STT Giá tr cu c s ng h nh phúc (Value to a peaceful life) Mã hóa
1 Tôi c m th y hài lòng khi đi xe h i VPL1
2 Tôi c m th y an toàn khi đixe h i VPL2
3 Tôi c m th y an tâm trong vi c đi l i khi đi xe h i VPL3 4 Tôi c m th y thích thú khi đi xe h i VPL4
3.4.2 Thang đo giá tr công nh n xã h i
Giá tr công nh n xã h i đ c ký hi u là VSR, n m bi n quan sát đ c s d ng đ đo l ng cho khái ni m này, đ c ký hi u t VSR1 đ n VSR5. Các bi n này đ c đo l ng b ng thang đo quưng 7 đi m và đ c phát tri n b i Lages and
B ng 3.2: Thang đo giá tr công nh n xã h i
STT Giá tr công nh n xã h i (Value to social recognition) Mã hóa
1 i xe h i tôi c m th y đ c ng i khác tôn tr ng h n VSR1 2 i xe h i cho tôi c m giác đi đ n đâu ng i ta c ng chào
đón tôi
VSR2
3 i xe h i tôi c m th y ng i khác cho r ng v trí xã h i c a tôi cao h n đi xe máy
VSR3
4 i xe h i tôi đ c đánh giá là có uy tín h n đi xe máy VSR4
5 i xe h i tôi c m th y n ng đ ng h n đi xe máy VSR5
3.4.3 Thang đo giá tr hòa nh p xã h i
Giá tr hòa nh p xã h i đ c ký hi u là VSI, ba bi n quan sát đ c s d ng đ đo l ng cho khái ni m này, đ c ký hi u t VSI1 đ n VSI3. Các bi n này đ c đo l ng b ng thang đo quưng 7 đi m và đ c phát tri n b i Lages and Fernandes (2005) và Liu et al. (2009).
B ng 3.3: Thang đo giá tr hòa nh p xã h i
STT Giá tr hòa nh p xã h i (Value to social integration) Mã hóa
1 i xe h i giúp tôi hòa nh p v i nhóm khác nhanh h n VSI1 2 i xe h i giúp tôi t o đ c các m i quan h (xã h i/ ngh
nghi p/ gia đình)
VSI2
3.4.4 Thang đo xu h ng tiêu dùng
Xu h ng tiêu dùng c a khách hàng đ c ký hi u là PI. Trong nghiên c u này, xu h ng tiêu dùng đ c đo l ng theo h ng c m nh n. N m bi n quan sát đ c s d ng đ đo l ng khái ni m này, ký hi u t PI1 đ n PI5. Các bi n quan sát này d a vào thang đo c a Juster (1966) và Day et al. (1991) và đ c hi u ch nh b ng thang đo quưng 7 đi m.
B ng 3.4: Thang đo xu h ng tiêu dùng
STT Xu h ng tiêu dùng (Purchase intention) Mã hóa
1 Kh n ng trong t ng lai tôi s mua xe h i PI1
2 Tôi có khuynh h ng s mua xe h i h n là mua xe máy PI2 3 Tôi r t mu n mua xe h i trong t ng lai PI3 4 Tôi có d đ nh mua xe h i trong t ng lai PI4
5 Tôi đang l p k ho ch mua xe h i PI5
3.5 Tóm t t
Trong ch ng này, tác gi đư trình bày ph ng pháp nghiên c u đ c th c hi n nh m xây d ng và đánh giá các thang đo và mô hình lý thuy t. tài s d ng c ph ng pháp nghiên c u đ nh tính và nghiên c u đ nh l ng, ph ng pháp nghiên c u đ nh tính b ng k thu t th o lu n nhóm 20 ng i và ph ng v n sâu 10 khách hàng; ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng v i kích th c m u 220 nh m th a mãn yêu c u c a k thu t phân tích chính s d ng trong đ tài: k thu t phân tích nhân t và phân tích h i quy b i. i t ng kh o sát c a đ tài là
các khách hàng có xu h ng mua xe h i trong t ng lai t i Thành ph H Chí Minh. Các nhân t giá tr cá nhân d ch v đ c đo l ng thông qua 3 thang đo (12 bi n quan sát): giá tr cu c s ng h nh phúc (4 bi n quan sát), giá tr công nh n xã h i (5 bi n quan sát) và giá tr hòa nh p xã h i (3 bi n quan sát) và đ đo l ng xu h ng tiêu dùng, nghiên c u s d ng thang đo g m 5 bi n quan sát. D li u sau khi đu帙 c thu th p s đu帙 c ti n hành x lý, mã hoá, nh p d li u vào chu帙o帙ng trình phân tích s li u th ng kê SPSS 16.0 đ phân tích thông tin và k t qu nghiên c u.
CH NG 4: PHÂN TÍCH K T QU KH O SÁT 4.1 Gi i thi u
N u nh trong ch ng 3 trình bày ph ng pháp th c hi n nghiên c u nh m xây d ng và đánh giá thang đo, mô hình nghiên c u, thì trong ch ng 4 này, tác gi trình bày thông tin v m u kh o sát và ki m đ nh mô hình đo l ng các khái ni m nghiên c u thông qua vi c ki m đ nh h s Cronbach Alpha và phân tích nhân t EFA. Khi thang đo các khái ni m đư đ c ki m đ nh, nó s đ c s d ng đ c l ng và ki m đ nh mô hình nghiên c u. Ngoài vi c phân tích k t qu c l ng và ki m đ nh mô hình nghiên c u, ch ng 4 c ng phân tích nh h ng c a các bi n giá tr cu c s ng h nh phúc, giá tr công nh n xã h i và giá tr hòa nh p xã h i đ n xu h ng tiêu dùng và phân tích nh ng đánh giá c a khách hàng v giá tr cá nhân d ch v c ng nh xu h ng tiêu dùng đ i v i xe h i.
4.2 c đi m c a m u kh o sát
Có t t c 260 b ng câu h i đư đ c tác gi phát ra t i khu v c Thành ph H Chí Minh và thu v đ c 249, sau khi lo i đi nh ng phi u không đ t yêu c u, tác gi ch n l i 238 b ng tr l i đ nh p li u. Sau khi ti n hành làm s ch d li u, tác gi còn l i 220 b ng đ t yêu c u. Trong b ng 4.1 cho th y trong s 220 ng i tr l i h p l này, t l nam và n chênh nhau t ng đ i ít, v i nam chi m 44% và còn l i 56% là n . ng th i, qua s li u cho th y t l ng i tr l i đ tu i t 21-30 (75%) chi m t l khá cao so v i t l nh ng ng i tr l i đ tu i t 31-45 (24%), còn l i ch có 1% là nhóm ng i đ tu i khác. Xét v thu nh p c a ng i tiêu dùng, đa s có thu nh p t 5,1-10 tri u (45%), ti p theo là nh ng ng i có thu nh p trên 10 tri u (28%) và nh ng ng i có thu nh p d i 5 tri u
chi m 26%. a s ng i tiêu dùng có trình đ h c v n cao, t đ i h c tr lên chi m 83% trong khi trình đ h c v n d i đ i h c chi m 17%. M u nghiên c u đ i di n cho ng i tiêu dùng làm vi c trong nhi u c quan khác nhau nh doanh nghi p ngoài qu c doanh trong n c (51%), các c quan khác (32%) và doanh nghi p nhà n c (17%). M u nghiên c u này đư bao g m các đ i t ng khách hàng có xu h ng mua xe h i trong t ng lai, nh v y m u có tính đ i di n cao cho đám đông nghiên c u khi nghiên c u xu h ng tiêu dùng trong l nh v c xe h i t i Thành ph H Chí Minh. B ng 4.1 Mô t m u nghiên c u Mô t m u M u n = 220 T n s T l (%) Gi i tính Nam 96 44 N 124 56 tu i T 21– 30 166 75 T 30 – 45 52 24 Khác 2 1 Thu nh p < 5 tri u đ ng 58 26 5,1 - 10 tri u đ ng 100 45 > 10 tri u đ ng 62 28 Trình đ h c v n D i đ i h c 38 17 T đ i h c tr lên 182 83 C quan công tác Doanh nghi p nhà n c 38 17
Doanh nghi p ngoài qu c doanh trong n c 112 51
4.3 Ki m đ nh các gi thuy t mô hình nghiên c u
tin c y c a t ng thành ph n c a thang đo giá tr cá nhân d ch v đ c đánh giá b ng công c h s tin c y Cronbach Alpha. Nh ng thành ph n nào không đ t yêu c u v đ tin c y (Cronbach Alpha<0.6) s b lo i. T t c các bi n quan sát c a nh ng thành ph n đ t đ tin c y s đ c ti p t c phân tích nhân t khám phá (EFA). Nhi m v c a EFA đây là khám phá c u trúc c a thang đo giá tr cá nhân d ch v t i th tr ng xe h i Thành ph H Chí Minh. Công vi c này c ng th c hi n t ng t v i thang đo xu h ng tiêu dùng xe h i trong t ng lai. Sau EFA, t t c các thành ph n (các khái ni m nghiên c u) đ c đ a vào phân tích h i quy b i nh m ki m đ nh các gi thuy t đư nêu ch ng 2.
4.3.1. Ki m đ nh Cronbach Alpha đ i v i các thang đo lý thuy t
Theo Tr n c Long (2006), các thang đo đ c ki m đ nh đ tin c y b ng công c Cronbach Alpha. Công c này c ng giúp lo i đi nh ng bi n quan sát, nh ng thang đo không đ t. Các bi n quan sát có h s t ng quan bi n – t ng (item-total correlation) nh h n 0.3 s b lo i và tiêu chu n ch n thang đo khi Cronbach Alpha t 0.6 tr lên.
Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c (2005) cho r ng nhi u nhà nghiên c u đ ng ý r ng Cronbach Alpha t 0.8 tr lên đ n g n 1 thì thang đo l ng là t t nh t, t 0.7 đ n g n 0.8 là s d ng đ c. C ng có nhà nghiên c u đ ngh r ng Cronbach Alpha t 0.6 tr lên là có th s d ng đ c trong tr ng h p khái ni m đang nghiên c u là m i ho c m i đ i v i ng i tr l i trong b i c nh nghiên c u. Theo Nguy n ình Th (2011, trang 350-351): “V lý thuy t, Cronbach alpha càng cao càng t t (thang đo có đ tin c y cao). Tuy nhiên đi u
này không th c s nh v y, h s Cronbach alpha quá l n (Alpha > 0,95) cho th y có nhi u bi n trong thang đo không có khác bi t gì nhau (ngh a là chúng cùng đo l ng m t n i dung nào đó c a khái ni m nghiên c u). Hi n t ng này g i là hi n t ng trùng l p trong đo l ng (redundancy)”.
K t qu ki m đ nh đ tin c y c a các thang đo các thành ph n giá tr cu c s ng h nh phúc, giá tr công nh n xã h i, giá tr hòa nh p xã h i và xu h ng tiêu dùng đ c th hi n trong B ng 4.4 và B ng 4.5. Các thang đo th hi n b ng 17 bi n quan sát, k t qu phân tích EFA l n 1 cho th y Cronbach Alpha c a thang đo giá tr cu c s ng h nh phúc là 0.826, c a giá tr công nh n xã h i là 0.831, c a giá tr hòa nh p xã h i là 0.838 và c a xu h ng tiêu dùng là 0.866. Các thang đo đ u đ t đ tin c y cho phép, tr thang đo giá tr công nh n xã h i có bi n quan sát VSR5 ( i xe h i tôi c m th y n ng đ ng h n đi xe máy) b lo i do h s t ng quan bi n t ng (item-total correlation) VSR5<0.3. Do đó, tác gi đư lo i bi n VSR5 ( i xe h i tôi c m th y n ng đ ng h n đi xe máy) và cho ch y l i Cronbach Alpha l n 2, khi đó Cronbach Alpha c a giá tr cu c s ng h nh phúc là 0.826; c a giá tr công nh n xã h i là 0.894; c a giá tr hòa nh p xã h i là 0.838 và xu h ng tiêu dùng là 0.866; h s t ng quan bi n t ng đ u cao. Cu i cùng còn l i t t c các thang đo th hi n b ng 16 bi n quan sát đ c s d ng trong các b c phân tích EFA và phân tích h i quy b i ti p theo và lo i b thang đo c a bi n quan sát VSR5 ( i xe h i tôi c m th y n ng đ ng h n đi xe máy).
B ng 4.2 Ki m đ nh các thang đo lý thuy t b ng Cronbach Alpha l n 1 STT Thang đo S bi n quan sát Cronbach’s Alpha H s t ng quan bi n ậ t ng th p nh t 1 Giá tr cu c s ng h nh phúc (VPL) 4 0.826 0.615 2 Giá tr công nh n xã h i (VSR) 5 0.831 0.230
3 Giá tr hòa nh p xã h i (VSI) 3 0.838 0.650 4 Xu h ng tiêu dùng (PI) 5 0.866 0.645
B ng 4.3 Ki m đ nh các thang đo lý thuy t b ng Cronbach Alpha l n 2 sau khi lo i bi n VSR5 ( i xe h i tôi c m th y n ng đ ng h n đi xe máy) khi lo i bi n VSR5 ( i xe h i tôi c m th y n ng đ ng h n đi xe máy)
STT Thang đo S bi n quan sát Cronbach’s Alpha H s t ng quan bi n ậ t ng th p nh t 1 Giá tr cu c s ng h nh phúc (VPL) 4 0.826 0.615 2 Giá tr công nh n xã h i (VSR) 4 0.894 0.610
3 Giá tr hòa nh p xã h i (VSI) 3 0.838 0.650 4 Xu h ng tiêu dùng (PI) 5 0.866 0.645
B ng 4.4 H s Cronbach Alpha cho các khái ni m nghiên c u l n 1 Bi n quan sát Trung bình thang đo n u lo i bi n Ph ng sai thang đo n u lo i bi n T ng quan bi n t ng Cronbach's Alpha n u lo i bi n Giá tr cu c s ng h nh phúc (VPL), Cronbach Alpha = 0.826
VPL1 16.00 13.024 .689 .762
VPL2 15.70 13.634 .650 .781
VPL3 16.10 13.477 .650 .780
VPL4 15.96 13.307 .615 .797
Giá tr công nh n xư h i (VSR), Cronbach Alpha = 0.831
VSR1 17.44 29.449 .778 .756
VSR2 17.85 28.879 .774 .755
VSR3 17.52 28.063 .781 .751
VSR4 18.09 29.944 .631 .797
VSR5 19.04 39.266 .230 .893
Giá tr hòa nh p xã h i (VSI), Cronbach Alpha = 0.838
VSI1 8.76 8.309 .650 .824
VSI2 7.65 7.880 .735 .740
VSI3 7.89 8.171 .718 .758
Xu h ng tiêu dùng (PI), Cronbach Alpha = 0.866
PI1 20.44 25.708 .673 .842
PI2 21.27 24.510 .684 .839
PI3 20.32 24.656 .668 .843
PI4 20.45 24.523 .813 .812
B ng 4.5 H s Cronbach alpha cho các khái ni m nghiên c u l n 2 sau khi lo i b bi n VSR5 ( i xe h i tôi c m th y n ng đ ng h n đi xe máy) lo i b bi n VSR5 ( i xe h i tôi c m th y n ng đ ng h n đi xe máy)
Bi n quan sát Trung bình thang đo n u lo i bi n Ph ng sai thang đo n u lo i bi n T ng quan bi n t ng Cronbach Alpha n u lo i bi n Giá tr cu c s ng h nh phúc (VPL), Cronbach Alpha = 0.826
VPL1 16.00 13.024 .689 .762
VPL2 15.70 13.634 .650 .781
VPL3 16.10 13.477 .650 .780
VPL4 15.96 13.307 .615 .797
Giá tr công nh n xư h i (VSR), Cronbach Alpha = 0.894
VSR1 14.01 22.553 .840 .837
VSR2 14.41 22.474 .801 .850
VSR3 14.09 21.485 .829 .838
VSR4 14.65 24.007 .610 .922
Giá tr hòa nh p xã h i (VSI), Cronbach Alpha = 0.838
VSI1 8.76 8.309 .650 .824
VSI2 7.65 7.880 .735 .740
VSI3 7.89 8.171 .718 .758
Xu h ng tiêu dùng (PI), Cronbach Alpha = 0.866
PI1 20.44 25.708 .673 .842
PI2 21.27 24.510 .684 .839
PI3 20.32 24.656 .668 .843
PI4 20.45 24.523 .813 .812
PI5 21.66 22.854 .645 .855
4.3.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA)
Khi ti n hành phân tích nhân t khám phá (EFA), các nhà nghiên c u th ng quan tâm đ n m t s tiêu chu n sau: Th nh t, H s KMO (Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy) là m t ch tiêu dùng đ xem xét s thích h p c a EFA và 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân t là thích h p, và
m c ý ngh a c a ki m đ nh Bartlett ≤ 0,05. Kaiser (1974) đ ngh KMO ≥ 0,90 là r t t t; KMO ≥ 0,80: t t; KMO ≥ 0,70: đ c; KMO ≥ 0,60: t m đ c; KMO≥ 0,50: x u; KMO < 0,50: không th ch p nh n đ c (Nguy n ình Th , 2011); Th hai, H s t i nhân t (Factor loading) ≥ 0,5; Theo Hair et al. (2006), h s t i nhân t là ch tiêu đ đ m b o m c ý ngh a thi t th c c a EFA. H s t i nhân t > 0,3 đ c xem là đ t đ c m c t i thi u; > 0,4 đ c xem là quan tr ng; ≥ 0,5 đ c xem là có ý ngh a th c ti n. Hair et al. (2006) c ng khuyên r ng: n u ch n tiêu chu n h s t i nhân t > 0,3 thì c m u ít nh t ph i là 350, n u c m u kho ng 100 thì nên ch n tiêu chu n h s t i nhân t > 0,55; n u c m u kho ng 50 thì h s t i nhân t ph i > 0,75. Nh v y, v i nghiên c u này, m u nghiên c u là 220, thì h s t i nhân t đ t yêu c u khi ≥ 0,5; Th ba, thang đo đ c ch p nh n khi t ng ph ng sai trích ≥50% và th t là h s eigenvalue có giá tr