Tài liệu luận văn Các Giải Pháp Hoàn Thiện Marketing Dịch Vụ Của Vietnam Airlines

Header Page of 21 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM \\\\\\\\\  ^^^^^^^^^ Nguyễn Thị Ngọc Yến Đề tài: Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG TP Hồ Chí Minh –Năm 2010 Footer Page of 21 Header Page of 21 MỤC LỤC     1.Lý lựa chọn đề tài 2.Mục tiêu nghiên cứu 3.Phạm vi phương pháp nghiên cứu 4.Giới thiệu thang đo 5.Mô hình nghiên cứu 6.Ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu 7.Kết cấu báo cáo nghiên cứu Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN Error! Bookmark not defined 1.1 Khái niệm dịch vụ: Error! Bookmark not defined 1.1.1.Định nghĩa: Error! Bookmark not defined 1.1.2.Phân loại dịch vụ: Error! Bookmark not defined 1.1.3.Các đặc tính dịch vụ: Error! Bookmark not defined 1.1.4 Các thách thức kinh doanh dịch vụ hàng không: Error! Bookmark not defined 1.2.Khái niệm Marketing dịch vụ: .Error! Bookmark not defined 1.2.1.Định nghĩa: Error! Bookmark not defined 1.2.2.Marketing hỗn hợp truyền thống: Error! Bookmark not defined 1.2.3.Marketing hỗn hợp ngành dịch vụ: Error! Bookmark not defined   Footer Page of 21 Header Page of 21 1.2.4.Phân tích yếu tố Marketing mở rộng cho dịch vụ: Error! Bookmark not defined Bán hàng cá nhân: Error! Bookmark not defined Dịch vụ khách hàng: Error! Bookmark not defined 1.3.Giới thiệu chung ngành hàng không dân dụng Việt Nam: .Error! Bookmark not defined 1.3.1.Sơ lược Tổng công ty hàng không Việt Nam: Error! Bookmark not defined 1.3.1.1.Lịch sử Error! Bookmark not defined 1.3.1.2.Liên danh .Error! Bookmark not defined 1.3.1.3.Đội máy bay Error! Bookmark not defined 1.3.2.Tình hình sản xuất kinh doanh Vietnam Airlines: Error! Bookmark not defined 1.3.3.Các mục tiêu tương lai VNA: Error! Bookmark not defined Chương 2: PHÂN TÍCH,ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CỦA SẢN PHẨM DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG VIỆT NAM(VNA) Error! Bookmark not defined 2.1.Phân tích,đánh giá tác động sản phẩm dịch vụ bay (P1) VNA khách hàng: Error! Bookmark not defined 2.1.1.Phân loại sản phẩm VNA: Error! Bookmark not defined 2.1.2 Kết khảo sát khách hàng sản phẩm hàng không Việt Nam: Error! Bookmark not defined 2.2.Phân tích,đánh giá tác động giá (P2) đến khách hàng VNA: Error! Bookmark not defined   Footer Page of 21 Header Page of 21 2.2.1.Phân phối hệ thống giá Error! Bookmark not defined 2.2.2.Chính sách giá cước, chiết khấu hoa hồng Error! Bookmark not defined 2.2.3.Nhận định chuyên gia ngành giá sản phẩm Hàng Không Việt Nam: .Error! Bookmark not defined 2.2.4.Phân tích kết khảo sát : Error! Bookmark not defined 2.3.Phân tích,đánh giá tác động kênh phân phối(P3) VNA đến khách hàng: Error! Bookmark not defined 2.3.1.Cấu trúc mạng bán tập hợp yếu tố sau: Error! Bookmark not defined 2.3.2.Kênh phân phối Error! Bookmark not defined 2.3.4.Ý kiến chuyên gia kênh phân phối: Error! Bookmark not defined 2.3.5.Kết khảo sát kênh phân phối VNA: Error! Bookmark not defined 2.4.Phân tích,đánh giá tác động hoạt động chiêu thị (P4) đến khách hàng: Error! Bookmark not defined 2.4.1 Các hoạt động chiêu thị VNA: Error! Bookmark not defined 2.4.2.Kết khảo sát hoạt động chiêu thị VNA: Error! Bookmark not defined 2.5.Phân tích,đánh giá tác động yếu tố người (P5) đến khách hàng: Error! Bookmark not defined 2.5.1.Nhân viên: Error! Bookmark not defined 2.5.2.Khách hàng: Error! Bookmark not defined   Footer Page of 21 Header Page of 21 2.6.Phân tích,đánh giá tác động phương tiện hữu hình(P6) đến khách hàng: .Error! Bookmark not defined 2.6.1.Những cải tiến trang thiết bị VNA: Error! Bookmark not defined 2.6.2.Kết khảo sát phương tiện hữu hình VNA:Error! Bookmark not defined 2.7.Phân tích,đánh giá tác động quy trình phục vụ (P7) đến khách hàng VNA: Error! Bookmark not defined 2.7.1.Quy trình làm thủ tục ga quốc nội: Error! Bookmark not defined 2.7.2.Quy trình làm thủ tục nhà ga quốc tế: Error! Bookmark not defined 2.7.3.Kết khảo sát quy trình,quy định phục vụ VNA: Error! Bookmark not defined Chương 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING DỊCH VỤ CỦA SẢN PHẨM HÀNG KHÔNG VIỆT NAM Error! Bookmark not defined 3.1 Các giải pháp sản phẩm: .Error! Bookmark not defined 3.2.Các giải pháp giá: Error! Bookmark not defined 3.3 Các giải pháp cho kênh phân phối: Error! Bookmark not defined 3.4 Các giải pháp cho hoạt động khuyến mãi: Error! Bookmark not defined 3.5.Các giải pháp cho vấn đề người: Error! Bookmark not defined 3.6 Các giải pháp cho vấn đề phương tiện hữu hình: .Error! Bookmark not defined 3.7 Các giải pháp cho vấn đề quy trình phục vụ: Error! Bookmark not defined   Footer Page of 21 Header Page of 21   Footer Page of 21 Header Page of 21 1    1.Lý lựa chọn đề tài Từ lâu, nhắc đến Hàng Không Việt Nam, người ta lại nghĩ đến đặc điểm “cửa quyền,hách dịch,không xem khách hàng gì,phong cách phục vụ quan liêu, trì trệ” Vậy VNA lại tồn đứng vững đến ngày hôm nay? Phải nhờ lợi độc quyền? Được Nhà Nước bảo hộ? Trong gặp gỡ với nhà lãnh đạo nước ngồi, số bày tỏ mến phục trước Thủ Tướng Nguyễn Tấn Dũng thành VNA, ông cho rằng, VNA hãng hàng không mang tầm cỡ khu vực giới bao năm qua quản lý điều hành người Việt Nam(theo nguồn tin nội VNA) đà phát triển mạnh mẽ Tổng doanh thu năm 2008 VNA đạt 26,6 nghìn tỷ, tăng 31,3% so với thực năm 2007(http//:vneconomy.vn ngày 09/01/2009 lúc 9:29 GMT+7) hãng hàng không khác nước giới lại chịu thua lỗ nặng nề khủng hoảng kinh tế tăng giá xăng dầu Tổng giám đốc Phạm Ngọc Minh cho biết,ngày 08/12/2008, Liên minh toàn cầu SkyTeam thức mời VNA tham gia thành viên đầy đủ Đây kết nổ lực phấn đấu Hãng nhiều năm qua Việc tham gia SkyTeam khẳng định khả hội nhập hãng bối cảnh cạnh tranh giới ngày gay gắt Để nâng cao khả cạnh tranh VNA khu vực giới bối cảnh hội nhập này, Đề tài “Các giải pháp hoàn thiện Marketing Dịch Vụ Việt Nam Airlines” lựa chọn để thực Qua đó, giúp nhà hoạch định chiến lược Việt Nam Airlines (VNA) hàm ý sách Marketing Dịch Vụ phù hợp, việc xây dựng quy trình phục vụ,đào tạo nguồn nhân lực củng cố thêm yếu tố hữu hình làm thỏa mãn   Footer Page of 21 Header Page of 21 2    nhu cầu khách hàng khó tính nước khách hàng quốc tế nâng cao vị Hãng khu vực giới 2.Mục tiêu nghiên cứu: Như giới thiệu,VNA phải đối mặt với cạnh tranh liệt Hãng hàng không nước giới Nhiều Hãng hàng không dùng chiến lược cạnh tranh hỗn hợp bao gồm chiến lược giá, chất lượng dịch vụ bản, quảng cáo khuyến mãi,giảm giá chăm sóc khách hàng,tạo cho khách hàng ngày có nhiều lựa chọn,với xu hướng chuyển sang hãng vận chuyển khác hấp dẫn Nghiên cứu “ Marketing dịch vụ Việt Nam Airlines ” cung cấp thơng tin giúp cho việc hoạch định sách VNA phát huy tối đa nguồn lực có đồng thời xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu để quảng bá hình ảnh,nâng cao lực cạnh tranh hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng quốc tế hóa ngày chuyên nghiệp Vì vậy,nghiên cứu nhằm mục tiêu : • Xác định thành phần,yếu tố cốt lõi tạo nên sản phẩm dịch vụ Hàng Khơng Việt Nam (VNA) • Phân tích, đánh giá kết hoạt động Marketing hỗn hợp(7P) sản phẩm dịch vụ hàng khơng, tập trung chủ yếu vào 3P đặc thù ngành dịch vụ • Đề xuất kiến nghị giải pháp cải thiện hoạt động marketing hỗn hợp   Footer Page of 21 Header Page of 21 3    3.Phạm vi phương pháp nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu: Việt Nam Airlines hãng hàng khơng quốc gia có vị uy tín khu vực giới Để thực nghiên cứu “Các giải pháp hoàn thiện Marketing dịch vụ VNA” địi hỏi nguồn tài nhân khổng lồ, mức độ cá nhân không cho thể hồn thành Vì vậy, phạm vi đề tài giới hạn nghiên cứu sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất – sân bay đầu não phạm vi hoạt động VNA, chiếm số lượng chuyến bay tần suất bay nhiều VNA; chuyến bay VNA đến nước quốc tế cảng hàng không Các yếu tố phân tích,đánh giá đề tài dừng lại dịch vụ mặt đất,không bao gồm dịch vụ không(trên tàu bay) Phương pháp nghiên cứu: Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định lượng(n=300)   Xử lý số liệu thống kê Footer Page of 21 Thang đo  nháp 1  Thảo luận nhóm, lấy ý kiến chuyên gia Thực pilot (2 respondent đủ tiêu chuẩn) Viết báo cáo tổng hợp Điều chỉnh Thang đo 2 Header Page 10 of 21 4    Nghiên cứu thực thơng qua bước chính: nghiên cứu sơ sử dụng phương pháp định tính nghiên cứu thức sử dụng phương pháp định lượng Nghiên cứu định tính: sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm:deep interview Nghiên cứu nhằm điều chỉnh bổ sung thang đo nháp 10 respondent mời khách hàng thường xuyên(flying frequent traveller) VNA nên hiểu rõ sản phẩm,chất lượng,chương trình khuyến VNA ->điều chỉnh thang đo>thực pilot :phỏng vấn thử respondent đủ tiêu chuẩn mục tiêu nhằm kiểm tra lại bảng câu hỏi lần nữa,thực tập thành thạo bảng câu hỏi,hiểu bảng câu hỏi,… Nghiên cứu định tính thực thơng qua thảo luận trao đổi ý kiến với 20 chuyên gia ngành Hàng không,bao gồm chuyên viên khai thác(5), đại diện Hãng(10),Giám Đốc,Phó Giám Đốc,Trưởng Phịng, đơn vị phục vụ mặt đất(5) Nghiên cứu nhằm khám phá,điều chỉnh mơ hình Marketing dịch vụ ngành hàng không, khẳng định lại yếu tố đặc thù ngành(con người,quy trình,phương tiện hữu hình) xây dựng biến quan sát cho thành phần Phương pháp thảo luận nhóm với xem xét ý kiến chuyên gia ngành giúp thiết kế bảng câu hỏi cách hoàn hảo lý thuyết Có nhóm khách hàng :một nhóm bao gồm khách hàng sử dụng dịch vụ bay VNA không thường xun(10 người),nhóm cịn lại khách hàng   Footer Page 10 of 21 Header Page 134 of 21 13, 10, 2009   Filled Under: Bạn cần biết, Dịch vụ hàng khơng   Điểm dừng chân của những món đồ thất lạc  Thật khốn khổ cho hành khách nhà vận chuyển kết thúc chuyến bay mà chẳng thể tìm vali Theo thống kê hãng hàng không Mỹ, 1000 hành khách có đến 17 người bị thất lạc hành lý năm có đến gần triệu kiện [ ] Keep Reading   No Comments   13, 10, 2009   Filled Under: Bạn cần biết, Dịch vụ hàng khơng   Bạn có biết sắp xếp hành lý đúng cách?  Khi di chuyển máy bay, dù du lịch, du học hay công tác, bạn cần đem theo lượng hành lý với nhiều vật dụng khác Nhưng đôi khi, xếp không khoa học, hành lý bị thiệt hại mối phiền tối cho [ ] Keep Reading   No Comments   13, 10, 2009   Filled Under: Bạn cần biết, Dịch vụ hàng khơng   Hành khách làm gì khi bị hãng hàng khơng từ chối vận chuyển?  Ở hãng hàng khơng, hành khách máy bay thường phục vụ chu đáo, tận tình Thế nhưng, số trường hợp, hành khách bị hãng hàng không từ chối vận chuyển họ đến sân bay làm thủ tục Keep Reading   No Comments   13, 10, 2009   Filled Under: Bạn cần biết, Dịch vụ hàng không   Footer Page 134 of 21 Header Page 135 of 21 Vì mỗi hành khách là một V.I.P  Khoảng 12 năm trước, việc sở hữu vé hạng hay “ngự” khoang thương gia “điều không tưởng” với người có thu nhập bình thường Keep Reading   No Comments   13, 10, 2009   Filled Under: Bạn cần biết, Dịch vụ hàng không   Giới hạn về quyền lợi của các ”thượng đế”  Khi sử dụng dịch vụ hàng không, khách hàng cần nắm rõ số quy định cụ thể quyền lợi giới hạn trình vận chuyển Keep Reading   No Comments   13, 10, 2009   Filled Under: Bạn cần biết, Dịch vụ hàng không   Tiếp viên hàng không cùng những chuyến bay VIP của Vietnam Airlines  Hàng năm, tuỳ thuộc vào lời mời từ nguyên thủ quốc gia họp thượng đỉnh… mà Tổng Công ty Hàng không Việt Nam vinh dự thực chuyến bay chuyên (Chuyến bay VIP) nhằm phục vụ cấp Lãnh đạo đến nước bạn Keep Reading   No Comments   13, 10, 2009   Filled Under: Bạn cần biết, Dịch vụ hàng không   Những công việc ‘‘thầm lặng’’ trong ngành hàng không  Họ không trực tiếp làm việc máy bay tiếp viên hàng không hay phi công Họ không tiếp xúc nhiều với hành khách nhân viên quầy check – in Nhưng họ người góp phần làm cho chuyến bay tiến hành cách [ ] Footer Page 135 of 21 Header Page 136 of 21 Footer Page 136 of 21 Header Page 137 of 21 Footer Page 137 of 21 Header Page 138 of 21 Footer Page 138 of 21 Header Page 139 of 21 Footer Page 139 of 21 Header Page 140 of 21 Footer Page 140 of 21 Header Page 141 of 21 Footer Page 141 of 21 Header Page 142 of 21 Footer Page 142 of 21 Header Page 143 of 21 Footer Page 143 of 21 Header Page 144 of 21 Footer Page 144 of 21 Header Page 145 of 21 Footer Page 145 of 21 Header Page 146 of 21 PHỤ LỤC 4  Footer Page 146 of 21 Header Page 147 of 21 TÀI LIỆU THAM KHẢO GS.TS Hồ Đức Hùng(2004), giáo trình “Quản Trị Marketing(Marketing Management)”,Trường Đại Học Kinh Tế TPHCM-Viện nghiên cứu kinh tế phát triển Thạc sĩ Nguyễn Văn Tâm,Bài giảng “Tổng quan dịch vụ Marketing dịch vụ” PGS.TS Vũ Văn Nghiêm(2008),Marketing Dịch Vụ,NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân,Hà Nội Hoàng Trọng,Chu Nguyễn Mộng Ngọc(2005),Phân Tích Dữ Liệu Nghiên Cứu với SPSS,NXB Thống Kê,Hà Nội Nguyễn Đình Thọ,Nguyễn Thị Mai Trang(2007),Nghiên Cứu Khoa Học Marketing:Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM,NXB Đại học quốc gia TPHCM Luật Hàng Không Dân Dụng Việt Nam Bản tin Tổng công ty hàng không Việt Nam số 152 -160(tháng năm 2009 đến tháng năm 2010) Ban Tiếp thị bán sản phẩm,Báo cáo kết “Điều tra ý kiến hành khách thường xuyên chuyến bay” quý 3,4 năm 2009,quý năm 2010 Việt Nam Airlines,Sổ tay chất lượng(sửa đổi năm 2009) 10 Việt Nam Airlines,Quy Trình giá bán Tiếp Thị Hành Khách 2009 11 Website:www.nhaphanphoi.com,Bài viết “Quản trị kênh cải thiện hệ thống phân phối”(Agroinfo sưu tầm) 12 Website:www.crmvietnam.com,theo Bwportal,Dịch từ Customer Service Manager,Văn hóa dịch vụ khách hàng (07/09/2006) 13 Website:www.phongmarketing.com,bài viết “Marketing dịch vụ:Mấu chốt để thỏa mãn khách hàng khó tính” Footer Page 147 of 21 Header Page 148 of 21 14 Wapedia-Wiki:Hiệp hội vận tải hàng không quốc tế(IATA) 15 HoangNam dien dan VINAMAP :http://forum.vinamap.vn,bài viết “Khuyến mại tác động khuyến mại” 16 Philip Kotler, “Marketing Management”,Millenium Edition(2000) 17 Roberta Minazzi(April 2003),Customer Loyalty in the airline industry:frequent flyers programs 18 Tinbergen Insitute Discussion Paper,The Home Carrier Advantage in Civil Aviation(2005) 19 Valarie A.Zeithaml,Mary Jo Bitner,Service Marketing,Intergrating Customer Focus Across The Firm(second edition),The McGraw-Hill company 20 Service Marketing 7p for Marketing Learners Globally(website) 21 PHM(Passenger Handling Manual – Sổ tay phục vụ hành khách) – Tổng công ty hàng không Việt Nam(cập nhật liên tục) 22.Website:www.vietnamairlines.com.vn Footer Page 148 of 21 ... nhập này, Đề tài ? ?Các giải pháp hoàn thiện Marketing Dịch Vụ Việt Nam Airlines? ?? lựa chọn để thực Qua đó, giúp nhà hoạch định chiến lược Việt Nam Airlines (VNA) hàm ý sách Marketing Dịch Vụ phù hợp,... thể dịch vụ: Dịch vụ cốt lõi chiếm 70% chi phí dịch vụ song tác dụng để khách hàng nhận biết chiếm khoảng 30% Dịch vụ bao quanh dịch vụ phụ,giúp khách hàng có cảm nhận tốt dịch vụ cốt lõi Dịch vụ. .. hiểu rõ marketing dịch vụ, cần tìm hiểu dịch vụ gì, đặc điểm nào,sự khác sản phẩm hàng hóa sản phẩm dịch vụ, làm rõ khái niệm marketing dịch vụ yếu tố marketing dịch vụ, phân biệt marketing 4P dành