Năm 1998, KFC gia nhập thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam trong bối cảnh thức ăn nhanh khá mới mẻ và xa lạ đối với thị trường Việt Nam, sức mua của người dân kém do cuộc khủng hoảng Châu Á Thái Bình Dương, đặc biệt người dân Việt Nam đã quen với những sản phẩm thức ăn liền đặc trưng của dân tộc như bún , phở, hủ tiếu…KFC đã gặp rất nhiều khó khăn để có thể tồn tại và phát triển ở thị trường mới này. Nhưng trải qua gần 12 năm từ 1998 đến 2010 thì KFC đã khẳng định vị trí của mình trên thị trường thức ăn nhanh và trong lòng của người tiêu dùng. Vậy KFC đã sử dụng chiến lược gì để có thể đứng vững và phát triển như ngày hôm nay?
Bên cạnh việc theo đuổi chiến lược chung của tổng công ty là thích nghi, hành động và thích nghi từng môi trường, KFC đã cố gắng tạo ra sự khác biệt hóa cho sản phẩm thức ăn nhanh của mình. Và trước khi thực hiện những chiến lược hoạch định tại thị trường Việt Nam, KFC đã làm những nghiên cứu để nắm rõ thị trường cũng như xác định được thị trường mục tiêu của mình.
1.1. Phân khúc thị trường
a. Phân loại thị trường theo khu vực địa lý
Từ khi bước vào thị trường năm 1998, KFC đã không ồ ạt mở rộng hệ thống các cửa hàng mà theo chiến lược phát triển lâu dài của mình trên thị trường Việt Nam, KFC đã mở rộng thịt trường một cách vững chắc. Năm 1998, KFC đã có mặt tại Thành phố Hồ Chí Minh nhưng mãi đến năm 2006 KFC mới mở rộng thị trường của mình ra Hà Nội. Hiện nay KFC tập trung chủ yếu vào những thành phố lớn, đông dân cư như TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ…Trong đó hai thị trường chính là Hà Nội, TP Hồ Chí Minh.
b. Phân loại theo nhân khẩu học
- Phân loại theo độ tuổi: chủ yếu là giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi và những hộ gí đình có trẻ em. KFC nhắm vào nhóm đối tượng này là vì muốn đánh vào xu hướng trẻ, năng động dễ dàng tiếp cận văn hóa Phương Tây của các bạn trẻ. Ngoài ra KFC cũng đặc biệt quan tâm đến giới trẻ và muốn tác động vào thói quen ẩm thực của trẻ em ngay từ khi nhỏ.
- Phân loại theo thu nhập: Hầu hết những sản phẩm của KFC tương đối đắt đối với người tiêu dùng Việt Nam (phần lớn có giá trên 30000 đ/ một phần ăn bao gồm nước). Mà thu nhập của người dân Việt Nam nhìn chung tương đối còn thấp. Đây cũng là một khó khăn rất lớn khi KFC gia nhập vào thị trường Việt Nam. Vì vậy những người có thu nhập tương đối cao và ổn định là đoạn thị trường mà KCF hướng vào. Bên cạnh những người thu nhập cao là khách hàng thường xuyên, những người tiêu dùng có thu nhập cũng có thể là khách hàng không thường xuyên của KFC.
- Phân theo nghề nghiệp: Với độ tuổi và khu vực thị trường mà KFC hướng vào thì thấy rõ đối tượng khách hàng chính của KFC chính là học sinh và sinh viên, các bạn trẻ làm việc tại trung tâm thành phố…Vì số lượng các trường phổ thông, đại học, khu công nghiệp tập trung ở những thành phố lớn rất nhiều. Và đây cũng phù hợp với định hướng của KFC.
c. Phân loại thị trường theo tâm lý
Từ khi Việt Nam mở cửa nền kinh tế thị trường vào năm 1986 thì xu hướng toàn cầu hóa, hội nhập không những về kinh tế mà ngay cả về văn hóa xã hội ngày càng mạnh mẽ. Việc phát triển nền kinh tế thị trường đã kéo theo những phong cách sống mới, phong cách lối sống công nghiệp hóa đã được các bạn trẻ tiếp thu rất nhanh. Điều đó cũng là một cơ sở để KFC có thể tin tưởng vào tương lai khi đặt chân vào thị trường Việt Nam.
1.2 Chọn thị trường mục tiêu
Trong thời gian qua, với phong cách sống công nghiệp, số người làm việc tại các cơ quan, xí nghiệp, công ty ngày càng nhiều nhu cầu thức ăn nhanh ngày càng tăng lên nhờ tính gọn, nhẹ, tiện lợi. Đặc biệt người tiêu dùng đặc biệt quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và vệ sinh an toàn thực phẩm nên họ thường tìm đến những công ty fastfood quốc tế với một niềm tin an toàn hơn là các quan ven đường. Đây cũng là một thuận tiện cho các Công ty dịch vụ thức ăn nhanh như KFC. Qua những phân tích trên cho thấy KFC đã chọn thị trường mục tiêu của mình là những người có độ tuổi dưới 30, gia đình có thu nhập khác, đặc biệt là trẻ em và chủ yếu đánh vào các khu vực đông như TP Hồ Chí Minh, Hà Nội,…Với mục tiêu đó, KFC đã chấp nhận chịu
lỗ trong một vài năm đầu để xây dựng thị trường, phát triển thương hiệu, mở rộng hệ thống,…
1.3 Chiến lược định vị
Năm 1996 Lotteria vào thị trường Việt Nam. Bên cạnh Lotteria thì KFC còn phải đối mặt với các sản phẩm truyền thống của các đối thủ như Phở 24,… và kể cả đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn khác như MC Donald. Dù biết thị trường Việt Nam là thị trường tốt với dân số đông, nền kinh tế thị trường mở cửa, lối sống công nghiệp của công cuộc công nghiệp hóa hiện đại hóa… nhưng KFC gặp rất nhiều khó khăn do sản phẩm KFC mang phong cách hiện đại. Vì vậy KFC đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu một cách dần dần, từ từ tạo lòng tin cho khách hàng đặc biệt thông qua chất lượng sản phẩm.