KTQL - Chuong 3 Marketing_rev.01

Chương 1: CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MARKETING 1.1 Các khái niệm chức marketing 1.1.1 Các khái niệm Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985) Marketing trình hoạch định thực thi khái niệm, định giá, chiêu thị phân phối ý tưởng, hàng hoá dịch vụ để tạo trao đổi làm thoả mãn mục tiêu cá nhân tổ chức Viện Marketing Anh Quốc (1992) Marketing q trình quản lý nhằm để phát hiện, dự đốn thỏa mãn đòi hỏi khách hàng cách có lợi 1.1.2 Chức marketing Marketing có chức kết nối hoạt động sản xuất doanh nghiệp với khách hàng Trong đó, lấy nhu cầu khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh 1.2 Lịch sử marketing Bartels chia giai đoạn phát triển Marketing thời kỳ làm giai đoạn:  Giai đoạn khám phá (1900-1910): đánh dấu đời Marketing Hành vi thị trường thương mại giải thích chủ yếu quan điểm kinh tế vĩ mô Cùng với phát triển ngành Khoa học quản trị (chưa quan tâm đến hoạt động phân phối) Marketing hình thành dạng ý tưởng  Giai đoạn xây dựng khái niệm (1910 - 1920): Với khái niệm Marketing đời củng cố thời kỳ làm tảng cho phát triển Marketing như: tổ chức kênh phân phối, hoạt động marketing, đặc điểm sản phẩm…  Giai đoạn tổng hợp (1920 - 1930): ghi nhận đời nguyên lý marketing, lãnh vực xuất hiện: bán buôn nghiên cứu thị trường; thuật ngữ quản trị marketing đời giai đoạn  Giai đoạn phát triển (1930-1940): lãnh vực marketing phát triển theo chiều rộng chiều sâu (hướng đến định lượng) Nhiều khảo sát định lượng nhằm kiểm định giả thuyết hình thành phương pháp nghiên cứu marketing mang tính khoa học cao  Giai đoạn đánh giá lại (1940-1950): Củng cố tổng quát hoá khái niệm marketing với ghi nhận đáng kể trường phái quản trị marketing  Giai đoạn tái xây dựng khái niệm (1950-1960): Một số điểm bật marketing hình thành Thứ nhất, khía cạnh quản trị marketing, khái niệm marketing hỗn hợp sử dụng để biểu thị vai trò quản trị chức hoạch định chiến lược nhấn mạnh Thứ hai, marketing hiểu q trình mang tính tổng thể quan hệ lẫn nhau., xuất xu hướng xã hội marketing Xu hướng thể nhiều góc độ: việc phân tích marketing sử dụng phương pháp nghiên cứu phát triển ngành khoa học xã hội; có nghĩa cơng nhận thị trường phản ánh đầy đủ yếu tố kinh tế văn hoá xã hội; cịn có hàm ý q trình marketing tổng thể không công cụ để doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu khách hàng mà công cụ giúp xã hội thoả mãn nhu cầu tiêu dùng Xu hướng tạo nên khác biệt marketing quốc gia, khởi đầu cho phát triển marketing quốc tế sau Tóm lại, giai đoạn 1900 – 1960, marketing phát triển dựa vào hai tiền để chính: (1) marketing hoạt động kinh tế ngành khoa học kinh tế; (2) chủ thể hoạt động marketing thị trường nhà marketing người tiêu dùng Nổi bật đóng góp Alderson đặt móng cho lý thuyết tổng quát marketing thông qua lý thuyết lợi khác biệt Tuy nhiên, lý thuyết kinh tế ứng dụng, mà thiếu yếu tố hành vi nên khơng cịn thích hợp với học thuyết marketing đại 1.3 Những hiểu biết sai lầm marketing  Marketing quảng cáo: đừng nghĩ doanh nghiệp quảng cáo tức doanh nghiệp làm tiếp thị Trên thực tế, có 200 hình thức tiếp thị mà quảng cáo số  Marketing khơng phải thư trực tiếp: số cơng ty nghĩ phát triển tồn hoạt động kinh doanh hình thức tiếp thị thư trực tiếp Trên thực tế, đa số doanh nghiệp kết hợp hình thức tiếp thị khác bên cạnh cách tiếp thị thư trực tiếp  Marketing tiếp thị từ xa: hoạt động marketing doanh nghiệp, tiếp thị từ xa vũ khí tiếp thị không đem lại thành công Để tăng tỷ lệ phản hồi khách hàng hoạt động tiếp thị từ xa, doanh nghiệp phải tăng cường quảng cáo, song phải lưu ý tiếp thị từ xa khơng thể làm nên tồn hoạt động tiếp thị  Marketing quảng cáo brochure: nhiều công ty đua làm brochure không để ý đến chất lượng Nghiên cứu cho thấy, thân brochure đủ cho hoạt động tiếp thị nên thường sử dụng kết hợp với hình thức tiếp thị khác  Marketing khơng phải quảng cáo danh bạ điện thoại: nhiều công ty quảng cáo danh bạ điện thoại cho đủ cho hoạt động marketing Trên thực tế, có 95% trường hợp quảng cáo danh bạ điện thoại khơng đem lại tác dụng  Marketing công nghệ biểu diễn: nghĩ đến marketing hoạt động tạo động cơ, mong muốn cho khách hàng khiến họ mua hàng khơng phải cơng nghệ giải trí, mục đích marketing khơng phải giải trí Chương 2: THỊ TRƯỜNG & NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 2.1 Khái quát chung thị trường 2.1.1 Các quan điểm thị trường Khái niệm thị trường có nhiều nghĩa khác tuỳ theo cách tiếp cận  Theo nhà kinh tế: “Thị trường xếp qua người mua người bán loạt sản phẩm tương tác để định giá cả, sản lượng”  Theo quan điểm nhà marketing, thị trường “bao gồm cá nhân hay tổ chức, thích thú mong muốn mua sản phẩm cụ thể để nhận lợi ích thoả mãn nhu cầu, ước muốn cụ thể có khả (tài chánh, thời gian ) để tham gia trao đổi này” Sự khác khái niệm thị trường nhà kinh tế nhà marketing cách tiếp cận để phân tích thị trường Nhà kinh tế đứng vị trí bên ngồi thị trường, họ nhìn thị trường bao gồm người bán người mua Đối với nhà marketing, họ đứng vị trí người bán (họ người bán) để nhìn thị trường nên thị trường tập hợp người mua Vì vậy, thuật ngữ thị trường khách hàng có nghĩa marketing dùng thay cho Cũng cần ý khái niệm khách hàng có hai nghĩa, nghĩa chung riêng Nghĩa chung, cho thị trường (khách hàng thị trưòng hàng tiêu dùng hàng cơng nghiệp) nghĩa riêng, khách hàng nói đến khách hàng công nghiệp kênh phân phối (các nhà bán buôn, bán lẻ) Trong thị trường hàng tiêu dùng, khái niệm người tiêu dùng hay người tiêu thụ cuối dùng khách hàng 2.1.2 Phân loại thị trường Có nhiều cách phân loại thị trường Các phân loại tổng quát marketing dựa vào hành vi mục đích tiêu dùng sản phẩm người tiêu dùng Chúng ta có hai loại thị trường, thị trường sản phẩm tiêu dùng thị trường sản phẩm cơng nghiệp hay cịn gọi thị trường tổ chức - Thị trường sản phẩm tiêu dùng: thị trường, đó, khách hàng cá nhân hộ gia đình mua sản phẩm để phục vụ tiêu dùng cho cá nhân,hộ gia đình - Thị trường sản phẩm cơng nghiệp thị trường, đó, người tiêu dùng tổ chức Các tổ chức tiêu dùng cách trực tiếp hay gián tiếp cho việc vận hành tổ chức Các tổ chức đơn vị kinh doanh, tổ chức phi lợi nhuận, quan nhà nước cấp Theo đặc tính tiếp xúc người bán người mua thông qua thực giao dịch, ngày có phân thị trường thành hai dạng chính, thị trường thực, người bán người mua gặp để thực giao dịch Thị trường ảo thị trường, đó, giao dịch thực mạng Internet Theo đặc tính hữu hình sản phẩm trao đổi thị trường, có thị trường dịch vụ (sản phẩm vơ hình) thị trường sản phẩm hữu hình Ngồi ra, khái niệm thị trường sử dụng rộng rãi dùng ngành cụ thể thị trường sản phẩm nông nghiệp, thị trường sản phẩm ngư nghiệp, thị trường nhà đầu tư, thị trường du lịch, hay loại sản phẩm cụ thể thị trường xe hơi, thị trường nước rửa chén 2.2 Nghiên cứu thị trường 2.2.1 Khái niệm Nghiên cứu thị trường trình thu thập phân tích cách có mục đích, có hệ thống thông tin liên quan đến việc xác định đưa giải pháp cho vấn đề liên quan đến lĩnh vực marketing 2.2.2 Vai trò Bản chất hoạt động marketing doanh nghiệp nhấn mạnh nhận dạng thỏa mãn nhu cầu khách hàng thơng qua q trình trao đổi Để xác định nhu cầu khách hàng, qua xây dựng thực chiến lược chương trình Marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu đó, giám đốc Marketing cần nhiều thông tin khách hàng, đối thủ cạnh tranh thông tin khác thị trường Trong năm gần đây, nhiều nhân tố tác động làm tăng yêu cầu thông tin doanh nghiệp số lượng chất lượng đưa định liên quan Khi phạm vi hoạt động cơng ty mở rộng tồn quốc thị trường quốc tế, nhu cầu thơng tin cần lớn rộng phạm vi thị trường mở rộng Khách hàng ngày trở nên khó tính phức tạp để đưa định Marketing, nhà quản trị cần phải có thơng tin đa dạng tốt khách hàng Khi đối thủ cạnh tranh trở nên mạnh giám đốc marketing cần thơng tin hiệu công cụ marketing đối thủ, mơi tr-ường thay đổi nhanh chóng họ cần thơng tin xác cập nhật Công việc nghiên cứu Marketing đánh giá nhu cầu thông tin cung cấp phương án cho quản lý thông tin Thơng tin cần thu thập cách xác, hợp lý có giá trị, điều kiện mơi trường cạnh tranh Tính khoa học định ngày cao cơng ty địi hỏi nghiên cứu Marketing phải cung cấp nguồn thơng tin lành mạnh sai sót Tuy nhiên, có nghịch lý thực tế là, nhà nghiên cứu marketing có trách nhiệm đánh giá nhu cầu thông tin cung cấp thông tin định marketing cơng ty đ-ược định giám đốc marketing Xu hướng thay đổi, có nghĩa nhà nghiên cứu marketing ngày trở nên quan trọng việc định giám đốc quan tâm đến việc nghiên cứu để người giám đốc marketing đưa định cần phải hiểu rõ thơng tin mà có Điều phục vụ cho việc huấn luyện giám đốc marketing tốt hơn, nắm bắt tiến khoa học kỹ thuật đáp ứng với chuyển đổi mơ hình nghiên cứu marketing linh hoạt hơn, phù hợp với yêu cầu nghiên cứu 2.2.3 Tiến trình nghiên cứu Để có nhìn khái qt nghiên cứu marketing, phần này, giới thiệu sơ lược tiến trình nghiên cứu marketing Mọi nghiên cứu phải xuất phát từ nhu cầu thông tin cho việc lập kế hoạch (chiến lược hay tác nghiệp), đồng thời, phải xem xét thông tin cần có hệ thống thơng tin marketing doanh nghiệp để cân nhắc nhu cầu thông tin cần phải thu thập dự án Dù khơng có hình mẫu thống cho nghiên cứu, tổng quát lại, đưa bảy bước chủ yếu tiến trình nghiên cứu marketing sau: 2.2.3.1 Xác định vấn đề cần nghiên cứu Bước bước quan trọng thực dự án nghiên cứu Marketing, xác định vấn đề cần nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu thường xuất phát từ thực tế kinh doanh doanh nghiệp Tùy theo mục đích nghiên cứu khả doanh nghiệp mà việc xác định vấn đề nghiên cứu thực cách (1) thảo luận với người định, (2) tham khảo ý kiến chuyên gia ngành, (3) trao đổi với khách hàng doanh nghiệp, (4) tiến hành phân tích số liệu thứ cấp có sẵn hay (5) thực nghiên cứu định tính để xác định vấn đề Một dự án nghiên cứu có tính khả thi vấn đề nghiên cứu xác định cách xác, phù hợp với vấn đề marketing doanh nghiệp Việc xác định vấn đề nghiên cứu đòi hỏi phải xem xét định thực thi (đã đưa ra), môi trường nghiên cứu, người sử dụng thông tin nghiên cứu nhu cầu họ, có đề mục tiêu nghiên cứu phù hợp 2.2.3.2 Xác định mục tiêu nghiên cứu Sau xác định vấn đề nghiên cứu, dự án cần phải xác định đâu mục tiêu mà nghiên cứu phải hướng đến Để xác định mục tiêu, dự án cần đưa câu hỏi liên quan đến vấn đề, đặt giả thuyết rõ giới hạn nghiên cứu Các câu hỏi giả thuyết phải có mối quan hệ chặt chẽ với nhằm tạo lập rõ ràng cho việc xác lập mục tiêu nghiên cứu định hướng cho tồn q trình thực bước 2.2.3.3 Đánh giá giá trị thông tin Trước bắt tay vào thiết kế nghiên cứu, dựa mục tiêu giới hạn nghiên cứu, cần phải đánh giá giá trị thông tin dựa tầm quan trọng nguồn thơng tin với việc định nhà quản trị (lợi ích nghiên cứu so với chi phí (thời gian, tài chính, nhân lực…)) Nếu nguồn thơng tin có ích thật quan trọng việc định điều kiện chi phí chấp nhận doanh nghiệp tiến thành thực dự án nghiên cứu; khơng, phải dừng lại có nhiều vấn đề thực đáng doanh nghiệp quan tâm chi phí để thực cao mà doanh nghiệp tiếp tục theo đuổi thực khơng hiệu việc kinh doanh 2.2.3.4 Thiết kế nghiên cứu Xác định phương pháp nghiên cứu Trong giai đoạn này, cần phải xác định phương pháp nghiên cứu để làm rõ mục tiêu nghiên cứu đề Có liệu mà cần nghiên cứu mơ tả cho kết không cần tiến hành nghiên cứu (như nghiên cứu thực nghiệm (nghiên cứu nhân quả) chẳng hạn Điều cho phép đảm bảo giới hạn phạm vi nghiên cứu chi phí phát sinh Xác định kế hoạch chọn mẫu Chúng ta cần phải định hướng kế hoạch chọn mẫu dự án nghiên cứu để lựa chọn phương pháp thu thập thiết kế công cụ thu thập liệu thích hợp Ví dụ, mẫu nghiên cứu lớn bao qt phạm vi địa lí rộng khó khăn việc triển khai phương pháp thu thập liệu cách vấn trực tiếp… Xác định nguồn gốc liệu phương pháp nghiên cứu Tùy theo loại nguồn gốc liệu mà xác định phương pháp thu thập liệu thích hợp Dữ liệu thu thập từ bên bên ngồi doanh nghiệp từ khách hàng; việc thu thập thực phương pháp quan sát, vấn mơ hình thử nghiệm Thiết kế công cụ thu thập liệu Ứng với phương pháp thu thập liệu, công cụ thu thu liệu biểu mẫu quan sát bảng câu hỏi Tùy theo mục đích nghiên cứu kinh nghiệm người thiết kế mà cơng cụ có cấu trúc khác 2.2.3.5 Tổ chức thu thập liệu Việc thu thập liệu liên quan đến đòi hỏi nhân phương tiện thực Để giảm thiểu sai sót q trình thu thập liệu, mặt bảng câu hỏi (phương tiện thu thập liệu) phải thiết kế cẩn thận, thực điều tra thử để hoàn chỉnh trước sử dụng, mặt khác, nhân viên thu thập liệu phải có kỹ marketing định đạt qua khóa huấn luyện đào tạo Những nhân viên nghiên cứu marketing thực cơng việc vấn trực tiếp nhà, vấn điện thoại, thư điện tử Tùy theo tính chất đặc điểm loại nghiên cứu mà định lựa chọn phương tiện thu thập liệu cho phù hợp 2.2.3.6 Chuẩn bị, phân tích diễn giải liệu Cơng việc bước bao gồm (1) chuẩn bị liệu, (2) mã hóa liệu, (3) kiểm tra hiệu chỉnh liệu (nếu cần thiết), (4) nhập liệu vào máy tính, (5) xử lý phân tích liệu để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu 2.2.3.7 Viết trình bày báo cáo Sau phân tích liệu, cần tiến hành viết báo cáo trình bày vấn đề nghiên cứu Những kết luận trình bày cách đọng logic báo cáo sở để xem xét sử dụng trình định Chương 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING 3.1 Những vần đề chiến lược marketing Chiến lược Marketing cách mà DN thực để đạt mục tiêu Marketing thường liên quan đến 4P Trong 4P bao gồm:  Product: CS chung nhãn hiệu sản phẩm, thiết kế, sửa chửa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì v.v  Place: CS chung kênh phân phối sản phẩm & dịch vụ cho khách hàng  Price: CS chung giá (tuân theo nhóm sản phẩm cho phân khúc thị trường)  Promotion (hay communication): CS chung truyền thông, hoạt động tiếp xúc với khách hàng là: quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, trung tâm dịch vụ khách hàng, internet v.v 3.2 Chiến lược sản phẩm 3.2.1 Khái niệm sản phẩm chiến lược sản phẩm Sản phẩm hàng hóa dịch vụ với thuộc tính định, với lợi ích cụ thể nhằm thỏa mãn nhu cầu đòi hỏi khách hàng Sản phẩm có giá trị sử dụng giá trị hữu hình vơ hình Chiến lược sản phẩm định hướng định liên quan đến sản xuất kinh doanh sản phẩm sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng 3.2.2 Chu kỳ sống sản phẩm Chu kỳ sống (vòng đời) sản phẩm thuật ngữ mô tả biến đổi doanh số tiêu thụ kể từ sản phẩm tung thị trường rút khỏi thị trường Chu kỳ sống sản phẩm bao gồm giai đoạn sau: Biến phí chi phí thay đổi trực khối lượng sản xuất khối lượng sản xuất tăng tổng biến phí tăng theo biến phí tính cho đơn vị sản phẩm khơng thay đổi Tổng phí tổn: Bao gồm định phí lẫn biến phí cấp điều hành muốn đề mức giá trang trải cho tổng chi phí mức độ sản xuất định kinh nghiẹm tích lũy cơng việc tổ chức tốt hơn, thiết bị cải tiến tìm quy trình sản xuất tốt Với khối lượng lớn, công ty trở nên hiệu thực lợi quy mô kết chi phsi bình quan giảm xuống Tổ chức định giá Cấp lãnh đạo công ty phải xem người chịu trách nhiệm định giá Ở công ty nhỏ giá thường giới quản trị cao cấp định hơnm phòng marketing hay phịng kinh doanh Ở cơng ty lớn việc định giá thường quản trị viên sản phẩm hay nhóm sản phẩm xử lý Ở thị trường cơng nghiệp, nhân viên bán hàng phép thương lượng với khách hàng phạm vi giá sở sách mục tiêu giá ban quản trị cao cấp đề Trong số ngành mà việc định giá yếu tố then chốt (hàng khơng, đường sắt, dầu khí ) cơng ty thường lập thành ban định giá Ban thường đặt đạo cấp quản trị cao 3.4 Chiến lược phân phối Giới trung gian marketing, qua tiếp xúc, kinh nghiệm, chun mơn hóa quy mô hoạt động họ đem lại cho nhà sản xuất nhiều điều lợi so với việc nhà sản xuất tự phân phối Sử dụng giới trung gian phân phối đem lại tiết kiệm lớn Kênh trực tiếp khơng có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu dùng Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến nhà, bán cửa hàng giới thiệu sản phẩm bán theo thư điện thoại đặt hàng Kênh cấp có trung gian bán hàng thị trường hàng tiêu dùng, người bán lẻ Trong thị trường hàng cơng nghiệp, người mơi giới hay đại diện bán hàng Kênh cấp có trung gian marketing Trong thị trường hàng tiêu dùng, thường nhà bán sỉ bán lẻ Trong thị trường kỹ nghệ phận phân phối công ty nhà buôn Kênh cấp có trung gian phân phối Thí dụ: Trong ngành nước ngọt, rượu bia có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ người bán lẻ Các chức thay đổi thành viên kênh Nếu nhà sản xuất thực chức chi phí tăng giá cao Khi số chức chuyển sang cho giới trung gian chi phí giá nhà sản xuất thấp hơn, phải tính thêm chi phí cho nhà trung gian Vấn đề phải thực chức kênh, suất hiệu định Hoạt động kênh phân phối: Một kênh phân phối liện kết sở khác lại lợi ích chung Mỗi thành viên đường dây dựa vào thành viên khác Các nhà phân phối xe Ford dựa vào cơng ty Ford để có xe thiết kế chế tạo tốt, đáp ứng nhu cầu khách Cơng ty Ford lại dựa vào nhà phân phối để thu hút khách hàng, thuyết phục họ mua xe Ford cung cấp dịch vụ sau họ mua Sự thành công nhà phân phối xe Ford phụ thuộc vào việc tồn đường dây hãng có cạnh tranh giỏi với đường dây hãng xe khác không? Mỗi thành viên đường dây giữ vai trò riêng chuyên thực hay nhiều chức Vai trò hãng IBM sản xuất máy tính cá nhân hấp dẫn khách hàng tạo sức cầu qua quảng cáo rộng rãi tồn quốc Vai trị cửa hàng chun doanh máy tính trưng bày máy vị trí thuận lợi, trả lời thắc mắc khách hàng muốn mua, ký kết thương vụ cung cấp dịch vụ cho khách Đường dây có hiệu thành viên giao nhiệm vụ mà họ làm tốt Vì thành cơng cá nhân thành viên tuỳ thuộc vào thành công đường dây, nên sở đường dây phải hiểu vào chấp nhận phần việc riêng mình, phối hợp mục tiêu hoạt động với mục tiêu hoạt động thành viên khác phối hợp để hoàn thành mục tiêu đường dây Bằng hợp tác, họ nắm bắt, cung ứng thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt Để toàn đường dây hoạt động tốt, cần chun mơn hóa vai trị thành viên xung đột có xung đột phải điều giai hữu hiệu Sự hợp tác, chun mơn hóa xung đột đường dây thực với cấp lãnh đạo vững mạnh Đường dây hoạt động tốt có guồng máy điều hành có quyền lực, phân chia lực lượng hợp lý đường dây, biết cách phân nhiệm vụ phân giải xung đột cách khoa học Tổ chức kênh phân phối Trước đây, kênh phân phối tập hợp ngẫu nhiên, thành viên độc lập chủ quyền vào quản lý, đồng thời thành viên quan tâm tới hoạt động kênh Sự phát triển hệ thống marketing dọc VMS (Vertical Marketing System) Một hệ thống marketing dọc VMS hoạt động thể thống nhất, gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ nhà bán lẻ Hoặc thành viên chủ thành viên khác cho họ độc quyền kinh tiêu có quyền lực mạnh thành viên phải hợp tác Một VMS nhà sản xuất, nhà bán lẻ hay nhà bán sỉ thống trị VMS xuất nhằm kiểm soát hoạt động kênh điều giải xung đột thành viên chạy theo lợi ích riêng 3.5 Chiến lược xúc tiến Hoạt động xúc tiến hỗn hợp marketing kết hợp tổng hợp hoạt động sau: - Quảng cáo - Khuyến mại - Chào hàng hay bán hàng cá nhân - Tuyên truyền Tòan hoạt động xúc tiến phải phối hợp để đạt tác dụng truyền thông tối đa tới người tiêu dùng Hiệu công cụ xúc tiến thay đổi tùy theo thị trường Trong thị trường hàng tiêu dùng, quảng cáo xem công cụ quan trọng Trong thị trường hàng cơng nghiệp, vị trí quan trọng thuộc chào hàng bán hàng cá nhân Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng mạnh mẽ việc công ty chọn chiến lược đẩy hay chiến lược kéo để tiêu thụ sản phẩm Chiến lược đẩy địi hỏi Cơng ty quảng cáo, khuyến mại tốt giới buôn bán để đẩy sản phẩm qua trung gian phân phối Nhà sản xuất quảng cáo sản phẩm cách động đến nhà bán sỉ, nhà bán sỉ quảng cáo động đến nhà bán lẻ, nhà bán lẻ quảng cáo động đến người tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến với họ Chiến lược kéo địi hỏi chi phí chiêu thị nhiều hoạt động chiêu thị động người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ Nếu có hiệu quả, người tiêu dùng hỏi mua sản phẩm nhà bán lẻ, nhà bán lẻ hỏi mua nhà bán sỉ, nhà bán sỉ hỏi mua nhà sản xuất Một số Công ty nhỏ sản xuất hàng kỹ nghệ sử dụng chiến lược đẩy Một số Công ty dùng chiến lược kéo Hầu hết cá Công ty lớn sử dụng phối hợp đẩy kéo Thí dụ, hãng Procter & Gamble quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng để lôi kéo khách hàng cho sản phẩm hãng sử dụng lực lượng bán hàng lớn cổ động thương mại để đẩy sản phẩm qua trung gian marketing Cần xác định đâu khán thỉnh giả mục tiêu Khán thính giả khách mua tiền tàng sản phẩm Công ty, người sử dụng sản phẩm, người định mua có ảnh hưởng đến định mua Khán thính giả mục tiêu có ảnh hưởng quan trọng đến định truyền thống Cơng ty Đó định: - Nói gì? - Nói nào? - Nói nào? - Nói đâu - Nói với ai? Sau xác định khán thính giả mục tiêu, Công ty phải xác định xem có đáp ứng Dĩ nhiên đáp ứng tối hậu việc mua hàng Nhưng hành vi mua kết tiến trình dài thuộc định mua hàng người tiêu thụ Nhà marketing cần phải biết khán giả mục tiêu đứng đâu cần đưa họ đến trạng thái nào? Khán thính giả mục tiêu sáu trạng thái sẵn sàng người mua Đó Biết – Hiểu – Thích – Chuộng – Tin Mua * Biết (Awareness) Cần phải nắm việc khán thính giả mục tiêu biết đến sản phẩm hay doanh nghiệp nào? họ chưa biết phải làm cho họ biết, thơng điệp giản đơn lặp lại nhiều lần Cơng viẹc địi hỏi tốn thời gian * Hiểu (Knowledge) Khán thính giả mục tiêu biết sản phẩm Cơng ty lại không hiểu ý Cần làm cho họ hiểu Công ty: Nhiệm vụ, mục tiêu sản phẩm * Thích (Liking) Nếu khán thính giả hiểu sản phẩm, họ có cảm nghĩ sản phẩm (Ghét, khong thích, thích) Nếu có khơng thích khuyến khuyết sản phẩm Cơng ty cần phải cải tiến hịan thiện sản phẩm sau truyền thơng chất lượng sản phẩm Cần phải có “sản phẩm tốt trứơc lời nói tốt” * Chuộng (Preference) Khán thính giả mục tiêu thích sản phẩm lại khơng ưa chuộng sản phẩm khác Cần cóo gắng xây dựng ưa chuộng sản phẩm nơi khách hàng Cần đưa lời rao cụ thể chất lướng, giá cả, tính thuộc tính khác sản phẩm Nên kiểm tra mức độ ưa chuộng khách hàng sau chiến dịch * Tin (Conviction) Khán thính giả ưa chuộng sản phẩm chưa mua Cần tạo niềm tin vững sản phẩm có nhiều lợi ích, đáp ứng nhu cầu, địi hỏi người tiêu dùng * Mua (Purchase) Khi khán thính giả có lịng tin, cần phải dẫn họ đến bước cuối Chẳng hạn mời khách hàng dùng thử, bán với giá rẻ, có tặng thưởng báo cho họ biết sản phẩm hết Sáu trạng thái rút gọn lại thành ba giai đoạn sau: - Nhận thức (biết, hiểu) - Cảm thụ (thích, chuộng, tin) - Hành vi (mua) Khách hàng phải trải qua giai đoạn để đến việc mua Cần xác định xem người tiêu dùng giai đoạn triển khai chiến dịch truyền thông hữu hiệu để đưa họ đến giai đoạn Quảng cáo Quảng cáo công cụ quan trọng hoạt động chiêu thị Quảng cáo chuyển thơng tin có sức thuyết phục đến khách hàng mục tiêu Công ty Công tác quảng cáo địi hỏi sáng tạo nhiều Đó nghệ thuật: Nghệ thuật quảng cáo Chi phí cho quảng cáo lớn Ví dụ Hoa Kỳ chi phí cho quảng cáo năm 1991 126,4 tỷ đô la, đó: Báo chí chiếm 24,1% (30,4 tỷ la), truyền hình chiếm 21,7% (27,4 tỷ la) Quảng cáo phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh Mục đích quảng cáo để thu hút ý khách hàng, thuyết phục họ lợi ích, hấp dẫn sản phẩm nhằm thay đổi củng cố thái độ lòng tin tưởng người tiêu thụ sản phẩm Công ty, tăng lòng ham muốn mua hàng họ đến hành động mua hàng, Quảng cáo thực theo nguyên tắc A.I.D.A chữ đầu từ A - Attention (tạo ý) I - Interest (làm cho thích thú) D - Desire (Gây nên ham muốn) A - Action (Dẫn đến hành động mua hàng) Những định chủ yếu hoạt động quảng cáo bao gồm Quyết định mục tiêu quảng cáo Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu kinh doanh Công ty mục tiêu marketing Ví dụ: mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thị phần, mục tiêu nâng cao uy tín Cơng ty, sản phẩm…Các mục tiêu quảng cáo thường phân loại thành mục tiêuđể thông tin mục tiêu để thuyết phục hay mục tiêu để nhắc nhở - Quảng cáo thơng tin hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu Nó giới thiệu cho thị trường bết sản phẩm mới, cách sử dụng sản phẩm thay đổi giá - Quảng cáo thuyết phục cần thiết quan trọng giai đoạn cạnh tranh nhằm tạo ưa chuộng nhãn hiệu thuyết phục khách hàng mua Quảng cáo thuyết phục dùng thể loại so sánh Ví dụ: hãng Toyota so sánh loại xe Lexus họ với loại xe Mercedes Đức giá lẫn chất lượng (động chạy êm nào) Quảng cáo so sánh sử dụng nhiều loại thuốc khử mùi hôi, kem đánh răng, rượu loại thuốc giảm đau - Quảng cáo nhắc nhở quan trọng giai đoạn trưởng thành (bão hòa) sản phẩm để nhắc nhở khách hàng ln ln nhớ đến đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua đâu v.v… Quyết định ngân sách quảng cáo Sau xác định mục tiêu quảng cáo rồi, doanh nghiệp định ngân sách quảng cáo cho sản phẩm nhằm hịan thành mục tiêu bán hàng Có phương pháp để xác định ngân sách: - Phương pháp tùy khả năng: Nhiều Công ty xác định ngân sách quảng cáo có tùy theo khả Cơng ty chi Phương pháp bỏ qua ảnh hưởng quảng cáo khối lượng tieu thụ, dẫn đến ngân sách quảng cáo hàng năm hông ổn định - Phương pháp tính theo phần trăm doanh số, ví dụ, 5% hay 10% doanh số năm tới Ưu tiên phương pháp chi phí quảng cáo gắn liền với kết hoạt động kinh doanh (với doanh số, lợi nhuận…) đảm bảo ổn định cạnh tranh - Phương pháp cân cạnh tranh Một số Công ty xác định ngân sách quảng cáo họ ngang với mức chi hãng cạnh tranh cỡ Tuy nhiên, uy tín, tài lực, may mục tiêu Công ty khác xa nên chắn kết chiêu thị khác - Phương pháp mục tiêu cơng việc Phương pháp địi hỏi nhà marketing lập ngân sách cách: - Xác định mục tiêu doanh nghiệp - Xác định công việc, chương trình cần thực để đạt mục tiêu (quảng cáo báo, radio, TV nào…) - Ước tính chi phí để hịan thành cơng việc tổng số chi phí ngân sách quảng cáo đề nghị cho năm tới Quyết định lời rao quảng cáo Quyết định lời rao quảng cáo thường gồm bước: tạo lời rao, đánh giá tuyển chọn lời rao, thực lời rao Việc tạo lời rao địi hỏi giải vấn đề: Nói (nội dung lời rao), nói cho hợp lý (cấu trúc lời rao) nói cho có hiệu (hình thức thực lời rao) Về nội dung lời rao Cần thiết kế, phác họa gợi dẫn để có đáp ứng mong muốn Có loại gợi dẫn: + Gợi dẫn hợp lý: Sản phẩm đem lại ích dụng theo yêu cầu (bền, tiết kiệm, có giá trị… Ví dụ: “ổn áp Lioa chất lượng ngoại, giá nội”, “Giá mà thứ bền Electrolux” + Những gợi dẫn tạo xúc cảm Những gợi dẫn tạo xúc cảm kích thích tình cảm tích cực để đưa đến việc mua Ví dụ: sợ sâu dẫn đến việc đánh thường xuyên + Những gợi dẫn đạo đức Những gợi dẫn đạo đức hướng đến thiện nơi khách hàng Ví dụ: có ý thức bảo vệ mơi trường, mua vé ủng hộ lũ lụt Về cấu trúc lời rao Hiệu quảng cáo phụ thuộc nhiều vào cấu trúc lời rao Thứ nhất, có nên đưa kết luận rõ ràng hay để khách hàng tự kết luận lấy Đưa kết luận thường hiệu Thứ hai, trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến? Thường đơn tuyến hiệu Thứ ba, nên đưa luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối điệp truyền Hình thức lời rao ... chạy theo lợi ích riêng 3. 5 Chiến lược xúc tiến Hoạt động xúc tiến hỗn hợp marketing kết hợp tổng hợp hoạt động sau: - Quảng cáo - Khuyến mại - Chào hàng hay bán hàng cá nhân - Tuyên truyền Tòan... giả mục tiêu có ảnh hưởng quan trọng đến định truyền thống Cơng ty Đó định: - Nói gì? - Nói nào? - Nói nào? - Nói đâu - Nói với ai? Sau xác định khán thính giả mục tiêu, Cơng ty phải xác định xem... tung thị trường rút khỏi thị trường Chu kỳ sống sản phẩm bao gồm giai đoạn sau: 3. 2 .3 Nội dung chiến lược sản phẩm 3. 2 .3. 1 Chiến lược chất lượng Chất lượng khả sản phẩm thực chức mà người ta giao