Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế toàn cầu, mỗi doanh nghiệp phải tự tìm ra cho mình một chiến lược đúng đắn để có thể đứng vững và phát triển. Không loại trừ KFC, tuy là một đại gia trong lĩnh vực fastfood nhưng đứng trước sự cạnh tranh ác kiệt của Mc’Donald-anh cả trong lĩnh vực này cùng với những Pizza Hut, Lotteria…KFC đã theo đuổi chiến lược giảm chi phí và dị biệt hóa sản phẩm. Bước vào Việt Nam, một thị trường có thể nói là mới mẻ và tiềm năng trong lĩnh vực thức ăn nhanh, KFC đã làm gì để chiếm lĩnh thị trường đồng thời đối phó với các đối thủ cạnh trạnh lớn như Mc’Donald, Lotteria, Jollibee cũng như thói quen sử dụng thức ăn nhanh truyền thống của người Việt Nam như phở, bún bò…?
Như trên đã nói, KFC theo đuổi chiến lược giảm giá và dị biệt hóa sản phẩm trên toàn cầu. Chiến lược này cũng đã được áp dụng thành công ở Việt Nam. KFC mang lại một phong cách mới lạ trong ăn uống đến Việt Nam, thay vì ngồi ở những quán lề đường, ăn những món ăn truyền thống Việt Nam thì người tiêu dùng giờ đây có thể thưởng thức những món fastfood trong những nhà hàng sang trọng theo phong cách phương Tây. Theo chiến lược này thì đối tượng khách hành mà KFC hướng tới
là tầng lớp trung lưu có thu nhập khá trở lên. Để hiểu rõ hơn KFC đã làm như thế nào, chũng ta tìm hiểu sâu hơn về những chiến lược của nó.
2.1 Chiến lược sản phẩm:
Việt Nam là một nước có bề dày văn hóa lâu đời, văn hóa ẩm thực của Việt Nam cũng rất đa dạng phong phú, mỗi vùng miền có khẩu vị khác nhau. Miền Bắc thích ăn lạt, miền Trung “khoái” cay và mặn còn miền Nam ăn ngọt. Các món ăn truyền thống của Việt Nam cũng rất nhiều: phở, bún bò, bành bèo…đa số đều là những món ăn nhanh. Vì vậy, việc tìm ra một chiến lược sản phẩm hợp lý để thâm nhập vào thị trường Việt Nam là rất khó khăn.
Như trên đã đề cập đến, KFC sử dụng chiến lược dị biệt hóa sản phẩm trên toàn cầu. Chiến lược này cũng đã áp dụng khá thành công ở Việt Nam. Dị biệt hóa sản phẩm tức là tạo ra sự khác biệt giữa sản phẩm của mình so với các sản phẩm cùng loại khác. Nhưng đối với thị trường Việt Nam, khi mà người dân đã quá quen với những khẩu vị truyền thống và khá lạ lẫm với hương vị của món gà rán nói riêng và các món ăn trong thực đơn cảu KFC nói chung thì việc đưa ra một chiến lược dị biệt hóa sản phẩm gặp nhiều khó khăn. Vấn đề ở đây là phải làm sao kết hợp được văn hóa ẩm thực của Việt Nam với hương vị truyền thống của KFC?
Sản phẩm của KFC tại Việt Nam cũng như trên thế giới đều được chế biến theo tiêu chuẩn chung trên toàn thế giới với 11 loại hương vị và thảo mộc cùng với kỹ thuật nấu đặc biệt. Một trong những chiến lược tiếp thị lớn nhất của Sanders là tạo ra không khí thần bí xung quanh công thức của mình. Thậm chí cho đến tận ngày nay, công thức ban đầu của Sanders vẫn được cất giấu an toàn ở Kentucky. Chính điều đó tạo ra sự khác biệt về sản phẩm gà rán của KFC. Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và hambeger, khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo… Kích thước của Hamburger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp hơn với người Việt Nam. Bên cạnh đó, một số món mới đã dược tung ra thị trường Việt Nam góp phần làm tăng
thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian…Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú và tò mò cho giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi món gà.
Không chỉ chú trọng đến việc phát triển them dòng sản phẩm mới, KFC còn đặc biệt chú trọng đến sức khỏe người tiêu dùng. Vào năm 2007 KFC đã thay đổi loại dầu chiên gà ít chất béo ở 5500 tiệm KFC trên toàn thế giới trong đó có Việt Nam. Đây là loại dầu đậu nành được dùng thay cho dầu rau mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh tim mạch, ít tạo ra axit béo hơn, đặc biệt là khi tình trạng béo phì đang ngày càng có sự gia tăng rõ rệt. Cũng trong thời gian gần đây, nạn dịch cúm gia cầm đang bùng nổ, ảnh hưởng rất lớn đến việc kinh doanh thức ăn nhanh của KFC nói riêng và các nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh nói chung. Nhưng vấn đề này KFC đã khắc phục được. Cụ thể vào năm 2004, khi dịch cúm gà vừa bùng phát, KFC đã có kế hoạch nhập khẩu thịt gà đông lạnh từ Bắc Mỹ. KFC cũng thực hiện một quy trình chế biến gà sạch và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Bên cạnh đó, KFC cũng bổ sung vào thực đơn của nhà hàng các món chế biến từ cá, bò, heo thay cho thịt gà để làm khách hàng an tâm hơn.
Nói tóm lại, chiến lược sản phẩm của KFC bao gồm các nội dung sau:
• Giữ sự bí ẩn trong công thức chế biến sản phẩm
• Kích thích khẩu vị của dân tộc
• Xây dựng thực đơn phong phú
• Đảm bảo chất lượng sản phẩm 2.2 Chiến lược giá:
a. Chịu lỗ để xâm nhập thì trường:
KFC thâm nhập vào thị trường Việt Nam năm 1998, và kể từ thời điểm đó KFC đã phải chịu lỗ suốt 7 năm trời để đến năm 2006 mới có thể nói là kinh doanh có lãi. Trong 7 năm chịu lỗ đó, KFC cũng đã làm cho người dân dần ưa thích fastfood hơn
và một chuỗi các của hàng KFC đã mọc lên ở thành phố Hồ Chí Minh và thương hiệu KFC cũng đã có một vị trí trong lòng người tiêu dùng.
b. Chiến lược giá:
Ngoài việc phát triển them những món mới, thì chiến lược về giá cả cũng góp phần quan trọng giúp KFC tăng doanh thu, thu hút nhiều khách hàng trung thành hơn. Hầu hết giá của một khẩu phần ăn của KFC đều cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Thoạt nghe qua thì có vẻ đó như là một điểm yếu của KFC nhưng trên thực tế lại không hẳn như vậy. Người tiêu dùng bây giờ đã trở nên khó tính hơn, đòi hỏi cao hơn. Nhưng của sản phẩm vừa ngon vừa rẻ đã qua, dành chỗ cho chất lượng sản phẩm với một mức giá cao hơn.
Cách thức đưa ra giá cho mỗi phần ăn của KFC như sau:
Phần ăn truyền thống: tăng dần từ 22000đ đến 292000đ tùy theo số lượng. Khi có biến động từ nguồn nguyên liệu thì giá có thể tăng nhẹ, thích hợp cho cả gia đình hoặc tổ chức tiệc lớn cần cần số lượng.
Phần ăn Combo: có giá thấp hơn phần ăn truyền thống, các món ăn được bổ xung thêm rất đa dạng như đồ uống và khoai tây, những phần ăn này có giá dao động trong khoảng 49000đ đến 170000đ phục vụ cho việc ăn của cá nhân tạo sự thuận tiên và tiết kiệm hơn cho khách hàng.
Phần ăn trẻ em: Mức giá cũng thấp phù hợp với điều kiện và số lượng thức ăn phù hợp cho trẻ em giá là 55000 đ….
Bên cạnh đó, đi kèm với mỗi thực đơn là những mức giá cố định tuy nhiên KFC cũng có những thay đổi với những chương trình như EZ MENU với tiêu chí “Ăn thật no chẳng lo về giá” Ban đầu, EZ MENU chỉ gồm 4 phần ăn chính và các món thức ăn nhẹ gọi thêm với giá đặc biệt. Cho đến nay, EZ MENU đã được cải tiến hơn nữa để ngày càng phục vụ tốt hơn cho khách hàng. Chỉ với 29.000đ quý khách sẽ thưởng thức 1 trong 4 phần ăn hấp dẫn và phong phú, mỗi phần gồm có món chính, món phụ & thức uống.
Qua chương trình trên, KFC có thể phục vụ được nhiều đối tượng khách hàng hơn đồng thời tăng thêm số lượng khách hàng trung thành.
Vào những dịp đặc biệt như đầu năm học hoặc các ngày lễ lớn KFC còn tôt chức nhiều đợt khuyến mãi hấp dẫn về giá tại các địa điểm cửa hàng khác nhau như giảm giá trong 3 ngày tại một số cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh khi khách hàng đi 2 người.
2.3 Chiến lược phân phối:
KFC thâm nhập vào thị trường Việt Nam bằng hình thức Master Franchise thong qua việc thành lập công ty liên doanh KFC Việt Nam. Do đó, việc thành lập các cửa hàng phân phối là do KFC Việt Nam bỏ vốn và thực hiện. Điều này đem lại nhiều thuận lợi cho KFC.
• Thứ nhất, sẽ dễ dàng mở được các nhà hàng ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh vì có thể linh hoạt hơn trong việc chọn thời gian, địa điểm mở, tạo nên lợi thế cạnh tranh của KFC so với các đối thủ.
• Thứ hai, giá cho một hợp đồng chuyển nhượng của công ty mẹ lên đến 1tr$, đó là chưa kể các chi phí cho việc trang trí quán, thuê nhân viên. Bên cạnh đó, pháp luật về nhượng quyền thương mại ở Việt Nam còn chưa rõ ràng chặt chẽ. Do đó, KFC có thể tiết kiệm được một khoản chi phí lớn.
Địa điểm phân phối của KFC cũng có những khác biệt lớn so với các đối thủ cạnh tranh. Trong khi, các cửa hàng của Lotteria nằm ở những ngã ba, ngã tư, mặt tiền các đường lớn thì KFC là chọn mở cửa hàng ở các nhà sách, siêu thị, trung tâm thương mại lớn như Parkson, Big C…là những nơi có nhiều người ghé đến để mua sắm hoặc làm việc tại các tòa nhà, và các đối tượng đến đây đa số là giới trung lưu trở lên, đúng là nhóm khách hàng mục tiêu mà KFC nhắm tới. Tuy nhiên, hệ thống siêu thị Việt Nam chưa phát triển đủ mạnh nên gần đây KFC phải mở thêm một số cửa hàng ở những khu đô thị lớn. Hiện tại, tổng số lượng nhà hàng KFC là 75, trong đó có 47 nhà hàng ở TP Hồ Chí Minh, 16 nhà hàng ở Hà Nội, còn lại ở Biên Hòa, Hải Phòng, Vũng Tàu, Huế, Đaklak, Cần Thơ. Dự kiến cuối năm 2010 sẽ có 100 nhà hàng trên khắp cả nước. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Các cửa hàng KFC đều có một sự thống nhất chung, với tông nền đỏ trắng nổi bật lên là hình ảnh ông già tóc râu bạc trắng Sander. Đặc biệt, các cửa hàng này đều năm ở những khu đô thị, siêu thị, trung tâm mua săm lớn, nói chung là những địa điểm nóng của thành phố nơi tập trung nhiều người qua lại.
Tuy nhiên ở Việt Nam cả KFC và Lotteria đều có chung một sắc đỏ trong cách bài trí cửa hàng. Vì thế người tiêu dùng có thể dễ dàng bị nhầm lẫn giữa các nhà hàng của KFC và Lotteria. Do đó KFC cần phải xây dựng một chiến lước khác để phân biệt mình trước các đối thủ cạnh tranh. Chúng ta sẽ tìm hiểu kĩ hơn điều này trong chiến lược quảng bá-truyền thông của KFC.
2.4 Chiến lược quảng bá truyền thông:
Như phần trên đã nêu, người tiêu dùng thường hay nhầm lẫn KFC với các đối thủ cạnh tranh khác do có phong cách thiết kế và bài trí cửa hàng khá tương đồng. KFC được thiết kế với tông đỏ, trắng với hình đại tá Sander thì Lotteria cũng là tông đỏ, trắng, Jolie Bee tông đỏ vàng…sự khác biệt cơ bản về tông màu tiêu biểu đã không còn. Trước tình hình đó, KFC phải làm gì để dị biệt hóa chính mình? Đó chính là nhờ câu slogan “It’s Finger licking Good”( Vị ngon trên từng ngón tay) Thông điệp này không những truyền tải được hết sự hấp dẫn của món ăn mà nó còn có khả năng kích thích người tiêu dùng khám phá.
Bây giờ ta tìm hiểu sâu hơn về các chiến lược cụ thể cho từng hoạt động của KFC trong chiến lược này:
- Quảng cáo: Tập trung xây dựng thương hiệu, tạo sự quen thuộc cho cách hàng với một phong cách ăn mới mẻ ở Việt Nam nhưng đã quá nổi tiếng trên thế giới: fastfood. Không chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí mà KFC còn được quảng cáo trên các phương tiện điện tử như truyền hình, internet. Bên cạnh đó KFC còn tổ chức quảng cáo ngoài trời như: panô, áp-phích, bảng hiệu… Và quảng cáo cũng là cách thức mà KFC thực hiện để truyền tải thông điệp “Vị ngon trên từng ngón tay” đến những khách hàng của mình. Và kích thích họ bởi một thông điệp mang tính thách thức vị giác cao.
- Khuyến mãi:KFC tổ chức nhiều chương trình khuyến mãi với mật độ khá dày đặc. Có thể kể đến một vài chương trình mà KFC đã thực hiện như:
• Trong mùa dịch cúm, KFC tung ra chương trình khuyến mãi: khách hàng nào dám gác nỗi lo cúm gà, dùng thẻ VIP giá 15.000đ sẽ được giảm 10% số tiền mỗi lần ăn trong một năm kể từ ngày mua thẻ. Chương trình này được đưa ra với mục đích gây dựng lòng tin của khách hàng vào một sản phẩm KFC đạt chất lượng và đảm bảo sức khỏe cho mọi người
• Mua hàng vào ngay thời điểm chuông cửa hàng reo, khách hàng sẽ được tặng: 01 miếng gà, 01 phiếu đổi miễn phí 02 ly Pepsi lớn khi mua 02 ly Pepsi nhỏ cho lần mua hàng sau. Mỗi ngày có 24 lần rung chuông. Chương trình này cũng gây được sự chú ý của khách hàng. Bạn sẽ cảm thấy vui vẻ nếu như bạn là một người may mắn trong ngày. Và điều đó làm bạn thấy hài lòng và vui vẻ, và chắc chắn điều đó làm cho họ có cái nhìn đầy thiện cảm về KFC
• Chương trình khuyến mại “Ghét trễ” vẫn kéo dài 01/09/2009 đến 31/10/2009. Chương trình này kết hợp với dịch vụ giao hàng tận nơi của KFC. Với tên gọi "GHÉT TRỄ", KFC cam kết giao hàng trong vòng 30 phút cho những khách hàng gọi đến Dịch vụ Giao hàng tận nơi qua số điện thoại 3848.9999 (áp dụng tại Hà Nội và Tp.HCM), sau thời gian 30 phút khách hàng sẽ được nhận những phần quà từ KFC. Thông điệp của KFC thông qua chương trình này là “Hãy cùng KFC xây dựng văn hóa ĐÚNG GIỜ - GHÉT TRỄ để tiết kiệm thời gian nhiều hơn cho cuộc sống của bạn”.
• Vào dịp Noel thì KFC có chương trình quảng cáo với nội dung: "Giáng sinh là thời gian đẹp nhất trong năm, đó là thời gian cho gia đình và bạn bè. Hãy để KFC chuyển những lời chúc tốt đẹp, những món quà ý nghĩa nhất đến người thương yêu của bạn”.
• Mặc khác KFC còn liên kết với các với các nhãn hiệu khác cùng làm khuyến mãi như mực in Laser hiệu Vmax: “Khi mua bất kỳ 01 sản phẩm mực in laser hiệu Vmax, khách hàng sẽ được tặng 1 coupon trị giá 40 000đ, sử dụng tại các nhà hàng thức ăn nhanh KFC.
- Quan hệ công chúng-PR: Để quảng bá cho thương hiệu của mình, KFC thường xuyên có các hoạt động từ thiện, tài trợ như : Trao tặng số tiền 64 triệu đồng
cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi - tàn tật Q.Gò Vấp (TP.HCM) nhằm góp phần vào hoạt động nuôi dạy trẻ bất hạnh nhân kỉ niệm 8 năm thành lập KFC Việt Nam.Bên cạnh đó KFC cũng thành lập đội tình nguyện KFC Team tham gia các hoạt động từ thiện , giúp các trẻ em mồ côi, tàn tật ,….Tài trợ các giải thi đấu thể thao trong nước.
Chương 4