Phân tích h i quy tuy n tính đ c ti n hành v i 8 bi năđ c l pălàăTDă(tháiăđ ), GTCN (giá tr c m nh n), KSHV (ki m soát hành vi c m nh n), CCQ (chu n ch quan), TQ (thói quen trong quá kh ), TVC (tính v ch ng), BB ( năt ng v bao bì), NTHN (ni m tin hàng n i) và 1 bi n ph thu călàăYă(Ủăđ nh hành vi).
K t qu phân tích h i quy tuy n tính đ c trình bàyănh ăsau:
B ng 4.3: B ngăđánhăgiáăm căđ phù h p c a mô hình
Model Summaryb
Model R R2 R2 hi u ch nh Std. Error of the Estimate
Durbin-Watson
Nh n xét: H s R2 hi u ch nh = 0.501 cóăngh aălàăcác bi năđ c l p có th gi i
th chăđ c kho ng 50.1% ph ngăsaiăc a bi n ph thu c. C th là các y u t nh ă tháiăđ c aăng i tiêu dùng, giá tr c m nh n c aăng i tiêu dùng, ki m soát hành vi c m nh n c aăng i tiêu dùng, chu n ch quan c aăng i tiêu dùng, thói quen c a
ng i tiêu dùng, tính v ch ng, năt ng v bao bì và ni m tin hàng n i c aăng i tiêu dùng có th gi iăth chăđ c kho ng 50.1% s bi n thiên c aăỦăđ nh hành vi tiêu dùng thu c b tr em hàng n i. R2 hi u ch nhăđ c s d ngăđ ph năánhăsátăh nă
m căđ phù h p c a mô hình h i quy tuy năt nhăđaăbi n. R2 hi u ch nh không nh t thi tăt ngălênăkhiănhi u bi năđ căthêmăvàoăph ngătrình,ănóălàăth căđoăs phù h păđ c s d ng cho tình hu ng h i quy tuy năt nhăđaăbi n vì nó không ph thu c
vàoăđ l chăphóngăđ i c a R2, dùng R2 hi u chnhăđ đánhăgiáăđ phù h p c a mô hình s anătoànăh năvìănóăkhôngăth i ph ng m căđ phù h p c a mô hình.
K t lu n: Các y u t nh ătháiăđ , giá tr c m nh n, ki m soát hành vi c m nh n, chu n ch quan, thói quen trong quá kh , tính v ch ng, năt ng bao bì, ni m tin hàng n i có th gi iăth chăđ c 50.1% s bi n thiên c aăỦăđ nh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu tătrongăn c. Tuy nhiên, bên c nh các y u t trên thì Ủăđnh hành vi tiêu dùng c aăng i tiêu dùng r t ph c t p bao g m nhi u khía c nh và nhi u y u t khácătácăđ ng vào, vì th r tăkhóăxácăđ nhăđ yăđ các y u t tácăđ ng
đ năỦăđnh hành vi tiêu dùng, c th là theo tác gi H Huy T uă(2007),ăđ i v iăl nhă
v c th c ph m,ăỦăđ nh s d ng còn b tácăđ ng b i nhân t “ki n th c”ăvàă“c m xúc l n l n”. T đóăchoăth y, mô hình có h s xácăđnh R2 hi u ch nh là 50.1% là phù h p v iăđ tài nghiên c u.
D a vào b ng ki măđ nhăph ngăsaiăANOVAă(ph l c 13) ta th y: Tr th ng
kêăFăđ c tính t giá tr R2 c aămôăhìnhăđ yăđ , giá tr Sig = 0.000 < 0.05 cho th y s anătoànăh năkhiăbácăb gi thuy t Ho cho r ng t t c các h s h i quy b ng 0 (ngo i tr h ng s ), mô hình h i quy tuy n tính b i c a ta phù h p v i d li u th
B ng 4.4: B ng h s h i quy B ng h s h i quy Mô hình H s h i quy ch a chu n hóa H s h i quy chu n hóa
t Sig. Th ng kê đa c ng tuy n
B Std. Error
Beta Dung sai VIF
1 (Constant) -.079 .260 -.304 .761 TD Thái đ .111 .050 .119 2.211 .028 .674 1.483 GTCN Giá tr c m nh n .222 .061 .233 3.613 .000 .465 2.152 KSHV Ki m soát hành vi .036 .047 .038 .767 .444 .810 1.234 CCQ Chu n ch quan .168 .049 .187 3.401 .001 .645 1.551 TQ Thói quen .173 .045 .193 3.818 .000 .757 1.321 TVC Tính v ch ng .199 .049 .216 4.110 .000 .704 1.420 BB n t ng bao bì .006 .051 .006 .125 .901 .722 1.385 NTHN Ni m tin hàng n i .128 .043 .141 2.964 .003 .863 1.159 Nh n xét:
- T t c các h s phóngăđ iăph ngăsaiăVIFăc a các nhân t đ u nh h n 5 cho th y không x y ra hi năt ngăđaăc ng tuy n và không làm nhăh ngăđ n k t qu gi i thích c a mô hình. Không có tiêu chu năch nhăxácănàoănóiălênăđ l n c a VIF là bao nhiêu thì x y ra hi năt ngăđaăc ng tuy n, tuy nhiên theo kinh nghi m c a các nhà nghiên c u cho r ng VIF > 5 thì hi năt ngăđaăc ng tuy n xu t hi n và hi năt ngăđaăc ng tuy n s tr m tr ngăh năn uăVIFă>ă10,ăkhiăđóă
bi n đ c l p này h uănh ăkhôngăcóăgiáătr gi i thích bi n thiên c a Y trong mô hình h i quy tuy năt nhăđaăbi n (Hair và c ng s , 2006).
- xácăđnh nhân t nàoăcóătácăđ ng đ năỦăđ nh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu tătrongăn c ta xem xét giá tr Sig trong b ng k t qu h i quy. K t
qu h i quy cho th y giá tr Sig c a các nhân t tháiăđ – TD (0.028), giá tr c m nh n – GTCN (0.000), chu n ch quan – CCQ (0.001), thói quen trong quá kh
– TQ (0.000), tính v ch ng – TVC (0.000), ni m tin hàng n i – NTHN (0.003)
đ u nh h nă0 05ăchoăth y các nhân t nàyăcóăỦăngh aăv m t th ng kê trong mô
hình,ă ngh aă làă s bi nă thiênă t ngă hayă gi m c a t ng nhân t nàyă đ u có nh
h ngăđ năỦăđnh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu tătrongăn c. Còn các nhân t ki m soát hành vi c m nh n – KSHV (0.444) và năt ng bao bì –
BB (0.901) có giá tr Sig l năh nă0 05ănênăhaiănhân t nàyăkhôngăcóătácăđ ng
đ năỦăđnh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu tătrongăn c. Nh ăv y, k t qu cho th y trong 8 nhân t banăđ u thì ch có 6 nhân t cóătácăđ ng t iăỦăđ nh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu tătrongăn c là TD, GTCN, CCQ, TQ, TVC, NTHN, còn 2 nhân t khôngătácăđ ng t iăỦăđnh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu tătrongăn c là KSHV và BB.
- so sánh m căđ tácăđ ng m nh hay y u c a các nhân t đ n Ủăđ nh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu tătrongăn c ta dùng h s h i quy chu n hóa (Beta). Nhân t nào có h s Beta càng cao càng th hi n tính quan tr ng c a nhân t đóăđ năỦăđnh hành vi tiêu dùng, hay nói cách khác h s Beta th hi n m căđ tácăđ ng c a t ng nhân t đ năỦăđnh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu tătrongăn c. K t qu h i quy cho th y h s Beta c a nhân t giá tr c m nh n là l n nh t (Beta = 0.233)ăcóăngh aălàănhân t giá tr c m nh nătácăđ ng m nh nh tăđ năỦăđnh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu tătrongăn c và h s Beta c a nhân t tháiăđ là nh nh t (Beta = 0.119)ăcóăngh aălàănhân t thái
đ ít tácăđ ng nh tăđ năỦăđ nh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu t trong
n c. T đóătaăcóăk t lu n là các nhân t tácăđ ng t iăỦăđnh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu tătrongăn căđ c s p theo m căđ quan tr ng t cao
đ n th p l nă l t là: Giá tr c m nh n (Beta = 0.233), tính v ch ng (Beta = 0.216), thói quen trong quá kh (Beta = 0.193), chu n ch quan (Beta = 0.187), ni m tin hàng n i (Beta = 0.141) vàătháiăđ c aăng i tiêu dùng (Beta = 0.119).
- Môăhìnhăđ c bi u di n l iăd i d ngăph ngătrình h i quy tuy n tính có d ng
nh sau: Y = - 0.079 + 0.119 TD + 0.233 GTCN + 0.187 CCQ + 0.193 TQ +
0.216 TVC + 0.141 NTHN. V i:
Y:ăụăđnh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu tătrongăn c
TD:ăTháiăđ c aăng i tiêu dùng.
GTCN: Giá tr c m nh n c aăng i tiêu dùng.
KSHV: Ki m soát hành vi c m nh n c aăng i tiêu dùng. CCQ: Chu n ch quan c aăng i tiêu dùng.
TQ: Thói quen trong quá kh c a ng i tiêu dùng. TVC: Tính v ch ng c aăng i tiêu dùng.
BB: năt ng v bao bì c aăng i tiêu dùng. NTHN: Ni m tin hàng n i c aăng i tiêu dùng. - Di n gi i k t qu c aăph ngătrìnhăh iăquyăđaăbi n:
D a vào giá tr Sig, ta th y r ng có 6 nhân t tácăđ ngăđ năỦăđ nh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu tătrongăn călàătháiăđ , giá tr c m nh n, chu n ch quan, thói quen, tính v ch ng và ni m tin hàng n i (do có giá tr Sig < 0.05). Còn 2 y u t khôngătácăđ ng t iăỦăđnh hành vi là ki m soát hành vi c m nh n và năt ng bao bì (do có giá tr Sig > 0.05).
K t qu h i quy cho th y các h s h i quy c a 6 nhân t (tháiăđ , giá tr c m nh n, chu n ch quan, thói quen, tính v ch ng, ni m tin hàng n i)ăđ u mang d uăd ngă(+)ăvàăcóăỦăngh aăth ng kê (Sig < 0.05) ch ng t các nhân t trên
tácăđ ng cùng chi uăđ năỦăđ nh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu t
trongăn c ă i u này ch ng minh m i m t nhân t đoăl ng có m i liên h v iăcácăthangăđoănh ăđãăk v ng v m t lý thuy t ăNgh aălà,ăcácăthangăđoăc a các nhân t trongămôăhìnhăđ tăđ c tiêu chu n v giá tr liên h lý thuy t.
Tháiăđ c aăng i tiêu dùng góp ph n hình thành nên Ủăđnh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu tătrongăn c. C th là, khi các y u t khácăkhôngăđ i,
đ nh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu tă trongă n c s theo chi u
h ng t ngăho c gi m 0.111 đ năv .
Giá tr c m nh n c aăng i tiêu dùng góp ph năhìnhăthànhănênăỦăđ nh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu tătrongăn c. C th là, khi các y u t khác
khôngăđ i, giá tr c m nh n c aăng i tiêu dùng t ngăho c gi m 1ăđ năv thì giá tr trung bình c aăỦăđ nh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu t trong
n c s theo chi uăh ng t ngăho c gi m 0.222 đ năv .
Chu n ch quan c aăng i tiêu dùng góp ph năhìnhăthànhănênăỦăđ nh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu tătrongăn c. C th là, khi các y u t khác
khôngăđ i, chu n ch quan c aăng i tiêu dùng t ngăho c gi m 1ăđ năv thì giá tr trung bình c aăỦăđ nh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu t trong
n c s theo chi uăh ng t ngăho c gi m 0 168ăđ năv .
Thói quen trong quá kh c aăng i tiêu dùng góp ph năhìnhăthànhănênăỦăđ nh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu tătrongăn c. C th là, khi các y u t khácă khôngă đ i, thói quen trong quá kh c aă ng i tiêu dùng t ngă ho c gi m 1ăđ năv thì giá tr trung bình c aăỦăđnh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu tătrongăn c s theo chi uăh ng t ngăho c gi m 0.173 đ năv .
Tính v ch ng c aăng i tiêu dùng góp ph năhìnhăthànhănênăỦăđnh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu tătrongăn c. C th là, khi các y u t khác
khôngăđ i, tính v ch ng c aăng i tiêu dùng t ngăho c gi m 1ăđ năv thì giá tr trung bình c aăỦăđ nh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu tătrongăn c s theo chi uăh ng t ngăho c gi m 0.199 đ năv .
Ni m tin hàng n i c aăng i tiêu dùng góp ph năhìnhăthànhănênăỦăđnh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu tătrongăn c. C th là, khi các y u t khác
khôngăđ i, ni m tin hàng n i c aăng i tiêu dùng t ngăho c gi m 1ăđ năv thì giá tr trung bình c aăỦăđ nh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu t trong
n c s theo chi uăh ng t ngăho c gi m 0.128 đ năv .
K t lu n: T 8 nhân t theo mô hình nghiên c uăđi u ch nh sau khi phân tích EFA, thì ch có 6 nhân t tácăđ ng t iăỦăđnh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu t
trongăn călàătháiăđ , giá tr c m nh n, chu n ch quan, thói quen trong quá kh , tính v ch ng, ni m tin hàng n i. Còn 2 nhân t khôngătácăđ ng t iăỦăđnh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu tătrongăn c là ki m soát hành vi c m nh n và n
t ng bao bì. Trong 6 nhân t tácăđ ng đ năỦăđnh hành vi tiêu dùng nêu trên thì nhân t giá tr c m nh nătácăđ ng m nh nh tăđ năỦăđnh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu tătrongăn c, k đ n là các nhân t tính v ch ng, thói quen trong quá kh , quy chu n ch quan, ni m tin hàng n i, và nhân t tătácăđ ngăđ năỦăđnh hành vi tiêu dùng nh t là nhân t tháiăđ c aăng i tiêu dùng. i v i tình hu ng c aăđ
tài này, nh ng nhân t có h s Beta l n cho th y r ngăng i tiêu dùng quan tâm nhi u nh tăđ n nhân t đó,ăđâyăch nhălàăm t trong nh ngăc năc đ xây d ng m t s gi i pháp nh m góp ph năhìnhăthànhănênăỦăđ nhăăhànhăviătiêuădùngăđ i v i m t hàng thu c b tr em s n xu tătrongăn c, m căđ uătiênăc a các gi iăphápăc ngăs d a vào th t quan tâm t caoăđ n th p c aăng iătiêuădùngăđ i v i t ng nhân t .
4.5.3: Ki m đnh các gi thuy t c a mô hình nghiên c u:
Ki măđnh các gi thuy t c a mô hình nghiên c uăđi u ch nh sau khi phân tích
EFAănh ăsau:
- Gi thuy t H1:ăTháiăđ c aăng i tiêu dùng có kh n ngă nhăh ng cùng chi u
đ năỦăđ nh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu tătrongăn c.
D a vào k t qu c a phân tích h i quy, ta th y h s h i quy B c a nhân t thái
đ = 0.111 > 0 và giá tr Sig = 0.028 < 0.05 nên gi thuy tăH1ăđ c ch p nh n.
Ngh aălàăkhiăcácăy u t khácăkhôngăđ i,ătháiăđ c a ng iătiêuădùngăt ngăho c gi m
1ăđ năv thì giá tr trung bình c aăỦăđ nh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu t
trongăn c s theo chi uăh ngăt ngăho c gi m 0.111 đ năv .
- Gi thuy t H2: Giá tr c m nh n c aăng i tiêu dùng có kh n ngă nhăh ng cùng chi uăđ năỦăđ nh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu tătrongăn c. D a vào k t qu c a phân tích h i quy, ta th y h s h i quy B c a nhân t giá tr c m nh n = 0.222 > 0 và giá tr Sig = 0.00 < 0.05 nên gi thuy tăH2ăđ c ch p nh n ăNgh aălà,ăkhiăcác y u t khácăkhôngăđ i, giá tr c m nh n c aăng i tiêu dùng
t ngăho c gi mă1ăđ năv thì giá tr trung bình c aăỦăđnh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu tătrongăn c s theo chi uăh ngăt ngăho c gi m 0.222 đ năv .
- Gi thuy t H3: Ki m soát hành vi c m nh n có kh n ngă nhăh ng cùng chi u
đ năỦăđ nh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu tătrongăn c.
D a vào k t qu c a phân tích h i quy, ta th y h s h i quy B c a nhân t ki m soát hành vi c m nh n = 0.036 > 0 và giá tr Sig = 0.444 > 0.05 nên gi thuy t H3
khôngăđ c ch p nh n ăNgh aălàănhânăt ki m soát hành vi c m nh n không tác
đ ngăđ năỦăđnh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu tătrongăn c.
- Gi thuy t H4: Chu n ch quan c aă ng i tiêu dùng có kh n ngă nhă h ng cùng chi uăđ năỦăđ nh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu tătrongăn c. D a vào k t qu c a phân tích h i quy, ta th y h s h i quy B c a nhân t chu n ch quan = 0.168 > 0 và giá tr Sig = 0.001 < 0.05 nên gi thuy tăH4ăđ c ch p nh n ăNgh aălà,ăkhiăcácăy u t khác không đ i, chu n ch quan c aăng i tiêu
dùngăt ngăho c gi mă1ăđ năv thì giá tr trung bình c aăỦăđnh hành vi tiêu dùng thu c b tr em s n xu tătrongăn c s theo chi uăh ngăt ngăho c gi mă0 168ăđ nă
v .
- Gi thuy t H5: Thói quen trong quá kh c aăng i tiêu dùng có kh n ngă nh