THE EFFECT OF SWITCHING BARRIER FACTORS

GIỚI THIỆU THÔNG TIN TÁC GIẢ Tên tác giả: Đào Trung Kiên1, Lê Đức Tuấn2, Bùi Quang Tuyến3, Hồ Đức Hải4 Học hàm/học vị: Cử nhân KTQD, 2.Thạc sỹ, Thạc sỹ, Cử nhân KTQD Tổ chức tác giả cơng tác: 1.4 Cơng ty CP Phân tích Định lượng Việt Nam 2, Tập đồn Viễn thơng Qn đội Thơng tin liên lạc: Lĩnh vực nghiên cứu tác giả Tên viết: Ngôn ngữ: Lĩnh vực nghiên cứu viết: Tạp chí/hội thảo đăng viết Lời cam kết: Địa Phú Mỹ - Mỹ Đình – Từ Liêm – Hà Nội Email kiendtcoco@gmail.com Điện thoại 0989539685 Đánh giá xu hướng chấp nhận công nghệ sử dụng dịch vụ viễn thông, đánh giá nhân tố rào cản chuyển đổi lĩnh vực viễn thơng di động, nghiên cứu hài lịng khách hàng dịch vụ, hài lòng người lao động, phương pháp phân tích liệu với SPSS, AMOS Ảnh hưởng nhân tố rào cản chuyển mạng tới trung thành khách hàng – Bằng chứng từ thị trường viễn thông di động Tuyên Quang Tiếng Việt Nghiên cứu hành vi khách hàng Tạp chí Kinh tế Phát triển (2014) số tháng kỳ Đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng tới dự định sử dụng dịch vụ Fastconnect Mobifone – Nghiên cứu trường hợp tình miền núi phía Bắc” Tác giả: Đào Trung Kiên, Lê Tuấn Ngọc Nguyễn Văn Duy Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu sản phẩm nghiên cứu chúng tôi, nghiên cứu chưa cơng bố tạp chí Tơi xin cam kết khơng gửi cơng trình nghiên cứu cho tạp chí khác q trình đợi bình duyệt ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ RÀO CẢN CHUYỂN MẠNG TỚI SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG – BẰNG CHỨNG TỪ THỊ TRƯỜNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TUYÊN QUANG THE EFFECT OF SWITCHING BARRIER FACTORS ON LOYALTY CUSTOMER – EVIDENCE FROM MOBILE TELECOMMUNICATION MARKET IN TUYEN QUANG TĨM TẮT Thị trường viễn thơng di động Việt Nam dần trở lên bão hòa.Việc giữ chân khách hàng tạo áp lực lên nhà cung cấp, đặc biệt xu hướng cho phép “chuyển mạng giữ số” thực tương lai gần Nghiên cứu thiết kế để đo lường ảnh hưởng nhân tố rào cản chuyển mạng tới dịch vụ viễn thông di động Phương pháp nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích đa biến (kiểm định tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, tương quan, hồi quy) Kết nghiên cứu từ 897 khách hàng Tuyên Quang cho thấy có 05 nhân tố ảnh hưởng tới trung thành khách hàng (1) chất lượng gọi, (2) thái độ phục vụ, (3) tổn thất chuyển đổi, (4) thuận tiện (5) tiện ích giao dịch.Trong nhân tố thái độ phục vụ có ảnh hưởng ngược chiều với tính trung thành khách hàng Từ khóa: Trung thành khách hàng, dịch vụ viễn thông di động, rào cản chuyển mạng ABSTRACT Mobile telecommunications market Vietnam is gradually becoming more saturated Retaining customers puts pressure on suppliers, especially when trends enable "Mobile number portability" will be implemented in the near future This research was designed to measure the effect of those witching barriers factors to mobile telecommunications service Research methods used multivariate analysis (reliability testing, exploratory factor analysis, correlation, regression) Research result from 897 clients in Tuyen Quang found that 05 revealed factors affecting customer loyalty are (1) call quality, (2) attitude of service, (3) switching losses, (4) convenience and (5) transaction utility It can be said that the attitude of service effects inversely to customer loyalty Key words: Loyalty customer, mobile telecommunication service, switching barrier Giới thiệu Thị trường viễn thông di động Việt Nam ngày trở lên cạnh tranh liệt tiến tới ngưỡng bão hịa.Tính đến hết năm 2012 số thuê bao di động nước đạt 131 triệu thuê bao (Bộ TT & TT, 2013).Vì ngồi việc thu hút khách hàng việc trì khách hàng trung thành ngày trở lên quan Bởi nghiên cứu cho thấy chi phí để phát triển khách hàng cao gấp từ bốn đến sáu lần trì khách hàng cũ (bizvn.com.vn, 2011).Nhiều nghiên cứu gần cho thấy tính trung thành khách hàng phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ (Kim cộng sự, 2004; Akbar & Parvez, 2009; Deng cộng sự, 2010; Hanzaee & Nasimi, 2012).Tuy nhiên dịch vụ viễn thông ngồi yếu tố chất lượng dịch vụ, tính trung thành khách hàng chịu tác động nhân tố rào cản chuyển đổi (Julander, 2003; Yang & Peterson, 2004; Zhang & Feng, 2009; Qian & cộng sự, 2011; Danesh & cộng sự, 2012) Những rào cản ngăn trở khách hàng chuyển sang nhà cung cấp khác chất lượng dịch vụ không tố tạo trung thành khách hàng Nghiên cứu tình trung thành khách hàng chủ đề nghiên cứu phổ biến marketing.Tuy nhiên Việt Nam lĩnh vực viễn thông di động nghiên cứu chủ yếu xem xét ảnh hưởng chất lượng dịch vụ, nhiều nghiên cứu yếu tố rào cản chuyển mạng, đặc biệt khu vực phía Bắc.Vì nghiên cứu thiết kế với hai mục đích (1) Đánh giá mức độ trung thành khách hàng với nhà cung cấp tại; (2) Đo lường mức độ tác động nhân tố rào cản chuyển mạng tới trung thành khách hàng lĩnh vực viễn thông di động Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Sự trung thành khách hàng nhân tố rảo cản chuyển mạng Theo Ganesh & cộng (2000) trung thành kế hợp hành vi trung thành cam kết quan hệ Sự trung thành với sản phẩm, dịch vụ thể qua hành vi mua lặp lại, trì thái độ tin cậy nhà cung cấp quan tâm sử dụng dịch vụ nhà cung cấp (Gremler & Brown, 1996) Sự trung thành xem xét hai khía cạnh “hành vi” “thái độ”.Tiếp cận kiểu “hành vi” sử dụng phân tích hành vi khách hàng như: hành vi mua liên tục khứ, sau đo lường mức độ trung thành tốc độ mua, tần suất mua khả mua Tiếp cận theo kiểu “thái độ” đề cập đến biểu nội tâm khách hàng như: tâm lý ưa thích, tín nhiệm sản phẩm, dịch vụ (Oh, 1995) Có nhiều nhân tố tác động tới trung thành khách hàng.Một số nghiên cứu lý giải hài lòng khách hàng dẫn đến tính trung thành thơng qua chất lượng dịch vụ (Khan, 2010; Hanzaee & Nasimi, 2012).Một số nghiên cứu khác cho trung thành không xuất phát từ chất lượng dịch vụ mà đến từ nhân tố “rào cản chuyển mạng” (Gerpott & cộng sự, 2001; Lee & Cunningham, 2001, Ranaweera & Prabhu, 2003; Kim & cộng sự, 2004; Zhang & Feng, 2009; Qian & cộng sự, 2011; Danesh & cộng sự, 2012).Chất lượng dịch vụ điều kiện cần điều kiện đủ Nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ không tốt phải trung thành với nhà cung cấp khơng có lựa chọn khác.Điều kiểm chứng Việt Nam giai đoạn trước năm 2004 muốn hay không khách hàng phải sử dụng dịch vụ VNPT Trong lĩnh vực viễn thông di động chất lượng dịch vụ xem xét nhân tố (1) chất lượng gọi; (2) cấu trúc giá, (3) dịch vụ giá trị gia tăng; (4) thuận tiện (5) hỗ trợ khách hàng (Kim & cộng sự, 2004; Phạm Đức Kỳ, 2007).Đây nhân tố nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến tính trung thành khách hàng Có hai loại rào cản (1) rào cản tích cực (2) rào cản tiêu cực (Junlander, 2003).Rào cản tích cực giữ khách hàng lại tạo tính trung thành dựa lợi ích mà họ nhận được.Nguồn gốc rào cản tích cực “so sánh lợi ích” khả tự lựa chọn khách hàng.Xét khía cạnh xem chất lượng dịch vụ loại rào cản tích cực.Rào cản tiêu cực rào cản giữ chặt khách hàng với nhà cung cấp mà không cần nhiều nỗ lực cải thiện dịch vụ Hay nói cách khác rào cản hạn chế lựa chọn khách hàng bất tiện, tổn thất chuyển đổi dịch vụ đem lại cho khách hàng Trong lĩnh vực viễn thơng di động có số loại rào cản như: (1) Chi phí chuyển đổi bao gồm (a) tổn thất chuyển đổi, (b) chi phí thích nghi, (c) chi phí gia nhập (Kim & cộng sự, 2004; Zhang & Feng, 2009) Các chi phí xem rào cản tiêu cực; (2) Sự hấp dẫn dịch vụ thay như: hấp dẫn danh tiếng, hình ảnh hay chất lượng dịch vụ (Phạm Đức Kỳ, 2007); (3) Quan hệ khách hàng thể qua thân thiết, thái độ chăm sóc khách hàng.Những loại rào cản rào cản tích cực.Nhìn chung kết nghiên cứu cho thấy mức độ rào cản lớn khách hàng trung thành với dịch vụ (Kim & cộng sự, 2004; Zhang & Feng, 2009; Phạm Đức Kỳ, 2007) 2.2 Mô hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu Dựa phân tích từ sở lý thuyết nghiên cứu sử dụng “tích hợp” hai hướng chất lượng dịch vụ rào cản chuyển mạng để xây dựng mơ hình đánh giá trung thành khách hàng cho lĩnh vực viễn thông di động.Đối với nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ xem xét hai thuộc tính (1) chất lượng gọi (2) thuận tiện Bởi nhân tố dịch vụ giá trị gia tăng, cấu trúc giá khơng có khác biệt nhiều nhà cung cấp.Đối với nhóm nhân tố rào cản chuyển mạng nghiên cứu xem xét hai nhân tố (1) Tổn thất chuyển đổi (2) thái độ phục vụ Mơ hình nghiên cứu mơ tả sau: Chất lượng gọi Sự thuận tiện Tổn thất chuyển đổi Thái độ phục vụ H1 H2 Trung thành khách hàng H3 H4 Hình Mơ hình nghiên cứu Chất lượng gọi cảm nhận khách hàng chất lượng thoại như: thoải mái, rõ ràng âm thanh; tín hiệu khơng gián đoạn; vùng phủ sóng rộng để liên lạc lúc, nơi (Kim cộng sự, 2004; Phạm Đức Kỳ, 2007; Zhang & Feng, 2009) Rõ ràng khách hàng cảm thấy thoải mái dễ gắn bó với dịch vụ nhà cung cấp chất lượng gọi tốt.Điều kiểm chứng qua nghiên cứu khác (Kim & cộng sự, 2004; Phạm Đức Kỳ, 2007; Zhang & Feng; 2009) Vì nghiên cứu đưa giả thuyết: H1: Nhân tố chất lượng gọi có tác động tích cực đến trung thành khách hàng Sự thuận tiện bao gồm yếu tố như: tiếp cận dịch vụ dễ dàng; mệnh giá thẻ đa dạng phục vụ nhiều đối tượng; chuyển đổi hình thức, quyền sở hữu số dễ dàng, đơn giản; hệ thống kênh phân phối rộng; thời gian giao dịch thuận lợi cho khách hàng (Kim cộng sự, 2004; Phạm Đức Kỳ, 2007).Các nghiên cứu kiểm chứng ảnh hưởng tích cực thuận tiện tính trung thành khách hàng (Kim cộng sự, 2004; Phạm Đức Kỳ, 2007; Khan, 2010) Vì nghiên cứu đưa giả thuyết: H2: Nhân tố thuận tiện có tác động tích cực đến trung thành khách hàng Tổn thất chuyển đổi khách hàng bất tiện tổn thất thay đổi nhà cung cấp như: gián đoạn liên lạc, không hưởng ưu đãi nhà mạng tại, tác động tới mối quan hệ công việc, giao tiếp xã hội đổi số.Tổn thất loại chi phí chuyển đổi, rào cản chuyển đổi tiêu cực Khi cảm nhận tổn thất lớn khách hàng trung thành (Kim cộng sự, 2004; Phạm Đức Kỳ, 2007; Zhang & Feng, 2009).Vì nghiên cứu đưa giả thuyết: H3: Nhân tố tổn thất chuyển đổi có tác động tích cực đến trung thành khách hàng Thái độ phục vụ nhân viên nhã nhặn, lịch tiếp xúc nhân viên tổng đài; việc hướng dẫn ngắn gọn, dễ hiểu, thân thiện, lịch tiếp xúc với nhân viên điểm giao dịch.Thái độ nhân viên đánh giá tốt làm khách hàng thoải mái kéo theo họ có xu hướng trung thành với dịch vụ Nhiều nghiên cứu cho thấy thái độ phục vụ có ảnh hưởng tích cực tới trung thành khách hàng (Kim cộng sự, 2004; Phạm Đức Kỳ, 2007; Zhang & Feng, 2009).Vì nghiên cứu đưa giả thuyết: H4: Nhân tố thái độ phục vụ có ảnh hưởng tích cực tới trung thành khách hàng Phương pháp nghiên cứu 3.1 Thiết kế câu hỏi điều tra lựa chọn thang đo Các câu hỏi nhân tố tham khảo từ nghiên cứu gốc Kim cộng (2004) Hàn Quốc nghiên cứu gần Zhang & Feng (2009) Thụy Điển Đồng thời tham khảo câu hỏi tiếng Việt sử dụng trước Phạm Đức Kỳ (2007).Những câu hỏi tiếng Anh dịch sang tiếng Việt điều chỉnh từ ngữ thơng qua thảo luận nhóm q trình dịch ngược để đánh giá tính đồng ý nghĩa câu hỏi qua trình dịch.Các câu hỏi sau vấn thử với 10 khách hàng khác để đánh giá mức độ dễ hiểu từ ngữ sử dụng Những câu hỏi khơng cần thiết, khó hiểu loại khỏi thang đo nhân tố (ở nhân tố thái độ phục vụ thuận tiện) Các câu hỏi cuối sử dụng cho điều tra thực nghiệm sau: Bảng Các câu hỏi điều tra Mã Biến quan sát Tham khảo Chất lượng gọi QUA1 Âm đàm thoại rõ ràng, thoải mái nghe nói Khi cần sử dụng dịch vụ kết nối nhanh, không bị nghẽn Kim & cộng QUA2 mạng (2004), Phạm Đức Kỳ Khi đàm thoại, mạng không bị rớt, tín hiệu, gián (2007), Zhang & Feng QUA3 đoạn gọi Mạng sử dụng có vùng phủ sóng rộng giúp việc liên (2009) QUA4 lạc lúc, nơi Thái độ phục vụ ATT1 Thái độ nhân viên tổng đài nhã nhặn, lịch Kim & cộng Hướng dẫn nhân viên nhà mạng dịch vụ ngắn gọn, (2004), Phạm Đức Kỳ ATT2 dễ hiểu (2007), Zhang & Feng Thái độ nhân viên điểm giao dịch tiếp xúc (2009) ATT3 lịch sự, mực Tổn thất chuyển đổi Anh/chị khoản chi phí cho việc hòa mạng chuyển từ mạng di động sử dụng sang mạng Kim & cộng LOS1 khác (2004), Phạm Đức Kỳ Anh/chị phải mua máy điện thoại khác chuyển đổi (2007), Zhang & Feng LOS2 sử dụng mạng di động Nhìn chung, anh chị thấy chuyển mạng làm phát (2009) LOS3 sinh chi phí đáng kể Anh/chị cảm thấy bất tiện chuyển sang mạng khác LOS4 gián đoạn liên lạc thay đổi số điện thoại Sự thuận tiện Mệnh giá thẻ cào đa dạng đáp ứng đủ nhu cầu Kim & cộng CON1 người Các thủ tục chuyển đổi (chủ quyền, hình thức sử dụng) dễ (2004), Phạm Đức Kỳ CON2 dàng, thuận tiện (2007), Zhang & Feng Các thủ tục khôi phục dịch vụ (thay sim) dễ dàng cho (2009)) CON3 người sử dụng Thời gian thực giao dịch thuận lợi cho CON4 khách hàng Trung thành khách hàng Giả sử chọn lại nhà cung cấp anh/chị chọn lại LOY1 nhà cung cấp Kim & cộng Anh/chị giới thiệu nhà cung cấp cho (2004), Phạm Đức Kỳ LOY2 người bạn họ chưa sử dụng dịch vụ Anh/chị khuyên người sử dụng mạng khác (2007), Zhang & Feng nên chuyển sang sử dụng dịch vụ từ nhà cung cấp anh/chị (2009) LOY3 sử dụng Nguồn: Tham khảo từ nghiên cứu Kim & cộng (2004), Phạm Đức Kỳ (2007), Zhang & Feng (2009) Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert điểm câu hỏi thuộc nhân tố mơ hình Các câu hỏi phân loại (giới tính, loại dịch vụ, vv) đánh giá thông qua thang đo phân loại 3.2 Chọn mẫu thu thập liệu Đối tượng điều tra xác định khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động nhà mạng khác Tuyên Quang.Mẫu nghiên cứu lấy theo sai số biên với cỡ mẫu 800 (Suanders & cộng sự, 2007).Để đảm bảo cỡ mẫu 1000 phiếu điều tra phát tất huyện tỉnh Tuyên Quang Kết thu 897 phiếu điều tra hợp lệ phân loại theo dấu hiệu phân biệt sau: Bảng Phân loại khách hàng Tiêu chí phân loại Tần suất (%) Nam 660 (73.6%) Giới tính Nữ 237 (26.4%) 18 - 29 539 (60.1%) 30 - 45 336 (37.5%) Độ tuổi 46 - 60 17 (1.9%) Khác (từ 16 – 18 60) (0.6%) PTTH 250 (27.9%) Trung cấp 261 (29.1%) Trình độ học vấn Cao đẳng 343 (38.2%) Đại học 43 (4.8%) Trả trước 627 (69.9%) Dịch vụ sử dụng Trả sau 270 (30.1%) Nguồn: Kết điều tra tác giả Điều tra thực với giúp đỡ Chi nhánh Viettel Tuyên Quang.Một lớp tập huấn hướng dẫn điều tra cho trưởng Trung tâm huyện thực hiện.Các bảng câu hỏi in chuyển xuống huyện.Nhân viên hỗ trợ điểm bán người phụ trách điều tra lấy ý kiến khách hàng trình tác nghiệp địa bàn 3.3 Phương pháp phân tích liệu Kiểm định tin cậy thang đo: Phương pháp phổ biến kiểm định tin cậy thang đo sử dụng hệ số Cronbach Alpha hệ số tương quan biến tổng (Suanders & cộng sự, 2007; Hair & cộng sự, 2006).Mặc dù hệ số Cronbach Alpha có ý nghĩa nhân tố có ba biến trở lên (Nguyễn Đình Thọ, 2011) việc sử dụng cần cẩn trọng (Cortina, 1993).Với nhân tố có hệ số Cronbach Alpha khoảng 0.5 - 0.6 cho thấy khái niệm có tin cậy thấp (Nunally & Burstein, 1994) Tuy nhiên việc loại biến không nên thực cách học mà cần đánh giá giá trị nội dung biến quan sát nhân tố (Nguyễn Đình Thọ).Bởi nghiên cứu xem xét nhân tố có hệ số Cronbach Alpha nhổ 0.6, hệ số tương quan biến tổng lấy mức tối thiểu 0.3 (Nunally & Burstein, 1994) Những nhân tố có hải biến quan sát hệ số tương quan lớn 0.3 xem có quan hệ chặt chẽ (Suanders cộng sự, 2007), xem đảm bảo tính tin cậy cho khái niệm nghiên cứu Phân tích nhân tố khám phá: Phân tích nhân tố khám phá giúp nhà nghiên cứu rút gọn liệu từ nhiều mục hỏi thành nhân tố mà phản ánh ý nghĩa chúng Một số tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá hệ số KMO tối thiểu 0.5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p < 0.05), hệ số eigenvalue tối thiểu 1, phương sai giải thích tối thiểu 50% (Hair cộng sự, 2006) Phương pháp rút trích nhân tố sử dụng phương pháp principal component với phép xoay varimax để thu số nhân tố bé (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).Sau phân tích nhân tố khám phá có xuất khái niệm nghiên cứu so với lý thuyết mơ hình nghiên cứu điểu chỉnh cho phù hợp với liệu thực tế Đánh giá điểm trung bình, độ lệch chuẩn phân tích tương quan: Để đánh giá mức độ trung thành cảm nhận nhân tố rào cản chuyển mạng tác giả sử dụng điểm đánh giá trung bình độ lệch chuẩn tương ứng nhân tố.Phân tích tương quan sử dụng để đánh giá mối quan hệ nhân tố thực tế Phân tích hồi quy kiểm định giả thuyết nghiên cứu: Để kiểm định giả thuyết nghiên cứu tác giả sử dụng phân tích hồi quy đa biến Tiêu chuẩn kiểm định theo thông lệ lấy mức ý nghĩa 5% Kết nghiên cứu thảo luận Với 1000 phiếu điều tra phát kết thu 897 phiếu hợp lệ sử dụng cho phân tích Kết phân tích liệu thu sau: 4.1 Kiểm định tin cậy thang đo Kết kiểm định hệ số Cronbach Alpha cho thấy nhân tố “chất lượng gọi”, “thái độ phục vụ”, “tổn thất chuyển đổi” “trung thành khách hàng” có Cronbach Alpha lớn 0.6 hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 (trừ biến LOS2) Điều cho thấy nhân tố đáng tin cậy, biến quan sát đảm bảo tính quán nội Đối với nhân tố “sự thuận tiện” hệ số Cronbach Alpha 0.535 nhỏ 0.6 cho thấy tính tin cậy thấp.Tuy nhiên hệ số tương quan biến tổng biến lớn 0.3, đồng thời nhóm tác giả cho biến quan sát khía cạnh quan trọng mặt nội dung để đo lường khái niệm nghiên cứu Vì nhân tố xem xét đưa vào phân tích bước Bảng Kết kiểm định tin cậy thang đo Nhân tố/biến phụ thuộc Hệ số Cronbach Alpha Số biến 792 Chất lượng gọi 688 Thái độ phục vụ 732 Tổn thất chuyển đổi 535* Sự thuận tiện 700 Trung thành khách hàng Nguồn: Kết phân tích từ SPSS 10 Ghi Loại biến LOS2 4.3 Phân tích nhân tố khám phá Kết phân tích với biến độc lập cho thấy: Hệ số KMO lớn 0.5 (0.716), p–value kiểm định Bartlett nhỏ 0.05, giá trị eigenvalue lớn 1, tổng phương sai giải thích lớn 50% (70.7%), hệ số factor loading lớn 0.5, biến quan sát hình thành năm nhân tố.Điều chứng tỏ sử dụng phân tích nhân tố khám phá phù hợp với liệu nghiên cứu Kết kiểm tra tính tin cậy nhân tố hình thành Cronbach Alpha hệ số tương quan cho thấy nhân tố hình thành đảm bảo tính tin cậy cần thiết (bảng 4) Bảng Kết phân tích nhân tố khám phá biến độc lập Biến quan sát QUA1 QUA3 QUA4 QUA2 LOS1 LOS3 LOS4 ATT2 ATT3 CON2 CON1 CON4 CON3 Eigenvalue Cronbach Alpha/Tương quan KMO p-value (Bartlett) 793 752 741 726 Thành phần 891 739 613 894 855 857 678 3.729 792 1.766 732 1.501 r = 643 716 1.176 r = 333 851 647 1.020 r = 318 000 Phương sai giải thích (%) 70.7 Nguồn: Kết phân tích từ SPSS Kết phân tích với biến phụ thuộc “trung thành khách hàng” cho thấy: Hệ số KMO lớn 0.5 (0.627), p–value kiểm định Bartlett nhỏ 0.05, giá trị eigenvalue lớn 1, phương sai giải thích lớn 50% (62.921%), biến quan sát hội tụ nhân tố (bảng 5) Điều chứng tỏ biến phụ thuộc thang đo đơn hướng sử dụng phân tích nhân tố khám phá phù hợp với liệu nghiên cứu Bảng Kết phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc 11 Thành phần Trung thành khách hàng 859 795 719 627 000 1.888 Biến quan sát LOY2 LOY1 LOY3 KMO p-value Eigenvalue Phương sai giải thích (%) 62.921 Nguồn: Kết phân tích từ SPSS Kết phân tích nhân tố khám phá cho thấy từ bốn nhân tố lý thuyết hình thành năm nhân tố, nhân tố “sự thuận tiện” tách thành hai nhân tố riêng biệt.Hai nhân tố đặt lại tên theo giá trị nội dung phản ánh biến quan sát nhân tố “sự thuận tiện” (CON1, CON2) “tiện ích giao dich” (CON3, CON4) Khi mơ hình giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh lại sau: Chất lượng gọi H1 Thái độ phục vụ H2 H3 Tổn thất chuyển đổi Trung thành khách hàng H4 Sự thuận tiện H5 Tiện ích giao dịch Hình Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh Các giả thuyết phát biểu lại sau: H1: Nhân tố chất lượng gọi có ảnh hưởng tích cực đến tính trung thành khách hàng 12 H2: Nhân tố thái độ phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến tính trung thành khách hàng H3: Nhân tố tổn thất chuyển đổi có ảnh hưởng tích cực đến tính trung thành khách hàng H4: Nhân tố thuận tiện có ảnh hưởng tích cực đến tính trung thành khách hàng H5: Nhân tố tiện ích giao dịch có ảnh hưởng tích cực đến tính trung thành khách hàng 4.4 Mức độ trung thành khách hàng, cảm nhận nhân tố rào cản mối quan hệ nhân tố Kết phân tích cho thấy điểm đánh giá trung bình (Mean) mức độ hài lịng cảm nhận nhân tố rào cản mức điểm thang đo Likert điểm độ lệch chuẩn (SD) nhân tố nhỏ (nhỏ 1) Trong khách hàng đánh giá cao nhân tố tiện ích giao dịch (Mean = 3.573, SD = 0.66163) thấp nhân tố tổn thất chuyển đổi (Mean = 3.2653, SD = 0.65386) Phân tích tương quan cho thấy nhân tố có quan hệ với Trong thái độ phục vụ có tương quan âm với trung thành khách hàng (r = -0.135) (bảng 6) Bảng Ma trận tương quan điểm đánh giá cho nhân tố QUA QUA ATT 169** LOS 462** UTI 133** CON 202** LOY 281** Trung bình 3.5151 Độ lệch chuẩn 65213 **Mức ý nghĩa 0.01 ATT LOS UTI CON LOY 329** 150** 082* -.135** 3.2676 84633 244** 130** 270** 3.2653 65386 262** 329** 3.5730 65548 425** 3.5050 3.4582 66163 64416 Nguồn: Kết phân tích từ SPSS Ghi chú: QUA-chất lượng gọi, ATT-thái độ phục vụ, LOS-tổn thất chuyển đổi, UITtiện ích giao dịch, CON-sự thuận tiện, LOY-trung thành khách hàng 4.5 Phân tích hồi quy kiểm định giả thuyết nghiên cứu Để đánh giá mối quan hệ nhân biến độc lập với biến phụ thuộc ta sử dụng phân tích hồi quy Kết phân tích liệu nghiên cứu thu sau: Bảng Kết phân tích hồi quy 13 Hệ số chưa chuẩn hóa B 1.124 137 -.217 200 328 213 (Constant) QUA ATT LOS CON UTI R2 hiệu chỉnh p-value (F) Biến phụ thuộc: LOY Sai số chuẩn 146 031 022 032 028 028 Hệ số chuẩn hóa Beta 139 -.286 203 337 216 t p-value Thống kê đa cộng tuyến VIF 7.672 4.481 -9.931 6.266 11.837 7.506 0.343 0.000 000 000 000 000 000 000 1.306 1.129 1.431 1.108 1.133 Nguồn: Kết phân tích từ SPSS Phương trình hồi quy viết sau: LOY = 1.124 + 0.137QUA – 0.217ATT + 0.200LOS +0.328CON + 0.213UIT (bảng 7) Kiểm định F có ý nghĩa thống kê (p = 000) chứng tỏ có tối thiểu biến độc lập có tác động tới biến phụ thuộc Hệ số R hiệu chỉnh = 0.343 chứng tỏ năm biến độc lập giải thích 34.3% thay đổi biến phụ thuộc.Kết phân tích cho thấy thống kê t có p-value nhỏ 0.05, chứng tỏ biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.Trong biến “thái độ phục vụ” có ảnh hưởng ngược chiều với biến phụ thuộc.Như ta chấp nhận giả thuyết H1, H3, H4, H5 bác bỏ giả thuyết H2 Các biến độc lập cho thấy ảnh hưởng khác đến biến phụ thuộc.Trong ảnh hưởng lớn biến “sự thuận tiện” (β= 0.337) tiếp đến biến “thái độ phục vụ” (β = -0.286), “tiện ích giao dịch” (β = 0.216), “tổn thất chuyển đổi” (β = 0.203) cuối biến “chất lượng gọi” (β = 0.139) 4.6 Thảo luận Kết nghiên cứu cho thấy có chênh lệch lớn cấu khách hàng theo giới tính.Số khách hàng nam giới cao gấp gần ba lần so với khách hàng nữ.Khách hàng sử dụng dịch vụ chủ yếu khách hàng trẻ tuổi, có đến 90% khách hàng có độ tuổi 45.Điều cho thấy có bất bình đẳng sử dụng dịch vụ nam nữ Xu hướng chung cho thấy nam giới đối tượng sử dụng dịch vụ nhiều ưu tiên sử dụng gia đình trước nữ giới.Khách hàng trẻ tuổi phản ánh thực tế người trẻ có xu hướng chấp nhận dịch vụ công nghệ dễ so với người lớn tuổi 14 Nghiên cứu cho thấy trạng chất lượng dịch vụ nhân tố rào cản chuyển mạng khách hàng đánh giá mức trung bình (trên mức điểm 3).Điều phản ánh thực tế có phận lớn khách hàng chạy theo chương trình khuyến mại nhà cung cấp khác mà không thực trung thành với nhà cung cấp Nghiên cứu ghi nhận tất nhân tố rào cản chuyển mạng có ảnh hưởng tới trung thành khách hàng.Điều kiểm chứng qua nghiên cứu trước (Kim cộng sự, 2004; Phạm Đức Kỳ, 2007; Zhang & Feng, 2009).Mặc dù kết không cho thấy đồng với nghiên cứu khác nước nghiên cứu Phạm Đức Kỳ (2007) Việt Nam.Các nghiên cứu khác cho thấy “thái độ phục vụ” có ảnh hưởng tích cực tới trung thành khách hàng, nghiên cứu lại cho thấy ảnh hưởng ngược lại.Điều dường nghịch lý Tuy nhiên xem nhân tố “thái độ phục vụ” thuộc tính phải có dịch vụ mơ hình Kano (1984 dẫn theo Nguyễn Hoàng Bảo, 2012).Tức yêu cầu thái độ phục vụ (hướng dẫn, cư xử lịch sự, mực) u cầu tối thiểu phải có, khơng có làm cho khách hàng bất mãn Tuy nhiên gia tăng mức kỳ vọng làm cho khách hàng khơng hài lịng giảm tính trung thành.Thực tế nhân viên hỗ trợ dịch vụ tỏ quan tâm cách thái tới khách hàng làm cho khách hàng khơng hài lịng dẫn đến thiếu tính trung thành Nghiên cứu cho thấy khái niệm “sự thuận tiện” nghiên cứu gốc Kim cộng (2004) khái niệm đơn hướng nghiên cứu này.Thực tế hai khái niệm “thuận tiện” “tiện ích giao dịch” riêng biệt Tuy nhiên nhân tố cho thấy tính tin cậy thấp kiểm định tin cậy thang đo Đây hạn chế nghiên cứu này, nghiên cứu cần tiếp tục xây dựng, hiệu chỉnh thang đo hoàn chỉnh cho nghiên cứu Việt Nam.Khả giải thích mơ hình khơng phải mức cao (34.4%) Do nghiên cứu cần đưa thên nhân tố khác vào mô hfinh để tăng khả giải thích Kiến nghị Kết nghiên cứu đưa số hàm ý cho nhà cung dịch vụ viễn thông di động sau: Thứ cải thiện chất lượng gọi, thực tế chất lượng gọi vấn đề lớn với khách hàng.Tuy nhiên với khách hàng khu vực miền núi Tuyên Ảnh hưởng thuộc tính phải có tới hài lòng (hoặc trung thành) khách hàng biểu diễn hàm: U1 A0  A1 Trong đó: U1 hài lịng hay tính trung thành, A 0, A1 tham số, X1 thuộc X1 tính phải có dịch vụ 15 Quang việc đảm bảo chưa thực tốt.Vì nhà mạng cần xây dựng hạ tầng phủ sóng, thực việc ứng cứu thông tin xảy cố (mất điện, đứt cáp) cách nhanh chóng để đảm bảo hệ thống liên lạc khách hàng thông suốt Thứ hai cải thiện yếu tố “thái độ phục vụ” nhân viên giao dịch hệ thống tổng đài trả lời khách hàng.Hệ thống tổng đài nhân viên giao dịch phải học nghiệp vụ, đảm bảo hiểu biết gói giá sản phẩm để trả lời thắc mắc khách hàng.Bộ phận sách thuộc dịch vụ phải tập huấn cho giao dịch viên, điện thoại viên dịch vụ, giải thích cho khách hàng cách đơn giản, ngắn Thứ ba thay “rào cản tiêu cực” bắt buộc khách hàng phải trung thành yếu tố tích cực cải thiện dịch vụ, tăng cường cung cấp dịch vụ mới, đưa nhiều tiện ích cho khách hàng.Bởi “tổn thất chuyển đổi” dạng rào cản tiêu cực nhân tố có ảnh hưởng lớn đến tính trung thành khách hàng.Điều thay đổi có sách “chuyển mạng giữ số” nhân tố khơng cịn ý nghĩa Thứ tư cải thiện tính thuận tiện dịch vụ ln đảm bảo hàng hóa sim, thẻ đa dạng cấu số lượng cho thị trường tới tất điểm bán.Cải thiện thủ tục chuyển đổi chủ quyền, hình thức sử dụng, thay đổi thông tin cá nhân khách hàng theo hướng đơn giản Thứ năm cải thiện tính tiện ích giao dịch thủ tục khôi phục sim, số, thời gian giao dịch điểm giao dịch dài khơng thực chế độ đóng vào ngày nghỉ, ngày lễ để đảm bảo thuận tiện cho khách hàng Danh mục tài liệu tham khảo Akbar, M.M., & Parvez, N (2009), ‘Impact of service quality, trust, and customer satisfaction engender customers loyalty’, ABAC Journal (Thailand), 29(1), 24- 38 Bộ TT & TT (2013), Sách trắng Công nghệ thông tin 2012, Nhà xuất Thông tin Truyền thông bizvn.com.vn (2011), Chiến lược giành khách hàng phía mình/http://bizvn.com.vn/22/chienluoc-gianh-khach-hang-ve-phia-minh/ [Truy cập ngày 10/06/2014] Cortina, J.M (1993), ‘What is coefficient Alpha? An examination of theory and application’, Journal of Application Psychology, 78(1), 98 - 104 16 Deng, Z., Lu, Y., Wei, K.K., & Zhang, J (2010), ‘Understanding customer satisfaction and loyalty: An empirical study of mobile instant messages in China’, International Journal of Information Management, 30, 289 – 300 Danesh, S.N Nasab, S.A., & Ling, K.C (2012), ‘The study of customer satisfactions, customer trust and switching barriers on customer retention in Malaysia Hypermarket’, International Journal of Bussiness and Management, 7(7), 141 -150 Gerpott, T., Rams, W., & Schindler, A (2001) ‘Customer retention, loyalty, and satisfaction in the German mobile cellular telecommucations market’, Telecommunication Policy, 25(4), 249–269 Ganesh, J., Arnold, M.J., & Reynolds, K.E (2000), ‘Understanding the customer base of service providers: An examina-tion of the differences between switchers and stayers, Journal of Marketing, 64 (3), 65-87 Gremler, D.D., & Brown (1996),The effect of satisfaction, switching costs, and interpersonal bonds on service loyalty Unpublished dissertation, Arizona State University Hanzaee, K.H., & Nasimi, M.A (2012), ‘Path Analysis of perceived service quality, satisfaction and Loyalty in the banking industry of Iran’, Research Journal of Applied Sciences, engineering and technology, 4(10), 1351 – 1358 Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R.E & Tatham, R.L (2006), Mutilvariate data analysis, 6th ed, Upper Saddle River NJ, Prentice –Hall Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS – tập, Nhà xuất Hồng Đức, TP.HCM Junlander (2003), Effects of switching barriers on satisfaction repurchase intentions and attitudinal loyalty, Stockholm School of Economics Khan, M.A (2010), ‘An Empirical assessment of service quality of cellular mobile telephone operators in Pakistan’, Asian Social Science, 6(10), 164 -177 Kim, M.K., Park, M.C & Joeng, D.H (2004), ‘The effect of customer satisfaction and switching barriers on customer loyalty in Korean mobile telecommunication services’, Telecommunications Policy, 28,145 -149 Lee, M., & Cunningham, L F (2001), ‘A cost/benefit approach to understanding service loyalty’, Journal of Services Marketing, 15(2), 113–130 17 Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh: Thiết kế thực hiện, Nhà xuất Lao động Xã hội Nguyễn Hồng Bảo (2012), Phân tích mơ hình Kano hàng hóa dịch vụ, Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Nunally & Bernstein (1994), Psychometric Theory, 3th ed, Mc Graw – Hill, New York Oh, H C (1995), An empirical study of the relationship between restaurant image and customer loyalty Unpublished Ph.D.Dissertation, Virginia Polytechnic Institute and State University Phạm Đức Kỳ (2007), Nghiên cứu tác động chất lượng dịch vụ viễn thông di động đến trung thành khách hàng TP Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sỹ, Đại học Bách Khoa TP.Hồ Chí Minh Qian, S., Peiji, S., & Quanfu, Y (2011), ‘An integerated analysis fremework for customer value, customer satisfactory, switching barriers, repurchase intention and attitudinal loyalty: Evedences from China mobile data service’, Management Science and Engineering, 5(3), 135 -142 Ranaweera, C & Prabhu, J (2003), ‘The infuence of satisfaction, trust and switching barriers on customer retention in a continuous purchasing setting’, International Journal of Service Industry Management, 14(3), 374 -395 Suanders, M., Lewis, P., & Thornhill, A (2007), Research method for business students, England: Pearson Education Limited, Edinburgh Gate, Harlow, Essex CM202 JE Yang, Z., & Peterson, R.T (2004), ‘Customer perceived value, satisfaction, and loyalty: The role of swiching costs’, Psychology and Marketing, 21(10), 799 – 822 Zhang, X., & Feng, Y (2009), The Impact of customer relationship marketing tactics on customer loyalty – Within Swedish mobile telecommunication Industry, Master thesis, Halmstad University, Sweden 18 ... providers: An examina-tion of the differences between switchers and stayers, Journal of Marketing, 64 (3), 65-87 Gremler, D.D., & Brown (1996) ,The effect of satisfaction, switching costs, and interpersonal... (2003), Effects of switching barriers on satisfaction repurchase intentions and attitudinal loyalty, Stockholm School of Economics Khan, M.A (2010), ‘An Empirical assessment of service quality of. . .THE EFFECT OF SWITCHING BARRIER FACTORS ON LOYALTY CUSTOMER – EVIDENCE FROM MOBILE TELECOMMUNICATION MARKET IN TUYEN