Tài liệu Franchise - Kênh tiếp thị độc đáo & ưu việt –phần 2 pptx

Franchise - Kênh tiếp thị độc đáo & ưu việt –phần Nhượng quyền kinh doanh (franchise) với tư cách “khái niệm & mơ hình tiếp thị thành cơng tất khái niệm & mơ hình phát minh” phân loại nào? mối quan hệ franchise với khái niệm kênh tiếp thị (channel marketing) nhìn từ góc nhìn tiếp thị? Quan hệ franchise & tiếp thị theo kênh (channel marketing): Khi xây dựng mơ hình tiếp thị bán hàng, doanh nghiệp cân nhắc lựa chọn kênh tiếp thị phù hợp với doanh nghiệp Thiết thị theo kênh (channel marketing) công việc quan trọng thuộc chiến lược tiếp thị mà doanh nghiệp nước chưa quen thuộc thành thạo tập đoàn đa quốc gia tiếp tục xâm nhập cách vào thị trường Việt Nam Có số cách thức khác liên quan đến lựa chọn kênh tiếp thị riêng rẽ kể kết hợp kênh với Doanh nghiệp lựa chọn định nhà bán lẻ (retailer hay dealer), tổ chức hệ thống đại lý (agent), định nhà phân phối/bán sỉ (distributor/wholesaler), tiếp thị trực tiếp (direct marketing) theo kiểu cá nhân hóa tiếp thị lựa chọn mơ hình franchise Doanh nghiệp có sản phẩm hay dịch vụ sử dụng cách kênh tiếp thị hợp tác với bên thứ ba để phân phối sản phẩm hay dịch vụ Quyết định phụ thuộc vào ngành nghề kinh doanh, chiến lược tiếp thị lực quản lý doanh nghiệp Ngoài ra, doanh nghiệp cần cân nhắc thêm yếu tố quan trọng lựa chọn kênh tiếp thị, bao gồm mức độ kiểm sốt hệ thống, chi phí & độ bao phủ thị trường Hình thức bn bán lẻ (dealership hay retailer) thường dùng để người buôn bán nhỏ giao quyền kinh doanh (có thể để bán lại hay bán lẻ) sản phẩm đặc thù doanh nghiệp sản xuất hay kinh doanh nhỏ Thông thường, người buôn bán lẻ không bị doanh nghiệp ràng buộc phải kinh doanh sở “độc quyền” sản phẩm hay khu vực bán hàng Đa số họ các cửa hàng với khách hàng người tiêu dùng cuối (end-user) Ví dụ, cửa hàng kinh doanh điện thoại di động, tạo hoá, thực phẩm Một đặc điểm quan trọng loại hình bán lẻ hệ thống đại lý thường hoạt động theo mơ hình quản lý kinh doanh lỏng lẻo (loose business format) thiếu ràng buộc chặt chẽ quản lý, tính quán thương hiệu Doanh nghiệp không quy định rõ ràng quy trình kinh doanh (ngoại trừ kỹ thuật, quy định điều kiện liên quan đến việc kinh doanh sản phẩm họ), hệ thống sắc thương hiệu (thể qua trang trí nội/ngoại thất cửa hàng, bảng hiệu, thiết kế…), tính đồng & hiệu cho toàn hệ thống gặp nhiều hạn chế Doanh nghiệp cung cấp mức hỗ trợ hạn chế, thường chủ yếu liên quan đến thân sản phẩm & dịch vụ liên quan giao hàng, bảo hành, đổi hàng… Hình thức phân phối (distributorship) thường liên quan đến quyền trao để bán sản phẩm hay dịch vụ giới hạn địa lý Khách hàng họ (customer) nhà bán sỉ, nhà bán lẻ chí nhà phân phối nhỏ Nhà phân phối không buộc phải kinh doanh “độc quyền” sản phẩm doanh nghiệp (do đó, trung thành không bảo đảm), trừ trường hợp hợp tác phân phối độc quyền Nhà phân phối sử dụng cửa hàng showroom để trưng bày sản phẩm thay cửa hàng bán hàng nhà bán lẻ Nhà phân phối thường chọn sức mạnh độ rộng mạng lưới phân phối Tương tự hình thức đại lý hay nhà bán lẻ, nhà phân phối thường không nhận nhiều hoạt động hỗ trợ từ cơng ty chính, ngoại trừ hoạt động liên quan đến việc kinh doanh thân sản phẩm cung cấp tài liệu quảng cáo catalogue, huấn luyện sản phẩm, hỗ trợ kỹ thuật (như hệ thống thơng tin), cịn hạn chế nhiều tính đồng quản lý hệ thống sắc thương hiệu Franchise “độc đáo” nhiều địi hỏi qn cách thể sắc thương hiệu hiệu hoạt động hệ thống việc tập trung kinh doanh sản phẩm dịch vụ bên nhượng quyền Thông thường, việc nhượng quyền trao độc quyền cho bên nhận quyền phạm vi địa lý Bên nhận quyền yêu cầu kinh doanh sản phẩm dịch vụ bên nhượng quyền Thỏa thuận nhượng quyền thường dài hạn (5 đến 20 năm hay nữa), so với hình thức đại lý phân phối (có thể ký lại năm, đến năm tùy vào khả thỏa thuận) Thỏa thuận nhượng quyền chi tiết Bên nhượng quyền có trách nhiệm hỗ trợ liên tục bên nhận quyền thiết lập & vận hành kinh doanh Bên nhượng quyền phải tuyệt đối tuân thủ ràng buộc, quy định, sách hệ thống bên nhượng quyền (được quy định chi tiết cẩm nang hoạt động & hệ thống kiểm soát hệ thống) Đổi lại, bên nhượng quyền nhận khoản phí cho hoạt động hỗ trợ từ bên nhận quyền (khác với hình thức đại lý hay phân phối, khơng có khoản phí đó) Căn vào phân tích trên, quan hệ nhượng quyền đương nhiên chặt chẽ kỹ lưỡng hình thức đại lý phân phối Các mơ hình kinh doanh “lịng lẻo” phân tích thường công ty nước áp dụng phù hợp với mục đích chủ yếu gia tăng doanh thu, độ bao phủ & thị phần nhanh chóng điều kiện khả vốn, quản lý kênh tiếp thị & bán hàng hạn chế Điều lưu ý bên cạnh gia tăng doanh thu ngắn hạn, doanh nghiệp lâu dài cần hoàn thiện hệ thống quản lý tiếp thị bán hàng, gìn giữ phát triển hình ảnh & giá trị thương hiệu, chăm sóc & quan hệ chặt chẽ với hệ thống nhà bán lẻ & nhà phân phối để đảm bảo việc kinh doanh có hội phát triển lớn hơn, bền vững & lâu dài Nhìn xa hơn, tất chiến lược tiếp thị theo kênh ngày trở nên phổ biến Việt Nam, đáp ứng nhu cầu kinh doanh sản phẩm & triết lý kinh doanh khác doanh nghiệp Franchise phổ biến & phù hợp doanh nghiệp mong muốn xây dựng hệ thống sắc thương hiệu hệ thống quản trị & kiểm sốt kinh doanh chặt chẽ Các hình thức đại lý, nhà bán lẻ hay nhà phân phối phù hợp & phổ biến với chủ sở hữu mong muốn xâm nhập hay dành thị phần nhanh chóng với sản phẩm có giá trị thấp với định hướng họ người bán sản phẩm (như hàng tiêu dùng nhanh FMCG) Từ góc nhìn bên nhận quyền, tham gia vào hệ thống franchise thiết lập sẵn & kiểm chứng tính hiệu thực tế tất nhiên giúp họ nhanh chóng làm chủ cửa hàng/đơn vị kinh doanh với xác xuât thành công cao tự họ thiết lập mơ hình kinh doanh cho Hơn nữa, họ có hội rút ngắn thời gian học hỏi bí & kinh nghiệm kinh doanh chí họ chưa có kinh nghiệm kinh doanh trước Theo nghiên cứu Phòng Thương mại Mỹ từ năm 1974 đến 2002, trung bình có 5% số doanh nghiệp thất bại lĩnh vực franchise, số tương ứng doanh nghiệp không nhượng quyền 30-65% Ngoài ra, bên nhận quyền tận dụng lợi có nhờ quy mơ tồn hệ thống giảm chi phí tiếp thị, khuyến mãi, giảm giá đầu vào nguyên vật liệu… Bài viết thực nhóm cơng ty tư vấn FTPathfinder Consuting Group, bao gồm hai công ty tư vấn the Pathfinder (Vietnam) & FT Consulting (Singapore) FT Consulting công ty tư vấn lớn Châu Á chuyên franchise với kinh nghiệm tư vấn thực tiễn 150 hệ thống franchise thuộc 40 ngành nghề với khách hàng lớn HP, Siemens, Telekom Malaysia, KPMG, NTUC… FT Consulting đồng thời điều hành trực tiếp chuỗi cửa hàng cà phê với gần 50 cửa hàng quốc gia Châu Á  ...Quan hệ franchise & tiếp thị theo kênh (channel marketing): Khi xây dựng mơ hình tiếp thị bán hàng, doanh nghiệp cân nhắc lựa chọn kênh tiếp thị phù hợp với doanh nghiệp Thiết thị theo kênh (channel... chiến lược tiếp thị mà doanh nghiệp nước chưa quen thuộc thành thạo tập đoàn đa quốc gia tiếp tục xâm nhập cách vào thị trường Việt Nam Có số cách thức khác liên quan đến lựa chọn kênh tiếp thị riêng... phủ & thị phần nhanh chóng điều kiện khả vốn, quản lý kênh tiếp thị & bán hàng hạn chế Điều lưu ý bên cạnh gia tăng doanh thu ngắn hạn, doanh nghiệp lâu dài cần hoàn thiện hệ thống quản lý tiếp