L IăM ăU
1. 1C ăS ăLụăLU NăV ăCHOăVAYăCÁăNHỂNă CA NHTM
1.3.2 Mô hình hành vi mua hàng ca Philip Kotler
Hình 1.1 Mô hình hành vi c a khách hàng theo Philip Kotler, Gary Armstrong
(Principles of Marketing, 2011, trang 152) nh sau: B c 1: Nh n th c nhu c u B c 2: Tìm ki m thông tin B c 3: ánh giá các l a ch n B c 4: Quy t đ nh mua B c 5: Hành vi sau khi mua
1.3.2.1 B că1 - Nh năth cănhuăc uă
Quá trình mua đ c m đ u b ng vi c xác l p khi khách hàng xác nh n nhu c u. Nhu c u này có th xu t phát t chính các nhân t kích thích bên trong (Ví d :
khi con ng i đói hay khát c n th a mưn vi c n hay u ng) hay bên ngoài khách
hàng (Ví d : M t m u qu ng cáo xe ô tô hay m t l i khuyên c a m t ng i quen khi n ng i này suy ngh v vi c mua m t chi c xe m i). Nhi m v c a ng i marketing ph i n m b tnhu c u c a con ng i có th b tác đ ng b inh ng nhân t nào, th i đi m nào nhu c u tr nên m nh m và mong mu n đ i v i nh ng s n ph m nào.
1.3.2.2 B că2 - Tìmăki măthôngătină
Ng i tiêu dùng h ng th́ v s n ph m, d ch v s khích thích h tìm ki m thêm thông tin; ng i tiêu dùng có th ch đ n gi n là có s quan tâm nhi u h n ho c ch đ ng đ tìm hi u thêm thông tin liên quan s n ph m, d ch v .
- M t ng i tiêu dùng quan tâm có th có ho c không tìm ki m thêm thông tin. N u d li u thông tin c a ng i tiêu dùng đ y đ và m t s n ph m v a ́ th t g n trong t m tay, ng i tiêu dùng có kh n ng mua nó sau đó. N u
không ng i tiêu dùng có th ghi nh ho c ti n hành tìm ki m thêm thông
tin liên quan đ n nhu c u c a mình. Ví d , m t khi ng i tiêu dùngđư quy t đ nh h c n m t chi c xe m i, ít nh t, h có th s quan tâm nhi u h n đ n các m uqu ng cáo xe ôtô, xe ôtô c a ng i quenvà các cu c trao đ i v xe ôtô. Ho c h có th ch đ ng tìm ki m trên website, h i ng i quen và thu
th p thông tin theo nhi u cách khác.
- Ng i tiêu dùng có th có đ c thông tin t b t k ngu n thông tin nào.
Ch́ng bao g m các ngu n cá nhân (gia đình, b n bè, hàng xóm, ng i quen), các ngu n th ng m i (qu ng cáo, nhân viên bán hàng, các trang
website, đ i ĺ, t p chí,…), các ngu n công c ng (ph ng ti n truy n thông đ i ch́ng, các t ch c đánh giá c a ng i tiêu dùng, tìm ki m Internet), và các ngu n t kinh nghi m.
- Nói chung, ng i tiêu dùng nh n đ c các thông tin m i nh t v m t s n ph m t các ngu n th ng m i – đ c ki m soát b i nh ng ng i làm
marketing. Tuy nhiên, các ngu n thông tin có hi u qu nh t th ng là các ngu ncá nhân. Các ngu n th ng m i bình th ng mang tính ch t thông báo cho ng i mua, nh ng các ngu n cá nhân mang tính đánh giá s n ph m cho
ng i mua. Ví d , m t nghiên c u g n đây cho th y r ng truy n mi ng có
nh h ng l n nh t khi mua hàng trong ngành đi n t tiêu dùng (43,7%) và
may m c (33,6 %). Th t hi m th y m t chi n d ch qu ng cáo có th có hi u qu b ngm t ng i hàng xóm nghiêng qua hàng rào và nói r ng " ây là m t s n ph m tuy t v i”. M t nghiên c u g n đây cho th y ng i tiêu dùng tìm ki m các ngu n thông tin trên di n đàn, blog, các trang website xem tr c tuy n và các trang website m ng xư h i, chúng có nh h ng g p ba l n so
v i các ph ng pháp marketing truy n th ng nh qu ng cáo truy n hình khi
đ a ra quy t đ nh mua.
- Khi có nhi u thông tin, khách hàng s có các l a ch n trong s các s n ph m, d ch v mà mình bi t đ th a mưn nh ng yêu c u đư đ c xác đ nh s n giai đo n xác đ nh nhu c u. Do đó, doanh nghi p ph i thi t k m t ch ng trình ti p th h n h p đ khách hàng ti m n ng nh n th c và hi u bi t v th ng hi u c a doanh nghi p mình. Doanh nghi p c ng ph i c n th n trong vi c xác đ nh các ngu n thông tin c a khách hàng và t m quan tr ng c a t ng ngu n này.
1.3.2.3 B că3 - ́nhăgíăl aăch năph ngắnă
- Các nhà marketing đư th y ng i tiêu dùng s d ng thông tin đ t o l p m t t p h p các đ i t ng th ng hi u hàng hóa, d ch v đ ch n l a. Làm th nào đ ng i tiêu dùng l a ch n trong s các th ng hi u này? Nh ngng i
làm marketing c n bi t v đánh giá l a ch n, đó là làm th nào ng i tiêu dùng x ĺ thông tin đ đi đ n l a ch n th ng hi u. Th t không may là ng i tiêu dùng không s d ng m t quá trình đánh giá đ n gi n và duy nh t
trong t t c các tình hu ng mua. Thay vào đó là m t lo t các quy trình đánh
giá.
- Thông qua hàng lo t tiêu chí đánh giá, ng i tiêu dùng s có cách đánh giá khác nhau đ n t ng th ng hi u đư l a ch n ph thu c vào quan đi m cá nhân và tình hu ng mua s m c th . M t s ng i tiêu dùng s d ng nhi u
phép tính s h c và t duy logic. M t s ng i tiêu dùng khác thì ít ho c không có đánh giá, thay vào đó h mua s m d a vào tr c giác và b c đ ng.
ôi khi ng i tiêu dùng t đ a ra quy t đ nh c a chính mình, đôi khi h l y ́ ki n t b n bè, t các đánh giá tr c tuy n, ho c nhân viên bán hàng t v n đ muas m.
- Khi ng i tiêu dùngđư thu h p s l a ch n xe c a h v iba th ng hi u. Và n u h ch y u quan tâm đ n b n thu c tính – ki u dáng, ti t ki m nhiên
li u, ch đ b o hành và giá c . n th i đi m này, h đư có th hình thành
quan đi m v m i th ng hi u giá cho m i thu c tính. Rõ ràng, n u m t chi c xe đ c đánh giá t t nh t cho 4 thu c tính, nh ng ng i làm marketing có th d đoán r ng khách hàng s ch n mua nó. H có th quy t đ nh mua ch d a vào m t thu c tính và s l a ch n này s đ c d dàng đ d đoán. N u ng i mua mong mu n thu c tính ki u dáng nh t, ng i đó s mua chi c xe mà h ngh r ng có ki u dáng đ p nh t. Nh ng h u h t ng i mua quan tâm đ n r t nhi u thu c tính, m i lo i có t m quan tr ng khác nhau.
N u các nhà ti p th bi t t m quan tr ng mà ng i tiêu dùng đư gán cho m i thu c tính, anh ta ho c cô ta có th d đoán s l a ch n xe c a ng i tiêu dùng chính xác h n.
- Nh ng ng i làm marketing c n nghiên c u nh ng ng i mua đ tìm hi u
cách th c h đánh giá các th ng hi u s n ph m t ng t nhau. N u các nhà ti p th bi t quá trình đánh giá, h có th th c hi n các b c đ nh h ng đ n quy t đ nh c a ng i mua.
1.3.2.4 B că4 - Quy tăđ nhămuaă
- Trong giai đo n đánh giá, ng i tiêu dùng x p hàng đánh giá cho ́ đ nh mua s m v i nh ng th ng hi u. Nói chung, quy t đ nh mua s m c a ng i tiêu
dùng s là các th ng hi u a thích nh t, nh ng có hai nhân t có th nh h ng trong giai đo n t ́ đ nh mua đ nquy t đ nh mua hàng.
o Nhân t đ u tiên là ́ ki nc a nh ng ng i khác. N u m t ng i thân thi t c a khách hàng ngh r ng khách hàng nên mua xe có giá th p nh t, đi u này có th làmkhách hàng gi m đi m c đ u tiên khi ch n chi c xe đ t ti n h n.
o Nhân t th hai là tình hu ng b t ng . Ng i tiêu dùng có th hình thành m t ́ đ nh mua hàng d a trên các y u t nh thu nh p d ki n, m c giá d ki n, và l i ích s n ph m mong mu n. Tuy nhiên, s ki n b t ng có th thay đ i ́ đ nh mua hàng. Ví d , m t đ i th c nh tranh g n có th gi m giá c a nó, ho c có m t ng i b n cho bi t ý
ki n th t v ng v chi c xe mà ng i mua a thích. Do đó, s thích và th m chí ́ đ nh mua không ph i ĺc nào d n đ n quy t đ nh mua chính th c.
1.3.2.5 B că5 - Hành vi sau khi mua
- Công vi c c a ng i làm marketingkhông k t th́c khi s n ph m đ c mua. Sau khi mua s n ph m, ng i tiêu dùng hài lòng ho c không hài lòng và th hi n b ng các hành vi sau khi mua hàng. i u gì quy t đ nh ng i mua hài lòng ho c không hài lòng v i vi c mua s m? Câu tr l i n m trong m i quan h gi a các k v ng c a ng i tiêu dùng và k t qu mang l i c a s n ph m, d ch v . N u s n ph m ít h n so v i k v ng, ng i tiêu dùng th t v ng; n u nó đáp ng s k v ng, ng i tiêu dùng hài lòng; n u nó v t quá s k v ng, ng i tiêu dùng r t thích th́. Kho ng cách gi a k v ng và th c t càng l n thì ng i tiêu dùng th t v ng càng nhi u. i u này cho th y r ng
ng i bán hàng nên h a h nnh ng gì th ng hi u c a mình có th cung c p đ ng i mua hài lòng.
- Sau khi mua, ng i tiêu dùng hài lòng v i nh ng l i ích c a các th ng hi u đ c ch n và r t vui m ng vì tránh nh ng h n ch c a các s n ph m không mua. Tuy nhiên, mua hàng liên quan đ n s th a hi p. Vì v y, ng i tiêu dùng c m th y khó ch u v vi c mua nh ng m t h n ch c a các th ng hi u đ c ch n và v vi c m t đi nh ng l i ích c a các th ng hi u đư b lo i b .
H u h t trong các v n đ mua s m liên quan đ n s b t đ ng nh n th c đ i v i s n ph m đ u xu t phát t sau khi mua s m.
- T i sao s hài lòng c a ng i tiêu dùng l i quan tr ng? S hài lòng c a
khách hàng là chìa khóa đ xây d ng các m i quan h t o l i nhu n v i ng i tiêu dùng - đ gi , phát tri n và ti p t c m t vòng đ i mua hàng m i v i khách hàng. Khi khách hàng hài lòng đ i v i s n ph m mua thì h s nói
t tv i ng i khác v s n ph m, đ ng th i ít đ ́ đ n qu ng cáo và các nhãn
hi u c nh tranh và mua các s n ph m khác c a công ty. Nh ng ng i làm
marketing không ch đ n thu n là đáp ng s mong đ i c a khách hàng mà
h còn nh m m c đích làm hài lòng khách hàng.
- Nh ng ng i tiêu dùng không hài lòng có ph n ng khác nhau. Ti ng lành đ n g n ti ng x u đ n xa, vi c này s gây nh h ng x u cho th ng hi u c a doanh nghi p. Không th ch c n c vào m t vài khách hàng không hài lòng mà doanh nghi p ph i đi u ch nh l i, vì v y, m t công ty c n ph i th m
dò s hài lòng c a khách hàng th ng xuyên và thi t l p h th ng khuy n khích khách hàng đ khi u n i. B ng cách này, các công ty có th tìm hi u làm th nào c ng đ c làm và làm th nào nó có th c i thi n.
- B ng cách nghiên c u các quá trình ra quy t đ nh mua chung, ng i làm
marketing tìm cách th́c đ y các b c trong mô hình hành vi c a khách
hàng. Ví d , n u ng i tiêu dùng không mua m t s n ph m m i, vì h không nh n th c đ c nhu c u c a s n ph m m i, marketing g i các tin nh n
qu ng cáo đ kích thích nhu c u và gi i thi u các gi i pháp x ĺ các v n đ c a khách hàng. N u khách hàng bi t v s n ph m nh ng không mua vì h gi thái đ b t c n, ng i làm marketingph i tìm cách đ thay đ i s n ph m ho c nh n th c c a khách hàng.
1.4 L chăs ănghiênăc uăvƠăćcănghiênăc uăcóăliênăquan
- H u h t các tài li u nghiên c u v nh ng tiêu chí l a ch n c a ng i tiêu dùng đ u liênquan đ n hàng hóa lâu b n (Beatty và Smith, 1987). Nh ng k t qu này không th đ c m r ng tr c ti p cho các s n ph m d ch v , vì
nh ng tính n ng đ c bi t c a hàng hóa d ch v nh là không th ch m, không th chia nh và s hi n di n c a các thu c tính kinh nghi m - nh ng thu c tính kinh nghi m là nh ng tính n ng mà ch có th đ c đánh giá trong tiêu th . Khi t l c a các thu c tính kinh nghi m t ng lên, vi c ra quy t đ nh theo xu h ng đánh giá c m tính (Lutz, 1986). H n n a, ng i tiêu dùng đánh giá s n ph m d ch v d a trên c s 3 yêu t : th nh t là d ch v này có đáp ng cho m t lo t các nhu c u đư đ c h xác đ nh tr c, th hai là vi c th a mưn mong đ i trong su t quá trình cung c p d ch v gi a ng i mua – ng i bán và cu i cùng là k t qu c a d ch v mang l i. K v ng c b n c a m t d ch v mà nó cung c p là nh ng l i h a h n v k t qu khi s d ng nó. ây là "đ tin c y" c a các d ch v đ c cung c p (Gabbott & Hogg, 1994;
Boscarino & Stelber, 1982). D ch v tài chính, đ i v i nhi u khách hàng r t khó đánh giá ngay c sau khi mua và tiêu th (cái g i là hàng hóa ni m tin), đ c đ c tr ng b i thêm hai đ c thù (Beckett, 2000): y thác trách nhi m (nói cách khác là khách hàng mua m t t p h p các l i h a và ph i tin t ng các nhà cung c p) và trao đ i thông tin (m t lo t các giao d ch th ng xuyên gi a các bên, th ng là tr i qua m t kho ng th i gian dài) .
- i u quan tr ng là làm th nào ng i tiêu dùng nh n th c nhi u hay ít khi s d ng m t danh m c các quy t c đ đánh giá và so sánh gi a các l a ch n thay th . Theo Bettman và các đ ng s (1998), các quy t c đ c l a ch n
h ng đ n đáp ng phù h p v i các đ c tính c a vi c ra quy t đ nh (ví d : s l ng các nhà cung c p và các s n ph m có s n c n c ki n th c và kh n ng c a ng i ra quy t đ nh). xác đ nh các tính n ng liên quan đ n vi c thay th , Zeithaml (1988), Lee và Lou (1996) nh n m nh t m quan tr ng các đ c tính c a b n thân s n ph m, mô t m t s phân bi t gi a các thu c tính n i