LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA BỊ ĐE DỌA
1. Mục tiêu của chiến lược
-Để đạt được lợi thế cạnh tranh của công ty bằng cách tạo ra các sản phẩm mà khách hàng nhận thấy là độc đáo về một vài đặc tính quan trọng.
-Tạo sự khác biệt cố thỏa mãn nhu cầu khách hàng theo cách thức mà đối thủ cạnh tranh không thể làn với ý định sẽ đòi hỏi mức giá tăng thêm.
2. Cách thức dành lại vị thế cạnh tranh khi chiến lược khác biệt hóa bị đe dọa bị đe dọa
2.1. Xây dựng chiến lược khác biệt hóa có hiệu quả
Chiến lược khác biệt hoá là chiến lược đưa ra một sản phẩm khác hẳn sản phẩm của các đối thủ sao cho khách hàng đánh giá cao sản phẩm của mình.
Có rất nhiều cách để tạo sự khác biệt, nhưng để thành công thì phải có 3 đặc điểm sau: “Tạo ra giá trị khách hàng”, “Cung cấp giá trị thấy được”, “Khó bắt chước”.
2.2. Cách thức dành lại vị thế cạnh tranh khi chiến lược khác biệt hóa bị đe dọa hóa bị đe dọa
Ý tưởng mới, định vị mới, con đường mới đều chứa đựng trong đó những rủi ro tiềm ẩn. Những rủi ro đi liền với chiến lược khác biệt hóa sản phẩm là khả năng bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước, hay chính những thay đổi trong thị hiếu người tiêu dùng. Ngoài ra, nhiều công ty còn theo đuổi chiến lược tập trung có khả năng đạt được sự khác biệt hóa sản phẩm cao hơn trong mảng thị trường của họ.
Từ ý tưởng đến thị trường là cả một quá trình marketing được bắt đầu từ từng chiến lược cụ thể. Một điều khác, khi doanh nghiệp chọn chiến lược khác biệt hóa đồng nghĩa với việc “khai hoang mở mang bờ cõi”. Như vậy có nghĩa là phải chấp nhận đi dò đường vì chưa có đường mòn, phải tỉnh táo, đặc biệt là sử dụng tích hợp các chức năng marketing trong việc mở đường này. Và nếu việc khai hoang không thành công có nghĩa là phải chấp nhận rủi ro. Ngược lại thì là lúc phải có các chiêu thức để giữ được thị trường đối với các đối thủ đến sau.
Apple cố gắng tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng làm cho họ có được sự thỏa mãn vượt trên cả mong đợi của chính họ. Các nỗ lực của Apple làm cho sản phẩm hấp dẫn hơn nhờ sự vượt trội về thiết kế, tính năng, chất lượng và điều gì đó tương tự làm cho khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để có sản phẩm. Cách thức này thành công rực rỡ ở các sản phẩm của Apple như Imac, Macbook, Iphone, Ipod….
Đối với Apple thì việc luôn luôn đổi mới, cho ra đời các sản phẩm thay đổi liên tục, tự tay rút ngắn chu kỳ khiến các đối thủ không tài nào kịp bắt chước.
Thế nên Apple luôn giữ được thị phần của mình trước sự tấn công đe dọa của các đối thủ khác.
Lĩnh vực máy tính, điện thoại, máy nghe nhạc... có vòng đời ngắn, việc thực hiện chiến lược khác biệt hóa sản để tăng lợi thế cạnh tranh bằng cách cải tiến sản phẩm, buộc Công ty Apple liên tục cải tiến sản phẩm (thay đổi phần cứng và phần mềm). Tuy nhiên, các tính năng này thường các đối thủ cạnh tranh sao chép một cách dễ dàng, dẫn đến thị phần của Công ty bị chia nhỏ, sán phẩm mới của công luôn bi đe dọa. Hơn nữa, khi sản phẩm được cải tiến, hỏi sự thay đổi chiến lược của marketing của công ty- một chiến lược thích ứng sự thay đổi giữa cung và cầu. Thật dễ có cái nhìn thiển cận của khách về "cải tiến" sản phẩm. Sai lầm thường thấy ở các nhà quản lý là họ luôn cho rằng mình biết rõ nhu cầu của khách hàng dựa trên những đặc điểm mà phòng R&D đề xuất trong khi thực tế khách hàng chẳng hề đánh giá cao những đặc điểm ấy. Như vậy, Công ty nên cố gắng tạo nên sự khác biệt về giá và bất kỳ đặc điểm mới nào mà bộ phận R&D (nghiên cứu và phát triển) tích hợp được vào sản phẩm. "Mới và cải tiến" - có lẽ đó là cụm từ mà mọi người đã nghe hàng ngàn lần để mô tả các sản phẩm chín muồi. Quả thật, chiến lược trong giai đoạn này là cố gắng đem lại sinh khí cho thương hiệu nhằm mục đích tăng doanh thu, giành lại thị phần bằng cách:
- Hợp tác với các nhà phát triển sản phẩm để xác định xem khách hàng đánh giá cao điều gì và sẵn sàng trả tiền cho cái gì.
- Hợp tác với nhà cung ứng đầu vào để tạo nên các rào cản, ngăn chặn các đối thủ khác sao chép, bắt chước các tính năng của sản phẩm khi được cải tiến.
- Truyền đạt cho khách hàng về giá trị lớn hơn mà sản phẩm mới đem lại.
Kết luận: