ĐỒ án tìm HIỂU đề tài (6)

Claude C Hopkins Biên dịch: Hạo Nhiên nhóm dịch PHỊNG THÍ NGHIỆM CỦA NHÀ QUẢNG CÁO tái có chỉnh sửa lần thứ ba (bản đọc thử) NXB Kinh tế Tp Hồ Chí Minh PHỊNG THÍ NGHIỆM CỦA NHÀ QUẢNG CÁO Dịch từ tiếng Anh SCIENTIFIC ADVERTISING Tác giả Claude C Hopkins Ngƣời dịch: Hạo Nhiên, với hỗ trợ cộng sự: Quang Vũ – Minh Châu – Anh Nhật – Tƣờng Vy Tất quyền có liên quan đƣợc bảo lƣu Khơng đƣợc sử dụng phần sách dƣới hình thức mà khơng có cho phép văn bản, trừ trƣờng hợp trích dẫn ngắn phê bình đánh giá Chi tiết xin vui lịng liên hệ Cơng ty TNHH Ecoblader contact@ecoblader.com Phịng thí nghiệm nhà quảng cáo Lời nói đầu Phịng thí nghiệm nhà quảng cáo Hopkins sách làm thay đổi ngành quảng cáo Mỹ năm 1923, biến quảng cáo từ trò may rủi trở thành môn khoa học Quyển sách thành tƣ Hopkins qua hàng loạt chiến dịch mà tác giả thực đúc kết từ năm đầu Thế kỉ XX Hopkins vào ngành quảng cáo quảng cáo đặt hàng (một phƣơng thức tƣơng tự loại hình bán hàng qua mạng hay điện thoại ngày nay), thông qua chiến dịch phát triển đại lí, chủ yếu cho doanh nghiệp thời kì sơ khai, nên nói ơng hình mẫu cho bạn đọc làm công việc quảng cáo đặt hàng ngày nay, đặc biệt hữu ích cho doanh nghiệp nhỏ với nguồn lực hạn chế Là ngƣời điều hành agency, nhƣ trực tiếp sáng lập nhiều công ty, Hopkins tích lũy đƣợc khối lƣợng kiến thức kinh nghiệm sâu rộng hầu hết ngành, dƣới góc nhìn agency, khách hàng, lẫn ngƣời tiêu dùng Vì vậy, ngun lí mà ơng tổng kết lại đƣợc nhiều chuyên gia đánh giá cao David Ogilvy chí coi Claude C Hopkins sách làm thay đổi đời Bản thân Công ty TNHH Ecoblader phát triển đầu sách theo ý tƣởng mà Hopkins viết sách Do bối cảnh năm 1920 Mỹ so với Việt Nam ngày có nhiều điểm khác biệt, nên ngƣời dịch dẫn thơng tin cần thiết để bạn đọc hiểu rõ ý tƣởng Hopkins hơn, từ thông tin thƣơng hiệu khơng cịn tồn ngày nay, chiến dịch quảng cáo phổ biến vào thời kì Ngồi ra, đầu cuối chƣơng, ngƣời dịch thêm vào phần giới thiệu, nhƣ tóm tắt bình luận nội dung chƣơng để bạn đọc hệ thống hóa lại kiến thức đƣợc Hopkins trình bày chi tiết Bạn đọc xem phần tổng kết cuối chƣơng dàn tóm gọn để tiện tra cứu sau Vì Hopkins chủ trƣơng khơng trình bày nhiều ví dụ cá biệt, mà tập trung vào nguyên lí chung, nên ngƣời dịch ghi số thơng tin ví dụ sách khác, nhằm giúp độc giả tìm hiểu thêm cách vận dụng nguyên lí vào thực tế Hopkins (cũng nhƣ số chuyên gia khác) Danh sách sách đƣợc nhắc đến phần nội dung, bạn đọc xem chi tiết phần Phụ lục Chúc bạn rút đƣợc nhiều kinh nghiệm cho Mọi liên hệ nội dung sách, bạn gửi contact[at]ecoblader.com Hạo Nhiên Phịng thí nghiệm nhà quảng cáo MỤC LỤC Lời nói đầu Mục lục CHƢƠNG 1: Sự hình thành ngun lí quảng cáo CHƢƠNG 2: Bán hàng trực tiếp 18 CHƢƠNG 3: Tinh thần hỗ trợ 28 CHƢƠNG 4: Những học từ quảng cáo đặt hàng 33 CHƢƠNG 5: Tiêu đề 43 CHƢƠNG 6: Trị chơi tâm lí 51 CHƢƠNG 7: Cụ thể hóa 62 CHƢƠNG 8: Truyền đạt đến tận 69 CHƢƠNG 9: Nghệ thuật quảng cáo 77 CHƢƠNG 10: Đốt tiền để thay đổi giới 85 CHƢƠNG 11: Thơng tin tình báo 95 Claude C Hopkins CHƢƠNG 12: Chiến lƣợc 102 CHƢƠNG 13: Hàng dùng thử 112 CHƢƠNG 14: Thiết lập kênh phân phối 123 CHƢƠNG 15: Chiến dịch thử nghiệm: Đánh trận giả 131 CHƢƠNG 16: Những đại lí tinh ranh 139 CHƢƠNG 17: Cá tính 145 CHƢƠNG 18: Quảng cáo tiêu cực 151 CHƢƠNG 19: Thƣ qua thƣ lại 155 CHƢƠNG 20: Cái tên làm nên tất 161 CHƢƠNG 21: Quảng cáo–ngành kinh doanh đầy tiềm 169 Phụ lục 174 Chỉ mục từ 175 Phịng thí nghiệm nhà quảng cáo CHƢƠNG Sự hình thành ngun lí quảng cáo Ở chương này, Claude Hopkins nói q trình quảng cáo trở thành ngành khoa học Tác giả rõ tác nhân chủ chốt tạo nên xu hướng khoa học hóa quảng cáo, agency quảng cáo1 người tiên phong xu hướng Chương giúp bạn hiểu biết tổng quan thời kì sơ khai quảng cáo, yếu tố quan trọng tạo nên agency quảng cáo có lợi cạnh tranh Ngồi ra, tư tưởng chủ đạo sách tác giả trình bày chương * * * Agency công ty trung gian nhận thực phần công việc cụ thể cho khách hàng (ở công việc quảng cáo) Từ “agency” phổ biến, thƣờng đƣợc dùng để công ty cung cấp dịch vụ liên quan đến marketing (đặc biệt truyền thơng) Do vậy, nhóm dịch giữ nguyên cách gọi Claude C Hopkins Đã đến lúc quảng cáo đủ chuẩn để trở thành ngành khoa học Ngày nay, quảng cáo đƣợc tiến hành dựa nguyên lí chuẩn xác, bất di bất dịch Các chuyên gia phân tích nguyên nhân-kết thứ tỏ tƣờng Các phƣơng pháp thực đắn đƣợc chứng minh cơng bố Giờ đây, ta xác định phƣơng pháp quảng cáo hiệu nhất, hành động dựa nguyên lí đƣợc tổng kết từ nhiều nguồn Quảng cáo, thứ bị xem nhƣ trò chơi may rủi, trở thành ngành kinh doanh an toàn đƣợc dẫn dắt phát triển hƣớng Chắc chắn khơng có ngành có nhiều nhu cầu mà lại rủi ro đến Chính thế, sách khơng nói nhiều lí thuyết hay quan điểm chủ quan, mà tập trung vào nguyên lí thực tế đƣợc chứng minh đầy đủ Sinh viên xem sách nhƣ giáo trình rút gọn, cịn ngƣời làm quảng cáo coi tóm tắt hƣớng dẫn cách thực thi Tất phát biểu sách đƣợc đánh giá kĩ Quyển sách tập trung vào nguyên lí tảng cho ngành quảng cáo tƣơng lai Các vấn đề nhiều khúc mắc trình tranh luận tơi ghi lại rõ ràng Ngành quảng cáo trở thành ngành khoa học nhờ nhiều nguyên nhân Nhiều chƣơng trình quảng cáo mang tầm cỡ quốc gia thƣờng đƣợc tổ chức tổ chức lớn, thƣờng đƣợc gọi agency quảng cáo Một số agency nhóm phân tích so sánh hàng nghìn kế hoạch nhƣ ý tƣởng từ hàng trăm chiến dịch Phịng thí nghiệm nhà quảng cáo quảng cáo qua Kết phân tích đƣợc lƣu lại tóm tắt thành học, nguyên lí cho hệ sau Các agency nhƣ có nhiều nhân tài Chỉ ngƣời có đủ khả kinh nghiệm thực chƣơng trình quảng cáo mang tầm cỡ quốc gia Trải qua trình làm việc, học hỏi lẫn nhau, nhƣ thơng qua trải nghiệm mới, nhóm nhân tài phát triển thành chuyên gia quảng cáo Mỗi cá nhân rời bỏ tổ chức, nhƣng tất để lại nơi họ học, liệu ý tƣởng đầy giá trị Những học lại hóa thành cơng cụ tổ chức, giúp cho ngƣời sau có thêm kinh nghiệm Qua hàng thập kỉ, agency dần trở thành kho lƣu trữ kinh nghiệm ngành quảng cáo cực lớn, với nguyên lí phƣơng pháp hiệu đƣợc kiểm chứng kĩ qua bao năm tháng Mặt khác, agency lớn có hội làm việc với nhiều chuyên gia nhiều ngành kinh doanh khác Những agency có nhiều khách doanh nghiệp đầu ngành Nhờ vào đó, agency thấy hiệu phƣơng pháp sách mơi trƣờng khác Agency dần trở thành nơi giải vấn đề liên quan đến kinh doanh Hầu nhƣ tất câu hỏi lĩnh vực bán hàng ngành nào, đây, đƣợc giải xác nhờ vào nguồn kinh nghiệm to lớn agency quảng cáo Nhờ vào tác nhân trên, trình tồn lâu dài mình, quảng cáo bán hàng trở thành khoa học Claude C Hopkins Mọi thứ có đƣờng rõ ràng Những kiến thức xác tích lũy dài lâu trở thành kim nam, đƣa nhà quảng cáo đến nơi đâu theo cách an tồn nhất, với chi phí thấp đƣờng ngắn Ngƣời làm quảng cáo phát hiện, nghiên cứu chứng minh nguyên lí cách thử nghiệm lặp lặp lại nhiều lần Họ sử dụng loại quảng cáo truy dấu, sau đo lƣờng tỉ lệ khách hàng quay lại nhiều công cụ khác (chủ yếu cách dùng phiếu khuyến mãi) Chúng so sánh phƣơng pháp quảng cáo, sau ghi lại tồn kết thu đƣợc Khi phát đƣợc phƣơng pháp tối ƣu qua lần thử, chúng tơi tổng kết biến thành nguyên lí Quảng cáo đặt hàng3 đƣợc theo dõi chi tiết đến tận xu Chi phí cho phản hồi chi phí đồng doanh thu đƣợc tổng kết chi tiết đến tận Truy dấu sử dụng công cụ theo dõi quảng cáo khách hàng, để thống kê hiệu quảng cáo Ví dụ, cơng ty quảng cáo kênh A kênh B lúc, không sử dụng cơng cụ truy dấu, họ khơng biết khách hàng đến từ kênh quảng cáo Tuy nhiên, họ cho khách hàng kênh A sử dụng phiếu khuyến có mã X, kênh B có mã Y, khách hàng sử dụng mã khuyến mãi, họ biết khách đến từ đâu Nhƣ vậy, mã khuyến cơng cụ truy dấu Ngày nay, internet có nhiều công cụ truy dấu thống kê hiệu nhiều, ví dụ nhƣ Facebook có loại Facebook pixel, giúp theo dõi xác định đƣợc hầu nhƣ hành vi khách hàng, chí ngƣời chƣa mua hàng Các quảng cáo có đính cơng cụ truy dấu đƣợc Hopkins gọi “keyed ad.” Mail order advertising, tức loại hình quảng cáo qua kênh truyền thơng, sau khách đặt hàng qua thƣ sản phẩm đƣợc gửi qua đƣờng bƣu điện Thời nay, quảng cáo bán hàng qua Facebook dạng quảng cáo đặt hàng (chỉ khác thời trƣớc dùng thƣ, thời dùng internet phƣơng tiện truyền thông khác) Claude C Hopkins CHƢƠNG Bán hàng trực tiếp Sau trình bày trình phát triển ngành khoa học quảng cáo, tư tưởng chung sách, tác giả tiếp tục trình bày triết lí làm tảng lí luận ơng: Quảng cáo chất bán hàng Đây nói chương quan trọng sách * * * Để hiểu xác ngóc ngách quảng cáo, ta cần có cách tiếp cận phù hợp Quảng cáo bán hàng Nguyên lí quảng cáo nguyên lí bán hàng Thành công thất bại hai lĩnh vực nguyên nhân tƣơng tự Mọi vấn đề quảng cáo đƣợc giải đáp chuẩn mực việc bán hàng Tôi muốn nhấn mạnh điểm Mục tiêu quảng cáo bán đƣợc hàng Quảng cáo có lợi hay khơng có lợi, tất phụ thuộc vào doanh thu thực tế 18 Phịng thí nghiệm nhà quảng cáo Quảng cáo không dùng để tạo hiệu ứng chung chung Không phải để khiến tên thƣơng hiệu tiếp cận đƣợc nhiều ngƣời, đơn thứ dùng hỗ trợ nhân viên bán hàng.8 Hãy xem quảng cáo nhƣ ngƣời bán hàng thực thụ Hãy ép chiến dịch quảng cáo phải tự chứng minh thực lực Hãy so sánh chiến dịch với hiệu suất nhân viên bán hàng khác Hãy tìm hiểu chi phí so sánh với kết Đừng du di quảng cáo so sánh hiệu suất với nhân viên bán hàng Chỉ đó, khơng bị thiên lệch đánh giá quảng cáo Điểm khác biệt mức độ Quảng cáo bán hàng cấp số nhân Quảng cáo đƣợc tính hàng trăm nghìn nhân viên bán hàng bình thƣờng Mỗi chiến dịch quảng cáo thu hút hàng trăm nghìn ngƣời, ngƣời bán hàng tiếp cận vài khách mà Do vậy, chi phí nên đƣợc tính dựa khách hàng tiếp cận đƣợc Có ngƣời chí chi đến 10 đô cho từ xuất quảng cáo Nói tóm lại, quảng cáo nhân viên bán hàng siêu cấp Một sai lầm nhân viên bán hàng khơng gây hiểm họa lắm, nhƣng sai lầm anh viết quảng cáo khiến doanh nghiệp trả giá gấp nghìn lần Thế nên, ngƣời làm quảng cáo cần cẩn trọng tỉ mỉ Dĩ nhiên có quảng cáo có mục tiêu xây dựng thƣơng hiệu hay tăng độ phủ thƣơng hiệu, nhiên phải thấy thƣơng hiệu thực công cụ trung gian để đạt đến mục đích cuối doanh thu lợi nhuận Nhƣ vậy, chất, quảng cáo để bán đƣợc hàng (Ở khơng nói đến trƣờng hợp đặc biệt nhƣ chiến dịch marketing xã hội.) 19 Claude C Hopkins Một anh nhân viên bán hàng tầm thƣờng ảnh hƣởng đến cơng ty Một chiến dịch quảng cáo tầm thƣờng làm suy sụp hệ thống Nhiều ngƣời hay nghĩ làm quảng cáo đơn giản viết-quảng-cáo theo nghĩa đen Các cấp văn chƣơng quảng cáo đóng vai trị tƣơng đƣơng tài hùng biện bán hàng mà thôi, hai chẳng quan trọng Dĩ nhiên, ngƣời làm quảng cáo phải biết cách truyền tải thông điệp ngắn gọn, rõ ràng thuyết phục nhƣ ngƣời bán hàng chuyên nghiệp Thế nhƣng, viết nắn nót lại bất lợi.9 Phong cách văn vẻ đặc biệt Những thứ hào nhoáng thu hút ý ngƣời xem khỏi chủ đề quảng cáo hƣớng tới Và quảng cáo nhƣ dễ lộ Các thí nghiệm sử dụng yếu tố để hút khách cho kết dễ lộ khiến khách chịu tháo lớp vỏ phịng thủ để tiếp nhận thơng điệp Bán hàng trực tiếp hay bán hàng quảng cáo qua phƣơng tiện truyền thơng10 nhƣ Ngƣời nói tốt chƣa hẳn bán hàng giỏi Những ngƣời hay dựa dẫm vào tài Ở thời Hopkins, lƣợng lớn quảng cáo nhƣ thƣ từ đƣợc viết tay Nhiều ngƣời ƣu tiên hình thức, tập trung vào việc viết chữ đẹp (fine writing), khiến ngƣời đọc bị xao nhãng khỏi chủ đề chính, nên Hopkins phê bình tƣ tƣởng Bản thân Hopkins thời trẻ phải học viết chữ đẹp, khơng thích Tuy chữ viết tay đƣợc sử dụng, nhiên tƣ tƣởng Hopkins áp dụng việc thiết kế thƣ từ, hồ sơ quảng cáo 10 Hopkins dùng từ “salesmanship-in-print,” dịch nôm na “bán hàng giấy” (đăng quảng cáo báo giấy) Do kể từ thời Hopkins, có nhiều kênh quảng cáo khác phát triển ngồi báo giấy, nên nhóm dịch chuyển lại thành “quảng cáo qua phƣơng tiện truyền thông” để phù hợp với thời đại 20 Phịng thí nghiệm nhà quảng cáo ăn nói thƣờng khiến ngƣời tiêu dùng cảm thấy bị ảnh hƣởng, sợ bị thao túng thấy bị lép vế Khách hàng nghi ngờ ngƣời bán, họ nghĩ đối phƣơng cố gắng lừa Những ngƣời bán hàng thành cơng thuyết trình giỏi Họ khơng giỏi nói nhiều Họ thƣờng nói đơn giản chân thành, hiểu rõ khách hàng biết nói Trong quảng cáo thơi Nhiều nhà quảng cáo thành công lại thƣờng nhân viên bán hàng Những ngƣời giỏi mà biết ngƣời bán hàng tận nhà Có thể họ không giỏi ngữ pháp, diễn thuyết kém, nhƣng lại biết rõ cách dùng từ ngữ để thuyết phục khách hàng Chỉ có cách đơn giản để trả lời câu hỏi phức tạp quảng cáo Hãy tự hỏi: “Quảng cáo có giúp hàng bán chạy khơng?” “Quảng cáo có khiến bán hàng nhanh đƣợc gặp trực tiếp khách hàng không?” Tự hỏi trả lời thành thật với giúp ta tránh đƣợc vơ số sai lầm chủ quan khơng đáng có Khi ngƣời định chạy quảng cáo để chứng tỏ thân, để cảm thấy tự hào, nhiều khả quảng cáo chẳng đem nhiều lợi nhuận cho cơng ty Nhiều ngƣời thích tâm vào slogan,11 ngƣời thích tạo hình ảnh ẩn dụ thâm sâu Nhƣng đi, tự nghĩ lại, liệu thuyết phục trực tiếp khách hàng, bạn có dùng thứ đầy ẩn ý viết quảng cáo khơng Tƣởng tƣợng thử, liệu có khách hàng ấn tƣợng với Slogan câu nói ngắn thƣờng kèm với sản phẩm để thể ý tƣởng hay đặc trƣng bật sản phẩm 11 21 Claude C Hopkins slogan ẩn dụ hay khơng? Nếu khơng, đừng dùng Có ngƣời lại bảo: “Quảng cáo ngắn vào Ngƣời ta ý khoảng thời gian cực ngắn thơi.” Bạn có khuyên anh bán hàng nhƣ hay không? Với khách hàng tiềm trƣớc mặt, bạn có khuyên ngƣời bán hàng kiệm lời thơi, nói tối đa từ thơi khơng? Rõ ràng làm chẳng khác tự đặt giới hạn Trong quảng cáo thế, ngƣời ta bị hút quảng cáo nói chủ đề mà ngƣời xem quan tâm Ngƣời ta không bị hút quảng cáo dài hay ngắn Hãy tƣởng tƣợng đối tƣợng mà quảng cáo nhắm tới đứng trƣớc mặt ta muốn có thêm thông tin Hãy cho họ thông tin động lực để họ hành động Thế đủ Có ngƣời thích dùng chữ cực lớn, tiêu đề thật hồnh tráng Thế mà ngƣời lại khơng thích nhân viên lớn giọng với khách hàng Độc giả hay đọc thứ họ muốn đọc cỡ chữ 8.12 Báo in dùng cỡ chữ Ai quen cỡ chữ Các dịng chữ lớn nhƣ đồng nghĩa với việc bạn lớn giọng, hành động chẳng thu hút thêm ý đáng giá hết Có thể chữ lớn khơng gây khó chịu, nhƣng lại vơ dụng lãng phí Chữ lớn đồng nghĩa với chi phí tăng Và dĩ nhiên, với số ngƣời, cỡ chữ lớn đồng nghĩa với ồn khiếm nhã Đây tiêu chuẩn Mỹ thời Hopkins Thời nay, đặc điểm trang nội dung thay đổi, nhiên quý độc giả thấy, quảng cáo có xu hƣớng “ngụy trang” cho gần giống với nội dung báo trang web (native advertising) 12 22 Phịng thí nghiệm nhà quảng cáo Có ngƣời thích làm quảng cáo độc khác ngƣời Họ muốn quảng cáo khác biệt hồn tồn với thứ cịn lại Nhƣng thử nghĩ xem, nhân viên bán hàng trực tiếp điều có đúng? Chẳng phải nhân viên bán hàng hành xử ăn mặc bình thƣờng tạo ấn tƣợng tốt sao? Có ngƣời nhất quảng cáo phải màu mè Ở mức độ đúng, nhƣng nên ý: Một số ngƣời cách ăn mặc lại bán hàng giỏi Chải chuốt quá, dù quảng cáo hay bán hàng trực tiếp, sai lầm Cịn vơ số câu hỏi tƣơng tự, nhƣng câu trả lời một: Hãy định quảng cáo dựa tiêu chuẩn bán hàng, đừng dựa vào tiêu chuẩn ngành giải trí Mục tiêu cuối quảng cáo bán hàng, để giải trí.13 Khi quảng cáo bị lệch tính giải trí mức, ngƣời mà quảng cáo thu hút đƣợc khách hàng Đó sai lầm lớn phổ biến ngành quảng cáo Ngƣời viết quảng cáo bỏ nhiệm vụ mình, quên bán hàng bắt đầu muốn tham gia showbiz Thay tìm khách hàng, anh chàng lại tìm tràng vỗ tay khán giả Khi lên kế hoạch hay chuẩn bị chạy chƣơng trình quảng cáo, tƣởng tƣợng khách hàng điển hình trƣớc mặt Chủ đề tiêu đề quảng cáo phải thu hút đƣợc ý vị khách hàng điển hình Tất thứ ta viết phải dựa theo điều ta làm nhƣ đƣợc gặp trực tiếp vị khách Nếu ta may mắn Dĩ nhiên có quảng cáo mang tính giải trí cao, nhƣng để phục vụ việc bán hàng 13 23 Claude C Hopkins ngƣời bình thƣờng anh bán hàng giỏi, ta trở thành ngƣời viết kế hoạch quảng cáo tốt Đừng nghĩ khách hàng chung chung, cách làm khiến ta mờ mịt, chẳng biết nên thuyết phục họ nhƣ Hãy nghĩ ngƣời cụ thể, ngƣời có nhiều khả mua hàng ta Đừng cố diễn trò Tiền chi quảng cáo phải nghiêm túc tập trung phục vụ mục tiêu Đừng khoác lác, ngƣời ta ghét Đừng thể Đừng làm màu Chỉ tập trung làm thứ mà ta nghĩ anh bán hàng giỏi làm với ngƣời khách hàng cụ thể đứng trƣớc mặt Nhiều ngƣời viết quảng cáo nghiêm túc tự bán hàng trƣớc đặt bút viết Một số ngƣời chí cịn bỏ hẳn vài ba tuần mang sản phẩm bán trực tiếp Từ kinh nghiệm tích lũy đƣợc q trình bán hàng, họ biết đƣợc phản ứng khách cách thuyết phục hay tiếp cận Họ hiểu rõ yếu tố then chốt định mua hàng, yếu tố tƣởng quan trọng nhƣng lại chẳng ảnh hƣởng Có ngƣời cịn trực tiếp vấn hàng trăm khách Có ngƣời lại gửi bảng câu hỏi để tìm hiểu thái độ ngƣời mua hàng Tóm lại, cách hay cách khác, ngƣời làm quảng cáo cần tiếp cận thực tế Ngồi nhà đốn mị tiêu tốn nhiều chi phí Ngƣời viết quảng cáo thƣờng hiểu rõ vấn đề từ góc nhìn nhà sản xuất, thƣờng họ hiểu quan điểm đại lí Tuy nhiên, hiểu biết lại khiến họ sa lầy nhìn từ góc độ khách hàng Lúc này, điều mà ngƣời viết quảng cáo quan tâm lại chƣa điều khách hàng ý Ngƣời viết quảng cáo phải thực nhập tâm vào vai diễn khách hàng, đứng nhìn thứ 24 Phịng thí nghiệm nhà quảng cáo góc nhìn Thành công hay thất bại phụ thuộc lớn vào việc họ có hiểu khách hàng hay khơng Đây có lẽ chƣơng quan trọng sách Lí thất bại việc làm quảng cáo cố gắng bán cho ngƣời khác thứ mà họ khơng cần Và lí thứ hai thiếu tinh thần nhân viên bán hàng chuyên nghiệp Quảng cáo thƣờng đƣợc viết với cách tiếp cận hoàn toàn sai lầm Các chiến dịch thƣờng đƣợc đời để làm sếp mát lòng mát dạ, bỏ quên cảm nhận ngƣời mua Chẳng bán thứ gì, giữ quan điểm thiển cận 25 Claude C Hopkins Tóm tắt bình luận chương Quảng cáo chất bán hàng quy mô lớn Mục tiêu sau quảng cáo bán đƣợc hàng Quảng cáo phải đƣợc đánh giá dựa tiêu chuẩn bán hàng Hãy định quảng cáo dựa tiêu chuẩn bán hàng, đừng dựa vào tiêu chuẩn ngành giải trí Mục tiêu cuối quảng cáo bán hàng, khơng phải để giải trí Khi viết quảng cáo, đừng nghĩ khách hàng chung chung, mà tƣởng tƣợng ngƣời cụ thể đứng trƣớc mặt ta, sau tìm cách thuyết phục ngƣời mua sản phẩm Những ngƣời viết quảng cáo nghiêm túc tự bán hàng để tìm hiểu trƣớc viết Ngƣời viết quảng cáo phải thực nhập tâm vào vai diễn khách hàng, đứng nhìn thứ góc nhìn Thành cơng hay thất bại phụ thuộc lớn vào việc họ có hiểu khách hàng hay không Một số vấn đề thƣờng gặp quảng cáo, đƣợc giải tƣ tƣởng bán hàng: - Quảng cáo có cần hoa mỹ, hào nhống? Khơng cần phải q 26 Phịng thí nghiệm nhà quảng cáo hoa mỹ Quá hoa mỹ hồn hảo khiến khách hàng đề phịng xao nhãng khỏi sản phẩm - Quảng cáo nên ngắn hay dài? Không quan trọng, cần đủ thông tin khách hàng cần thu hút đƣợc họ - Quảng cáo nên dùng cỡ chữ nào? Nên dùng cỡ chữ mà độc giả/khách hàng quen thuộc, quen thuộc tốt - Quảng cáo nên ồn ã, rầm rộ hay khơng? Bình thƣờng đƣợc, khơng nên làm q lố để thu hút ý, dễ gây thiện cảm xao nhãng - Quảng cáo có nên độc khác ngƣời? Không nên “dị” mức, khiến khách hàng có ấn tƣợng xấu 27 Claude C Hopkins PHỤ LỤC Các tài liệu nhắc đến sách Calkins, T (2017) Defending your brand [Phòng thủ thƣơng hiệu] Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất Kinh tế Tp Hồ Chí Minh Hopkins, C C (2017) My life in advertising [Đời quảng cáo] Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất Kinh tế Tp Hồ Chí Minh Kerin, R A., Varadarajan, P R., & Peterson, R A (1992) First-Mover Advantage: A Synthesis, Conceptual Framework, and Research Propositions Journal of Marketing, 56(4), 33-52 Porter, M E (2016a) Competitive strategy [Chiến lƣợc cạnh tranh] Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất Trẻ Porter, M E (2016b) Competitive advantage [Lợi cạnh tranh] Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất Trẻ Snow, S (2017) Smartcuts [Lối tắt khôn ngoan] Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất Kinh tế Tp Hồ Chí Minh Tai, J (2010) Get a name! [Đặt tên cho thƣơng hiệu] Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất Trẻ 28 Phịng thí nghiệm nhà quảng cáo CHỈ MỤC TỪ Chỉ mục từ (index) phần nằm sách khoa học, giúp bạn tra cứu chủ đề, nhân vật, nội dung bạn muốn cách nhanh chóng, tiện bạn muốn xem lại nội dung sau Ví dụ, bạn tìm hiểu Pepsodent muốn tìm thơng tin thƣơng hiệu này, bạn cần tra mục từ “Pepsodent” sau sách tìm đƣợc phần nói Pepsodent Tên ngƣời đƣợc xếp thứ tự theo họ Ví dụ, Claude C Hopkins đƣợc xếp “Hopkins, Claude C.” Trong sách này, nội dung quan trọng quảng cáo đƣợc liệt kê mục từ bắt đầu “quảng cáo” với nội dung cụ thể đƣợc ghi đằng sau dấu phẩy Chúc bạn nghiên cứu ứng dụng hiệu quả! 3-in-one Oil, 164 B J Johnson, 166 ACH Food, 165 Bayer, 167 agency, 5-10, 95 Belle City, 39 Alcorub, 164, 165 Bissell, 125 Aspirin, 167, 169, 170 Campbell's, 106 29 Claude C Hopkins Castoria, 167 Centaur, 167 Kellogg’s Toasted Corn Flakes, 105, 167, 170 Chalmers, 66, 149 Kennedy, John E., 56 Chesebrough, Robert, 109 Kimberly-Clark, 165 Clorox, 142 Kodak, 106, 109, 165, 169 Coconut Oil Shampoo, 166 Kraft Heinz, 109, 164 Cole, George W., 164 Lasker, Albert, 56 Corn Products Refining, 165 Lavo, 164 Cream of Wheat, 74, 105, 164, 169 Lever Brothers, 165 Cudahy Packing, 164 Locomobile, 74 Cuticura, 164 Lord & Thomas, 56 Dakin-fluid, 90 Lux, 165, 169 Dutch Cleanser, 164 Marnon, 75 Dyan Shine Shoe Polish May-Breath, 164 Manufacturing, 164 Mead Cycle, 40 Dyanshine, 164 Minute Tapioca, 164 Eastman Kodak (công ty), 165 Model T, 106 Enoch Morgan's Sons, 165 Mondelez International, 109 Ford, 106, 168-9 Old Dutch, 164 GlaxoSmithKline, 110 P&G, 142 Hewlett-Packard, 168, 169 Pacific Brands, 164 Holeproof Hosiery, 164 Palmolive, 67, 105, 106, 128, 166, Hopper, Edna Wallace, 149, 168 169 Horlick, James, 110 Pepsodent, 92, 98 Horlick, William, 110 Perky, Henry, 167 Horlick Food, 110 Pierce-Arrow, 74 Horlicks Malted, 109-10, 167 Pitcher, Samuel, 167 Intradevco Industrial SA, 165 Post, C W., 105, 109 Ivory, 49, 50 Post Cereal, 109 Jell-O, 109 Postum, 109, 165 Karo, 106, 165 Potter Drug & Chemical, 164 Kayser-Roth, 164 Puffed Grains, 82, 128 Kellogg, John Harvey, 105 Puffed Rice, 54, 105 30 Phịng thí nghiệm nhà quảng cáo Puffed Wheat, 54 cá tính, 145-50 Pullman, 108 cụ thể, 62-8 Quaker Oats, 54 đầy đủ, 69-76 quảng cáo, công cụ, chiến dịch thử nghiệm, 8, 368, 65, 82, 86, 131-8, 1412, 156-7 hàng dùng thử, 30-1, 112-22, 125-6 tiêu cực/tích cực, 151-3 quảng cáo đặt hàng, 8-9, 33-42, 645, 78, 81, 89, 136, 157 Racine, 39, 110 Rohan, Jim, 39 Rohto Pharmaceutical, 167 hình ảnh, 36-7, 77-84 Rolls-Royce, 74 kênh phân phối, 108, 123-30, Royal Baking Powder, 109 139-44 nội dung, 28-32, 36-9, 45-8, 62-8, 69-76, 155-60 Sapolio, 165 Schlitz, 68 Shredded Wheat, 105, 167 tên thƣơng hiệu, 103-4, 161-8 Spearmint Gum, 105 thông tin đầu vào, 95-101 Syrup of Figs, 166 tiêu đề, 22-3, 37-8, 43-50, 55-6, Toasted Corn Flakes, 105, 109, 71, 80, 155-6 truy dấu, 8, 10, 33-5, 37-9, 74, 114, 171 quảng cáo, lịch sử, 6-14 quảng cáo, quan điểm, bán hàng giấy, 7, 18-27, 166, 167, 170 Unilever, 109, 165 United States Industrial Alcohol, 165 Van Camp, 58, 99, 118, 128 Vaseline, 109, 165 31, 36-8, 43-4, 63-4, 66, Victor Talking Machine, 109 115-6, 131-4, 135-6, 145 Victrola, 109 thay đổi thói quen, 85-94 Warren Douglas Barton, 164 tinh thần hỗ trợ, 28-32 WD-40, 164 quảng cáo, tiêu chí thơng tin Xerox, 109 đƣợc truyền đạt 31 PHỊNG THÍ NGHIỆM CỦA NHÀ QUẢNG CÁO Tác giả Claude C Hopkins Biên dịch Hạo Nhiên – Quang Vũ – Minh Châu – Anh Nhật – Tường Vy Chịu trách nhiệm xuất PGS.TS Nguyễn Ngọc Định Biên tập Lê Thị Diệu Phương Trình bày bìa Đức Trọng – Hạo Nhiên Sửa in Trương Thị Thu Nga Mã số ISBN 978-604-922-523-9 Đơn vị liên kết xuất Công ty TNHH Ecoblader Địa chỉ: 168G Lƣu Hữu Phƣớc, Phƣờng 15, Quận 8, TP HCM SĐT: 0983020991 - Email: contact@ecoblader.com Nhà xuất Kinh tế TP Hồ Chí Minh Số 279 Nguyễn Tri Phƣơng, Phƣờng 5, Quận 10, TP Hồ Chí Minh Website: www.nxb.ueh.edu.vn – Email: nxb@ueh.edu.vn Điện thoại: (08) 38.575.466 – Fax: 38.550.783 In 2000 cuốn, khổ 14.5 x 20.5 cm Công ty Cổ Phần In Khuyến Học Phía Nam, 128/7/7 Trần Quốc Thảo, Phƣờng 7, Quận 3, TP Hồ Chí Minh; nhà máy in: Lơ B5-8 đƣờng D4, KCN Tân Phú Trung, Củ Chi, TP Hồ Chí Minh Số xác nhận đăng kí xuất bản: 2125-2017/CXBIPH/313/KTTPHCM Quyết định số: 67/QĐ-NXBKTTPHCM cấp ngày 18/7/2017 In xong nộp lƣu chiểu Quý 4/2017 ... viên bán hàng.8 Hãy xem quảng cáo nhƣ ngƣời bán hàng thực thụ Hãy ép chiến dịch quảng cáo phải tự chứng minh thực lực Hãy so sánh chiến dịch với hiệu suất nhân viên bán hàng khác Hãy tìm hiểu. .. tìm hiểu chi phí so sánh với kết Đừng du di quảng cáo so sánh hiệu suất với nhân viên bán hàng Chỉ đó, khơng bị thiên lệch đánh giá quảng cáo Điểm khác biệt mức độ Quảng cáo bán hàng cấp số nhân... trường hợp thân Hopkins khơng muốn ngƣời đọc sách hiểu sai áp dụng phƣơng án giải hay nhƣng khơng phù hợp với họ, nên ông trình bày phƣơng án, hiểu biết đƣợc ông thử nghiệm nhiều lần nhiều ngành