BAN GIÁM ĐỐC
2.2.3Nhận thức của khách hàng
Thông qua chương trình khuyến mãi được thực hiện tại Huế đã làm gia tăng sự chú ý cũng như quan tâm của người dân trên địa bàn. Qua hình ảnh của các nhân viên bán hàng, hình ảnh của FPT càng được khắc sâu trong tâm trí của khách hàng.
(2.606,5 – 2.506) - 39 39
như hình ảnh của FPT. Mặt khác cũng có thể thấy được một lượng lớn khách hàng của các đối thủ cạnh tranh đã chuyển sang dùng dịch vụ internet ADSL của FPT. Điều này chứng tỏ nhận thức của khách hàng về FPT là rất khả quan. Khách hàng của đối thủ cạnh tranh biết đến thương hiệu FPT và không những chỉ biết đến, họ còn chuyển sang dùng dịch vụ của chính công ty, với con số là 30 % khách hàng không lấy Modem trong tổng số khách hàng của tháng, đây có thể được xem là một thành công lớn trong việc thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh có được từ chương trình khuyến mãi của doanh nghiệp.
Quý I/2012 đã thu hút được thêm 58 khách hàng từ khu vực Hương Thủy trong đó có 53 gói cước Mega Save, tương ứng với 9,11% khách hàng của toàn quý và bằng 16,02% khách hàng hiện có tại khu vực này. Đây là con số cho thấy nhận thức của khách hàng về thương hiệu FPT đã tăng một cách đáng kể tại khu vực Hương Thủy so với khoảng thời gian trước đây.
Nhận thức của khách hàng về hình ảnh của doanh nghiệp tăng lên sau khi thực hiện chương trình khuyến mãi, cụ thể là đã tăng nhận thức của khách hàng của đối thủ cạnh tranh cũng như đối với khách hàng ở ngoài khu vực thành phố Huế. Như vậy có thể kết luận chương trình khuyến mãi đã đạt được hiệu quả trên khía cạnh nhận thức của khách hàng.
Sự tác động tiêu cực từ chương trình khuyến mãi đến hình ảnh thương hiệu của FPT đối với khách hàng.
- Giá trị của thương hiệu: Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu phải thể hiện sự cao cấp, chuyên nghiệp vượt lên các thương hiệu khác. Trong khi đó với thương hiệu FPT tại Huế, thường xuyên đưa ra các chương trình khuyến mãi, điều này dẫn đến khách hàng thường xuyên có thói quen mua theo hàng giảm giá hoặc vì chương trình trình khuyến mãi. Và kết quả là người tiêu dùng sẽ đánh giá thấp thương hiệu FPT. Điều này thể hiện ở chỗ là số lượng lớn khách hàng không mua sản phẩm khi không có chương trình khuyến mãi và sản phẩm dịch vụ lúc nào cũng ở trong tình trạng giảm giá. Lúc này ta có chi phí tiềm ẩn, chi phí tiềm ẩn ở đây chính là việc mất đi sự cao cấp của
thương hiệu của mình.
Lượng hóa sự cao cấp của thương hiệu bị mất đi:
Tháng 3: 67x50.000 + 22x110.000 + 2x110.000 + 105x20.000 + 47x80.000 + 4x80.000 + 31x80.000 = 14.650.000 (đồng) Tháng 2: 109x30.000 + 27x60.000 + 37x120.000 + 11x80.000 = 10.210.000 (đồng) Tháng 1: 70x30.000 + 3x60.000 + 6x120.000 + 11x80.000 = 3.880.000 (đồng)
- Giảm doanh số bán: Khi kết thúc chương trình khuyến mãi sẽ dẫn đến việc giảm doanh số bán do khách hàng sẽ không mua khi không có chương trình khuyến mãi. Như vậy chi phí tiềm ẩn ở đây chính là việc giảm tiền lời do việc giảm giá gây nên. Chi phí này được tính dựa trên số sản phẩm dịch vụ giảm đi nhân với số tiền lời có được trên một đơn vị sản phẩm dịch vụ.
Số tiền lời trên một đơn vị sản phẩm:
(2.606,5 – 2.545)/636 = 0,096698 (triệu đồng)
Tiền lời bị giảm khi kết thúc chương trình khuyến mãi tháng 3: 0,096698 x (273 – 160) = 10,926874 (triệu đồng)
- Chất lượng giảm: Khi FPT hi vọng bán được nhiều hơn sản phẩm ADSL bằng cách giảm giá sản phẩm dịch vụ thì sẽ luôn tồn tại tâm lý trong lòng khách hàng là liệu chất lượng sản phẩm dịch vụ có bị giảm xuống hay không để có thể bán được giá cả thấp như vậy. Điều này dẫn đến việc giảm đi số lượng bán ra. Chi phí phát sinh có thể được tính như trên.
Đặc điểm của công ty FPT là thường xuyên tiến hành các chương trình khuyến mãi vì vậy mà giá gốc và giá chương trình khuyến mãi có sự chênh lệch nhiều. Chi phí phải bỏ ra cho một sản phẩm dịch vụ nhân với số lượng bán ra để có thể khôi phục lại tình trạng như trước chính là chi phí gián tiếp của chương trình khuyến mãi.
phí gián tiếp của chương trình khuyến mãi.