NGAN HANG d THI h t h c PH n h c PH n MA

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG Km10 Đường Nguyễn Trãi, Hà Đông-Hà Tây Tel: (04).5541221; Fax: (04).5540587 Website: http://www.e-ptit.edu.vn; E-mail: dhtx@e-ptit.edu.vn NGÂN HÀNG ĐỀ THI HẾT HỌC PHẦN HỌC PHẦN: MARKETING CĂN BẢN (60 tiết - tín chỉ) I LOẠI CÂU HỎI ĐIỂM Câu 1: Trình bày vai trò chức Marketing doanh nghiệp Làm để thực chức Marketing? Câu 2: Trình bày mối quan hệ chức Marketing với chức khác doanh nghiệp Câu 3: Trình bày phương pháp chọn đối tượng điều tra Câu 4: Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế ảnh hưởng đến hoạt động Marketing doanh nghiệp? Câu 5: Một doanh nghiệp đồng thời thực chiến lược Marketing đại trà; Marketing phân biệt; Marketing tập trung khơng? Câu 6: Trình bày tóm tắt yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Câu 7: Lối sống ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng nào? Cho ví dụ minh hoạ Câu 8: Sản phẩm gồm cấp độ nào? Phân biệt cấp độ sản phẩm có mục đích gì? Cho ví dụ minh hoạ? Câu 9: Trình bày sách giá hớt váng phân tích điều kiện áp dụng Cho ví dụ minh hoạ Câu 10: Trình bày mối liên hệ giá thành giá bán Khi doanh nghiệp định giá sản phẩm/dịch vụ trên/ mức giá thành ? Câu 11: Trình bày khái niệm đại lý Phân tích ưu điểm việc sử dụng đại lý kênh phân phối doanh nghiệp? Câu 12: Trình bày sách giá hớt váng phân tích điều kiện áp dụng Cho ví dụ minh hoạ II LOẠI CÂU HỎI ĐIỂM Câu 1: Trình bày nguồn thông tin nghiên cứu Marketing Liên hệ với doanh nghiệp nơi bạn làm việc hiểu biết Câu 2: Khi doanh nghiệp xâm nhập thị trường họ sử dụng chiến lược gì? Cho ví dụ minh hoạ Câu 3: Trình bày khái niệm định vị sản phẩm Cho ví dụ minh hoạ Câu 4: Phân tích đặc trưng khách hàng tổ chức, quan nhà nước khác biệt so với khách hàng người tiêu dùng cuối Câu 5: Phân tích yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tổ chức Câu 6: Phân tích đặc trưng giai đoạn chu kỳ sống sách Marketing tương ứng? Cho ví dụ Câu 7: Trình bày tóm tắt bước quy trình định giá ban đầu cho sản phẩm Câu 8: Tư tưởng “chỉ bán thứ mà khách hàng cần” thể định giá cả? Câu 9: Phân tích loại trung gian vai trị kênh phân phối Cho ví dụ thực tiễn minh hoạ Câu 10: Trình bày kiểu tổ chức hệ thống kênh phân phối Cho ví dụ minh hoạ Câu 11: Trình bày phân tích yếu tố mơ hình truyền thơng Mơ hình giúp ích nghiên cứu xúc tiến? Câu 12: Trình bày kiểu chiến lược cơng ty dẫn đầu thị trường III LOẠI CÂU HỎI ĐIỂM Câu 1: Trình bày phân tích kiểu chiến lược định giá Câu 2: Trình bày hệ thống phân phối Marketing theo chiều dọc Cho ví dụ minh hoạ loại hệ thống phân phối Marketing theo chiều dọc Câu 3: Trình bày phân tích thành tố hệ thống xúc tiến hỗn hợp Câu 4: Phân tích ưu nhược điểm phương tiện quảng cáo Câu 5: Trình bày trình lập kế hoạch Marketing chiến lược Câu 6: Dùng ma trận Ansoff để xây dựng chiến lược sản phẩm thị trường cho sản phẩm Câu 7: Trình bày phương thức xâm nhập thị trường quốc tế khác nhau? Tìm ví dụ công ty sử dụng chiến lược xâm nhập thị trường khác đó? Câu 8: Bạn giao nhiệm vụ tiếp thị cho dịch vụ Internet tốc độ cao Mega VNN Thị trường mục tiêu bạn hộ gia đình muốn mở quán Net Bạn đề xuất sách tiếp thị (cách tiếp cận khách hàng; gói dịch vụ; giá cước; dịch vụ hỗ trợ khách hàng chăm sóc khách hàng ) tương ứng với mức độ cạnh tranh thị trường: a) cạnh tranh thấp; b) cạnh tranh trung bình; c) cạnh tranh cao) Câu 9: Bạn công ty giao nhiệm vụ tiếp thị cho sản phẩm máy tính cá nhân Thị trường mục tiêu bạn doanh nghiệp, viện nghiên cứu, trường học Bạn đề xuất sách tiếp thị (cách tiếp cận khách hàng; gói dịch vụ; giá cước; dịch vụ hỗ trợ khách hàng chăm sóc khách hàng ) tương ứng với mức độ cạnh tranh thị trường: a)- cạnh tranh thấp; b)- cạnh tranh trung bình; c)- cạnh tranh cao) Câu 10: Bạn phụ trách công tác tiếp thị công ty chuyển tiền nhanh tồn cầu Western Union Cơng ty dự định nhảy vào thị trường Việt Nam để cung cấp dịch vụ chuyển tiền Bạn phác thảo hoạt động tiếp thị dự kiến phải làm để giúp cho công ty thành công Câu 11: Bạn công ty giao nhiệm vụ xuất hàng hoá sang Lào Bạn phác thảo hoạt động tiếp thị dự kiến phải làm để giúp cho công ty thành công Câu 12: (5 điểm, ý nhỏ cho 0,5 điểm) Trả lời đúng, sai, hay khơng hồn tồn đúng, giải thích ngắn gọn lý do? 1) Do câu hiệu quảng cáo ngắn, doanh nghiệp đưa thông tin định vị sản phẩm 2) Cần trọng trước hết đến xúc tiến thương hiệu, sau tập trung vào chất lượng 3) Giữa thương hiệu nhãn hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với 4) Trong ba đối tượng: khách hàng; nhân viên cơng ty; cổ đơng cơng ty quyền lợi nhân viên công ty quan trọng cần đảm bảo 5) Nhà nước phải có vai trò quản lý trực tiếp giá doanh nghiệp để đảm bảo lợi ích người tiêu dùng 6) Để nâng cao sức cạnh tranh, doanh nghiệp cần trọng đến vấn đề giảm giá 7) Sản phẩm có giá trị cao cần trọng đến xúc tiến qua phương tiện thông tin đại chúng để nhiều khách hàng biết đến 8) Đối với loại sản phẩm nên sử dụng loại kênh phân phối 9) Để tăng sức mua tất khách hàng khác nhau, doanh nghiệp nên thực bán hàng địa điểm khách hàng 10) Trong giai đoạn triển khai sản phẩm mới, doanh nghiệp cần trọng đến lợi nhuận Ngân hàng đề thi Marketing HVBCVT Posted on 25/06/2009 by quantrikinhdoanh7 Câu 1: Trình bày phân tích kiểu chiến lược định giá Câu 2: Trình bày hệ thống phân phối Marketing theo chiều dọc Cho ví dụ minh hoạ loại hệ thống phân phối Marketing theo chiều dọc Câu 3: Trình bày phân tích thành tố hệ thống xúc tiến hỗn hợp Câu 4: Phân tích ưu nhược điểm phương tiện quảng cáo Câu 5: Trình bày trình lập kế hoạch Marketing chiến lược Câu 6: Dùng ma trận Ansoff để xây dựng chiến lược sản phẩm thị trường cho sản phẩm Câu 7: Trình bày phương thức xâm nhập thị trường quốc tế khác nhau? Tìm ví dụ công ty sử dụng chiến lược xâm nhập thị trường khác đó? Câu 8: Bạn giao nhiệm vụ tiếp thị cho dịch vụ Internet tốc độ cao Mega VNN Thị trường mục tiêu bạn hộ gia đình muốn mở quán Net Bạn đề xuất sách tiếp thị (cách tiếp cận khách hàng; gói dịch vụ; giá cước; dịch vụ hỗ trợ khách hàng chăm sóc khách hàng ) tương ứng với mức độ cạnh tranh thị trường: a) cạnh tranh thấp; b) cạnh tranh trung bình; c) cạnh tranh cao) Câu 9: Bạn công ty giao nhiệm vụ tiếp thị cho sản phẩm máy tính cá nhân Thị trường mục tiêu bạn doanh nghiệp, viện nghiên cứu, trường học Bạn đề xuất sách tiếp thị (cách tiếp cận khách hàng; gói dịch vụ; giá cước; dịch vụ hỗ trợ khách hàng chăm sóc khách hàng …) tương ứng với mức độ cạnh tranh thị trường: a)- cạnh tranh thấp; b)- cạnh tranh trung bình; c)- cạnh tranh cao) Câu 10: Bạn phụ trách công tác tiếp thị công ty chuyển tiền nhanh tồn cầu Western Union Cơng ty dự định nhảy vào thị trường Việt Nam để cung cấp dịch vụ chuyển tiền Bạn phác thảo hoạt động tiếp thị dự kiến phải làm để giúp cho công ty thành công Câu 11: Bạn công ty giao nhiệm vụ xuất hàng hoá sang Lào Bạn phác thảo hoạt động tiếp thị dự kiến phải làm để giúp cho công ty thành công Câu 12: (5 điểm, ý nhỏ cho 0,5 điểm) Trả lời đúng, sai, hay khơng hồn tồn đúng, giải thích ngắn gọn lý do? 1) Do câu hiệu quảng cáo ngắn, doanh nghiệp đưa thông tin định vị sản phẩm 2) Cần trọng trước hết đến xúc tiến thương hiệu, sau tập trung vào chất lượng 3) Giữa thương hiệu nhãn hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với 4) Trong ba đối tượng: khách hàng; nhân viên cơng ty; cổ đơng cơng ty quyền lợi nhân viên công ty quan trọng cần đảm bảo 5) Nhà nước phải có vai trò quản lý trực tiếp giá doanh nghiệp để đảm bảo lợi ích người tiêu dùng 6) Để nâng cao sức cạnh tranh, doanh nghiệp cần trọng đến vấn đề giảm giá 7) Sản phẩm có giá trị cao cần trọng đến xúc tiến qua phương tiện thông tin đại chúng để nhiều khách hàng biết đến 8) Đối với loại sản phẩm nên sử dụng loại kênh phân phối 9) Để tăng sức mua tất khách hàng khác nhau, doanh nghiệp nên thực bán hàng địa điểm khách hàng 10) Trong giai đoạn triển khai sản phẩm mới, doanh nghiệp cần trọng đến lợi nhuận NGÂN HÀNG ĐỀ THI HẾT HỌC PHẦN HỌC PHẦN: MARKETING CĂN BẢN (60 tiết - tín chỉ) I LOẠI CÂU HỎI ĐIỂM Câu 1: Trình bày tư “Chỉ bán thứ mà khách hàng cần” Lấy ví dụ doanh nghiệp thực theo tư Câu 2: Trình bày vai trò chức Marketing doanh nghiệp Làm để thực chức Marketing? Câu 3: Trình bày mối quan hệ chức Marketing với chức khác doanh nghiệp Câu 4: Trình bày phương pháp chọn đối tượng điều tra Câu 5: Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế ảnh hưởng đến hoạt động Marketing doanh nghiệp? Câu 6: Các yếu tố thuộc môi trường trị - luật pháp ảnh hưởng đến doanh nghiệp? Câu 7: Các yếu tố thuộc môi trường dân số học ảnh hưởng đến hoạt động Marketing doanh nghiệp? Câu 8: Một doanh nghiệp đồng thời thực chiến lược Marketing đại trà; Marketing phân biệt; Marketing tập trung khơng? Câu 9: Có khách hàng xem đoạn thị trường khơng? Nếu có, tìm tình doanh nghiệp coi khách hàng đoạn thị trường Câu 10: Các doanh nghiệp nhiều nước giới bị hàng hoá giá rẻ Trung Quốc (quần áo, dày dép, đồ chơi…) xâm chiếm Vậy doanh nghiệp nước nên sử dụng chiến lược gì? Câu 11: Trình bày tóm tắt yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Câu 12: Lối sống ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng nào? Cho ví dụ minh hoạ Câu 13: Quan điểm sản phẩm theo Marketing có khác so với quan điểm thông thường không? Câu 14: Sản phẩm gồm cấp độ nào? Phân biệt cấp độ sản phẩm có mục đích gì? Cho ví dụ minh hoạ? Câu 15: Nếu hàng hóa, dịch vụ công ty phân phối qua trung gian, nên sử dụng kiểu thương hiệu kiểu sau lý sao: a Lấy thương hiệu nhà sản xuất b Lấy thương hiệu nhà phân phối c Lấy thương hiệu hai Câu 16: Trình bày sách giá hớt váng phân tích điều kiện áp dụng Cho ví dụ minh hoạ Câu 17: Trình bày mối liên hệ giá thành giá bán Khi doanh nghiệp định giá sản phẩm/dịch vụ trên/ mức giá thành ? Câu 18: Trình bày loại kênh phân phối doanh nghiệp nơi bạn làm việc, biết rõ Câu 19: Trình bày khái niệm đại lý Phân tích ưu điểm việc sử dụng đại lý kênh phân phối doanh nghiệp? Câu 20: Hãy chọn câu hiệu quảng cáo phân tích nội dung hiệu Câu 21: Trình bày mục đích hoạt động quan hệ với cơng chúng? Trình bày hoạt động quan hệ với công chúng mà doanh nghiệp nơi bạn công tác quen biết thực hiện? Câu 22: Trình bày nội dung nghiên cứu thị trường Marketing quốc tế II LOẠI CÂU HỎI ĐIỂM Câu 1: Để hiểu rõ khách hàng, doanh nghiệp thu thập nguồn thông tin khách hàng nào? Câu 2: Trình bày nguồn thông tin nghiên cứu Marketing Liên hệ với doanh nghiệp nơi bạn làm việc hiểu biết Câu 3: Nếu bạn có dự định mở nhà hàng ăn Nga Việt Nam, bạn hình dung xem khách mục tiêu nhà hàng ai? Họ có nhu cầu đến nhà hàng? Và bạn phải làm để đáp ứng nhu cầu khách hàng? Câu 4: Nếu bạn giám đốc doanh nghiệp sản xuất sữa cho trẻ em quốc gia mà tỷ lệ trẻ em ngày giảm, bạn dự kiến có chiến lược để vượt qua thách thức đó? Câu 5: Khi doanh nghiệp xâm nhập thị trường họ sử dụng chiến lược gì? Cho ví dụ minh hoạ Câu 6: Trình bày khái niệm định vị sản phẩm Cho ví dụ minh hoạ Câu 7: Trình bày tóm tắt yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Câu 8: Phân tích đặc trưng khách hàng tổ chức, quan nhà nước khác biệt so với khách hàng người tiêu dùng cuối Câu 9: Phân tích yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tổ chức Câu 10: Phân tích đặc trưng giai đoạn chu kỳ sống sách Marketing tương ứng? Cho ví dụ Câu 11: Hãy tìm doanh nghiệp nói chung, doanh nghiệp Bưu điện nói riêng phân tích cách gắn nhãn hiệu sản phẩm khác ý nghĩa định Câu 12: Trình bày phương pháp định giá Câu 13: Trình bày tóm tắt bước quy trình định giá ban đầu cho sản phẩm Câu 14: Tư tưởng “chỉ bán thứ mà khách hàng cần” thể định giá cả? Câu 15: Phân tích loại trung gian vai trị kênh phân phối Cho ví dụ thực tiễn minh hoạ Câu 16: Trình bày kiểu tổ chức hệ thống kênh phân phối Cho ví dụ minh hoạ Câu 17: Tư tưởng “chỉ bán thứ mà khách hàng cần” thể định kênh phân phối ? Câu 18: Trình bày phân tích yếu tố mơ hình truyền thơng Mơ hình giúp ích nghiên cứu xúc tiến? Câu 19: Tư tưởng “chỉ bán thứ mà khách hàng cần” thể định xúc tiến? Câu 20: Trình bày kiểu chiến lược cơng ty dẫn đầu thị trường Câu 21: Các kiểu chiến lược công ty thách thức thị trường Câu 22: Phân tích nội dung Marketing quốc tế III LOẠI CÂU HỎI ĐIỂM Câu 1: Trình bày phương pháp thu thập thơng tin Marketing Câu 2: Trình bày q trình thơng qua định mua người tiêu dùng Câu 3: Trình bày phân tích kiểu chiến lược định giá Câu 4: Trình bày hệ thống phân phối Marketing theo chiều dọc Cho ví dụ minh hoạ loại hệ thống phân phối Marketing theo chiều dọc Câu 5: Trình bày phân tích thành tố hệ thống xúc tiến hỗn hợp Câu 6: Phân tích ưu nhược điểm phương tiện quảng cáo Câu 7: Trình bày bước lập kế hoạch chiến lược công ty Câu 8: Trình bày trình lập kế hoạch Marketing chiến lược Câu 9: Phân tích mơ hình tổ chức máy Marketing doanh nghiệp Câu 10: Dùng ma trận Ansoff để xây dựng chiến lược sản phẩm thị trường cho sản phẩm Câu 11: Trình bày loại cấu công ty khác để xâm nhập thị trường giới? Câu 12: Phân tích đặc điểm chung môi trường Marketing quốc tế Câu 13: Các chiến lược xuất khác nhau? Hãy tìm ví dụ cơng ty Việt Nam sử dụng chiến lược xuất khác Câu 14: Trình bày phương thức xâm nhập thị trường quốc tế khác nhau? Tìm ví dụ cơng ty sử dụng chiến lược xâm nhập thị trường khác nhau? Câu 15: Bạn giao nhiệm vụ tiếp thị cho dịch vụ Internet tốc độ cao Mega VNN Thị trường mục tiêu bạn hộ gia đình muốn mở qn Net Bạn đề xuất sách tiếp thị (cách tiếp cận khách hàng; gói dịch vụ; giá cước; dịch vụ hỗ trợ khách hàng chăm sóc khách hàng ) tương ứng với mức độ cạnh tranh thị trường: a) cạnh tranh thấp; b) cạnh tranh trung bình; c) cạnh tranh cao) Câu 16: Bạn công ty giao nhiệm vụ tiếp thị cho sản phẩm máy tính cá nhân Thị trường mục tiêu bạn doanh nghiệp, viện nghiên cứu, trường học Bạn đề xuất sách tiếp thị (cách tiếp cận khách hàng; gói dịch vụ; giá cước; dịch vụ hỗ trợ khách hàng chăm sóc khách hàng ) tương ứng với mức độ cạnh tranh thị trường: a)- cạnh tranh thấp; b)- cạnh tranh trung bình; c)- cạnh tranh cao) Câu 17: Bạn phụ trách công tác tiếp thị cơng ty chuyển tiền nhanh tồn cầu Western Union Công ty dự định nhảy vào thị trường Việt Nam để cung cấp dịch vụ chuyển tiền Bạn phác thảo hoạt động tiếp thị dự kiến phải làm để giúp cho công ty thành công Câu 18: Bạn công ty giao nhiệm vụ xuất hàng hoá sang Lào Bạn phác thảo hoạt động tiếp thị dự kiến phải làm để giúp cho công ty thành công Câu 19: (5 điểm, ý nhỏ cho 0,5 điểm) Trả lời đúng, sai, hay khơng hồn tồn đúng, giải thích ngắn gọn lý do? 1) Một cty bước vào thị truờng có có cạnh tranh nên sử dụng chiến lược Marketing tập trung 2) Khi bị Cty may mặc Việt Nam cạnh tranh hàng hóa giá thấp, Cty Mỹ, Anh, Pháp buộc phải tìm cách hạ giá để cạnh tranh 3) Muốn nâng cao sức cạnh tranh để xuất Cty Việt Nam phải tìm cách giảm giá 4) Sử dụng thương hiệu kết hợp thương hiệu nhà sản xuất nhà phân phối tốt 5) Nhiều doanh nghiệp Việt Nam không sử dụng Marketing thành cơng 6) Để giảm chi phí, doanh nghiệp không cần quảng cáo nhiều, theo phương châm hữu xạ tự nhiên hương tốt tiết kiệm chi phí 7) Hoạt động Marketing doanh nghiệp bắt đầu sau bán sản phẩm 8) Khách hàng mục tiêu sản phẩm tập hợp tất khách hàng có nhu cầu mong muốn mua sản phẩm 9) Công chúng trực tiếp bất lỳ nhóm, tổ chức có ảnh hưởng tích cực đến hoạt động doanh nghiệp 10) Trong nghiên cứu thị trường, điều tra toàn sử dụng quy mơ khách hàng cần nghiên cứu có số lượng lớn Câu 20: (5 điểm, ý nhỏ cho 0,5 điểm) Trả lời đúng, sai, hay không hồn tồn đúng, giải thích ngắn gọn lý do? 1) Muốn định vị sản phẩm tốt phải đặt giá thấp 2) Muốn giảm rủi ro phải sử dụng nhiều đại lý kênh phân phối 3) Hiện VN có cơng ty khơng cần sử dụng đến chiến lược xúc tiến mà thành công 4) Đối với sản phẩm, nhãn hiệu thương hiệu hình thành đồng thời 5) Do lực hạn chế, chiến lược định vị chất lượng cao, giá thấp không khả thi doanh nghiệp Việt Nam 6) Khi dân số tăng thị trường mục tiêu công ty mở rộng 7) Một cơng ty áp dụng phương pháp định giá: i) định giá vào chi phí; ii) định giá vào khách hàng; iii) định giá vào đối thủ cạnh tranh 8) Các loại quán cà phê thị trường Việt nam áp dụng chiến lược Marketing đại trà 9) Khi cơng ty cịn nhỏ bé nên sử dụng chiến lược Marketing đại trà để có nhiều khách hàng 10) Đối với thẻ điện thoại di động cần thực chiến lược phân phối có chọn lọc Câu 21: (5 điểm, ý nhỏ cho 0,5 điểm) Trả lời đúng, sai, hay khơng hồn tồn đúng, giải thích ngắn gọn lý do? 1) Marketing áp dụng cho dịch vụ giống Marketing áp dụng cho hàng hố hữu hình 2) Các doanh nghiệp Việt Nam nên sử dụng chiến lược định vị “Chất lượng thấp, giá thấp” 3) Doanh nghiệp đăng ký bảo vệ quyền thương hiệu 4) Nhờ sử dụng đại lý mà doanh nghiệp san sẻ bớt rủi ro 5) Các sản phẩm có giá trị cao nên phân phối rộng rãi để tiêu thụ nhanh 10 thông – cung cấp chi tiết kỹ thuật, cách sản phẩm tạo ra, thảo luận cách sử dụng v.v Giai đoạn phát triển Khi số lượng gia tăng, nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường Thiết lập vị trí dẫn đầu thương hiệu nhiệm vụ hoạt động marketing giai đoạn Chiến lược PR Chiến lược PR bạn lên gắn liền với việc phát triển đối thoại phương tiên truyền thơng hướng đến thơng điệp marketing bạn Ví dụ, vào ngày đầu ti vi hình mỏng, có nhiều câu chuyện người tiêu dùng việc chọn ti vi LCD hay plasma Nếu thương hiệu bạn có LCD, bạn hình dung tín nghiệm bạn tạo cho chương trình quảng cáo “pro – LCD” bạn cách đảm bảo đặc tính bật LCD so với Plasma nhấn mạnh thông qua thể đa dạng bạn phương tiện truyền thông Với sản phẩm theo xu thống, mục tiêu truyền thơng bạn thay đổi để phù hợp với mục tiêu marketing rộng bạn Thay câu chuyện sâu sắc ấn phẩm chuyên nghành, bạn nên nghĩ đến đoạn quảng cáo 60s tin 6h chiều để hướng tới lượng khán giả đơng đảo hơn, người ko có thành thạo hay yêu thích trội chuyên gia giai đoạn đầu Thắng lợi lớn giai đoạn đổ câu chuyện tuyệt vời lên phát triển sản phẩm, mô tả nét bật thương hiệu xếp với thông điệp marketing Nhiều công ty đạt tới điều chắn kết hợp nội dung truyền thông vào hoạt động quảng cáo marketing, công ty biết tin tức tích cực xóa bỏ thiếu hụt lòng tin khách hàng quảng cáo họ Thủ thuật PR Bản tin 6h chiều có lượng khán giả rộng so với ấn phẩm chuyên nghành bạn hướng tới giai đoạn đầu Bởi ý tưởng cho câu chuyện cấp độ cao – làm bật lợi ích sản phẩm mới, làm lộ rõ khác biệt sản phẩm sản phẩm cũ mà khách hàng dùng, mà đơn giản 35 Tạo dấu ấn trực tiếp reporter cho dịch vụ điện tín reporter thành phố lớn người kiểm soát sản phẩm, người thúc đẩy xuất sản phẩm phương tiện truyền thông ấn phẩm chuyên nghành trước đây, người coi người xây dựng tín nghiệm cho thương hiệu bạn Cần có nhiều thứ cho website bạn, đảm bảo đầy đủ thơng tin, dễ tìm thấy, thơng tin có chất lượng – điều lý tưởng cho phóng viên bận rộn, người có vài giây hay vài trăm từ để tạo nên câu chuyện Giai đoạn trường thành Số lượng đạt đến đỉnh điểm, lợi nhuận đạt tối đa, giá trở thành yếu tố định nhiều khách hàng Tất nỗ lực marketing giai đoạn nhấn mạnh khác biệt Trong thị trường, nơi mà mà nhiều sản phẩm trơng giống nhau, cơng ty cố gắng sản phẩm mà họ cung cấp tốt hơn, có giá đặc biệt so với sản phẩm loại khác Chiến lược PR Sử dụng hội PR bạn để hợp thức hóa điểm khác biệt mà bạn thúc đẩy với với hoạt động marketing bạn Ví dụ, bạn xúc tiến tính tiềm tàng thương hiệu TV hình phẳng, bạn nơi kéo ý khía cạnh sản phẩm phương tiện truyền thông nơi mà bạn Một báo tờ báo tạp chí tập trung vào tính tiềm tàng khuyến khích người tiêu dùng sử dụng tính yếu tố định mua hàng Nó đem đến cho quảng cáo bạn tín nhiệm cách hiệu quả, quảng cáo thúc đẩy quan tâm khách hàng đến khía cạnh sản phẩm làm bật so với đối thủ cạnh tranh Với công ty cắt giảm chi phí marketing, khơng thiếu ồn thị thị trường Chuyển thông điệp bạn tới khách hàng thơng qua kênh họ tin tưởng giúp thương hiệu bạn trở nên bật, rõ ràng môi trường thực ồn Thủ thuật PR Phóng viên tiêu dùng tập trung nhiều vào giai đoạn này, họ sẵn sàng tập trung vào khía cạnh 36 cụ thể thiết lập sản phẩm để giúp người xem/độc giả đưa định mua hàng đắn Bạn chuyển từ việc trực tiếp xúc tiến thương hiệu báo giai đoạn thay cho việc thúc đẩy điểm khác biệt – bạn tạo hiệu ứng tích cực phương tiện truyền thông, hoạt động marketing bạn thiết lập thể bạn thương hiệu TV hoàn hảo nhất, bạn vừa tạo cho hoạt động quảng cáo tín nhiệm lớn Xóa bỏ khoảng cách Một chiến lược PR tốt nỗ lực marekting bạn để tạo tín nhiệm thơng điệp bạn muốn gửi đến thị trường Điều giúp chiến lược marketing bạn tiếp nhận cách đầy tin tưởng từ người tiêu dùng – điều lấp đầy thiếu hụt tiến nhiệm marketing, từ tạo hiệu marking cao Phối thức PR-HR Marketing cho thương hiệu mạnh Trong trình phát triển, doanh nghiệp mong muốn sở hữu thương hiệu mạnh, có nhận biết cao, có chỗ đứng bền vững tâm trí người tiêu dùng Trong thực tế, mong muốn phát triển thương hiệu doanh nghiệp triển khai thực chiến lược, kế hoạch cụ thể, cơng cụ quan hệ công chúng – PR (Public Relation), công tác nhân (HR – Human Resource), tiếp thị (Marketing) sử dụng  Hoạt động PR doanh nghiệp Hàng năm doanh nghiệp có phận PR hoạt động chuyên nghiệp có kế hoạch PR Trong thể mục tiêu mong muốn doanh nghiệp kế hoạch hành động để đạt mục tiêu Người làm cơng tác PR doanh nghiệp lập kế hoạch PR dựa chiến lược cơng ty mang tính định hướng, đặc biệt họ quan tâm đến cộng đồng xung quanh nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm tới để thông điệp truyền thông tác động nơi, chỗ PR hoạt động nhằm chủ động kiến tạo hình ảnh tốt đẹp thương hiệu doanh nghiệp với cộng đồng mà doanh nghiệp quan tâm Một điều hấp dẫn người tiêu dùng hoạt động PR mang lại lợi ích thiết thực cho khách hàng mục tiêu Có lẽ chưa hoạt động PR doanh nghiệp khai thác mạnh Hàng loạt gameshow truyền hình có bàn tay PR tham dự Như chuỗi hoạt động mang tính chiến lược nhằm giao tiếp với cộng đồng mà không khách hàng mục tiêu Ví dụ chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” Unilever, “Đèn đom đóm” Dutch Lady Việt Nam, chương trình “Thắp sáng ước mơ xanh” Cơng ty Dệt May Thái Tuấn, “Tiếp sức mùa thi” Thiên Long, “Ươm mầm tài năng” Vinamilk hay “Ấm áp mùa đơng” Cơng ty Oranges,… ví dụ hoạt động PR điển hình Mục tiêu PR chuyển đổi trạng thái suy nghĩ khách hàng từ việc chưa có thơng tin, thiếu thơng tin, thiếu niềm tin sang trạng thái cung cấp đủ thơng tin, có niềm tin vào sản phẩm hay thương hiệu Tuy nhiên, PR có hạn chế Những hạn chế như: thường khó tạo ấn tượng thời gian ngắn, thiếu tập trung cho nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể… Tuy nhiên, hạn chế khắc phục phần giải pháp kế hoạch thiết lập nghiêm túc hàng năm người làm công tác PR 37 Các doanh nghiệp Việt Nam cần tăng cường nhân cho hoạt động PR, cần thiết phải có nhân PR phận PR chuyên trách dễ dàng trì áp dụng thường xun hoạt động cách hiệu Khơng có nhân hoạch định kế hoạch, khơng có người soạn thơng cáo báo chí, khơng có nhân đứng tổ chức kiện, giải đáp khiếu kiện khách hàng… khơng thể có hoạt động PR tồn Đành “khơng làm th” (quan điểm phổ biến người làm marketing) thuê Công ty PR bên ngồi khơng phải khơng tốn kém, chưa kể cơng ty PR dù có chun nghiệp đến lập chiến lược PR thay cho doanh nghiệp Hơn nữa, hoạt động giải khiếu nại người tiêu dùng, hay phát ngôn PR công ty phải để chủ doanh nghiệp đứng lo liệu  Phối hợp PR Marketing Khi PR xem hoạt động lâu dài, bền bỉ theo kiểu “mưa dầm thấm lâu”, quảng cáo marketing kiểu đánh dội bom, ngắn hạn Như tung sản phẩm thị trường, thông thường doanh nghiệp để PR trước tạo nhận thức cộng đồng, đánh thức nhu cầu cộng đồng viết báo chí (editorial), sau thước phim truyền hình (TVC) hay hàng loạt quảng cáo báo (printads), tăng cường nhận biết sản phẩm thương hiệu cho khách hàng mục tiêu Qua PR thông điệp truyền đạt đến với khách hàng mục tiêu cách cụ thể so với quảng cáo Như PR làm điều mà hầu hết nhà marketing doanh nghiệp cho mục tiêu họ: thơng tin cụ thể thông điệp doanh nghiệp sản phẩm đến với khách hàng Khi chuẩn bị tung sản phẩm mới, người làm PR phải lập kế hoạch cụ thể, hoạt động PR họp báo giới thiệu sản phẩm mới, gởi thơng cáo báo chí, thực phóng truyền hình… quan trọng Những hoạt động thực bản, đồng tạo ấn tượng tốt công chúng sản phẩm xuất Ấn tượng chắn dễ người tiêu dùng chấp nhận tính khách quan (ít mang tính thương mại) so với đoạn phim quảng cáo hay hàng loạt quảng cáo báo tốn Sẽ dễ gặp rủi ro thiếu PR bên cạnh Marketing, như: Làm cộng đồng chấp nhận sản phẩm, xã hội chưa có nhận thức tốt Vả lại, khơng có PR, cơng cụ cịn lại marketing (quảng cáo, khuyến mại…) không làm công việc giải khủng hoảng có cố thị trường  Phối hợp PR HR HR gần xem giải pháp mang tính chiều sâu giúp thương hiệu doanh nghiệp phát triển bền vững Mối quan tâm HR tạo môi trường làm việc cho nhân viên phù hợp với định hướng văn hóa doanh nghiệp Làm để người bên muốn vào làm việc cơng ty, người cơng ty khơng muốn chia tay doanh nghiệp, điều cần hỗ trợ PR nội (internal PR) Phòng HR thường kết hợp chặt chẽ với phận PR nhằm triển khai chương trình cho thơng đạt nội doanh nghiệp Từ tin nội bộ, chương trình giao lưu đến hoạt động sống sứ mạng thương hiệu PR thực Bộ phận PR thay mặt cho HR chuyển tải chủ trương, sách doanh nghiệp đến nhân viên nhằm thấu hiểu lẫn nhau, thống ý chí, động viên người cơng việc, nâng cao tính dân chủ phát huy khả sáng tạo Thông qua đường PR nội bộ, phận PR kết hợp với cơng đồn cơng ty, đồn thể, kết hợp với y tế,… tổ chức hoạt động văn thể mỹ, ngoại khóa cơng ty nhằm nâng cao sức khỏe, tinh thần đồn kết nội Nói chung với mục tiêu tạo nên văn hóa sáng tạo cho doanh nghiệp, doanh nghiệp biết sử dụng công tác PR nội đạt hiệu thiết thực Khi nhận thức tầm quan trọng PR cơng cụ có liên quan, đặc biệt phối hợp tốt công cụ giải pháp hiệu để doanh nghiệp phát huy tiềm lực để thuyết phục cộng đồng Đây cách mà doanh nghiệp giới thường triển khai áp dụng nhằm khẳng định vị thương hiệu thị trường Định giá “hớt váng” marketing Thông thường, sản phẩm xuất thị trường định giá cao mức giá giảm dần tháng sau Cách định giá phổ biến sản phẩm tiêu dùng công nghệ cao 38 Đây thường đặc điểm kinh tế sản xuất bản, nơi mà chi phí sản phẩm giảm mạnh nhà sản xuất tăng thêm công suất cần thiết để thỏa mãn nhu cầu trở nên linh hoạt việc giảm giá Nhưng số trường hợp, giá giảm dấu hiệu chiến lược thận trọng mà qua nhà sản xuất "hớt váng" lợi nhuận từ người sử dụng tiên phong người mà sản phẩm mặt hàng thu hút ý họ Điều xảy với điện thoại sóng ngắn xe sau điện thoại di động mắt thị trường Nhiều người sẵn sàng chấp nhận bỏ chi phí để có hàng này, dù mục đích họ để sử dụng hay đánh bóng địa vị Một thu lợi nhuận từ phân khúc thị trường "cần phải có", nhà sản xuất giảm giá nhằm thu lợi nhuận từ phân khúc thị trường tiếp theo, Mỗi lần giảm giá thêm lần mở rộng thị trường cho sản phẩm Hình 9-1 minh họa cho hình thức định giá Hệ thống âm nổi, máy tính điện tử, máy tính cá nhân, điện thoại di động, máy ảnh kỹ thuật số, hình phẳng, máy nghe nhạc MP3 áp dụng hình thức định giá Khi mắt thị trường, sản phẩm định giá cao tính lạ hấp dẫn chúng Sản phẩm đón nhận người có tiềm lực kinh tế mạnh muốn phải người có sản phẩm Số lượng sản phẩm bán theo đơn vị nhỏ mức giá cao giúp cho nhà sản xuất có lợi nhuận Sau đó, cơng ty tăng cơng suất, cải thiện sản lượng giảm chi phí sản xuất sản xuất với số lượng lớn Với chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm giảm, công ty lại giảm giá nhiều lần nên sản phẩm trở nên hấp dẫn với thị trường khách hàng đa dạng có nhạy cảm giá Lượng bán đơn vị sản phẩm tăng lên Những phân khúc khách hàng khác có phản ứng khác giá Khơng phải lúc sử dụng phương pháp định giá “hớt váng” Trước hết, phương pháp kêu gọi cạnh tranh đối thủ Bằng cách giữ mức giá cao "hớt váng" lợi nhuận từ khách hàng có khả chi trả, người đổi tạo hội cho đối thủ nhanh chân nhảy vào thị trường với sản phẩm có mức giá thấp nhanh chóng chiếm phần lớn thị trường Nếu điều xảy ra, người đổi thấy bị kẹt phân khúc thị trường nhỏ mà chẳng chốc bị bão hịa Có cách để hóa giải lo lắng người đổi tìm cách nắm giữ vị độc quyền tạm thời Nhưng có số đối thủ nhanh chóng chép sản phẩm theo cách không vi phạm luật bảo vệ sáng chế Định giá thâm nhập Định giá thâm nhập (penetration pricing) chiến lược đặt giá ban đầu sản phẩm hay dịch vụ thấp giá phổ biến thị trường Các công ty sử dụng chiến lược với kỳ vọng sản phẩm thị trường chấp nhận rộng rãi Đó thị trường khách hàng chưa mua sản phẩm khách hàng trung thành với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Định giá thâm nhập làm tối đa hóa doanh số bán đơn vị sản phẩm tạo doanh thu theo thị phần, lại làm ảnh hưởng đến tỷ lệ lợi nhuận Tuy nhiên, số trường hợp, lợi nhuận thấp ngăn cản đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường Hãy xem ví dụ sau: McSwiggin Electronics công ty phát triển loại phần mềm kỹ thuật Trước tung sản phẩm này, nhà quản lý công ty họp lại để bàn việc định giá Một nhà quản lý ủng hộ phương pháp định giá “hớt váng” Ông nói: "Trên thị trường chưa có sản phẩm Chúng ta tối đa hóa lợi nhuận cách định giá cao giảm giá có sản phẩm cạnh tranh" Một nhà quản lý khác lại ủng hộ chiến lược định giá thâm nhập Cô lập luận: "Dĩ nhiên mức giá ban đầu cao giúp tối đa hóa lợi nhuận, điều khuyến khích cạnh tranh 39 mà Khi đối thủ cạnh tranh thấy mức có, họ phát triển sản phẩm tương đương Sẽ có năm sáu đối thủ cạnh tranh thị trường khó mà thu lợi nhuận Nếu trì giá thấp biên độ lợi nhuận thấp, đối thủ cạnh tranh nhìn nhận thị trường khơng hấp dẫn khơng ngó ngàng tới" Tuy nhiên, định giá thâm nhập có điểm bất lợi Sau mức giá định hình, việc tăng giá khó khăn chí khơng thể thực Ngồi ra, khơng phải nhà sản xuất hiệu tức khơng thể tiếp tục hạ thấp chi phí sản xuất cơng ty vĩnh viễn bị mắc kẹt công việc kinh doanh lợi nhuận thấp Kinh nghiệm cơng ty thẻ tín dụng điện thoại di động cho thấy vấn đề khác: việc định giá thâm nhập thu hút nhiều người chuyên săn lùng hàng hạ giá, lâu dài, nhiều người số họ không thu lợi nhuận nhanh chóng nhanh chóng rút lui cơng ty tăng giá Nếu bạn định theo đuổi chiến lược định giá thâm nhập, đồng thời triển khai kế hoạch cắt giảm chi phí sản xuất phân phối Đó cách bảo đảm tốt để đạt tỷ lệ lợi nhuận đáng kể doanh thu trình bày hình 9-2 Định giá marketing vòng đời sản phẩm Giai đoạn giới thiệu Trong suốt giai đoạn giới thiệu, việc định giá cơng việc khó khăn, đặc biệt cơng ty tạm thời có độc quyền Trong trường hợp này, cơng ty khơng có đối thủ cạnh tranh trực tiếp nên khơng có điểm chuẩn cho mức khách hàng trả, cho nhạy cảm khách hàng trước chênh lệch giá Tuy nhiên, cơng ty sử dụng giá sản phẩm thay đối thủ cạnh tranh gián tiếp làm điểm khởi đầu để định giá Quay trở lại phương trình tổng giá trị kinh tế Tại đó, giá phương án tốt nhận biết giá trị chênh lệch hiệu suất sản phẩm lại không nhận biết Khách hàng gặp khó khăn việc ước lượng giá trị sản phẩm mẻ khác biệt Khách hàng thiếu điểm chuẩn giá trị Trong trường hợp vậy, cơng ty dùng đến chiến lược sau: - “Hớt váng” Một số khách hàng sẵn lòng trả tiền cho thứ độc đáo Chiến lược ngắn hạn chứa đựng số mối nguy hiểm trình bày phần trước - Định giá thâm nhập Giá thấp mang lại lợi ích sau: (1) giúp cơng ty đứng đầu thị phần, (2) ngăn cản tham gia vào thị trường đối thủ cạnh tranh, (3) tạo nhu cầu diện rộng sản phẩm - Cộng thêm vào chi phí Khi độc quyền, nhà sản xuất quản lý giá Cộng thêm vào chi phí cách xác định mức giá Tuy nhiên, nhớ độc quyền sản phẩm tồn thời gian ngắn Các định giá giai đoạn giới thiệu khơng khó khăn mà cịn quan trọng Đặt 40 giá cao cho sản phẩm giới thiệu giết chết sản phẩm đó, làm tổn hại đến công việc nhiều nhân viên thời kỳ phát triển dài Giai đoạn phát triển Đặc trưng giai đoạn phát triển thể qua doanh số bán theo đơn vị sản phẩm ngày tăng thúc quan tâm khách hàng Trong giai đoạn này, công ty nên định nào? Nếu đối thủ cạnh tranh chưa xuất (điều xảy ra) định giá “hớt váng” phù hợp Nhưng đối tượng khách hàng định giá “hớt váng” hẹp Đã đến lúc công ty phải giảm giá dần, tiếp cận phân khúc thị trường khác nhạy cảm giá Một nhà sản xuất có vị trí hàng đầu đường cong kinh nghiệm muốn giảm giá dần giai đoạn Chiến lược trì lợi nhuận doanh số bán theo đơn vị sản phẩm ngăn cản đối thủ nhập sau Một số đối thủ bị lỗ thua Giai đoạn chín muồi Vào giai đoạn chín muồi, tăng trưởng doanh số bán theo đơn vị sản phẩm chững lại đối thủ cạnh tranh lại cố tìm cách làm cho sản phẩm họ trở nên khác biệt Trong suốt giai đoạn này, người bán cung cấp phiên khác sản phẩm, phiên cố chiếm giữ phân khúc thị trường nhắm đến Giá yếu tố dùng chiến lược (ví dụ: cách phát triển định giá phiên tốt, tốt tốt để mở rộng dòng sản phẩm) Giai đoạn suy tàn Giai đoạn thể cạnh tranh rõ nét Tổng mức cầu cho sản phẩm lúc sụt giảm rõ rệt, có lẽ xuất sản phẩm thay bão hịa thị trường Dù trường hợp nào, công ty thấy tình trạng doanh số bán theo đơn vị sản phẩm tiếp tục giảm Một số công ty buộc phải từ bỏ hồn tồn cơng việc kinh doanh, số khác cố gắng giành giật công việc kinh doanh từ đối thủ Mọi người cố giành lợi nhuận nhiều tốt từ thị trường thu nhỏ Các chiến thuật giá giai đoạn bao gồm: - Giảm giá, làm việc thêm để giảm chi phí sản xuất Thành cơng việc giảm chi phí sản xuất trì tỷ lệ lợi nhuận doanh thu tốt - Tăng giá số đơn vị sản phẩm cịn lại kho hàng tồn Điều giống cách xua đuổi khách hàng, cịn số khách hàng trơng cậy vào sản phẩm Điều đặc biệt phụ tùng thay Ở đây, người bán hy vọng giá cao bù đắp cho lượng mua hàng Khi hết hàng tồn, dịng sản phẩm chấm dứt Định giá điểm yếu chiến lược thành công công tác marketing Công ty định nào? Những định có phù hợp với giai đoạn vịng đời sản phẩm khơng? Phương pháp định giá đáng tin cậy thấu hiểu đánh giá khách hàng, việc họ đánh giá sản phẩm công ty 41 so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh sản phẩm thay có ý nghĩa quan trọng điều khác Tóm tắt - Chiến lược định giá thường thúc đẩy mục tiêu đặc biệt: tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa lượng hàng bán theo đơn vị sản phẩm, giành thị phần mục tiêu tương tự - Định giá cộng thêm vào chi phí phù hợp thị trường khơng có tính cạnh tranh - Chiến lược định giá “hớt váng” đặt giá cao ban đầu nhằm mục đích “hớt váng” lợi nhuận cao từ phân khúc thị trường nhỏ gồm người mà họ, sản phẩm dịch vụ thứ cần phải có Một phân khúc thị trường thỏa mãn, mức giá giảm dần để mặt hàng trở nên hấp dẫn với phân khúc khác nhạy cảm giá - Phương pháp định giá thâm nhập đặt giá thấp với mục tiêu mở rộng thị phần Giá thấp làm cho thị trường hấp dẫn đối thủ tiềm năng, làm tỷ lệ lợi nhuận doanh thu - Đường cong kinh nghiệm phản ánh khả nhà sản xuất việc biết cách giảm thời gian chi phí sản xuất tăng lên Công ty đường cong kinh nghiệm có lợi chi phí người đến sau, cho phép họ giảm giá tiếp tục có lợi nhuận - Mục đích việc định giá khuếch trương dùng giá cao để tạo nhận thức chất lượng nhãn hiệu tính độc - Đơi nên sử dụng chiến lược định giá nhử mồi - đặt giá mua ban đầu thấp, lại tính giá cao cho phụ tùng thay nguyên vật liệu cần phải có để sử dụng sản phẩm, chẳng hạn trường hợp lưỡi dao cạo Gillette, hộp mực in, v.v Mối đe dọa chiến lược tồn sản phẩm thay - Tăng giá việc mạo hiểm lĩnh vực cạnh tranh cao, trừ người dẫn đầu thị trường làm điều trước tiên Các nhà sản xuất giảm nguy cách giữ cũ tăng giá sửa chữa phụ tùng thay - Khuyến giá sử dụng nhà sản xuất cố giới thiệu mặt hàng hay dịch vụ mới, cố thu hút khách hàng nhãn hiệu cạnh tranh, giải phóng hàng cũ từ kênh phân phối - Trong thị trường mở tự do, giá trị nhận thức khách hàng yếu tố nắm quyền định tối cao giá - Mỗi giai đoạn chu kỳ sản phẩm tiêu biểu cho khó khăn hội định giá khác 42 Marketing nhìn từ chiến lược định giá sản phẩm Giá sản phẩm vấn đề mà doanh nghiệp bước vào kinh doanh phải quan tâm Trước hết giá liên quan trực tiếp đến doanh thu, đến lợi nhuận công ty Giá sản phẩm động lực tác động mạnh mẽ vào định mua hàng người tiêu dùng Định giá, vậy, trở thành quan tâm hàng đầu doanh nghiệp Trong nhiều trường hợp, định giá định thành bại sản phẩm doanh nghiệp Tuy nhiên, giá sản phẩm lại phụ thuộc chiụ tác động nhiều yếu tố từ nguyên vật liệu, công nghệ sản xuất, quy mô sản xuất, suất lao động, thù lao lao động đến quan hệ cung – cầu, xu hướng tiêu dùng, sản phẩm thay thế, sách kinh tế, … Định giá sản phẩm giải pháp trực tiếp tác động đến định vị sản phẩm thị trường Giá không bất biến theo thời gian suốt vòng đời sản phẩm Giá cả, thực trở thành đặc trưng quan trọng hoạch định Marketing Với tầm quan trọng, độ phức tạp, mức độ liên đới giá sản phẩm đến doanh nghiệp đòi hòi doanh nghiệp phải xem xét vấn đề định giá cách cẩn trọng góc nhìn chiến lược Một cách nhất, chiến lược định giá định lựa chọn mức giá bán sản phẩm thị trường sở phân tích đầy đủ quan hệ cung cầu, mức chi trả khách hàng mục tiêu mối tương quan chặt chẽ với chiến lược định vị doanh nghiệp Chiến lược định giá gần phận không tách rời chiến lược Marketing Cùng với chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị, chiến lược định giá giúp doanh nghiệp tạo dựng định vị phù hợp cho phát triển lâu dài cuả công ty Để xây dựng chiến lược giá phân tích yếu tố tác động đến giá Về mặt bản, chiến lược giá tác động trực tiếp sản phẩm Đó giá ngun vật liệu, thù lao lao động, mức lợi nhuận biên sản phẩm Thông thường, doanh nghiệp định giá dựa sản phẩm đảm bảo mức giá bán bù đắp chi phí sản xuất mức lợi nhuận kỳ vọng Tuy nhiên, dựa sản phẩm, doanh nghiệp gặp nhiều rủi ro giá nguyên vật liệu biến động, rủi ro khách hàng không chấp nhận giá, rủi ro không đạt mức sản lượng kỳ vọng Khi định giá dựa vào khách hàng, doanh nghiệp phải xác định phân khúc khách hàng mục tiêu, hành vi tiêu dùng sức chi trả nhóm khách hàng Tuy nhiên, khách hàng lại bị chi phối yếu tố liên quan đến kinh tế đối thủ cạnh tranh Ngoài ra, việc xác định phân khúc khách hàng mục tiêu thuộc tính nhiệm vụ đặc biệt khó sản phẩm chưa diện thị trường Khi nước miá bán vỉa hè mức giá 2000 đồng/ly nước miá đưa vào quy trình ép lần với thơng điệp siêu có giá 8000 đồng/ly Rõ ràng, cách định giá nước miá siêu có tính đến sức chi trả khách hàng yếu tố kinh tế tác động đến khách hàng ý thức vệ sinh, an toàn thực phẩm, xu hướng tiêu dùng đại Xét sở định giá liên quan đến đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp phân tích sản phẩm, hoạt động marketing, chiến lược, mục tiêu ngắn hạn hay dài hạn cơng ty đối thủ cạnh tranh hình thành chiến lược giá đối trọng với đối thủ Ví dụ trường hợp định giá nước tăng lực Number One so với nước tăng lực Redbull với giá thấp để phù hợp với nhóm khách hàng phổ thơng 43 Chiến lược giá cịn xuất phát từ yếu tố kinh tế Lạm phát, xu hướng tiêu dùng, sách quản lý, … sở quan trọng để định giá sản phẩm Khi đội mũ bảo hiểm tự nguyện, giá bán mũ bảo hiểm cao số lượng người mua bán cho đối tượng ý thức mức chi trả cho nhu cầu bảo vệ Khi đội mũ bảo hiểm bắt buộc, giá mũ bảo hiểm giảm quy mô thị trường lớn, mức độ cạnh tranh cao Ngồi ra, chiến lược giá cịn biến động theo thời gian, theo vòng đời sản phẩm Một sản phẩm diện thị trường thường định giá cao nhắm vào phục vụ nhóm khách hàng có mức độ sẵn lòng chi trả cao ý thức giá trị sản phẩm, háo hức sử dụng, thoả mãn sở thích tiêu dùng tiên phong, … Khi sản phẩm bước sang giai đoạn bão hoà, giá có xu hướng giảm để khai thác thêm khách hàng có mức chi trả thấp đối đầu với sản phẩm thay khác Điện thoại Iphone áp dụng chiến lược giá hớt váng cho nhóm khách hàng tiên phong tung sản phẩm với mức giá 499USD/sản phẩm nhanh chóng trở mức giá 299USD/sản phẩm sau ba tháng tung sản phẩm Chỉ điểm qua số tác động đến chiến lược giá cho thấy tính phức tạp chiến lược định giá Thật khó để trả lời chiến lược định giá dựa nguyên tắc nào? Tuy nhiên, chiến lược giá kết hợp tất phân tích xoay quanh khiá cạnh định giá là: giá giá trị Giá đại diện cho chi phí tạo nên sản phẩm bao gồm dự báo biến động liên quan đến chi phí, kỳ vọng lợi nhuận Một cách đơn giản, giá cách tiếp cận giá từ góc độ người bán Trong giá trị, lại thừa nhận từ phiá người mua Giá trị, khó để đánh giá mức độ thoả mãn tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ có xu hướng biến đổi theo thời gian, theo tác động yếu tố tâm lý đặc biệt có tính cá biệt cho cá nhân tiêu dùng Người bán người mua ln muốn tối đa hố lợi ích phiá Thách thức lớn chiến lược định giá Giá Giá trị phải gặp có tính bền vững Vì có vậy, doanh nghiệp người tiêu dùng có hội tương tác lâu dài Để xây dựng chiến lược giá phù hợp, doanh nghiệp cần phải cân nhắc yếu tố sau: Mục tiêu chiến lược doanh nghiệp Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược cơng ty Đây yêu cầu bất biến việc định giá Các phân tích khách hàng, đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải thực cách nghiêm túc khách quan để đưa vào chiến lược giá Khơng nên tiếc nguồn lực cho phân tích chiến lược giá sai lầm làm thất bại dòng sản phẩm, doanh nghiệp Phân tích hành vi khách hàng – phần Có lẽ khái niêm thách thức marketing gắn liền với việc nắm bắt nguyên nhân khách hàng lại hành động (hoặc không) Nhưng kiến thức coi then chốt chuyên gia tiếp thị họ có hiểu biết sâu sắc hành vi khách hàng giúp họ hiểu điều quan trọng khách hàng đồngt hời đưa tác động quan trọng việc định khách hàng 44 Sử dụng thông tin này, chuyên gia tiếp thị tạo chương trình marketing mà họ tin tưởng mang lại lợi ích cho khách hàng Bạn đóan rằng, yếu tố tác động đến cách định khách hàng thật phức tạp Hành vi khách hàng bắt rễ ăn sâu vào tâm lý phô trương người xã hội Vì cá nhân xã hội khơng giống nên khơng thể có ngun tắc đơn giản giải thích cách thức mà định khách hàng đưa Nhưng nghiên cứu họat động khách hàng cách nghiêm túc đưa “cẩm nang” hành vi mua sắm khách hàng: họ mua hàng khơng? Trên thực tế, thử lấy giáo khoa nói hành vi khách hàng để xem xét vấn đề Viễn cảnh mà có thật hẹp khái niệm chấp thuận cách thông thường hành vi gây ảnh hưởng tới khách hàng Trong phần này, thử xem hành vi mua sắm khách hàng (ví dụ, người ta mua hàng lý cá nhân), sau đó, kiểm tra xem yếu tố tác động tới định mua hàng họ Phân loại Quyết định Mua sắm Người tiêu dùng Gần ngày người tiêu dùng phải đối diện với định mua sắm Tuy nhiên, họ xử lý định lúc giống Một số định có tính phức tạp nhiều so với định khác, địi hỏi người tiêu dùng phải nỗ lực Một số định khác lại mang tính nếp quen hàng ngày, đòi hỏi họ nỗ lực Nhìn chung, người tiêu dùng thường phải đối diện với bốn loại định mua sắm sau đây: Mua sắm thứ yếu – lại mua sắm thể người tiêu dùng, suy nghĩ ọ, việc mua sắm không thực ưự quan trọng xét mặt mặt nhu cầu, tiền bạc hay lí khác (chẳng hạn địa vị nhóm người tiêu dùng) · Tái mua sắm thứ yếu – loại mua sắm mang nếp quen tất cả, thông thường người tiêu dùng trở lại mua sắm loại sản phẩm mà không suy nghĩ nhiều đến việc chọn lựa loại sản phẩm khác (chẳng hạn người tiêu dùng quen dùng nhãn hiệu) · Mua sắm trọng yếu – loại mua sắm coi khó tất sản phẩm mua sắm mang tính quan trọng người tiêu dùng, mà họ lại có chí khơng có chút kinh nghiệm để đưa định chọn lựa Sự thiếu tự tin người tiêu dùng việc đưa loại định thông thường (nhưng ln) địi hỏi họ phải trải qua q trình mở rộng để đưa định · Tái mua sắm trọng yếu – loại định mua sắm quan trọng người tiêu dùng, nhiên họ cảm thấy tự tin việc đưa định họ có kinh nghiệm lần mua sắm sản phẩm lần trước Đối với nhà nghiên cứu thị trường, điều quan trọng phải hiểu cách thức người tiêu dùng xử lý định mua sắm mà họ gặp Nếu công ty đặt mục tiêu người 45 tiêu dùng cảm thấy việc định mua sắm vấn đề khó khăn (chẳng hạn Mua sắm trọng yếu) chiến lược xúc tiến thị trường họ thay đổi nhiều so với công ty đặt mục tiêu người tiêu dùng xem việc định mua sắm công việc thường ngày Trên thực tế, cơng ty lúc gặp hai tình trên; số người tiêu dùng sản phẩm mới, số khác lại coi việc mua sản phẩm nếp quen Đối với nhà nghiên cứu thị trường, thông điệp hành vi mua sắm tình mua sắm khác địi hỏi nỗ lực marketing khác Vì khách hàng mua sắm? Khách hàng mua sắm nhằm thỏa mãn nhu cầu thân Một số nhu cầu nhu cầu thực gần hàng ngày (nhu cầu mua sắm đồ thực phẩm, lại…) nhu cầu khác không phụ thuộc vào người Trên thực tế, nhiều quốc gia – nơi chuẩn mực sống coi cao phần lớn thu nhập người dân chi cho thứ họ mong muốn ao ước nhu cầu Khi đề cập đến khách hàng, nói đến người mua thực thụ, người chi tiền cho họat động mua sắm Nhưng cần rằng, người mua hàng lại khơng thiết phải người sử dụng họ mua sắm người khác liên quan đến trình mua hàng bổsung cho người mua thực thụ Trong quy trình mua sắmm thị trường tiêu dùng không phức tạp thị trường kinh doanh, việc nhềiu người tham gia vào định mua sắm coi khơng bình thường Ví dụ, việc lập kế họach cho kỳ nghỉ gia đình, người mẹ thực việc đặt phịng, thành viên khác gia đình đưa ý kiến chọn lựa khách sạn Tương tự, người cha mua thực phẩm cửa hàng hay siêu thị đám trẻ ông ta người định chọn lọai sản phẩm cần thiết cho gia đình từ kệ hàng siêu thị Như vậy, việc hiểu hành vi mua sắm khách hàng bao gồm không việc thấu hiểu cách thức mà định đưa mà cịn việc hiểu diễn biến gây ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Phân tích hàng vi khách hàng - phần cuối Tình mua sắm Một định mua sắm bị ảnh hưởng mạnh mẽ tình mà người ta tìm thấy họ Tổng qt, tình hoàn cảnh mà người phải đối mặt đưa định mua sắm, chẳng hạn chất môi trường vật chất, trạng thái cảm xúc họ, hay thúc ép thời gian Không phải tình kiểm sốt được, trường hợp người tiêu dùng khơng theo q trình đưa định mua sắm thơng 46 thường họ Ví dụ, người cần sản phẩm lúc cửa hàng lại khơng tích trữ sản phẩm thương hiệu họ hay mua, khách hàng chọn sản phẩm đối thủ.\ Các ý nghĩa marketing: Các chuyên gia marketing tận dụng lợi việc định đưa tình khơng kiểm sốt hai cách Thứ nhất, họ sử dụng phương pháp quảng cáo để củng cố lựa chọn rõ ràng sản phẩm mà khách hàng phải đối mặt tình đặc biệt Ví dụ, dịch vụ bảo dưỡng ô tô chọn mua cam kết bảo dưỡng phương tiện người sử dụng gặp vấn đề nơi đâu lúc Thứ hai, chuyên gia marketing dùng phương pháp marketing mà nỗ lực thuyết phục khách hàng tình khó xảy họ dùng sản phẩm cơng ty Điều thấy sản phẩm tự động chuyên gia marketing giải thích với khách hàng sử dụng sản phẩm họ khách hàng tránh tổn thất khơng mong đợi cho phương tiện Khách hàng mua Chúng ta vừa thảo luận yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm khách hàng, sâu phân tích thân q trình Q trình thể theo thứ tự bước hình đây: Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm Đánh giá lựa chọn Mua sản phẩm Sau mua sản phẩm Tuy nhiên, việc người tiêu dùng có thực bước hay khơng cịn phụ thuộc vào loại định mua sắm mà họ gặp phải Chẳng hạn, với tái mua sắm thứ yếu, người tiêu dùng trung thành với sản phẩm loại, định mang tính nếp quen hàng ngày (ví dụ mua sản phẩm) họ nỗ lực việc đưa định mua sắm Trong trường hợp thói quen hàng ngày, khách hàng trung thành nhãn hiệu bỏ qua vài bước trình mua sắm biết xác cần người tiêu dùng qua nhanh bước Nhưng với định phức tạp hơn, chẳng hạn Mua sắm Mới Trọng yếu, trình mua sắm kéo dài nhiều ngày, nhiều tuần, nhiều tháng lâu Do đưa bước này, chuyên gia marketing cần nhận tùy thuộc vào hoàn cảnh xung quanh việc mua sắm, tầm quan trọng bước khác 47 Nhu cầu/Mong muốn/Mong ước nhận diện Trong bước đầu tiên, người tiêu dùng xác định xem lý anh ta/cơ ta khơng hài lịng (ví dụ tình trạng thực nhận thức khách hàng) muốn cải thiện tình hình anh ta/cơ ta (Thí dụ tình trạng khao khát nhận thức khách hàng) Chẳng hạn, thúc đẩy bên trong, đói hay khát, nói cho người tiêu dùng biết họ cần đến thức ăn hay đồ uống Những yếu tố bên thúc giục nhu cầu khách hàng Các chuyên gia marketing đặc biệt giỏi điểm thông qua quảng cáo, trưng bày sản phẩm hay chí chủ ý dùng hương thơm (thí dụ quầy nước hoa) Ở giai đoạn này, trình định trì hỗn người tiêu dùng không thúc đẩy tiếp tục (xem phần Động thúc đẩy trên) Tuy vậy, họ có động lực bên thỏa mãn nhu cầu họ tiếp tục bước Tìm kiếm thơng tin Giả định người tiêu dùng kích thích thỏa mãn nhu cầu hay cô ta, họ tiến hành tìm kiếm thơng tin cho giải pháp Những nguồn dùng thu nhận thơng tin đơn giản thơng tin cịn nhớ từ kinh nghiệm trước (trí nhớ) hay khách hàng nỗ lực hết mức xác định thông tin từ nguồn ngồi (Tìm kiếm internet, nói chuyện với người khác…) Nỗ lực tìm kiếm người tiêu dùng nhiều đến đâu phụ thuộc vào yếu tố như: tầm quan trọng việc thỏa mãn nhu cầu, quen thuộc với giải pháp có khoảng thời gian có để tìm kiếm Để thu hút người tiêu dùng giai đoạn tìm kiếm, chuyên gia marketing nên nỗ lực để đảm bảo khách hàng tìm kiếm thấy thơng tin liên quan đến sản phẩm họ Thí dụ, với chuyên gia marketing mà khách hàng họ dựa vào internet để thu thập thông tin, việc đạt thứ hạng cao phương tiện tìm kiếm trở thành mục tiêu marketing then chốt Đánh giá lựa chọn Nỗ lực tìm kiếm người tiêu dùng cho kết loạt phương án mà từ lựa chọn định Cần lưu ý có hai cấp độ giai đoạn Ở mức độ người tiêu dùng tạo loạt phương án lựa chọn cho nhu cầu họ (ví dụ loại sản phẩm) mức độ thứ hai khách hàng đánh giá sản phẩm riêng biệt (các thương hiệu) cho phương án Chẳng hạn người tiêu dùng muốn thay ti vi có nhiều phương án lựa chọn ti vi plasma, LCD hay CRT Với phương án lại có nhiều nhãn hiệu để lựa chọn Các chuyên gia marketing cần phải hiểu khách hàng đánh giá lựa chọn sản phẩm có sản phẩm mà khơng có sản phẩm Gần quan trọng nhất, chuyên gia marketing phải xác định tiêu chuẩn khách hàng sử dụng cho lựa chọn khả tiêu chuẩn đánh giá Quay trở lại với ví dụ ti vi trên, chiến thuật marketing hiệu chuyên gia marketing kết hợp nỗ lực họ việc nhận lợi ích quan trọng với khách hàng lựa chọn phương án (chẳng hạn chất lượng hình ảnh, thương hiệu, cỡ hình…) sau xác định thứ tự quan trọng lợi ích 48 Quyết định mua Trong nhiều trường hợp, giải pháp người tiêu dùng chọn sản phẩm đánh giá cao Tuy nhiên, điều thay đổi lúc thực mua sắm Việc mua sắm “dự tính” thay đổi lúc mua nhiều nguyên nhân như: sản phẩm hết hàng, đối thủ cạnh tranh đưa chào hàng thời điểm mua (chẳng hạn người bán hàng đề cập đến chào hàng đối thủ), khách hàng không đủ số tiền cần thiết (chẳng hạn thẻ tín dụng khơng hoạt động), hay thành viên khác nhóm tham khảo có nhìn tiêu cực việc mua sắm (ví dụ bạn bè yếu tố then chốt việc mua sắm) Những chuyên gia marketing mà sản phẩm họ hấp dẫn người tiêu dùng phải đảm bảo giao dịch diễn cách suôn sẻ Chẳng hạn, người bán lẻ Internet phải làm việc để ngăn khách hàng họ từ bỏ việc mua sắm mạng (ví dụ khó khăn shopping mạng) cách tổ chức hợp lý q trình tốn Với chun gia marketing mà sản phẩm họ lựa chọn khách hàng, nỗ lực marketing cuối đáng đưa khích lệ đến nhân viên cửa hàng để họ “ca ngợi” cho sản phẩm quầy toán Đánh giá sau mua Một khách hàng mua sản phẩm, họ đối mặt với đánh giá định Nếu sản phẩm khơng họ mong đợi anh ta/cơ ta đánh giá lại thỏa mãn với định mình, điều mà cực đoan xảy khách hàng trả lại sản phẩm hay tình cực đoan họ giữ lại hàng mua lại có nhìn tiêu cực Những đánh giá thường xảy trường hợp việc mua sắm quan trọng hay tốn Để giúp làm dễ dàng mối quan tâm người tiêu dùng đánh giá mua sắm mình, chuyên gia marketing cần lĩnh hội hay chí khuyến khích khách hàng liên lạc Những trung tâm dịch vụ khách hàng nghiên cứu thị trường cơng cụ hữu ích giúp mối quan tâm người mua 49 ... hiệu chỉnh c? ? ?n thi? ? ?t cho ph? ? ?n to? ?n chi? ?n d? ??ch Ch? ?c ch? ?n c? ? ?n nhiều chữ C để thể g? ?c nh? ?n khách quan t? ?? ph? ?a khách h? ?ng thay cho g? ?c nh? ?n chủ quan t? ?? ph? ?a doanh nghiệp Cho d? ? 4P, 7P hay nhiều P marketing... ta /c? ? ta khơng h? ?i lịng (ví d? ?? t? ?nh trạng th? ?c nh? ?n th? ?c khách h? ?ng) mu? ?n c? ??i thi? ? ?n t? ?nh h? ?nh anh ta /c? ? ta (Thí d? ?? t? ?nh trạng khao kh? ?t nh? ?n th? ?c khách h? ?ng) Chẳng h? ? ?n, th? ?c đẩy b? ?n trong, đói hay... b? ?n lẻ tu? ?n. Đây m? ?t h? ?ng thi? ? ?t yếu,b? ?n cho h? ?? bình d? ?n thi giá ph? ??i Kênh ph? ?n ph? ??i cho c? ?u 8 :H? ?y ph? ?n t? ?ch ph? ?n ph? ??i cho s? ?n ph? ??m đi? ?n thọai di d? ??ng vào thị trường cao c? ??p thành ph? ?? h? ?? chí minh