slide thuyết trình chapter 8 attitudes and persuation

Chapter Attitudes And Persuation Nhóm 7: • Phạm Ngọc Thảo Xuân 2182651 • • Nguyễn Thanh Huy 2184361 Nguyễn Ngọc Kiều Giang 2181128 • Phan Thị Thảo Hồng 2174392 • Võ Trần Ngọc Thảo 2185592 • Dương Quế Anh 2181253 Chapter Objectives 8.1 8.2 8.3 It’s important for consumer researchers to understand the nature and power of attitudes Attitudes are more complex than they first appear We form attitudes in several ways A need to maintain consistency among all of our attitudinal components motivates us to alter one or more 8.4 of them 8.5 8.6 8.7 Attitude models identify specific components and combine them to predict a consumer’s overall attitude toward a product or brand The communications model identifies several important components for marketers when they try to change consumers’ attitudes toward products and services The consumer who processes a message is not the passive receiver of information marketers once believed him or her to be 8.8 Several factors influence the effectiveness of a message source 8.9 8.10 The way a marketer structures his or her message determines how persuasive it will be Many modern marketers are reality engineers Objective 8.1: Điều quan trọng nhà nghiên cứu người tiêu dùng hiểu chất sức mạnh thái độ  Sức mạnh thái độ • Thái độ: đánh giá chung, lâu dài người, đối tượng, quảng cảo vấn đề tượng thái độ (AO): khái niệm xung quanh mà thái độ hình thành thay đổi • Đối theo thời gian Thái độ thể tích hợp đánh giá nhận thức ảnh hưởng mối quan hệ với đối tượng thái độ Objective 8.1 Lý thuyết chức thái độ: giải thích thái độ tạo điều kiện cho hành vi xã hội Các lý thuyết khác chức thái độ: Utilitarian function (vi lợi) Value Expressive ( giá trị có ý nghĩa) o o o o Tính hữu dụng thiết thực sản phẩm thể giá trị người tiêu dùng, long tin quan niệm thân Những nguyên tắc phần thưởng hình phạt Phát triển thái độ/ hành vi lợi ích Ego Defensive Knowledge function o o o bảo vệ thân khỏi mối đe dọa bên cảm giác bên Cần cho thứ tự,cấu trúc, ý nghĩa Phát triển thái độ để tạo phím tắt tinh thần (là q trình thần kinh hiệu giúp người giải vấn đề học khái niệm mới) Objective 8.2: Thái độ phức tạp so với lần đầu chúng xuất Standard Learning Hierarchy Thái độ (Dựa xử lý thông tin nhận thức) Nhận thức Ảnh hưởng Hành vi Low-Involvement Hierarchy Thái độ (dựa trình học tập hành Nhận thức Hành vi Ảnh hưởng vi ) Objective 8.2 Experiential Hierarchy Thái độ ( dựa Ảnh hưởng Hành vi Nhận thức tiêu thụ khối lạc) Avatar Hình đại diện thay ngày phổ biến so với người thật Ưu điểm việc sử dụng hình đại diện ảo bao gồm khả thay đổi hình đại diện thời gian thực để phù hợp với nhu cầu đối tượng khách hàng Ngồi ra, cịn mang lại hiệu chi phí cao, khơng bị giới hạn mặt địa lý hoạt động 24/7 For reflection • • Hãy nghĩ người tiếng quảng bá cho thương hiệu mà bạn thấy thiếu khả thuyết phục khách hàng Điều người tiếng, sản phẩm quảng cáo sản phẩm khơng thuyết phục bạn? Objective 8.9: The way a marketer structures his or her message determines how persuasive it will be Decisions to Make About the Message • • • • • Thơng điệp: truyền đạt lời nói hay hình ảnh? Bao lâu nên lặp lại thơng điệp ? Nó có nên rút kết luận rõ ràng? Nó nên thể hai mặt tranh luận? Có nên so sánh rõ ràng sản phẩm với đối thủ cạnh tranh? The Message • Cách nhà tiếp thị xây dựng thơng điệp định đến việc thuyết phục • • Tác động tích cực tiêu cực yếu tố quảng cáo truyền hình Tính quan trọng nhất: nhấn mạnh thuộc tính / lợi ích sản phẩm độc đáo The Message: Thông Điệp Đặc điểm thông điệp tốt xấu Positive Effects Hiển thị tiện lợi việc sử dụng Hiển thị sản phẩm / tính cải tiến Casting background (i.e., people are incidental to Negative Effects Thông tin mở rộng thành phần, thành phần, dinh dưỡng Outdoor setting (message gets lost) Số lượng lớn ký tự hình message) So sánh gián tiếp với sản phẩm khác Graphic displays Figure 7.6 Two-Factor Theory Two-factor theory: fine line between familiarity and boredom lập luận ủng hộ  Một chiều: How Do We Structure Arguments?  Hai chiều: thông tin tích cực tiêu cực • Lập luận phản biện: vấn đề tiêu cực nêu ra, sau bác bỏ • Thuộc tính tích cực nên bác bỏ thuộc tính phủ định • Hiệu với đối tượng có kiến thức chưa phải khách hàng trung thành Comparative Advertising :Quảng cáo so sánh • • • Quảng cáo so sánh: thông điệp so sánh hai + thương hiệu dễ nhận biết thuộc tính cụ thể “Khơng giống McDonalds, tất bánh mì kẹp thịt gà Arby làm 100% thịt gà hoàn toàn tự nhiên” Nhưng, cách tiếp cận đối đầu dẫn đến lịng Một quảng cáo cho sản phẩm không nên: o o Nói tốt so với thương hiệu hàng đầu So sánh thân với đối thủ cạnh tranh vượt trội Comparative Advertising Quảng cáo so sánh: thông điệp so sánh hai + thương hiệu dễ nhận biết thuộc tính cụ thể Các kêu gọi: Types of Message Appeals Emotional versus Rational Appeals (cảm xúc vs lý lẽ) Sex Appeals Humorous Appeals Fear Appeals Objective 8.10 Đặc điểm đối tượng giúp xác định xem chất nguồn thông điệp tương đối hiệu Figure 7.7 Elaboration Likelihood Model Mô hình khả đánh giá kỹ lưỡng ELM: giả sử người tiêu dùng nhận tin nhắn, họ bắt đầu xử lý Chapter Summary • • • Thái độ mạnh mẽ, chúng hình thành theo nhiều cách Mọi người cố gắng trì quán thành phần thái độ thái độ hành vi họ Mơ hình truyền thơng bao gồm số thành phần quan trọng bị ảnh hưởng nhà tiếp thị để tăng cường tính thuyết phục thơng điệp ... Thảo Xn 2 182 651 • • Nguyễn Thanh Huy 2 184 361 Nguyễn Ngọc Kiều Giang 2 181 1 28 • Phan Thị Thảo Hồng 2174392 • Võ Trần Ngọc Thảo 2 185 592 • Dương Quế Anh 2 181 253 Chapter Objectives 8. 1 8. 2 8. 3 It’s... to alter one or more 8. 4 of them 8. 5 8. 6 8. 7 Attitude models identify specific components and combine them to predict a consumer’s overall attitude toward a product or brand The communications... It’s important for consumer researchers to understand the nature and power of attitudes Attitudes are more complex than they first appear We form attitudes in several ways A need to maintain consistency