N i dung nh ngh a/ khái ni m Ngu n tham
kh o ụ đnh Là d u hi u s n sàng c a m t ng i đ th c hi n m t đ nh hành vi, và nó đ c coi là ti n đ tr c ti p c a hành vi. Bagozzi, Baumgartner và Yi (1998)
Thái đ Là c m giác tích c c hay tiêu c c c a m t cá nhân g n li n v i vi c th c hi n m t hành vi c th . M t cá nhân s có thái đ tích c c đ i v i m t hành vi nh t đnh n u ng i đó tin r ng th c hi n hành vi s d n đ n k t qu ch y u là tích c c. Ajzen và Fishbein (1980) nh h ng xã h i
Là nh n th c áp l c xã h i đ tham gia hay không tham gia vào m t hành vi.
Nh n th c ki m soát hành vi c đ c p đ n nh n th c c a con ng i đ i v i kh n ng th c hi n m t hành vi nh t đnh c a mình. Nh n th c r i ro
Ph n ánh ni m tin ch quan c a ng i mua hàng v kh
n ng c a m t k t qu tiêu c c t b t k quy t đ nh mua
hàng. Trong đó đ i v i s n ph m nh n th c r i ro có 7 lo i; v t lý, tài chính, xã h i, tâm lý, th i gian, k t qu th c hi n và không tính b ng ti n. i v i giao d ch có s bí m t, s an toàn- ch ng th c, s không kh c t và nh n th c r i ro v toàn b giao d ch Tác gi t ng h p Nh n th c tính h u d ng Là m c đ mà m t ng i tin b ng cách s d ng m t h th ng c th s nâng cao hi u su t công vi c c a mình.
Davis và c ng s (1989) Nh n th c tính d s d ng Là m c đ mà m t ng i tin r ng s d ng m t h th ng đ c thù s không c n n l c.. Davis và c ng s (1989)
30
2.5 XỂY D NG GI THUY T NGHIểN C U
a) Nh n th c s h u ích (PU)
Nh n th c h u ích đ c p đ n m c đ mà ng i dùng tin r ng h s đ c h ng l i t vi c s d ng d ch vu mua s m tr c tuy n. Chen và c ng s 2005, cho r ng vi c mua s m tr c tuy n s đ c c m nh n là h u ích và đ t hi u su t trong công vi c n u đ c đi m c a h th ng mua s m tr c tuy n phù h p v i yêu c u và cung c p m t giá tr đáng k cho ng i s d ng. H tìm th y r ng nh n th c s h u ích có m t tác đ ng tích c c lên thái đ và ý đnh c a ng i mua hàng tr c tuy n. Vì v y, gi thuy t sau đây đ c xây d ng:
Gi thuy t H1: Nh n th c s h u ích (PU) có tác đ ng d ng (+) lên thái đ c a
ng i s d ng d ch v mua hàng đi n t tr c tuy n
b) Nh n th c tính d s d ng (PEU):
Khái ni m nh n th c tính d s d ng theo mô hình công ngh TAM c a Davis (1989) đ c p đ n vi c ng i s d ng tin r ng vi c s d ng h th ng, s n ph m công ngh thông tin s không đòi h i nhi u s n l c và h s c m th y d dàng khi s d ng s n ph m. Gefen và công s (2005), nghiên c u nh h ng c a PEU trên s tin t ng trong l nh v c mua s m tr c tuy n. H th y r ng PEU có m t nh h ng tích c c lên s tin t ng b i vì PEU có th giúp thúc đ y khách hàng trong vi c s d ng d ch v mua s m tr c tuy n l n đ u và h n n a làm cho khách hàng là s n sàng đ u t và cam k t trong m i quan h gi a ng i mua và ng i bán. C n c vào nh ng l i gi i thích trên gi thuy t sau đây đ c xây d ng:
Gi thuy t H2: Nh n th c tính d s d ng (PEU) có tác đ ng d ng (+) lên thái đ
c a ng i s d ng d ch v mua hàng đi n t tr c tuy n.
c) Thái đ đ i v i vi c mua hƠng đi n t tr c tuy n (Att)
Trong b i c nh th ng m i đi n t , thái đ là "đánh giá t ng th mong mu n c a m t giao d ch ti m n ng v i m t nhà bán l tr c tuy n c th " (Pavlou & Chai, 2002). Theo nghiên c u mô hình TPB c a (Ajzen, 2008), nói chung bi n thái đ có
31
nh h ng l n h n đ n ý đ nh so v i bi n nh h ng xã h i và bi n ki m soát nh n th c hành vi. Qua m t lo t các nghiên c u liên quan đ n hành vi và ý đnh hành vi, bi n thái đ gi i thích h n 50% ph ng sai c a bi n ý đ nh (Ajzen, 1987). Thái đ tích c c s d n đ n m t ý đ nh tích c c. C n c vào nh ng l i gi i thích trên gi thuy t sau đây đ c xây d ng:
Gi thuy t H3: Thái đ (Att) có tác đ ng d ng (+) lên ý đnh (BI) c a ng i s d ng d ch v mua hàng đi n t tr c tuy n.
d) nh h ng xã h i (SN)
nh h ng xã h i đ c đ nh ngh a là "áp l c xã h i nh n th c đ th c hi n ho c không th c hi n hành vi" (Ajzen, 1991). nh h ng xã h i đ c p đ n nh ng nh h ng và tác đ ng c a nh ng ng i quan tr ng và g n g i có th tác đ ng đ n cá nhân th c hi n hành vi. nh h ng xã h i đ c tìm th y có m t nh h ng tích c c tr c ti p đ n ý đnh c a ng i tiêu dùng tham gia vào mua s m tr c tuy n. Nó bao g m các nh h ng bên trong là ý ki n t gia đình, b n bè, và đ ng nghi p và các nh h ng bên ngoài là các trào l u xã h i (Pavlou và Chai 2002)
Gi thuy t H4: nh h ng xã h i (SN) có tác đ ng d ng (+) lên ý đnh hành vi c a ng i s d ng d ch v mua hàng đi n t tr c tuy n.
e) Nh n th c ki m soát hành vi (PBC)
Nh n th c ki m soát hành vi đ c đ nh ngh a là s t tin c a m t cá nhân mà ng i đó có kh n ng th c hi n các hành vi (Ajzen, 2006). Các y u t nh k n ng, kh n ng, th i gian, và thông tin c n thi t đóng vai trò quan tr ng trong vi c d đoán và th c hi n hành vi. Keen và c ng s (2004) đã nghiên c u hành vi tiêu dùng và th y r ng nh n th c ki m soát hành vi là m t trong nh ng y u t quan tr ng trong quá trình ng i tiêu dùng ra quy t đ nh mua. T ng t nh v y, Lim và Dubinsky (2005) đ a ra gi thuy t r ng ki m soát hành vi c m nh n s nh h ng tích c c (d ng) v i ý đnh mua c a ng i tiêu dùng trên Internet. C n c vào nh ng l i gi i thích trên các gi thuy t sau đây đ c xây d ng:
32
Gi thuy t H5: Nh n th c ki m soát hành vi (PBC) có tác đ ng d ng (+) lên ý (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đnh hành vi c a ng i s d ng d ch v mua hàng đi n t tr c tuy n.
f) Nh n th c r i ro liên quan đ n giao d ch tr c tuy n (PRT)
Trong nhi u nghiên c u (Bhimani, 1996; Hoffman và c ng s , 1999; Ratnasingham 1998; Swaminathan và c ng s , 1999) thì m t rào c n ph bi n đ ch p nh n và thông qua TM T là thi u s an ninh và s b o m t trên Internet. Thông tin trên Internet đang đ c chia s , và do đó ng i tiêu dùng ch a tho i mái v i vi c g i thông tin cá nhân qua m ng Internet (Rose và c ng s , 1999). H u h t các nhà cung c p tr c tuy n yêu c u ng i tiêu dùng ph i tr ti n qua th tín d ng s làm h n ch s ng i tiêu dùng ngay l p t c. An ninh đ i v i ti p xúc v i thông tin th tín d ng, tin t c ho c các nhà cung c p thi u uy tín là m t lo l ng l n đ i v i ng i tiêu dùng (Sindhav và Balazs,1999; Swaminathan và c ng s , 1999.). H n n a, Bhimani (1996) cho r ng ng i tiêu dùng có th s r ng các nhà cung c p tr c tuy n có th t ch i m t th a thu n sau khi giao d ch. T t c đi u đó làm gi m thái đ ni m tin c a ng i tiêu dùng đ i v i vi c mua hàng tr c tuy n.
H n n a, liên quan đ n s n ph m v i đ c đi m không th đ ng ch m, xem xét tr c khi giao d ch nên s lo l ng ho c không ch c ch n đ i v i s n ph m s làm gi m ni m tin c a ng i tiêu dùng đ i v i vi c mua hàng tr c tuy n. C n c vào nh ng l i gi i thích trên gi thuy t sau đây đ c xây d ng:
Gi thuy t H6: Nh n th c r i ro (risk) tác đ ng âm (-) lên ý đ nh c a ng i s d ng d ch v mua hàng đi n t tr c tuy n.
2.6 TịM T T CH NG 2
Ch ng 2 đã gi i thi u c s lý thuy t v th ng m i đi n t và hành vi ng i tiêu dùng. ch n l a và xây d ng mô hình nghiên c u tác gi đã tìm hi u các mô hình lý thuy t và các nghiên c u c a các tác gi trong và ngoài n c có liên quan. Tác gi l a ch n mô hình k t h p TAM và TPB làm c s cho đ tài nghiên c u các nhân t nh h ng đ n thái đ và ý đnh s d ng d ch v mua hàng đi n t tr c tuy n.
33
Ch ng 3. PH NG PHỄP NGHIểN C U
Ch ng 3 trình bày ph ng pháp nghiên c u và th c hi n xây d ng thang đo, cách
đánh giá và ki m đ nh thang đo cho các khái ni m trong mô hình, ki m đnh s phù
h p c a mô hình và ki m đnh các gi thuy t đ ra.
3.1
34
3.1 THI T K NGHIÊN C U
tài s đ c th c hi n thông qua 2 giai đo n: nghiên c u đ nh tính và nghiên c u đ nh l ng. B ng 3.1: S đ quá trình nghiên c u B c Lo i nghiên c u Ph ng pháp K thu t 1 S b nh tính Th o lu n tay đôi 2 Chính th c nh l ng Kh o sát b ng b ng câu h i. 3.2 XÂY D NG THANG O S B
Vi c xây d ng thang đo s b cho các bi n trong mô hình tác gi d a vào c s lý thuy t, các thang đo đã có s n c a các tác gi trên th gi i. Thang đo s b này đ c dùng đ làm c s cho vi c nghiên c u đ nh tính nh m xây d ng b ng câu h i cho nghiên c u đ nh l ng. Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n theo ph ng pháp th o lu n tay đôi.
Trong nghiên c u này hai thu t ng “mua hàng đi n t tr c tuy n” và “mua hàng đi n t qua m ng” có ý ngh a nh nhau. Tác gi s d ng thu t ng mua hàng đi n t qua m ng trong nghiên c u đnh tính và nghiên c u đ nh l ng nh m t o s g n g i và d hi u cho t t c các thành ph n tham gia kh o sát. Các bi n quan sát s d ng cho các khái ni m này đ c đo b ng thang đo Likert 5 đi m:
Hoàn toàn không đ ng ý Không đ ng ý
Trung hòa (Bình th ng) ng ý
Hoàn toàn đ ng ý
35
Khái ni m nghiên c
Thang đo s b Ngu n
tham kh o
Nh n th c s h u ích (PU)
- H u ích cho vi c tìm ki m thông tin - Giúp ti c ki m đ c th i gian - Giúp ti c ki m đ c chi phí
- Nói chung, mua hàng qua m ng có nhi u h u ích
Davis (1989) Nh n th c tính d s d ng (PEU) - D dàng tìm ki m s n ph m và thông tin - D dàng t ng tác v i các trang web - D dàng h c cách th c mua hàng qua m ng - Nhìn chung, mua hàng tr c tuy n d dàng
Davis (1989) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nh n th c r i ro (risk)
- S n ph m khi m khuy t và không an toàn Suresh A. M. và Shashikal - M t th i gian do trang web ch m
- Tâm lý khó chu và c ng th ng - Bao g m chi phí n
- Thi u b o v thông tin th tín d ng - Nguy c m t thông tin nh y c m
- S n ph m th c t không phù h p v i hình nh gi i thi u trên trang web
- Hi u su t làm vi c c a s n ph m không đ t k t qu
nh mong đ i
- Mua hàng tr c tuy n nh h ng đ n cách ng i khác
ngh v tôi
- S n ph m không đ c giao hàng đúng h n
Thái đ (Att) - Hài lòng khi s d ng d ch v mua s m qua m ng - Phù h p khi s d ng d ch v mua s m qua m ng - Có cái nhìn tích c c c a mua s m tr c tuy n.
Davis (1989)
Qui chu n ch quan (SN)
- Nh ng ng i quan tr ng v i tôi ngh r ng tôi nên s d ng d ch v mua hàng đi n t qua m ng
- Nh ng ng i có th tác đ ng vào suy ngh c a tôi
ngh r ng tôi nên s d ng d ch v mua hàng đi n t
Ajzen và Fishbein (1980)
36 soát hành vi (PBC) - Có đ ki n th c và kh n ng c n thi t đ mua hàng qua m ng - Có th t mình th c hi n mua hàng qua m ng Fishbein, (1980)
ụ đnh (BI) - Tôi s s d ng (ho c ti p t c s d ng) d ch v mua hàng tr c tuy n trong t ng lai
- Tôi d đnh mua hàng tr c tuy n trong t ng lai
- Tôi có k ho ch mua hàng tr c tuy n trong t ng lai
Bagozzi, Baumgatnr và Yi (1998) 3.3 NGHIểN C U NH TệNH 3.3.1 Th c hi n nghiên c u đ nh tính
Thang đo s b s đ c dùng làm c s tham kh o cho vi c th c hi n nghiên c u đ nh tính nh m xây d ng b ng câu h i cho các bi n quan sát dùng đ đo l ng các khái ni m trong mô hìnhd a trên . Trong giai đo n này, ng i nghiên c u s s d ng k thu t th o lu n tay đôi v i các đ i t ng đ c l a ch n theo ph ng pháp thu n ti n nh ng v n ph n ánh đ c đ c tr ng c a t p h p m u quan sát. i t ng đ c ch n đ tham gia nghiên c u đ nh tính có tu i đ i t 22 – 50 tu i, th i gian công tác làm vi c trên 3 n m, có kinh nghi m s d ng Internet, đã t ng mua hàng qua m ng ho c có ki n th c mua hàng qua m ng, có s hi u bi t v các trang web bán hàng đi n t qua m ng t i Vi t nam
N i dung th o lu n: D a trên các khái ni m c n đo l ng trong mô hình, tham kh o thang đo s b c a các tác gi n c ngoài. Tác gi trao đ i t ng nhóm y u t thành ph n nh h ng đ n thái đ vàý đ nh s d ng d ch v mua hàng đi n t tr c tuy n, các bi n quan sát cho t ng thang đo các thành ph n trong mô hình.
Ph l c 01: N i dung th o lu n tay đôi
- Trình t ti n hƠnh:
• D a trên yêu c u v ch n đ i t ng đ tham gia nghiên c u đ nh tính ti n hành l a ch n đ it ng phù h p.
• Ti n hành th o lu n tay đôi gi a ng i nghiên c u v i t ng đ i t ng đ c ch n tham gia nghiên c u đ nh tính đ thu nh n d li u liên quan.
37
• Sau khi ph ng v n h t các đ i t ng, d a trên d li u thu th p đ c và b ng thang đo s b ti n hành hi u ch nh b ng câu h i. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
• D li u hi u ch nh đ c s đ c trao đ i l i v i các đ i t ng tham gia m t l n n a. Quá trình nghiên c u đ nh tính đ c k t thúc khi các câu h i th o