi u 5- Nhóm tham kh o 6- Giá c 7- Khuy n mãi
Các chuyên gia c ng đ ng ý r ng các đ c đi m cá nhơn khách hƠng nh : gi i tính,
đ tu i, thu nh p, trình đ h c v nầ có nh h ng đ n vi c quy t đnh l a ch n
th ng hi u s a b t nào cho tr em.
Hình 3.2 Mô hình các nhân t tác đ ng đ n xu h ng l a ch n th ng hi u s a b t cho tr em t 1 đ n 5 tu i. Giá c Hình nh th ng hi u Ch t l ng s n ph m Xu t x Nhóm tham kh o C I M CÁ NHÂN KHÁCH HÀNG Gi i Tính Tu i Thu Nh p Trình H c V n L a Ch n th ng hi u s a b t cho tr em t 1 đ n 5 tu i L i ích s c kh e Khuy n mãi
Ti p theo tác gi th c hi n nghiên c u đ nh tính th o lu n nhóm t p trung v i c m u n = 10. M c đích c a b c này là khám phá b sung các bi n quan sát dùng
đ đo l ng các khái ni m nghiên c u trên.(Xem ph l c 03 – Dàn bài th o lu n nhóm và Tiêu chu n l a ch n thành viên tham gia ph ng v n nháp) K t qu c a cu c th o lu n nhóm này s là b ng câu h i nháp, tác gi đư ti n hành ph ng v n nháp 10 ng i b t k t i các tr ng m m non trong TP. HCM đ xem t ng trong b ng câu h i có gơy khó kh n hay nh m l n cho ng i tham gia ph ng v n hay không, thì k t qua cho th y r ng t t c nh ng ng i tham gia đ u hi u rõ b ng câu h i, do đó b ng câu h i nghiên c u này s là b ng câu h i nghiên c u chính th c
3.2.3 CácăthangăđoăvƠăb ng câu h i kh o sát: B ngă3.1ăThangăđoăs d ng trong nghiên c u
Ký
hi u Thangăđoăg c Thangăđoăsauăkhiăph ngăv năchuyênăgia
GC Giá c Giáăc
TH Hình nh th ng hi u Hìnhă nhăth ngăhi u
CL Ch t l ng s n ph m Ch tăl ngăs năph m
XX Xu t x Xu tăx
SK L i ích s c kho Nhómăthamăkh o
TK Nhóm tham kh o Khuy nămưi
KM Khuy n mưi L iăíchăs căkho
MV Mùi v G p chung vƠo thang đo ch t l ng
QD
Quy t đ nh l a ch n th ng
hi u Quy tăđ nhăl aăch năth ngăhi u
Cácăthangăđoăđ c s d ng trong nghiên c u chính th c:
Vi c s hóa các khái ni m nghiên c u trong các v n đ kinh t thì r t ph c t p. Các khái ni m này ph i s d ng thang đo nhi u ch báo m i có th n m b t đ c n i dung phong phú c a chúng. Vì th trong bài nghiên c u này, tác gi s d ng thang
đo Likert v i 5 m c đ :
T 1: R t không đ ng Ủ; cho đ n 5: hoƠn toƠn đ ng ý.
Thangăđoăch tăl ng s n ph m:
Thang đo nƠy g m 4 bi n quan sát, đ c mã hóa t CL1 đ n CL4.
CL1: S a b t anh/ch mua có thƠnh ph n dinh d ng h p lỦ
CL2: S a b t anh/ch mua có ch ng nh n v sinh an toƠn th c ph m CL3: S a b t anh/ch mua có ghi h ng d n s d ng, h n s d ng rõ rƠng
CL4: S a b t anh/ch mua có nhi u h ng v đ l a ch n
ThangăđoăL iăíchăs căkh e:
Thang đo nƠy g m 3 bi n, đ c mã hóa t SK1 đ n SK3
SK1: S a b t anh/ch mua đáp ng đ y đ nhu c u d ng ch t h ng ngày c a bé SK2: Anh/ch c m th y yên tâm v s c kh e c a con khi dùng s a b t này SK3: S a b t anh/ch mua giúp bé phát tri n t t
ThangăđoăXu t x :
Thang đo nƠy g m 3 bi n, đ c mã hóa t XX1 đ n XX3
XX1: Anh/ch quan tơm v xu t x khi mua s a b t
XX2: Anh/ch có l a ch n s a trung qu c v i giá c h p lỦ XX3: Anh/ch u tiên s a ngo i h n s a n i
Thangăđoăhìnhă nh th ngăhi u:
Thang đo nƠy g m 4 bi n, đ c mã hóa t TH1 đ n TH4
TH1: S a b t anh/ch mua lƠ th ng hi u n i ti ng
TH2: S a b t anh/ch mua th ng có nh ng qu ng cáo n t ng TH3: S a b t anh/ch mua th ng có ch ng trình khuy n mưi
TH4: S a b t anh/ch mua th ng t ch c nhi u ho t đ ng xư h i có ích cho tr em (ngƠy h i tr em, h c b ng khuy n h c, ng h tr em nghèo..)
Thangăđoănhómăthamăkh o:
Thang đo nƠy g m 3 bi n, đ c mã hóa t TK1 đ n TK3
TK1: S a b t anh/ch mua d a vƠo kinh nghi m b n thơn
TK2: S a b t anh/ch mua d a trên tham kh o Ủ ki n chuyên gia
TK3: S a b t anh/ch mua d a trên Ủ ki n gia đình, đ ng nghi p, b n bè
Thangăđoăgiáăc :
Thang đo nƠy g m 4 bi n, đ c mã hóa t GC1 đ n GC4
GC1: S a b t anh/ch mua có giá c phù h p v i ch t l ng
GC2: S a b t anh/ch mua có giá c t ng đ i n đ nh
GC3: S a b t anh/ch mua, giá có tính c nh tranh cao so v i các s n ph m cùng lo i GC4: S a b t anh/ch mua có giá c phù h p v i thu nh p
G m 3 bi n vƠ đ c mư hóa t KM1 đ n KM3
KM1: S a b t anh/ch mua th ng xuyên có ch ng trình khuy n mưi
KM2: S a b t anh/ch mua có nhi u ch ng trình khuy n mưi đa d ng (tích l y đi m, t ng quƠ, gi m giáầ)
KM3: S a b t anh/ch mua th ng xuyên c p nh t ch ng trình khuy n mưi đ n
khách hàng.
Thangăđoăquy tăđ nhăl aăch năth ngăhi u:
Q 1: Anh/ch hƠi lòng khi mua s n ph m s a b t nƠy
Q 2: N u đi mua s n ph m s a b t , anh/ch s ti p t c mua s a b t nƠy Q 3: S a b t nƠy s luôn lƠ l a ch n u tiên c a các anh/ch
Q 4: Anh/ch s gi i thi u s n ph ms a b t nƠy cho ng i khác
3.3 Thi t k b c nghiên c uăđ nhăl ng
M c đích dùng đ ki m đnh mô hình lý thuy t đ c đ t ra, đo l ng các nhân t
đ c đ t ra. Nghiên c u đ c th c hi n t i TP.HCM, vƠ đ i t ng là ph huynh
c a các bé tr ng m m non trong khu v c TP.HCM.
3.3.1 Thi t k m u nghiên c u
Trong nghiên c u nƠy, đ i t ng kh o sát chính là ph huynh h c sinh c a các l p m u giáo t i Tp.HCM. Ph ng pháp ch n m u thu n ti n (phi sác xu t).
Kíchăth c m u: Theo Tabachnick & Fidell (1996), khi phân tích h i quy thì kích
th c m u đ c xác đnh b ng công th c: n >= 50+8m. Trong đó n = kích th c
m u, m = s bi n quan sát.
tài này có 28 bi n trong mô hình nghiên c u, nên kích th c m u t i thi u là: 50+ 8*28 = 274 m u
Nh v y đ phù h p v i tiêu chu n kích th c m u trên, s nghiên c u 350 m u.
Khung ch n m u s là nh ng ph huynh h c sinh c a các em tr ng m m non trong TP. HCM.
3.3.2ăPh ngăphápăl y m u:
Ph ng pháp l y m u b ng các ph ng v n tr c ti p các ph huynh c a các em m u
giáo trong gi đ a đi h c (7g sáng) và gi đón các bé v (4g30 chi u).
Ph ng pháp phơn tích d li u đ c th c hi n thông qua ph n m m SPSS 16.0 Quá trình phân tích d li u đ c th c hi n thông qua các giai đo n sau:
3.3.3.1ă ánhăgiáăthangăđoăv i h s tin c yăCronbach’săAlpha
Nh ng m c h i đo l ng trong cùng m t thang đo thì ph i có m i liên quan v i nh ng cái còn l i trong nhóm đó. H s c a Cronbach s ki m đ nh v m c đ
ch t ch mà các m c h i trong thang đo t ng quan v i nhau. “Nhi u nhà nghiên c u đ ng ý r ng khi Cronbach alpha t 0,8 tr lên đ n g n 1 thì thang đo l ng là t t, t 0,7 đ n g n 0,8 là s d ng đ c. C ng có nhƠ nghiên c u đ ngh r ng Cronbach Alpha t 0,6 tr lên là có th s d ng đ c trong tr ng h p khái ni m
đang đo l ng là m i ho c m i đ i v i ng i tr l i trong b i c nh nghiên
c u”(Nunnally,1978 ;Peterson,1994;Slater,1995) trích trong HoƠng Tr ng – Chu
Nguy n M ng Ng c,2008, t p 2, trang 24.
Trong nghiên c u này, tác gi s d ng thang đo có đ tin c y đáng k khi h s Cronbach alpha l n h n 0,6. VƠ h s t ng quan bi n t ng nh h n 0,3 thì đ c coi là bi n rác và lo i kh i thang đo.
3.3.3.2 Phân tích nhân t khám phá EFA
Theo Hoàng Tr ng-Chu Nguy n M ng Ng c (2008, t p 2, trang 27-31), phân tích nhân t là tên chung c a m t nhóm các th t c đ c s d ng ch y u đ thu nh và tóm t t d li u. Các tham s th ng kê trong phân tích nhân t khám phá bao g m:
- Ki m đ nh Barlett (Bartlett’s test of sphericity): đơy lƠ m t đ i l ng th ng kê dùng
đ xem xét gi thuy t các bi n không có t ng quan trong t ng th . i u ki n c n
đ áp d ng phân tích nhân t là các bi n ph i có t ng quan v i nhau, có ngh a lƠ
ph i có Ủ ngh a th ng kê( Sig ≤0.05)
- Ch s Kaiser – Meyer –Olkin (KMO): dùng đ xem xét s thích h p c a phân tích nhân t . i u ki n đ đ phân tích nhân t là ch s KMO đ l n gi a 0,5 và 1, n u
nh h n 0,5 thì phơn tích nhơn t có kh n ng không thích h p v i d li u.
- Ph ng pháp nh m xác đnh s l ng nhân t trong nghiên c u nƠy đó lƠ ph ng
pháp d a vào eigenvalue (Determination based on eigenvalue): ch có nh ng nhân t nào có eigenvalue l n h n 1 m i đ c gi l i trong mô hình phân tích. Nh ng
nhân t có eigenvalue nh h n 1 s b lo i b vì s không có tác d ng tóm t t thông tin t t h n m t bi n g c.
- Factor loadings (h s t i nhân t ): là nh ng h s bi u di n t ng quan gi a các bi n và nhân t . H s này l n cho bi t nhân t và bi n có liên h ch t ch v i nhau.
- Ph ng pháp rút trích các nhơn t (principal components analysis) đi cùng v i phép
xoay Varimax. Sau khi xoay nhân t , h s t i nhân t >0,5 đ c xem lƠ có Ủ ngh a
th c ti n. Ph ng sai trích ph i đ t t 50% tr lên.
3.3.3.3ăPhơnătíchăt ngăquanăvƠăh i quy tuy n tính
C n c vào mô hình nghiên c u lý thuy t, ph ng trình h i quy tuy n tính bi u di n
các tác nhân nh h ng đ n l a ch n th ng hi u s a b t là:
QD = 0+ 1*SK+ 2*TH+ 3*TK+ 4*XX+ 5*CL+ 6*GC+ 7*KM
- Các bi n đ c l p: SK,TH,TK,XX,CL,GC,KM - Bi n ph thu c: QD: l a ch n th ng hi u s a b t
- k lƠ h s h i quy riêng ph n (k=0ầ7)
3.3.3.4 Ki măđ nh s khác bi t v m căđ nhăh ng các nhân t đ n vi c quy tăđ nh l a ch năth ngăhi u s a b tănƠoătheoăcácăđ căđi m cá nhân b ngăph ngăphápăT-Test và Anova
Trong bài nghiên c u này, tác gi s d ng phép ki m đ nh Independent-Samples T-
test đ so sánh hai giá tr trung bình c a hai nhóm t ng th riêng bi t.
Ph ng pháp phơn tích ph ng sai (Analysis of variance – Anova) s là s m r ng
c a ki m đ nh Independent –Samples T-test khi ti n hành so sánh giá tr trung bình c a 3 nhóm tr lên.
Khi phân tích Anova, n u giá tr Sig ≤ 0.05 , thì tác gi ti p t c phân tích sâu Anova
đ tìm ki m s khác bi t này là gi a nh ng nhóm nào, b ng cách s d ng ph ng
Tóm t tăch ngă3
Ch ng này trình bày v quy trình nghiên c u vƠ ph ng pháp đ c th c hi n đ
đánh giá thang đo v mô hình các nhân t nh h ng đ n s l a ch n th ng hi u
s a b t cho tr em t 1 đ n 5 tu i. Ph ng pháp đ c th c hi n qua 3 b c. B c
đ u tiên là nghiên c u đnh tính v i ph ng pháp ph ng v n chuyên gia, ti p theo th o lu n nhóm đ b sung, đi u ch nh thêm các bi n quan sát đ đo l ng cho các khái ni m đ c đ a ra trên. Và k t qu dùng đ lƠm c s xây d ng b ng câu h i nghiên c u, sau khi ph ng v n nháp 10 ng i đ xem xét nh ng t ng có kh n ng
gây nh m l n hay khó hi u trong lúc tham gia ph ng v n, tác gi đư xơy d ng nên b ng câu h i nghiên c u chính th c. Nghiên c u đ nh l ng đ c th c hiên v i k thu t ph ng v n ng i tiêu dùng, v i kích th c m u n= 350. B ng câu h i hoàn ch nh bao g m có 28 câu h i t ng ng v i 28 bi n, trong đó có 24 bi n thu c 7 nhân t nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n th ng hi u s a b t cho tr em t 1 đ n 5 tu i và 4 bi n thu c thành ph n quy t đ nh mua s m c a khách hàng.
Thang đo ch t l ng s n ph m: g m 4 bi n quan sát, đ c mã hóa t CL1 đ n CL4.
Thang đo L i ích s c kh e:g m 3 bi n, đ c mã hóa t SK1 đ n SK3 Thang đo Xu t x :g m 3 bi n, đ c mã hóa t XX1 đ n XX3
Thang đo hình nh th ng hi u:g m 4 bi n, đ c mã hóa t TH1 đ n TH4 Thang đo nhóm tham kh o:g m 3 bi n, đ c mã hóa t TK1 đ n TK3 Thang đo giá c :g m 4 bi n, đ c mã hóa t GC1 đ n GC4
Thang đo khuy n mưi:g m 3 bi n vƠ đ c mư hóa t KM1 đ n KM3
Ch ng ti p theo s k t qu c a vi c thu th p t d li u, ki m đ nh thang đo vƠ các
CH NGă4: PHÂN TÍCH K T QU NGHIÊN C U
Ch ng 3 đư trình bƠy ph ng pháp th c hi n nghiên c u. M c đích c a ch ng
này s trình bày k t qu phân tích d li u đư đ c x lý trên ph n m m SPSS 16.0 v i d li u đ c thu th p t nh ng b ng câu h i đư phát ra. K t qu nghiên c u s
đ c trình bày v i nh ng ph n sau: (1)th ng kê mô t , (2)ki m đ nh thang đo,
(3)hi u ch nh mô hình nghiên c u, (4)ki m đnh s phù h p c a mô hình b ng phân
tích t ng quan vƠ h i quy tuy n tính, (5)phơn tích ph ng sai (ki m đ nh Anova)
4.1 Th ng kê mô t m u nghiên c u
350 b ng câu h i đ c phát ra, và thu v 289 b ng kh o sát, trong đó có 8 b ng tr l i không h p l vì b thi u nhi u thông tin trong các m c câu h i, vì v y ch còn 281 b ng h p l đ c s d ng đ làm d li u cho nghiên c u.
Th ng kê mô t các bi năđ nh tính
Các bi n đnh tính bao g m: gi i tính, đ tu i, trình đ h c v n, ngh nghi p và thu